西安傳統(tǒng)文化傳播的敘事邏輯與傳播策略

【摘要】隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，傳統(tǒng)文化已經(jīng)成為深刻影響人們的重要文化形式，傳統(tǒng)文化是社會文化的重要組成，是現(xiàn)代文化體系中不可缺失的組成部分。西安傳統(tǒng)文化產(chǎn)生于中華文明時代，其傳播的敘事邏輯根植于整個大的歷史條件下，同時西安傳統(tǒng)文化興盛于現(xiàn)代都市群眾，是具有可傳播、可復(fù)制的文化類型。站在新的歷史起點，面向中國特色社會主義先進文化發(fā)展的需要，必須更加注重引導(dǎo)西安傳統(tǒng)文化朝著先進、提高和規(guī)范的方向發(fā)展，進一步發(fā)展人民群眾喜聞樂見和需要的文化。

【關(guān)鍵詞】西安;傳統(tǒng)文化;敘事;傳播策略

【中圖分類號】G20? ? ? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? ? ? ?【文章標號】2096-8264（2021）39-0081-02

基金項目：西安市2021年度社會科學(xué)規(guī)劃基金項目“‘長安故事’IP建構(gòu)與傳播策略研究”（項目編號：WL157）。

一、傳統(tǒng)文化的概念

所謂傳統(tǒng)文化，就是文明演化而匯集成的一種反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌的文化，是各民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表現(xiàn)。其內(nèi)容當(dāng)為歷代存在過的種種物質(zhì)的、制度的和精神的文化實體和文化意識。同時，它是相對于當(dāng)代文化和外來文化的一種統(tǒng)稱。

今天，隨著中國經(jīng)濟社會的發(fā)展和全面建成小康社會目標的實現(xiàn)，傳統(tǒng)文化更是在社會主義市場經(jīng)濟條件下得到蓬勃發(fā)展，成為以消費為導(dǎo)向，互聯(lián)網(wǎng)媒介為新平臺的新的當(dāng)代文化運作形態(tài)，其在意識形態(tài)、大眾引導(dǎo)以及時尚特征方面都不同于數(shù)十年前的傳統(tǒng)文化現(xiàn)象。

在實際的社會中，傳統(tǒng)文化往往可以給群眾帶來文化喜悅之感，讓人們在消費過程中感受到其魅力所在，目前普遍認為傳統(tǒng)文化不是抽象的存在，而是可以同相關(guān)商品鏈接起來的產(chǎn)物。此外，傳統(tǒng)文化在運作方面也不是孤立的，而是按照市場規(guī)律進行有效運行的，因而傳統(tǒng)文化可能存在負面效應(yīng)和消極現(xiàn)象，需要按照建設(shè)社會主義先進文化以及發(fā)展中國特色社會主義傳統(tǒng)文化的要求，對其進行引導(dǎo)規(guī)范。

二、西安傳統(tǒng)文化傳播的產(chǎn)生發(fā)展與敘事邏輯

西安傳統(tǒng)文化的產(chǎn)生與發(fā)展基于中國兩千多年的經(jīng)濟社會，特別是進入改革開放以來，傳統(tǒng)文化在當(dāng)代中國的發(fā)展是伴隨著中國改革進程以及工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、信息化以及市場經(jīng)濟發(fā)展而發(fā)展的，特別是在20世紀八九十年代，中國社會進入急劇轉(zhuǎn)型之際，各種海外的文化開始滲透到國內(nèi)，與國內(nèi)文化互相交融，構(gòu)建了較為特殊的中國文化生態(tài)環(huán)境。由此可見，一方面西安的傳統(tǒng)文化敘事受到外來文化的影響，并且兩者之間進行相互交融，構(gòu)建了一套兼容開放的多元傳統(tǒng)文化敘事體系，而另外一方面改革開放和市場經(jīng)濟體制建立的重大戰(zhàn)略決策，又加快了國內(nèi)經(jīng)濟社會發(fā)展步伐，在創(chuàng)造工業(yè)技術(shù)的同時亦催生了文化需求，傳統(tǒng)文化在這樣的背景下開始衍生具有中國特色的傳統(tǒng)文化現(xiàn)象。

基于西安傳統(tǒng)文化的產(chǎn)生與發(fā)展，西安傳統(tǒng)文化傳播的敘事邏輯就十分清晰可見了，即對西安歷史與西安故事的文本書寫與傳播，敘述事情（敘+事），通過語言或其他媒介來再現(xiàn)發(fā)生在特定時間和空間里的事件。長期以來西安傳統(tǒng)文化在被敘事與講故事時進行文本的重新審視和傳播流程的再造，根據(jù)目標受眾的接受心理和習(xí)慣的接受方式，契合對外傳播的目的，對西安與其歷史故事進行二度創(chuàng)作，為國內(nèi)外受眾量身定做符合他們審美口味的文化消費產(chǎn)品。

“講述”實際上就是敘事，如果從敘事學(xué)的層面來審視和考量西安故事，邏輯起點就應(yīng)當(dāng)是“講述西安什么”，即講述的對象及其內(nèi)涵。敘事是講述“我們賴以生存的日常故事”。雖然經(jīng)典敘事學(xué)的探討只局限于文本內(nèi)部，但后經(jīng)典敘事學(xué)走出了文本的桎梏。再次，從理論層面，敘事學(xué)對對外傳播存在觀照的可能。西安傳統(tǒng)文化往往采用經(jīng)典敘事學(xué)的敘事時間、敘事視角、敘事結(jié)構(gòu)等方式進行敘事，不僅要關(guān)注經(jīng)典敘事學(xué)所關(guān)注的文本分析，也要關(guān)注后經(jīng)典敘事學(xué)所關(guān)注的語境、受眾和意識形態(tài)等等。對于傳播的了解和進行敘事分析有助于提高傳播者對表達的重視，從而獲得良好的傳播效果。

在長期的發(fā)展過程中，西安傳統(tǒng)文化在敘事與傳播方面是兼容并行的，在這一行為當(dāng)中涉及語言或者其他媒介，利用它們再現(xiàn)特定時間空間環(huán)境下的事件。通過相關(guān)新媒體的運作可以讓傳播變得更加靈活更加機動，進而可以采取有效機制來確保其可以順利有效開展傳播，同時進一步完善相關(guān)傳播模式和傳播渠道，這對于新媒體背景下的傳播是極有好處的。

三、西安傳統(tǒng)文化的傳播策略

（一）發(fā)揮新媒體渠道傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)和科技的進步，新媒體行業(yè)的發(fā)展也是突飛猛進。新媒體將以文化傳播為核心內(nèi)容，時代在進步，科技的發(fā)展為文化的表現(xiàn)形式帶來了全新的途徑。新媒體的不斷蓬勃發(fā)展，為促進我國的傳統(tǒng)文化的創(chuàng)作、傳播及出版工作的開展，提供了極為廣闊的產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。新媒體可以完美地契合互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶需求，它能通過互聯(lián)網(wǎng)，將信息傳播系統(tǒng)匯集為一個巨大的網(wǎng)絡(luò)，既能成為傳播公共信息的媒介，又能作為用戶發(fā)布輿論的平臺，在公共服務(wù)體系中能夠起到至關(guān)重要的作用。

政府則可通過新媒體進行民意調(diào)查、監(jiān)督輿論、管理公眾大數(shù)據(jù)和云計算等，得到民眾的支持，更好地獲得公眾信息，進行城市形象建設(shè)，有針對性地促進社會文化傳播與發(fā)展。

在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的過程中，智能手機和網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為發(fā)展最快的全新媒體，利用互聯(lián)網(wǎng)及手機等全新媒體觀看節(jié)目已經(jīng)成為眾多觀眾的全新選擇。新媒體憑借自身自主性及方便性的優(yōu)勢得到了受眾的喜愛，分流了部分電視受眾，也對電視收視市場造成沖擊，降低了電視頻道的整體收視率。在此背景下，省級衛(wèi)視就必須尋找全新的突破口。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的過程中，綜合式傳播方式為衛(wèi)視的發(fā)展提供了機遇，簡單來說，就是構(gòu)建形成一套整合營銷傳播模式，將消費者作為核心，完成市場及企業(yè)行為的重組，從而實現(xiàn)多種形式傳播方式的綜合協(xié)調(diào)，以此創(chuàng)建產(chǎn)品及消費者長期的密切聯(lián)系，最終提高傳播的效率。

（二）加強影視化宣傳

一是注重影視劇作傳播，借助其打造強有力的品牌形象。在目前傳播時代，新的網(wǎng)絡(luò)信息、通信技術(shù)以及新的媒體傳播方式改變了以前受眾的觀看和收聽習(xí)慣。影視劇作突破傳統(tǒng)時代創(chuàng)作、平臺、用戶體驗等方面的局限，成為覆蓋全民的娛樂與信息交流渠道，社會影響力獲得更大程度的推進。

同時公眾的閱讀和學(xué)習(xí)習(xí)慣已開始發(fā)生重大變化，新媒體受眾已從被動的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的選擇者，它甚至可以成為西安傳統(tǒng)文化內(nèi)容的創(chuàng)造者和積極的傳播者?，F(xiàn)在影視劇作的受眾群可以在更廣泛的信息平臺上，更容易和更自由地閱讀和選擇相關(guān)的內(nèi)容和信息，這意味著他們有更大的自由來展現(xiàn)和表達自己的想法與觀點，伴隨著用戶的直接反饋，關(guān)于西安傳統(tǒng)文化的影視劇作品也可以作出積極而具有針對性的回應(yīng)。

二是明確市場定位，加大宣傳力度，提高品牌知名度。了解西安傳統(tǒng)文化行業(yè)市場的品牌優(yōu)勢，在積累的同時更應(yīng)該注重品牌傳播途徑的方式來表現(xiàn)自身的群體定位。在目前專業(yè)化越來越高的趨勢下，西安傳統(tǒng)文化行業(yè)市場由于規(guī)模上受限和資金上不足，更需要IP網(wǎng)劇利用多元計算機技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來獲取屬于自身的目標觀眾。

伴隨著信息時代和網(wǎng)絡(luò)知識經(jīng)濟時代的到來，利用現(xiàn)代技術(shù)加強西安傳統(tǒng)文化行業(yè)市場的品牌傳播成為重要抓手。如此，發(fā)揮西安傳統(tǒng)文化行業(yè)市場的特色，抓住信息時代消費者個性化和多元化的需求，進行行業(yè)市場細分，提高品牌的知名度，將自身劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢力量。其中提高品牌知名度，可以用參加社會公益活動的形式進行。社會公益活動可以創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)宣傳技術(shù)和其他廣告宣傳之外的、更直抵人們情感認同的文化社會效益。比如將IP網(wǎng)劇和社會公益活動聯(lián)系起來，通過參加社會公益活動，無形中西安傳統(tǒng)文化行業(yè)的品牌也會被大眾所熟知，并且為品牌賦予社會使命，不僅提高了品牌的內(nèi)涵和寓意，而且充分表現(xiàn)出品牌的社會擔(dān)當(dāng)與文化意義。

（三）促使文化品牌傳播更加具有活力

市場的品牌優(yōu)勢，在積累的同時更應(yīng)該注重通過品牌傳播的途徑與方式來表現(xiàn)自身的優(yōu)勢。在目前專業(yè)化越來越高的趨勢下，需要對西安傳統(tǒng)文化進行文化項目品牌升級，利用現(xiàn)代技術(shù)加強品牌在市場的品牌傳播。發(fā)揮文化品牌在市場的特色，抓住信息時代中消費者個性化和多元化的需求，促進市場細分，提高品牌的知名度，將自身劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢力量。以品牌建設(shè)為基礎(chǔ)，了解顧客的消費喜好，通過品牌延伸等措施向顧客塑造品牌價值觀，瞅準時機，及時向顧客提供滿足客戶需求的產(chǎn)品服務(wù)。這樣，不但為市場提供了良好的服務(wù)，還為文化傳播帶來了巨大收益。

如果文化品牌要想占據(jù)整個市場，一定會處在進退兩難的窘境，理智合理的選擇是全面利用已有資源，將精力和資金更多投放在體現(xiàn)自身特色的市場上，塑造獨特的競爭優(yōu)勢。

四、結(jié)論

推進文化強國建設(shè)，加快西安傳統(tǒng)文化的繼承與創(chuàng)新培育，離不開新媒體的參與。在經(jīng)濟建設(shè)發(fā)展過程中，現(xiàn)代經(jīng)濟的進步需要文化發(fā)展的強有力支撐。而新媒體的價值在于推動文化創(chuàng)新，同時注重傳播策略的調(diào)整，加快文化體系建設(shè)，提供更好的文化內(nèi)容生產(chǎn)和傳播平臺，構(gòu)建更加充分的公共文化服務(wù)體系。這些都將有力地加快我國社會主義先進文化建設(shè)。

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作者簡介：鄭亞靈，女，漢族，陜西西安人，副教授，傳播學(xué)碩士，主要從事社會與傳播學(xué)研究。