從銷售端發(fā)力闖出大市場的實(shí)踐探索

■ 劉麗娜 于 玲

黨的十九屆五中全會(huì)提出，堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需這個(gè)戰(zhàn)略基點(diǎn)，加快培育完整內(nèi)需體系，把實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略同深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機(jī)結(jié)合起來，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、高質(zhì)量供給引領(lǐng)和創(chuàng)造新需求。綏化市自2017年以來，把開展“五谷雜糧下江南”活動(dòng)作為深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的切入點(diǎn)，通過組織帶動(dòng)全市100余戶龍頭企業(yè)圍繞“四個(gè)主題活動(dòng)季”，創(chuàng)新開展“七大精準(zhǔn)營銷模式”，不但實(shí)現(xiàn)了讓寒地黑土好產(chǎn)品走出去、賣上好價(jià)錢、打出好品牌，還借助“銷得好”倒逼“種得好”“加得好”，從銷售端發(fā)力補(bǔ)齊補(bǔ)強(qiáng)了農(nóng)業(yè)供給側(cè)短板，全面提升了綏化農(nóng)業(yè)供給體系的質(zhì)量和效率，走出了一條質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)和品牌強(qiáng)農(nóng)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展之路。

一、著力從銷售端發(fā)力，解決農(nóng)業(yè)供給側(cè)體系中存在的短板

（一）農(nóng)業(yè)主產(chǎn)區(qū)長期以來存在種強(qiáng)銷弱、市場意識(shí)淡薄的市場化供給思維短板。這主要表現(xiàn)在抓“三農(nóng)”工作干部隊(duì)伍的思想和行動(dòng)上，生產(chǎn)導(dǎo)向過強(qiáng)，銷售導(dǎo)向或者市場導(dǎo)向過弱。從2017年開始，綏化市委、市政府決定通過“五谷雜糧下江南”活動(dòng)，讓廣大“三農(nóng)”干部將抓農(nóng)業(yè)工作的重心迅速由以生產(chǎn)導(dǎo)向?yàn)橹飨蛞允袌鰧?dǎo)向?yàn)橹鬓D(zhuǎn)變，從抓“種—加—銷”向抓“銷—加—種”轉(zhuǎn)變；讓廣大龍頭企業(yè)主動(dòng)進(jìn)入主銷區(qū)、主動(dòng)闖入大市場，學(xué)會(huì)在國內(nèi)國際的大市場中生存發(fā)展。

（二）產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的量大鏈短、低端產(chǎn)品供給過剩、中高端產(chǎn)品供給不足的供給質(zhì)量短板。2017年，綏化市103戶下江南企業(yè)年銷售額過億元的僅占10%，規(guī)上企業(yè)占60%左右。受小微企業(yè)規(guī)模小、加工鏈條短、資金實(shí)力不足，加之東北地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品普遍趨同等因素影響，加工工藝簡單、包裝落后、附加值不高的低端產(chǎn)品較多，在與同行業(yè)同類產(chǎn)品的激烈競爭中經(jīng)常出現(xiàn)銷售難、積壓滯銷現(xiàn)象，有的被迫參與價(jià)格戰(zhàn)。綏化市開展“五谷雜糧下江南”活動(dòng)，就是想把產(chǎn)品放到全國統(tǒng)一大市場內(nèi)，通過充分參與競爭，把低端過剩產(chǎn)品淘汰掉，把市場需求的中高端產(chǎn)品選出來，擴(kuò)大中高端產(chǎn)品的生產(chǎn)供給。

（三）產(chǎn)出效益上存在好產(chǎn)品缺少好品牌、好品質(zhì)賣不上好價(jià)錢、品牌溢價(jià)能力弱等供給效率短板。據(jù)原綏化工商局統(tǒng)計(jì)，2017年“五谷雜糧下江南”活動(dòng)初期，全市共有3000 余件商標(biāo)。大企業(yè)少、知名品牌少，無法形成產(chǎn)業(yè)和品牌整體競爭力，無法給產(chǎn)品帶來溢價(jià)?！昂睾谕痢逼放剖墙椈兄?6年歷史的品牌，在國內(nèi)有著一定影響力?！拔骞入s糧下江南”活動(dòng)，把構(gòu)建以“寒地黑土”母品牌為引領(lǐng)，“慶安大米”“海倫大豆”等若干子品牌為支撐的千億級(jí)品牌集群作為重點(diǎn)抓手，推動(dòng)提升農(nóng)業(yè)供給側(cè)品牌溢價(jià)效益。2018年，綏化借助“五谷雜糧下江南”活動(dòng)，提出打造“千億級(jí)寒地黑土”品牌，帶動(dòng)全市企業(yè)統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一渠道闖出大市場，讓“寒地黑土”品牌帶動(dòng)綏化好產(chǎn)品溢價(jià)增值。

（四）服務(wù)中存在無標(biāo)準(zhǔn)、無品控溯源等供給公共服務(wù)短板。隨著賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者對(duì)高標(biāo)準(zhǔn)可溯源等服務(wù)需要越來越高，但是綏化大多數(shù)企業(yè)轉(zhuǎn)型較慢，無法滿足需要。通過“五谷雜糧下江南”活動(dòng)，培養(yǎng)綏化企業(yè)的服務(wù)意識(shí)，把提供好產(chǎn)品、好服務(wù)作為終端供給產(chǎn)品，提高供給服務(wù)質(zhì)效。

二、精準(zhǔn)營銷定方向，企業(yè)增效又一春

2017年，綏化市啟動(dòng)“五谷雜糧下江南”活動(dòng)之初，僅是在10月～12月新米上市后，開展階段性下江南營銷活動(dòng)。2018年以后，廣大龍頭企業(yè)從下江南中收到了實(shí)效、得到了實(shí)惠，自發(fā)地由過去的階段性下江南轉(zhuǎn)變?yōu)槿晁募境B(tài)化下江南。綏化市重點(diǎn)圍繞春耕定制季（3月～5月）、北菜南下季（6月～9月）、新米上市季（10月～12月）、年貨開倉季（1月～2月）等“四個(gè)主題活動(dòng)季”，根據(jù)不同時(shí)期產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品上市特點(diǎn)和主銷區(qū)市場需求特點(diǎn)，堅(jiān)持“集約節(jié)約、精準(zhǔn)營銷、高效營銷”的原則，針對(duì)不同目標(biāo)群體、不同營銷渠道、不同地域和人文習(xí)俗，因品因企因地制宜地菜單式選擇七種精準(zhǔn)營銷模式，精準(zhǔn)高效地開展南下營銷活動(dòng)：

（一）展會(huì)營銷模式。借助大型域外展會(huì)的人流、商流、信息流和平臺(tái)資源，集中推介、集中展示、集中營銷。三年來，全市共組織參與41 場涉農(nóng)展會(huì)，每期主題季安排1～2 場次全市集中推介展銷活動(dòng)，集中展示全市“寒地黑土”名優(yōu)農(nóng)特產(chǎn)品。

（二）“雙品牌”合作模式。采取“寒地黑土+”雙品牌模式，打入大企業(yè)大集團(tuán)的主銷渠道、納入直采供應(yīng)鏈和提供委托加工等方式，拓展產(chǎn)品營銷渠道，借勢借力提升綏化“寒地黑土”品牌認(rèn)知度、影響力。

（三）新零售營銷模式。綏化企業(yè)自發(fā)在主銷區(qū)建立了近百家門店和中轉(zhuǎn)倉。這些新零售店，做到“五統(tǒng)一”，即統(tǒng)一“寒地黑土”品牌、統(tǒng)一店面VI 設(shè)計(jì)、統(tǒng)一貨源供應(yīng)、統(tǒng)一新零售大數(shù)據(jù)監(jiān)測、統(tǒng)一機(jī)構(gòu)管理考核。新零售店成為綏化宣傳推廣“寒地黑土”品牌，開展下江南產(chǎn)品營銷的固定陣地，整合產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢和線上線下優(yōu)勢的橋頭堡。

（四）定制化營銷模式。堅(jiān)持用銷售導(dǎo)向指引生產(chǎn)導(dǎo)向，通過土地私人定制、產(chǎn)品專屬定制、基地直采定制、原料加工定制等線上線下方式，實(shí)現(xiàn)先拿到訂單訂金、再以銷定產(chǎn)的定制營銷，直接解決了農(nóng)產(chǎn)品賣難問題，規(guī)避了市場價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。綏化稻米香公司的私人定制“蟹田稻”大米僅在上海就售出5500畝，每畝地賣到了5000元，1公斤米達(dá)到36元～40元。

（五）體驗(yàn)式營銷模式。以小型企業(yè)和合作社為主體，深入中高檔社區(qū)、廣場商場等場所，開展現(xiàn)場制作、現(xiàn)場品鑒和贈(zèng)送體驗(yàn)產(chǎn)品等體驗(yàn)營銷活動(dòng)，滿足了消費(fèi)者追求體驗(yàn)感需求，砍去了中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了好產(chǎn)品直通終端消費(fèi)者。

（六）線上營銷模式。利用目標(biāo)城市或地區(qū)的電商平臺(tái)、社交平臺(tái)和大宗農(nóng)產(chǎn)品交易平臺(tái)，開展農(nóng)產(chǎn)品大宗批發(fā)、小宗零售、網(wǎng)紅促銷等線上營銷模式，已成為農(nóng)產(chǎn)品營銷的重要力量。2017年，綏化農(nóng)產(chǎn)品線上零售額8.1 億元，2018年零售額突破12 億元大關(guān)。2020年，20 余個(gè)網(wǎng)紅主播為綏化鮮食玉米、望奎豆皮、蘭西榆林鎮(zhèn)筋餅等產(chǎn)品直播帶貨，每年均在10 萬單以上，全市僅直播帶貨實(shí)現(xiàn)銷售額1億元以上。

豐收的大豆 （資料圖）

（七）銷售專員營銷模式。依托黑龍江域外商會(huì)、綏化駐外機(jī)構(gòu)和綏化老鄉(xiāng)資源，多方獲取市場需求信息、廣泛聯(lián)系營銷渠道。在域外老鄉(xiāng)、戰(zhàn)友等銷售專員的幫助下，望奎龍薯聯(lián)合社把在廣東湛江遂溪縣的馬鈴薯種植基地?cái)U(kuò)大到5000 畝，新增2000 畝地瓜基地，樹立了綏化現(xiàn)代農(nóng)業(yè)走出去的樣板，提升了綏化現(xiàn)代農(nóng)業(yè)排頭兵的影響力。

三、一花獨(dú)放不是春，百花齊放春滿園

（一）提供了政府搭臺(tái)式和政府背書式服務(wù)，補(bǔ)齊補(bǔ)強(qiáng)了政府在公共服務(wù)上供給不足的短板，發(fā)揮了“四兩撥千斤”的引導(dǎo)效應(yīng)。綏化市縣兩級(jí)政府提供了兩項(xiàng)服務(wù)，一是為企業(yè)南下提供了政府公信力背書，給企業(yè)提供了一個(gè)低成本、組團(tuán)式、暢通化的南下服務(wù)平臺(tái)，解決了過去單一企業(yè)南下花錢多、門路少、渠道窄、阻礙多的問題。二是在提供農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化和溯源等公共服務(wù)上主動(dòng)補(bǔ)位作為。2019年，綏化市政府采取政產(chǎn)學(xué)研合作模式，與阿里巴巴集團(tuán)聯(lián)合編制發(fā)布了中國第一個(gè)《鮮食玉米標(biāo)準(zhǔn)》，提升了綏化鮮食玉米行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化水平。綏化寒地黑土協(xié)會(huì)完成了綏化鮮食玉米、北林香米、蘭西民豬，明水黑豆、望奎大米等地標(biāo)品牌的VI 視覺識(shí)別系統(tǒng)。慶安縣、北林區(qū)等地，實(shí)行慶安大米、北林香米一物一碼溯源，讓好產(chǎn)品來源可查、去向可追，提升了產(chǎn)業(yè)整體競爭力。通過“五谷雜糧下江南”活動(dòng)，培養(yǎng)了一批熟悉市場、善于營銷的企業(yè)家隊(duì)伍和“三農(nóng)”干部隊(duì)伍，使下江南企業(yè)由最初的100 余戶發(fā)展到現(xiàn)在的400 余戶，由過去的一年一季下江南，到現(xiàn)在全年四季下江南。

五谷雜糧 （資料圖）

（二）綏化涉農(nóng)企業(yè)大兵團(tuán)進(jìn)軍主銷區(qū)，主動(dòng)大上新項(xiàng)目、開發(fā)新工藝、增加優(yōu)勢產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)了綏化農(nóng)業(yè)供給體系的動(dòng)力變革。2017年下江南之初，綏化市有300 余家水稻加工企業(yè)，其中40%都是加工低端圓粒米、年產(chǎn)能不足5 萬噸的小米廠。三年來，大企業(yè)兼并整合了40%的小米廠，慶安東禾集團(tuán)引進(jìn)國際最先進(jìn)的日本GABA胚芽大米生產(chǎn)線，占據(jù)全國功能型大米市場。目前，綏化市年加工30 萬噸以上的水稻加工企業(yè)達(dá)到7戶，占全省的1/3，綏化大米整體競爭力大幅提升。慶安大米、海倫富硒大米、北林香米、望奎龍娃大米等地標(biāo)品牌大幅提升，品牌溢價(jià)能力提升10%～20%，農(nóng)產(chǎn)品銷售難問題得到很好解決。綏化鮮食玉米產(chǎn)業(yè)，在“五谷雜糧下江南”后，成為綏化最具優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)。2020年種植面積增加到100 萬畝、產(chǎn)量達(dá)25 億穗、加工企業(yè)突破50 戶。這些新增的項(xiàng)目和優(yōu)勢產(chǎn)能，使綏化一躍成為中國最大的糯玉米生產(chǎn)基地、銷售基地。

（三）通過品牌引領(lǐng)、精準(zhǔn)營銷、高效營銷，補(bǔ)強(qiáng)了好產(chǎn)品走不出去、賣不上好價(jià)錢、打不出好品牌的短板，實(shí)現(xiàn)了綏化農(nóng)業(yè)供給體系發(fā)展質(zhì)量和發(fā)展效率變革。通過品牌化建設(shè)和七大精準(zhǔn)營銷活動(dòng)，讓廣大主銷區(qū)消費(fèi)者認(rèn)同了“寒地黑土”品牌，認(rèn)可了“寒地黑土”好產(chǎn)品，開拓了廣闊的銷售市場，廣大企業(yè)收到遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于本地市場銷售的效益?！拔骞入s糧下江南”活動(dòng)，大幅度提升了“寒地黑土”等母子品牌的影響力和溢價(jià)能力。2020年，“綏化鮮食玉米”成為阿里平臺(tái)全國十大暢銷農(nóng)產(chǎn)品，品牌估值達(dá)到36.32 億元，被黑龍江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳評(píng)為“全省十大農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”；2020年8月，“寒地黑土”品牌首次入選《中國500 最具價(jià)值品牌排行榜》，品牌價(jià)值513.16 億元，位列第121 位。全市已有404 戶企業(yè)獲得該品牌的使用授權(quán)，品牌溢價(jià)達(dá)到20%以上，進(jìn)入中國最具影響力區(qū)域品牌前十強(qiáng)。據(jù)綏化市商務(wù)局統(tǒng)計(jì)，三年來通過“五谷雜糧下江南”活動(dòng)，全市銷售農(nóng)產(chǎn)品200 余億元，年均增長20%以上，其中產(chǎn)品價(jià)格比本地銷售平均增長30%以上。

（四）創(chuàng)新新零售、“消費(fèi)扶貧”、私人訂制等新模式，降低了企業(yè)生產(chǎn)和運(yùn)營成本，補(bǔ)強(qiáng)了粗放經(jīng)營、成本高的短板。在“五谷雜糧下江南”活動(dòng)中，綏化市把阿里、京東、抖音等線上平臺(tái)與大莊園、幸福9 號(hào)、“寒地黑土”門店等線下平臺(tái)有機(jī)結(jié)合，開展線下體驗(yàn)、線下配送、線上營銷的新零售模式，降低了企業(yè)生產(chǎn)成本，適應(yīng)新時(shí)期、新階層人群的消費(fèi)需求。截至目前，綏化市快遞費(fèi)3 公斤首重為3 元，比2017年下降了40%。北林正大農(nóng)業(yè)集團(tuán)與廣東龍商會(huì)兩地企業(yè)，帶動(dòng)雙河鎮(zhèn)西南村17 戶貧困戶訂單種植有機(jī)水稻，帶動(dòng)貧困戶戶均增收2萬元。海倫市借助中國銀行“公益中國”精準(zhǔn)扶貧電商平臺(tái)，組織22 戶下江南企業(yè)開展義賣活動(dòng)，提取上架40種產(chǎn)品銷售額的10%建立扶貧基金，用于幫助貧困戶發(fā)展訂單種植。