“一帶一路”背景下英德紅茶茶文化短視頻推廣研究

楊鴻飛，張 雅

（仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院何香凝藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，廣東 廣州 510500）

自古以來，茶就是絲綢之路上最重要的商品之一，深受沿路國家人民的喜愛。茶葉在東西方的貿(mào)易中不僅是一種商品，更是文化的載體，具有特定的文化內(nèi)涵與精神意義，在帶動一帶一路經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時，也促進(jìn)了文化的交流與發(fā)展。最初，茶是貴族與富裕階層才能享用的飲品，隨著貿(mào)易的發(fā)展，茶逐漸平民化，使得其具有物質(zhì)與文化的雙重屬性進(jìn)而得以傳播。而中國是茶葉的故鄉(xiāng)，茶文化在我國有著悠久的歷史。中國英德是一個古老的紅茶產(chǎn)區(qū)，所生產(chǎn)的英德紅茶是我國三大紅茶之一。中國早期茶葉對外貿(mào)易以及茶文化傳播可以追溯到公元474-1644年的以物易茶時期，之后通過海、陸“絲綢之路”、西亞、中東等地區(qū)，使近現(xiàn)代中國茶葉文化傳往西方，大量茶葉輸入歐洲，讓更多的人能品嘗到英德紅茶，了解英德紅茶茶文化。傳統(tǒng)媒介下的物流和信息流穩(wěn)定而緩慢地推進(jìn)中國茶葉商貿(mào)的發(fā)展和擴(kuò)大茶文化傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體時代的到來，我國網(wǎng)民數(shù)量暴漲，大眾不僅能夠通過新媒體平臺快速獲得信息，還可以打造自媒體平臺來傳播信息。“抖音”“快手”“微信視頻”等短視頻自媒體平臺陸續(xù)推出，并成為人們空閑時間娛樂的工具。英德紅茶茶文化如何適應(yīng)這一新興傳播媒介，充分利用新媒體時代所帶來的機(jī)遇能量，在“一帶一路”背景下，使之變得更加有感染力，是一個具有意義的課題。

1 英德紅茶茶文化短視頻推廣的現(xiàn)狀和意義

1.1 “一帶一路”背景下英德紅茶文化短視頻推廣研究現(xiàn)狀

“一帶一路”合作倡議的提出，賦予21世紀(jì)的國際合作新的理念，旨在建立一個政治互信，經(jīng)濟(jì)融合，文化包容的利益共同體，命運(yùn)共同體和責(zé)任共同體?！耙粠б宦贰背h涉及國家多，領(lǐng)域廣，眾多學(xué)者對“一帶一路”背景下的文化傳播進(jìn)行研究并提出自己見解。盧鋒，李昕等學(xué)者在《為什么是中國？——“一帶一路”的經(jīng)濟(jì)邏輯》中提出“一帶一路”是東亞與歐洲中間廣大腹地國家共同謀求發(fā)展的宏大規(guī)劃。從中國的發(fā)展，上下五千年的文化沉淀與中國的優(yōu)秀精神文化分析，中國在其中承擔(dān)著必不可少的責(zé)任，也是一個向世人展示中國風(fēng)范的機(jī)會。順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，陳枳齊等對于中國茶文化的傳播策略分析提出了建議，在《當(dāng)代茶文化傳播策略研究》中指出網(wǎng)絡(luò)是茶文化傳播的“高速公路”，自媒體，公眾等平臺使茶文化更加的多元立體生動。莫珊珊以紀(jì)錄片《茶，一片樹葉的故事》為研究對象，從題材，受眾群體，敘事技巧，作品風(fēng)格分析該紀(jì)錄片所體現(xiàn)出來的跨文化傳播的有效策略。羅瑞認(rèn)為要重視茶文化宣傳體系構(gòu)建，從產(chǎn)品的文化性，實用性出發(fā)，衍生出生活類茶文化產(chǎn)品。綜上，學(xué)者們肯定了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在“一帶一路”中的核心作用，并給出不少傳統(tǒng)國茶文化傳播的策略和建議，但較少有人對新時期英德紅茶文化在短視頻平臺的傳播理念和方式進(jìn)行研究。同時，在“一帶一路”背景下，茶文化短視頻推廣存在較大的研究價值。由此，本文以新傳媒視角和作為傳統(tǒng)國茶文化重要分支的英德紅茶獨(dú)特新理念出發(fā)，闡述了短視頻傳播的優(yōu)勢和英德紅茶文化相結(jié)合的必要性和推廣路徑。

1.2 “一帶一路”背景下英德紅茶茶文化短視頻推廣的意義

移動互聯(lián)技術(shù)建構(gòu)的新媒體生態(tài)，塑造了媒介消費(fèi)的新時代。短視頻不僅成為當(dāng)下最熱門的傳播形態(tài)，更是一種社交工具，逐漸改變了人們的行為習(xí)慣。隨著傳播渠道的革新，文化也適應(yīng)時代的發(fā)展有了新的傳播模式。2021年6月，第九屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會發(fā)布了《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》，我國短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的85.6%，短視頻平臺的行業(yè)地位首次超過所有綜合視頻平臺。在傳播文化、帶動鄉(xiāng)村旅游、推動農(nóng)產(chǎn)品銷售等方面，短視頻都發(fā)揮了重要的積極作用。受疫情的影響，短視頻行業(yè)用戶規(guī)模迅速擴(kuò)大，不斷增加短視頻平臺龐大的用戶基數(shù)，商業(yè)價值與潛力。根據(jù)圖表可知，25.2%的新網(wǎng)民因使用網(wǎng)絡(luò)視聽類應(yīng)用而接觸互聯(lián)網(wǎng)，其中20.4%是通過短視頻。短視頻在眾多宣傳方式中具有巨大的優(yōu)勢，拉新能力強(qiáng)，可以說是新網(wǎng)民進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)后接收信息的首選。截至2021年3月，移動網(wǎng)民人均單日使用時長為380分鐘，而短視頻持續(xù)搶占用戶的注意力，人均單日使用時長大125分鐘。根據(jù)以上數(shù)據(jù)可知，短視頻在信息傳遞文化傳播上具有很大的潛力，并且短視頻平臺在增強(qiáng)國內(nèi)用戶粘性的同時也在積極開拓海外市場，這也為后續(xù)對外文化交流奠定了基礎(chǔ)。一帶一路背景下英德紅茶茶文化以短視頻形式傳播無疑加快了中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對外宣傳的步伐，增進(jìn)國際交流，經(jīng)由手機(jī)的一個個小窗口去彰顯中國文化魅力。

2 “一帶一路”背景下英德紅茶茶文化短視頻推廣的優(yōu)勢

2.1 短視頻推廣的傳播范圍廣，主體大眾化

一帶一路沿途國家眾多，范圍廣，在此基礎(chǔ)上，短視頻傳播的優(yōu)勢尤為突顯?；A(chǔ)短視頻創(chuàng)作設(shè)備需求低，短視頻平臺上所攜帶的剪輯功能易于上手操作，基本能夠滿足用戶創(chuàng)作的需求。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迭代，用戶可以便捷地通過移動端在短視頻平臺發(fā)布信息，大大降低了其進(jìn)入短視頻的門檻，因而短視頻平臺擁有數(shù)量龐大且多樣的用戶群體。英德紅茶茶文化作為中國面向世界，具有地域特點和文化底蘊(yùn)的名片，通過短視頻平臺向世界展示，提高英德紅茶茶文化在不同國家中的認(rèn)同感。

2.2 短視頻推廣的傳播速度快，傳播文化內(nèi)容即時性

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，結(jié)合“一帶一路”倡議，互聯(lián)網(wǎng)使得全球信息傳播時長大大縮短，也使得短視頻傳播方式時效性增強(qiáng)。目前短視頻的安全審核方式是人機(jī)結(jié)合，審核技術(shù)以AI+大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析為主，以幀為單位篩選敏感圖片文字，合格的短視頻得以投放，AI將疑似違規(guī)視頻進(jìn)行分類后進(jìn)入人工審核流程，從發(fā)布到審核通過耗時5-15分鐘左右。人機(jī)結(jié)合的形式大大提高了審核成本和信息傳播的時效。通過自媒體，公眾號等社交軟件，新媒體軟件進(jìn)行英德紅茶茶文化的傳播，使茶文化傳播更加及時和全面。英德紅茶的口感特色因季節(jié)不同，各有特點，古人有言：“春茶苦，夏茶澀，要好喝，秋白露?！蓖坏厍蛱幱诓煌瑓^(qū)域，不同國家的人們可以第一時間接收到季節(jié)新茶信息，了解英德紅茶茶文化的潮流與最新研制成果。

2.3 視頻時長短，知識獲取具有便捷性

據(jù)2019《短視頻平臺用戶調(diào)研報告》顯示，80%用戶選擇短視頻平臺是為了“瀏覽有趣的視頻內(nèi)容”，而“學(xué)習(xí)有用的知識和技能”緊隨其后，占比高達(dá)65%。傳統(tǒng)中國茶文化及其發(fā)展歷史是中國璀璨歷史的一部分，英德紅茶作為中國三大紅茶之一，也承載著茶文化演變和發(fā)展歷程，其本身的茶文化內(nèi)涵和英德紅茶制茶者獨(dú)有的堅韌不拔的精神都值得我們重新挖掘和探討學(xué)習(xí)。其次，紅茶逐漸演變出的新茶飲方式和逐漸被發(fā)現(xiàn)的藥理功能也愈加值得大眾化科普。

短視頻時長控制在15 秒以內(nèi)，具有短平快的特點。適合利用生活中的碎片化時間進(jìn)行閱讀，時間靈活，只要通過移動端就可以隨時隨地刷短視頻，了解最新的訊息。我國對外傳播主要表現(xiàn)為以各類重大會議為主的相對聚焦的宣傳形態(tài)。這種以官方宣傳的，持續(xù)時間較長的模式，內(nèi)容枯燥，離用戶的生活較遠(yuǎn)，很難引起國外受眾的共鳴與興趣。在“一帶一路”背景下，面對人們?nèi)找孀兩俚哪托暮屯|(zhì)化的內(nèi)容，如何快速抓住受眾眼球，以情動人，成為短視頻傳播的突破點。英德紅茶茶文化悠久歷史與豐富的茶文化知識以“短視頻+音樂”，“短視頻+解說”等跨界結(jié)合的方式進(jìn)行傳播，富有趣味性與記憶點，使用戶利用碎片化時間獲取茶文化與茶知識，將英德紅茶茶文化以潤物細(xì)無聲的形式滲透進(jìn)人們的生活中去。

3 “一帶一路”背景下英德紅茶茶文化短視頻的推廣內(nèi)容研究

3.1 茶文化傳播主體分析

通過各大平臺收集，整理，分析英德紅茶茶文化短視頻推廣內(nèi)容，根據(jù)內(nèi)容將其分為茶文化推廣內(nèi)容，茶知識科普內(nèi)容和茶產(chǎn)品銷售三大部分（圖1）。短視頻推廣中茶文化內(nèi)容包括儒釋道文化，茶道茶藝與茶禮儀。

茶文化短視頻推廣的第一類為傳統(tǒng)的茶文化內(nèi)容。其中，儒釋道文化是從“儒釋道”三家的思想精華出發(fā)，講述“儒釋道思想”與茶文化的關(guān)系，道教思想是茶道的源頭，儒家思想乃其核心，佛教禪宗體現(xiàn)了茶文化的興盛與發(fā)展。茶道茶藝短視頻內(nèi)容是“茶”與“藝”的有機(jī)結(jié)合，提高品茶的藝術(shù)境界與美感。視頻中高雅的茶具，具有禪意的環(huán)境擺設(shè)，再配以漢服，琴箏笛蕭純音或古風(fēng)背景音樂，烘托出雅士品茶別具一番古風(fēng)古韻。飲茶除了有形式感的茶藝以外，又有著嚴(yán)格的敬茶禮節(jié)。茶文化內(nèi)容中的茶禮儀也是短視頻推廣之一，主要科普飲茶禮儀故事，博主演示不同的情景下使用何種倒茶，飲茶手勢；面對不同輩分的人敬茶如何回應(yīng)等。

茶文化短視頻推廣的第二類為茶知識內(nèi)容，這一類博主往往是資深行家，教你如何種茶、辨茶、泡茶，茶葉、茶藝、茶皿，上至歷史文化，下至養(yǎng)生健康，不僅僅停留于古色高雅的視覺享受，而是實打?qū)嵉闹R分享。愿意接受這一“教育”的不多，往往是茶文化資深愛好者。相比于厚重的百科全書，短視頻明顯是知識傳播的一個喜聞樂見的方式。

茶文化短視頻推廣的第三類為茶銷售內(nèi)容。線上商家在短視頻平臺投放廣告或結(jié)合前兩類視頻加銷售的內(nèi)容進(jìn)行推廣，因為有資本支持，專業(yè)的設(shè)備和制作隊伍支撐，其視頻質(zhì)量往往比自發(fā)的精致。當(dāng)然也不乏農(nóng)家、小經(jīng)營者用簡單粗暴的方式解決宣傳線下的銷售，他們更側(cè)重于產(chǎn)品的介紹與體驗。

3.2 擴(kuò)大茶文化受眾范圍，豐富短視頻推廣內(nèi)容

“茶是老年人喝的”這是茶在絕大對數(shù)人心中的印象。傳統(tǒng)文化在人們的印象中是沉悶、無聊的，茶事中附帶的一些茶禮茶俗的講究給年輕人群帶來更多的是一種束縛感，在茶事中享受似乎與年輕人毫不相關(guān)。在對英德紅茶的負(fù)責(zé)人采訪中得知，英德紅茶質(zhì)優(yōu)量大，購買的大多是對于茶文化有一定了解或者有送禮需求的用戶，在對于年輕用戶這一塊宣傳仍是不夠的。但是，很多茶媒體、商家以及政府機(jī)構(gòu)對于茶的傳播還是局限于品類，傳統(tǒng)文化、講究等。內(nèi)容較為單一傳統(tǒng)，受眾群體明確，難以突破傳播局限。近幾年，新式茶飲盛行，新興茶飲商通過創(chuàng)新復(fù)合茶飲配方，結(jié)合新的傳播媒介，吸引了大量不限于青年群體的大量消費(fèi)者，獲得金融資本的青睞，迅速占領(lǐng)市場。值得注意的是，新式茶飲和短視頻傳播相結(jié)合的新營銷業(yè)態(tài)，成為復(fù)制性強(qiáng)的創(chuàng)新推廣營銷的成功典范。越來越多商家把短視頻作為首要的推廣策略，塑造和應(yīng)用了新的茶飲場景和文化?！耙粠б宦贰北尘跋掠⒌录t茶茶文化短視頻內(nèi)容需要打破這一局限。茶是一種媒介，涉及內(nèi)容廣，小到日常飲食大到婚喪嫁娶，茶文化滲透于生活。由于“一帶一路”沿線國家茶文化演變的差異性，茶文化短視頻推廣內(nèi)容需結(jié)合用戶的關(guān)注與生活進(jìn)行創(chuàng)作，以人們對于茶文化特有的情感共鳴作為切入點，根據(jù)不同受眾需求不同，以平臺屬性為基礎(chǔ)進(jìn)行差異化運(yùn)營，同一內(nèi)容的視頻呈現(xiàn)多樣的效果，契合不同受眾的喜好；圍繞民間茶人、茶葉歷史等方面進(jìn)行茶知識普及紅和茶文化推廣，制造話題，鼓勵創(chuàng)作；以主流媒體為首，鼓勵個體自媒體發(fā)展，以點帶面，橫向豐富短視頻的茶文化內(nèi)容，縱向挖掘茶文化更深的內(nèi)涵，是線上推廣的必要。

3.3 順應(yīng)新時期的發(fā)展契機(jī)，提升英德紅茶茶文化結(jié)合短視頻的傳播度和影響力

英德紅茶茶文化屬于傳統(tǒng)文化，短視頻屬于新媒體主流媒介，具有爆發(fā)力強(qiáng)，時效性短，傳播范圍廣的特點，在新時期鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略不斷深化的背景下英德紅茶茶文化的高效傳播必然助力產(chǎn)業(yè)興旺，加速構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展提質(zhì)增效。

十九大以來，黨和政府對全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化做了一系列的戰(zhàn)略部署，指出在“互聯(lián)網(wǎng)+”助力鄉(xiāng)村全面振興方面，要進(jìn)一步實施數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)發(fā)展工程，發(fā)展智慧農(nóng)業(yè)，建立農(nóng)業(yè)農(nóng)村大數(shù)據(jù)體系。不僅要推動新一代信息技術(shù)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營深度融合，加強(qiáng)鄉(xiāng)村公共服務(wù)、社會治理等數(shù)字化智能化建設(shè)，更要通過自媒體平臺加強(qiáng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的宣傳，傳播地域文化，展示鄉(xiāng)村魅力。2021年5月5日，微博話題“廣式美麗鄉(xiāng)村”和廣式美麗鄉(xiāng)村宣傳短視頻，短時間內(nèi)大量用戶參與討論和轉(zhuǎn)發(fā)，傳播量以指數(shù)級增長，累計閱讀量達(dá)3.1億，向公眾充分展示廣式鄉(xiāng)村的特色。2021年更是共產(chǎn)黨建黨100周年，紅色旅游景點作為紅色資源之一深受廣大群眾喜愛，攜程，飛豬等平臺抓住網(wǎng)絡(luò)熱點推出“旅動中國—建黨100周年紅色旅游路線”等帖子。吸引了許多游客，新京報數(shù)據(jù)（圖2）顯示紅色旅游景點成為假期出游的首選，并且 90后成為紅色旅游的主力軍。中國英德作為廣式鄉(xiāng)村的一部分，具有悠久的紅茶生產(chǎn)歷史，同時英德茶廠更是濃縮了中國近代史的發(fā)展，比如知青下鄉(xiāng)，華僑歸國創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦學(xué)校等事跡。英德的紅茶茶文化短視頻推廣可結(jié)合紅色文化，以“紅”配“綠”的形式，善用熱點話題，結(jié)合資源營銷定位，提升短視頻傳播度和影響力。

圖2 紅色旅游數(shù)據(jù)

3.4 借助平臺直播帶貨，提高英德紅茶在一帶一路中的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，產(chǎn)出了巨大的活力，成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長的新動能。直播帶貨是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展起來的一種新型的商業(yè)模式。市場上大部分的短視頻APP變現(xiàn)方式主要是廣告和直播。茶商投放短視頻，最能體現(xiàn)廣告效果的地方無疑是購物平臺，自媒體平臺和社交平臺。英德紅茶茶文化短視頻推廣借助各大平臺資源，以短視頻形式推廣茶文化，通過直播帶貨推動茶經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)外的知名度。結(jié)合“茶產(chǎn)品+茶文化”推廣，轉(zhuǎn)變發(fā)展動能，調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，助力鄉(xiāng)村振興。從英德地域特色入手，圍繞英德紅茶茶文化，打造“中國紅茶之鄉(xiāng)”特色品牌，通過短視頻宣傳和電商直播的形式推廣英德紅茶茶產(chǎn)品，讓“茶文化”帶著茶發(fā)揚(yáng)成為一種生活習(xí)慣。直播平臺帶貨只是茶文化進(jìn)軍的領(lǐng)域之一，茶以視頻來呈現(xiàn)的方式有很多，如微電影，微紀(jì)錄片，它不僅是一個產(chǎn)品，更是一種文化元素，值得深挖與傳播。

4 結(jié)語

短視頻作為近幾年新興的、熱門的傳播形態(tài)，為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對外交流拓寬渠道。英德是“中國紅茶之鄉(xiāng)”，英德紅茶茶文化具有地域性，所蘊(yùn)含的文化特色獨(dú)一無二。通過分析短視頻的特點和英德紅茶茶文化短視頻推廣的優(yōu)勢，結(jié)合英德紅茶茶文化的內(nèi)容，因而在“一帶一路”背景下英德紅茶茶文化短視頻推廣具有可行性。短視頻傳播為英德紅茶茶文化傳播提供了新路徑，而英德紅茶茶文化豐富了短視頻平臺的內(nèi)容，將短視頻媒介和英德紅茶茶文化兩者有效結(jié)合才能更好的繼承和發(fā)展茶文化；同時，在文化傳播中需要考慮到國內(nèi)外不同受眾的需求，豐富其傳播內(nèi)容，向世界展示英德紅茶茶文化的多面性，從而提高國家軟實力，實現(xiàn)英德紅茶茶文化在一帶一路沿途國家的交流和推廣。