李晨 陳瑩
摘 要:由于互聯(lián)網(wǎng)的普及,營(yíng)銷(xiāo)方式的多樣化,出現(xiàn)了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)新型的營(yíng)銷(xiāo),而用戶(hù)生成內(nèi)容(UGC)作為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)新的增長(zhǎng)趨勢(shì),在創(chuàng)造銷(xiāo)售和與客戶(hù)建立關(guān)系方面的重要性正逐漸提升。本文就對(duì)UGC對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素----主觀規(guī)范、信息質(zhì)量和來(lái)源可信度進(jìn)行了綜述。并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員給出了幾點(diǎn)可行性的建議,如提高社群壓力、提升信息專(zhuān)業(yè)度、提升信息可信度和提高產(chǎn)品質(zhì)量,使他們了解通過(guò)怎樣的方式來(lái)提升消費(fèi)者的對(duì)用戶(hù)生成內(nèi)容的態(tài)度。
一、引言
近年來(lái),互聯(lián)網(wǎng)作為一種營(yíng)銷(xiāo)工具的快速整合對(duì)消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇和與品牌的溝通方式產(chǎn)生了巨大的影響。越來(lái)越多的消費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng),也花費(fèi)更多的時(shí)間搜索信息,由于這樣的趨勢(shì),越來(lái)越多的品牌愿意借助互聯(lián)網(wǎng)來(lái)為自己的品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),同時(shí)這也成為最受歡迎和最有效的營(yíng)銷(xiāo)和傳播工具。
正如 Bernoff and Li, (2011) 提出的,社交媒體平臺(tái)為消費(fèi)者提供了與其他消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì),因此,企業(yè)的官方宣傳不再是品牌傳播的唯一途徑。消費(fèi)者越來(lái)越多地使用社交媒體網(wǎng)站來(lái)搜索信息并遠(yuǎn)離如電視、廣播和雜志等傳統(tǒng)媒體,這種現(xiàn)象降低了營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)品牌的控制。因此,了解客戶(hù)對(duì)品牌的看法不再僅受公司進(jìn)行廣告宣傳的影響,還受其他消費(fèi)者對(duì)品牌評(píng)價(jià)的影響。通過(guò)社交媒體在消費(fèi)者之間進(jìn)行病毒式信息傳播比傳統(tǒng)媒體要強(qiáng)得多。
企業(yè)看到了這一現(xiàn)象,越來(lái)越多的選擇有影響力的網(wǎng)紅來(lái)發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品的內(nèi)容,來(lái)提升品牌的知名度。這種通過(guò)消費(fèi)者發(fā)布對(duì)產(chǎn)品使用和看法的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中不斷發(fā)展的趨勢(shì),因此品牌越來(lái)越多地使用數(shù)字平臺(tái)和從消費(fèi)者那里手機(jī)數(shù)據(jù)來(lái)創(chuàng)建相關(guān)內(nèi)容,以此提高品牌參與度和品牌忠誠(chéng)度。在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中,出現(xiàn)了一個(gè)增長(zhǎng)趨勢(shì),即用戶(hù)生成的內(nèi)容(User-Generated Content)。消費(fèi)者更容易接觸到不同的產(chǎn)品,更傾向于不是根據(jù)所推廣的品牌,而是根據(jù)其他人對(duì)品牌的評(píng)價(jià)來(lái)做出決定。因此,用戶(hù)生成內(nèi)容對(duì)現(xiàn)在的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方式尤為重要。
二、用戶(hù)生成內(nèi)容綜述
1. 用戶(hù)生成內(nèi)容定義
美國(guó)互動(dòng)廣告局將用戶(hù)生成內(nèi)容定義為由非媒體專(zhuān)業(yè)人士制作并上傳到互聯(lián)網(wǎng)的材料。非媒體專(zhuān)業(yè)人士被描述為UGC的創(chuàng)造者,傳統(tǒng)媒體經(jīng)常這樣做,并且利用他們的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和工具為消費(fèi)者提供有價(jià)值的內(nèi)容。這與利用名人的生產(chǎn)者生成內(nèi)容(PGC)不同,現(xiàn)在已經(jīng)普遍認(rèn)為UGC比PGC更為可信。
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論有時(shí)比專(zhuān)家的評(píng)論更相關(guān),因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的使用產(chǎn)品的直觀感受來(lái)撰寫(xiě)有關(guān)產(chǎn)品的正面或負(fù)面的評(píng)論,消費(fèi)者也會(huì)通過(guò)其他有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者發(fā)布的視頻來(lái)比較產(chǎn)品的性能。每個(gè)人都能夠訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)生成的內(nèi)容,包括可以了解消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品反應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)人員。他們通過(guò)觀看發(fā)布產(chǎn)品使用的消費(fèi)者的評(píng)論來(lái)評(píng)估和衡量他們的產(chǎn)品。用戶(hù)生成的內(nèi)容作為在線(xiàn)賣(mài)家的輔助工具。消費(fèi)者同時(shí)也能夠給出評(píng)論、喜歡或分享的體驗(yàn),為其他消費(fèi)者可以評(píng)估替代方案從而做出購(gòu)買(mǎi)決定。
2. 用戶(hù)生成內(nèi)容相關(guān)影響因素
用戶(hù)生成內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿先前已經(jīng)有過(guò)一些研究了,并且有一些學(xué)者指出了購(gòu)買(mǎi)意愿與消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的態(tài)度有關(guān),而消費(fèi)者的態(tài)度又是由主觀規(guī)范、信息質(zhì)量和來(lái)源可信度等因素所影響的。
(1)主觀規(guī)范
主觀規(guī)范是指作為社交網(wǎng)絡(luò)一部分的個(gè)人為了適應(yīng)社區(qū)中預(yù)先建立的行為模式而影響彼此行為的程度。主觀規(guī)范會(huì)誘發(fā)行為,并解釋為個(gè)人感受到的社會(huì)壓力,從而導(dǎo)致他們購(gòu)買(mǎi)某些品牌而不是其他品牌。主觀規(guī)范有兩種形式----命令性規(guī)范和描述性規(guī)范,前者指的是按照預(yù)期行事的社會(huì)壓力,后者指的是觀察到的其他人的行為所施加的社會(huì)壓力(Larimer et al., 2004)。因此,主觀規(guī)范能夠?qū)οM(fèi)者的態(tài)度產(chǎn)生積極的影響,能通過(guò)消費(fèi)者的態(tài)度從而導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。
(2)信息質(zhì)量
信息質(zhì)量是指信息對(duì)受眾具有說(shuō)服力的程度,指論證的強(qiáng)度。信息質(zhì)量可以決定消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策以及對(duì)在線(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的整體購(gòu)買(mǎi)行為。然而,也有人認(rèn)為信息的重點(diǎn)是評(píng)估可信度、及時(shí)性、充分性、理解能力和客觀性等要素。并且信息質(zhì)量能夠通過(guò)信息共享和互動(dòng)通過(guò)消費(fèi)者的感知有用性影響消費(fèi)者的態(tài)度。消費(fèi)者能夠通過(guò)對(duì)分享知識(shí)的態(tài)度從而影響分享知識(shí)的意愿。如果提供的知識(shí)質(zhì)量越高,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度就越積極。
(3) 來(lái)源可信度
對(duì)于來(lái)源可信度,是指給定來(lái)源的給定信息被認(rèn)為可信、誠(chéng)實(shí)、可靠的程度(Hua and Wang, 2014)。可靠來(lái)源的信息是促進(jìn)實(shí)體之間只是轉(zhuǎn)移的關(guān)鍵,并且可信度對(duì)用戶(hù)生成內(nèi)容有積極的影響。品牌信任是買(mǎi)賣(mài)雙方關(guān)系的核心,而如今社交媒體網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是品牌信任發(fā)展的一個(gè)創(chuàng)造性實(shí)踐的重要方式。消費(fèi)者一旦基于信任購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)品牌,它就有可能利用其可信度,從而加強(qiáng)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。來(lái)源可信度可以直接影響消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)信息的態(tài)度和感知有用性,從而導(dǎo)致更高的電子口碑,并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。
三、結(jié)論及展望
由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,鼓勵(lì)公司將這些新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式整合到他們的商業(yè)模式中,以保持競(jìng)爭(zhēng)力并響應(yīng)消費(fèi)者的快速適應(yīng)。這會(huì)讓營(yíng)銷(xiāo)人員依賴(lài)用戶(hù)生成的內(nèi)容來(lái)推廣產(chǎn)品和服務(wù),結(jié)合先前在UGC對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的理論研究中,我們給出如下幾點(diǎn)建議。
(1)提高社群壓力
公司可以利用如今發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),以及高比例的互聯(lián)網(wǎng)使用人群,來(lái)增加產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上的曝光度?,F(xiàn)如今的UGC內(nèi)容隨處可見(jiàn),公司在營(yíng)銷(xiāo)方面可以通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖等有影響力的人群,讓他們使用產(chǎn)品并撰寫(xiě)自己的使用體驗(yàn)發(fā)布到社交平臺(tái)上,并生成病毒內(nèi)容,傳播給更多的消費(fèi)者。作為這些意見(jiàn)領(lǐng)袖的粉絲,他們看到諸多此產(chǎn)品的使用分享,必然會(huì)對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣,從而會(huì)考慮到產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和試用。
(2)提升信息專(zhuān)業(yè)度
公司可以邀請(qǐng)?jiān)谠擃I(lǐng)域?qū)I(yè)且有權(quán)威的人士來(lái)撰寫(xiě)UGC,他們必須對(duì)他們正在評(píng)論的產(chǎn)品具有經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)。因?yàn)樗麄円云鋵?zhuān)業(yè)性和對(duì)該領(lǐng)域的熟悉度,能夠?qū)Ξa(chǎn)品知識(shí)有很好的理解,且生成的內(nèi)容有很高的權(quán)威性,并且消費(fèi)者認(rèn)為這樣的內(nèi)容質(zhì)量是很高的。此外,公司也可以給用戶(hù)提供一些產(chǎn)品知識(shí)和產(chǎn)品體驗(yàn)方面的內(nèi)容供他們的參考,因?yàn)楣镜囊皇中畔?huì)比消費(fèi)者的使用后所產(chǎn)出的信息更為真實(shí)有效,并且不會(huì)出現(xiàn)偏差。這樣用戶(hù)的生成內(nèi)容才會(huì)被其他消費(fèi)者認(rèn)為是質(zhì)量高的。