“一帶一路”背景下英德紅茶茶文化公益廣告?zhèn)鞑ネ茝V研究

吳 檸，張 雅

（仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院，廣東 廣州 510500）

“一帶一路”作為我國(guó)重要的經(jīng)濟(jì)與外交倡議，對(duì)國(guó)內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)、外交、民生及文化都有著各種形態(tài)的研究與運(yùn)用。茶文化包括茶歷史、茶藝文化、茶工藝、功能等等。公益廣告具有良好的社會(huì)效益、主題現(xiàn)實(shí)化和所呈現(xiàn)出來的號(hào)召力三大優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)外對(duì)于“一帶一路”背景下英德紅茶茶文化公益廣告的推廣與傳播目前還少有學(xué)者進(jìn)行研究，存在著許多探索空間。本研究是將英德紅茶茶文化以通俗易懂的形式進(jìn)行推廣，進(jìn)一步使得中國(guó)傳統(tǒng)文化在“一帶一路”的推進(jìn)下以嶄新的形象在國(guó)內(nèi)外得以更好的傳承與發(fā)展，從而促進(jìn)“一帶一路”的建設(shè)與發(fā)展，貫徹國(guó)家關(guān)于深化文化體制改革，促進(jìn)中國(guó)文化大發(fā)展大繁榮。

1 一帶一路背景下英德紅茶茶文化公益廣告?zhèn)鞑ネ茝V機(jī)遇

1.1 一帶一路背景下英德紅茶茶文化公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀分析

在中央推進(jìn)的“三農(nóng)”戰(zhàn)略與廣東省推行的“綠水青山，生態(tài)好茶”的發(fā)展理念下，英德茶產(chǎn)業(yè)、茶文化與旅游休閑新業(yè)態(tài)相結(jié)合，極大力度的推動(dòng)了英德茶文化的發(fā)展。英德的紅茶文化、"茶旅"、特色茶館以及英德紅茶企業(yè)品牌等相互結(jié)合，通過積極組織大型"英德紅茶推介會(huì)"、參加各地的國(guó)際茶葉產(chǎn)品博覽會(huì)、以及通過電視節(jié)目等傳統(tǒng)媒體與新媒體對(duì)英德紅茶文化進(jìn)行推廣?？偠灾?，英德紅茶茶文化在商業(yè)廣告推廣方面取得一定的成就，但是在公益廣告推廣方面卻存在推廣力度不足的情況。

在英德紅茶茶文化公益廣告的呈現(xiàn)方面，2020年由仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院張雅教授帶領(lǐng)的鄉(xiāng)村振興團(tuán)隊(duì)為英德紅茶的制作過程等茶文化以公益廣告的形式進(jìn)行推廣傳播——將英德紅茶茶文化公益廣告的研究帶到高校課堂中去、將英德紅茶茶文化公益廣告以連環(huán)畫、插畫、視頻等形式投放至廣州圖書館和英德茶場(chǎng)中去，并引來了部分年輕群體的關(guān)注。以企業(yè)與高校合作帶動(dòng)英德紅茶茶文化公益廣告推廣的模式在其推廣形式與呈現(xiàn)內(nèi)容上注入了許多“新鮮血液”，不僅符合當(dāng)代年輕群體的審美；同時(shí)當(dāng)代大學(xué)生也得以參與和研究，進(jìn)一步推動(dòng)英德紅茶茶文化以及傳統(tǒng)茶文化的傳承與發(fā)展。但是，這種推廣模式同時(shí)也存在著學(xué)生想法不夠成熟與全面、方案難以落地、并且推廣多方面受限的弊端?？偠灾⒌录t茶及其紅茶文化相關(guān)的公益廣告至今還存在推廣力度不足的情況，這也為本研究項(xiàng)目提供了方向。

1.2 一帶一路背景下英德紅茶茶文化公益廣告?zhèn)鞑ネ茝V的必要性

公益廣告作為一種載體，對(duì)文化具有重要的傳播與推廣作用。英德紅茶文化在我國(guó)的茶文化中有著舉足輕重的地位。以英德紅茶茶文化為核心的公益廣告比傳統(tǒng)公益廣告更有創(chuàng)意，也更能引起當(dāng)?shù)啬酥帘臼”緡?guó)人民的共鳴，為使公益廣告的效果與英德紅茶文化的傳播與推廣起到同樣的作用。以英德紅茶茶文化為核心進(jìn)行傳播推廣的公益廣告比傳統(tǒng)公益廣告更具地方特色，在影響市民的思想觀念和行為習(xí)慣的同時(shí)更進(jìn)一步凸顯區(qū)域的特色與魅力，增強(qiáng)市民的歸宿感。而在一帶一路的背景下，英德紅茶茶文化公益廣告乘著一帶一路政策這股熱潮，在傳播與推廣的道路上更加順暢，讓英德茶文化更好的實(shí)現(xiàn)“走出去”。

1.3 一帶一路背景下英德紅茶茶文化公益廣告受眾分析

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年我國(guó)紅茶內(nèi)銷量約為22.6萬噸，內(nèi)銷總量占比為11.2%，內(nèi)銷量增加 3.63 萬噸，同比增長(zhǎng) 19.6%；國(guó)內(nèi)紅茶均價(jià) 178.98 元/ 公斤；內(nèi)銷總額為570.26 億元，占 20.8%。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，紅茶產(chǎn)品的銷售方式和渠道也變得更加多樣化。在紅茶銷售上涌現(xiàn)出許多新型銷售方式，在銷售渠道上不僅有傳統(tǒng)的線下銷售渠道，線上消費(fèi)也是重要的銷售渠道。隨著現(xiàn)代社會(huì)人們物質(zhì)和精神水平的進(jìn)一步提高，茶葉天然、健康的優(yōu)良特點(diǎn)和關(guān)于茶文化的弘揚(yáng)使得茶葉被越來越多的人接受和使用。茶葉的主要消費(fèi)群體也由中老年人為主逐漸地向各種類型的年輕人群拓展。

根據(jù)百度指數(shù)2021年的數(shù)據(jù)顯示可以看出（見圖一），年齡在20-39歲之間的年輕人對(duì)于紅茶購(gòu)買量已經(jīng)超過老年人，打破了老年人喝茶主力軍的情況。奶茶、茶糕點(diǎn)、花茶等紅茶產(chǎn)品的多元化發(fā)展受到年輕消費(fèi)群體的喜愛，也促進(jìn)了年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)比重上升。

圖1 英德紅茶飲茶者年齡構(gòu)成

2 一帶一路背景下英德紅茶茶文化公益廣告?zhèn)鞑ネ茝V建議

2.1 英德紅茶茶藝文化與公益廣告公益性相結(jié)合

英德紅茶茶文化包括了英德的地理氣候特征；英德紅茶的起源演變；茶詩(shī)、茶俗、茶歌、茶戲等藝術(shù)遺產(chǎn)；茶亭、茶臺(tái)、寺廟等物質(zhì)文化遺產(chǎn)；更是包括了儒釋道文化中的人生哲學(xué)內(nèi)涵。英德紅茶茶文化因特有的文化呈現(xiàn)出其“開放性”“多樣性”“質(zhì)地性”“先進(jìn)性”等基本特征。

公益廣告最本質(zhì)的特征是公益性，不以政治支持、經(jīng)濟(jì)利益為目的，而是為廣大公眾服務(wù)，為群眾謀福利以及為國(guó)家發(fā)展作貢獻(xiàn)。通過廣告喚醒公眾、規(guī)范人們行為、整頓社會(huì)不良風(fēng)氣，進(jìn)一步促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展。

英德紅茶茶藝文化與公益廣告的公益性相結(jié)合推廣，是因?yàn)橛⒌录t茶茶藝文化中的儒釋道文化體現(xiàn)了道家文化中的“天人合一”人生哲學(xué)、儒家文化中的和諧中庸人生哲學(xué)和佛家文化中的“禪茶一味”人生哲學(xué)等等，都對(duì)我們的日常生活有著啟發(fā)作用；茶藝文化中儒釋道文化的修身養(yǎng)性、勤儉節(jié)約、淡雅廉潔君子風(fēng)范、與人相處的人際關(guān)系等充滿人生哲學(xué)與符合我國(guó)國(guó)民價(jià)值觀取向的精神文化與公益廣告為大眾服務(wù)、為群眾謀福利等精神文化有著相似之處。在結(jié)合之時(shí)，可將英德紅茶茶文化為內(nèi)容，以公益廣告為載體進(jìn)行傳播推廣。通過這種方式，可以借助公益廣告提升人們對(duì)其內(nèi)容（英德紅茶茶文化）的可信度，吸引人們更加關(guān)注、了解英德紅茶茶文化，并傳承其文化中儒釋道的文化與精神，實(shí)現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)價(jià)值觀。

2.2 英德紅茶的加工工藝與公益廣告故事性相結(jié)合

英德工夫紅茶加工工藝經(jīng)恰當(dāng)?shù)牟烧?、萎凋、揉捻、發(fā)酵、烘干、等多道工序精制而成，一般是機(jī)器加工比較多見。

表1 英德紅茶加工工藝

公益廣告的故事性是公益廣告的重要內(nèi)容。公益廣告在呈現(xiàn)與傳播時(shí)除了圍繞傳播主題，并以特定的故事情節(jié)呈現(xiàn)出來。公益廣告的故事情節(jié)一般是反映社會(huì)與廣大群眾的利益，呈現(xiàn)人們關(guān)注的社會(huì)普遍性問題，固有一定的社會(huì)性特征。

英德紅茶的加工工藝與公益廣告的故事性相結(jié)合，可將英德紅茶加工過程中的采摘、萎凋等各個(gè)加工環(huán)節(jié)以連續(xù)的畫面或者視頻等形式并與公益廣告故事性的方式進(jìn)行推廣傳播。這樣既可以將我國(guó)傳統(tǒng)制茶工藝以現(xiàn)如今廣大群眾容易接受的視頻與畫面形式進(jìn)行公益推廣，更進(jìn)一步突出公益廣告的故事性，同時(shí)也加大了英德紅茶的推廣方式與推廣力度。

2.3 英德紅茶功能與公益廣告科普性相結(jié)合

英德紅茶因具有獨(dú)特的生化成分含量（見表2、表3），使英德紅茶具有一定的保健功能。其主要保健功能體現(xiàn)在：1.抗氧化與清除自由基作用；2.解毒作用；3.預(yù)防癌癥和抗腫瘤作用；4.減肥與降血脂作用；5.降血糖作用等等。

表2 不同紅茶茶樣生化成份含量(%)

表3 紅茶水溶性提取物中兒茶素與茶黃素單體含量（mg/g）

公益廣告具有一定的普及性。公益廣告的科普性主要是指國(guó)家或者社會(huì)面向社會(huì)公眾，采取一種易于認(rèn)可或者廣泛地接受的形式去傳播、普及各種科學(xué)知識(shí)、技術(shù)、思想、方法、精神等活動(dòng)。其主要目標(biāo)就在于廣泛地普及信息，以提升社會(huì)公眾的科研和文化水平。

英德紅茶功能與公益廣告科普性相結(jié)合時(shí)，充分利用英德紅茶減肥、預(yù)防癌癥、降血糖等保健功能為公益廣告主要傳播內(nèi)容，結(jié)合公益廣告的科普性進(jìn)行傳播推廣，使得英德紅茶茶文化推廣范圍更加廣，普及力度更加高，同時(shí)也提高其可信度。英德紅茶功能與公益廣告科普性相結(jié)合，可使得英德紅茶茶文化以新的姿態(tài)出現(xiàn)在當(dāng)今年輕消費(fèi)群體身邊，并科普當(dāng)代年輕人注意三高、脂肪、溫胃等的健康養(yǎng)生知識(shí)，緩解當(dāng)代因年輕人不良的飲食習(xí)慣帶來的多種疾病。

2.4 塑造英德紅茶公益廣告視覺元素

清遠(yuǎn)英德這座城市有著悠久的歷史與獨(dú)特的文化。英德紅茶產(chǎn)業(yè)始于南朝，歷經(jīng)6個(gè)發(fā)展階段，孕育出不同種類的紅茶；以英紅九號(hào)為代表的紅茶深受廣大消費(fèi)者的喜愛。英德紅茶以云南大葉群體茶園中分離出的無性系單株品種進(jìn)行培育；廣東特有的濕熱氣候與地理環(huán)境將英德紅茶與其他地區(qū)的紅茶區(qū)別開來。具有“開放性”“多樣性”“先進(jìn)性”的英德紅茶文化特征呈現(xiàn)英德獨(dú)特的民族風(fēng)情、地區(qū)發(fā)展歷程及當(dāng)?shù)氐娜宋臍v史。英德的茶詩(shī)茶歌、茶亭茶臺(tái)、擂茶粥、婚嫁祭祀俗與具備當(dāng)?shù)鬲?dú)具特色的茶葉中專學(xué)校等都極富英德特有的紅茶文化與內(nèi)涵。正是這些林林總總的文化元素構(gòu)成了英德紅茶獨(dú)具特色的紅茶文化。

圖2 英德紅茶茶文化公益廣告視覺符號(hào)

英德紅茶茶文化公益廣告視覺符號(hào)的塑造，需要將英德特有的紅茶歷史、茶藝文化、與加工工藝及紅茶功能等紅茶文化與其內(nèi)涵進(jìn)行相互融合。首先，在塑造英德紅茶文化公益廣告視覺符號(hào)時(shí)，應(yīng)該從更大的角度去挖掘它區(qū)別于其他國(guó)家和地區(qū)紅茶文化所蘊(yùn)含的價(jià)值;只有通過加深對(duì)它們的理解和感知，才能從許多特征中挑選出一個(gè)具有代表性的視覺符號(hào)。將獨(dú)具特色的英德紅茶視覺元素符號(hào)化并運(yùn)用在公益廣告上，有助于“一帶一路”傳播時(shí)解決各國(guó)之間語音的交流障礙。再之，在構(gòu)建英德紅茶公益廣告視覺視覺符號(hào)時(shí)應(yīng)當(dāng)與時(shí)代相結(jié)合，使其符合當(dāng)代人的審美，易于讓大眾所接受。最后，僅僅停留在大眾易于接受階段是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以傳播推廣的。新興的英德紅茶茶文化公益廣告中的視覺符號(hào)效果應(yīng)該具有較強(qiáng)的可回顧性，使其產(chǎn)品具有良好的傳播性，這樣更有利于英德紅茶茶文化公益廣告的傳播推廣。

2.5 強(qiáng)化政府傳播主體作用，鼓勵(lì)企業(yè)積極參與

“一帶一路”倡議是我國(guó)在國(guó)際交往中承擔(dān)責(zé)任的重要途徑。英德紅茶茶文化的傳播，有助于提升中華文化的國(guó)際影響力，也有利于促進(jìn)中西方文化交流，增強(qiáng)我國(guó)文化軟實(shí)力。基于“一帶一路”背景下英德紅茶茶文化的交流與傳播，更有助于營(yíng)造良好的外部環(huán)境?！耙粠б宦贰背h中明確指出文化交流的重要性。紅茶文化作為英德甚至廣東省的重要文化，同時(shí)也是我國(guó)傳統(tǒng)茶文化的重要組成部分。政府可按照國(guó)家戰(zhàn)略計(jì)劃，制訂與其相關(guān)的法律法規(guī)、加大財(cái)政投入、出臺(tái)新興產(chǎn)業(yè)和可持續(xù)發(fā)展政策，為英德紅茶茶文化公益廣告的傳播推廣搭建平臺(tái)。同時(shí)還要激發(fā)企業(yè)的主動(dòng)性和積極投入。當(dāng)然，公益性廣告固然不能夠標(biāo)志一個(gè)企業(yè)所銷售的商品、服務(wù)等信息。但是 logo 與其企業(yè)名字都可能會(huì)直接出現(xiàn)在網(wǎng)站上，有利于提升紅茶品牌知名度，也有利于塑造企業(yè)形象，形成口碑效應(yīng)，這比昂貴的商業(yè)廣告更加有吸引力。

2.6 整合多種傳播途徑

“一帶一路”背景下英德紅茶茶文化公益廣告在傳播時(shí)需要整合優(yōu)化多種傳播途徑。在傳播推廣時(shí)，應(yīng)將線上與線下等方式結(jié)合運(yùn)用。除了電視、報(bào)紙、海報(bào)、公眾號(hào)、小程序等傳統(tǒng)傳播途徑，同時(shí)要跟著時(shí)代的發(fā)展，通過在抖音、快手等熱門短視頻以及與熱門綜藝、電視劇等大眾傳媒平臺(tái)引起年輕人群的關(guān)注；要善于利用新媒體的成果，增加公益廣告?zhèn)鞑ネ茝V力度。在傳播之時(shí)，應(yīng)注重中英文等的字幕設(shè)置，任何一條廣告都加入推廣所在地的語音文字，使英德紅茶茶文化公益廣告在“一帶一路”背景下更好的“走出去”。

而在新媒體平臺(tái)上，年輕群體不僅是英德紅茶茶文化公益廣告的接收者，也可以是傳播者。在進(jìn)行英德紅茶茶文化公益廣告?zhèn)鞑ネ茝V時(shí)，可以鼓勵(lì)“一帶一路”所在國(guó)家的權(quán)威人士與明星加入拍攝制作或者宣傳推廣活動(dòng)中去。明星與權(quán)威人士粉絲量多，受關(guān)注度高，本國(guó)明星與權(quán)威人士對(duì)于各國(guó)人們的接受度與可性度更加高，由他們參與英德紅茶茶文化公益廣告的傳播與推廣，更容易吸引到人們的關(guān)注，這樣便可更有效地使得英德紅茶茶文化受到更多的關(guān)注；也使得更多的各國(guó)年輕人了解到我國(guó)紅茶文化，讓我國(guó)的傳統(tǒng)文化得到更好的繼承與發(fā)展。

英德紅茶有著悠久的歷史與獨(dú)特的茶文化。在英德紅茶茶文化公益廣告?zhèn)鞑ヅc推廣的過程中，將英德紅茶茶藝文化、加工工藝、功能與公益廣告的公益性、故事性、科普性等進(jìn)行結(jié)合創(chuàng)作；同時(shí)通過政府推動(dòng)企業(yè)及整合多種方式進(jìn)行推廣。在推廣的時(shí)既可趁著“一帶一路”國(guó)家政策的“東風(fēng)”，同時(shí)也需要考慮“一帶一路”背景下帶來的語言與文字等的傳播問題、及傳播時(shí)各國(guó)的不同受眾，推廣時(shí)的實(shí)際落地性、以及英德紅茶茶文化公益廣告根據(jù)其特色所含代表性元素的提取等不同注意事項(xiàng)。公益廣告的傳播與推廣也得益于“一帶一路”倡議的帶動(dòng)以及新媒體技術(shù)的發(fā)展。只有不斷地學(xué)習(xí)，不斷認(rèn)識(shí)新的知識(shí)理念與傳播手段，英德紅茶文化乃至我國(guó)的傳統(tǒng)文化才能得到更好的傳播與推廣。