從眾效應理論視角下網紅營銷對游客感知目的地形象的影響研究

陳海云

摘 要：隨著網絡技術的發(fā)展，短視頻平臺的不斷崛起，網紅流量、社交流量、粉絲經濟更容易引起從眾行為。為了研究網紅營銷對游客感知目的地形象的影響，本文以從眾效應理論為基礎，通過搜索、篩選短視頻平臺中的視頻，進行評論條數統(tǒng)計、分類、分析。本文共篩選統(tǒng)計了12個短視頻中的13 185條評論，選取了其中的726條有效評論進行分析。研究結果顯示，通過網紅營銷，游客對目的地形象的積極感知高達71.2%，對目的地的中性形象感知達到27%，游客更容易受從眾心理的影響而產生打卡式的旅游方式。對這一研究結果，筆者建議目的地通過網紅營銷帶來經濟效益的同時，不要忘記提供深度服務和對環(huán)境的保護，以此增加游客對旅游目的地的忠誠度。

關鍵詞：從眾效應；網紅營銷；目的地形象；打卡

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A

引言

隨著短視頻的興起，很多旅游目的地也跟著火了一把，成為網紅景區(qū)。由此也產生一個網絡熱詞“打卡”，很多旅游目的地成為“網紅打卡地”，很多網紅打卡地出現排隊兩小時打卡五分鐘的盛況。打卡這一行為主要出現在“90后”“00后”這一群體中。這些群體在受到“網紅營銷”的影響下來到旅游目的地打卡，接著用短視頻的形式記錄打卡中的美好感受，把它上傳到抖音、快手等短視頻平臺，繼續(xù)影響這個群體中的其他人。旅游者在打卡過程中或許會遇到與自己期望不相符的狀況，但在發(fā)布短視頻時也只會記錄美好的形象，形成二次網紅營銷。打卡行為會對游客感知目的地的形象產生怎樣的影響呢 謝彥君等[1]通過實驗發(fā)現，宣傳片會顯著改變目的地形象。隨著科技的發(fā)展，眾多智能相機具有美顏功能，記錄真實生活的相機把照片拍成了“照騙”。再配上短視頻中用到的“攝魂神器”——背景音樂（Background music，BGM），就足以讓人們產生旅游的沖動。目前，短視頻平臺上眾多的旅游目的地都是采用這樣一種方式進行“網紅營銷”。本文旨在分析“網紅營銷”對游客感知目的地形象產生的影響。

一、研究現狀

早在20世紀，國外學者謝里夫（Sharif）和阿希（Asch）分別進行了“游動效應”實驗與關于從眾行為的一系列研究，發(fā)現2/3到3/4的人都有發(fā)生過從眾這一行為。20世紀70年代以來，旅游目的地形象研究成為旅游研究最熱門的話題之一。旅游目的地形象最早由國外學者J D Hunt提出，此后國內外學者對之進行了40多年的研究，但定義未能統(tǒng)一。J D Hunt認為旅游目的地形象是純粹主觀的概念，即人們對非居住地所持的印象，外界作用于人腦所形成的意識流，旅游地形象和該地的可進入度、基礎設施等是旅游決策過程中的決定因素[2]。

國內眾多學者對于從眾效應和“網紅營銷”的研究主要有以下方面。宋官東[3]認為從眾是一種自愿做出的一致性的行為或行為傾向，而且從眾者在認識上最終會不自覺地接受他人的影響。朱彤[4]認為“網紅營銷”指基于互聯(lián)網生產內容，通過固定粉絲群體進行營銷的方式。張悅[5]以美拍App為移動短視頻平臺代表，分析了短視頻平臺網紅營銷發(fā)展現狀。高勝琦[6]認為旅游目的地形象對旅游市場的開拓和城市旅游產業(yè)的健康發(fā)展起著巨大的作用，塑造適宜、優(yōu)質的旅游目的地形象已成為各城市旅游競爭的重點。保繼剛[7]認為旅游目的地形象是旅游者選擇旅游目的地時把接收到的各種媒介信息攝入腦海中對環(huán)境所形成的一個整體印象。國內外學者對于“網紅營銷”的研究不勝枚舉，但是分析“網紅營銷”對目的地形象的影響卻屈指可數。

二、從眾視角下游客選擇目的地的原因分析

（一）內部原因

旅游者從眾選擇旅游目的地的內部原因主要是旅游者自身的原因。網絡平臺使用者的年齡大部分是30歲以下群體，而具有條件進行旅游出行的人群處于20～30歲，這部分群體經濟并不十分寬裕，但是具有足夠多的時間。且處于該年齡段的人群很多會有選擇困難癥，尤其是在遇到有經濟關聯(lián)的旅游出行時。這使得他們在選擇旅游目的地前會選擇一定的參照群體，且參照群體對個體的關聯(lián)性越強，個體做出與群體相一致的行為的概率就會越大。首先短視頻平臺是為普通大眾打造的，通過“網紅營銷”不僅火了一大批草根人物，而且也火了一大批旅游目的地。他們所發(fā)布的作品都是從大眾的視角出發(fā)，更容易引起觀者的共情。其次，由于短視頻平臺的使用者年齡集聚在某一個年齡段，作為一個社交群體，他們相對容易有相同的看法，這個群體相對而言對生活還處于茫然的狀態(tài)，容易產生從眾心理。這個群體中的大多數人做出某種行為時，在從眾效應的影響下，個人也會做出相同行為。所以短視頻“網紅營銷”符合大眾心理這一特質成為“網紅營銷”成功的一個重要原因。

（二）外部原因

從眾心理是日常生活中普遍存在的，個體一般都會做出與群體中絕大部分人相一致的行為。很多人認為這種隨大流就是合群，而偏離群體中絕大部分人的行為就是不合群、孤僻、偏執(zhí)。個體由于受到來自大眾的壓力，更易于做出從眾的行為。且網紅營銷背景下的這一年齡段群體的日常生活中普遍具有網紅流量、社交流量等，大量的碎片化的內容植入更容易讓個體產生從眾行為。因此，在看到一些人群選擇該旅游目的地之后，個體也會做出相應的選擇。

三、“網紅營銷”模式下游客對目的地形象感知分析

首先，短視頻平臺中展現的作品大多為幾秒到幾十秒，所以每個作品都提煉了最為核心、最為關鍵的信息，這能使瀏覽者免去很多繁枝末節(jié)，而看到自己最想要看到的東西，符合人們的“短反饋”機制。其次，現今的短視頻平臺都有評論功能，使瀏覽者能夠相互交流，信息不再是單向傳播，而是多向傳播。人們從受眾變成參眾，正是這種多向傳播增強了瀏覽者受從眾效應的影響程度。在眾多的評論中，游客會看到大量的好評，對目的地產生積極影響，如果偶爾看到一條差評，也會認為是惡意評價，在此過程中產生的感官是與大眾一致的，這就是典型的從眾效應。本文將從產生“網紅營銷”的短視頻平臺中獲取相關數據分析這種模式下游客對目的地的形象感知。

（一）數據處理

首先，在西瓜視頻、微視、快手、抖音短視頻等4個知名短視頻平臺檢索關鍵詞，如網紅打卡地、網紅目的地、旅游打卡目的地等。其次，對檢索到的內容進行評判，在符合要求的短視頻中隨機選擇，對其視頻中瀏覽者的評價進行分類統(tǒng)計。由于微視、西瓜視頻等短視頻平臺中與旅游相關的短視頻內容及視頻瀏覽者評價較少，所以不計這兩者，主要選取用戶數量較多的快手和抖音短視頻平臺數據。從兩者中共選取了12條視頻，13 185條評論，其中有效評論為726條。

筆者從所采取的樣本中提取評論者對目的地的感知詞條及其他相關詞條（見表1），將同類詞條按出現的頻次及相關程度由高到低選取30個詞條進行分析。

在這些短視頻中，單純因看到視頻就表示“想去”“要去”“一起去”等詞條的數目高達275條，占詞條總數的37.9%，不難看出很大一部分短視頻用戶都是受從眾效應的影響。從高頻數的相關詞條來看，評論者們通過短視頻的這種網紅營銷方式感知到的目的地大部分都是積極的，詞條“想去”出現了100次，“好美”出現了68次，而表示想去拍照和打卡的一共出現了24次，而“害怕”“恐懼”“不好玩”的詞頻數僅為13次。

（二）感知類型分析

根據表1內容進行感知類型分類，“想去”“一起去”“一定去”“安排上”“要去”“有時間就去”“和閨蜜一起”“出發(fā)”“好美”“好看”“漂亮”“喜歡”“仙境”“收藏”“打卡”“不錯”“愛了”“偶遇”“拍照”“好玩”這一組詞條為積極詞條，“在哪里”“沒去過”“門票”“之前去的是假的”“不知道”這一組詞條為中性詞條，剩余詞條為消極詞條。游客對目的地形象的積極感知高達71.2%，中性感知達27%，而消極感知強度極低（見表2）。詞條中提到拍照和打卡的頻數為84，占全部詞條的11.6%。打卡式的旅游目的性較強，涉及區(qū)域不廣，對旅游目的地的涉入不深，探析較淺，游客很難對目的地形成較高忠誠度。但是打卡旅游的游客在旅游過程中是通過相機看到了目的地，在旅游過程中，他們都是開著各式各樣的濾鏡拍“美照”，更多的時候是通過自己的相機看到了風景，有關研究表明，拍照時人們對所拍攝的目標會更加集中，感受更好。因此，濾鏡角度、旅游目的、集中程度使旅游者感知呈現出積極狀態(tài)。

四、結語

在網紅營銷背景下，基于從眾效應的旅游行為對游客感知目的地形象情感類型可以分為3種，即積極感知、中性感知和消極感知。游客對目的地形象的積極感知高達71.2%，中性形象感知達到27%，消極感知占比較小。但網紅營銷對目的地發(fā)展來說是把雙刃劍。由于打卡的特殊屬性，沒辦法讓旅游者對景區(qū)進行更深一步的了解，只能一時的吸引客流量，對目的地打造忠誠顧客造成了一定的困難，同時旅游目的地會出現短暫性的客流高峰，能“短紅”但不能實現“長紅”，而這一“短紅”可能會對旅游目的地生態(tài)環(huán)境產生負荷，甚至會對旅游目的地生態(tài)環(huán)境造成不可恢復的傷害。旅游目的地變?yōu)椤熬W紅”之后，旅游打卡者蜂擁而至，對景區(qū)生態(tài)造成了嚴重破壞。景區(qū)進行網紅營銷的同時應加強對旅游目的地生態(tài)環(huán)境的保護，做到保護中有開發(fā)，開發(fā)中有保護，尤其是對生態(tài)脆弱型的旅游地而言，保護更是重中之重。從旅游目的地與游客之間的關系層面來分析，旅游目的地不應該一時被“紅”蒙蔽了雙眼，而忽視了作為目的地應該為游客提供的最為重要的東西，即深度服務，間接導致一次性流量，游客沒有重游意愿。因此，在打造“網紅”旅游目的地的同時，目的地應該回歸到旅游的本質，在旅游的六要素方面推陳出新，完善旅游基礎設施，提升服務質量，夯實產業(yè)基礎及景區(qū)的文化內涵。

參考文獻

[1] 謝彥君，馬天，衛(wèi)銀棟.宣傳片、在線評論和游記對目的地形象改變的實證研究：以大學生對臺灣旅游形象認知變化為例[J].北京第二外國語學院學報，2014（1）：77-84.

[2] 吳林芝，周春林，黃子璇，等.網絡語境下官方目的地宣傳形象與游客感知形象的差異：以南京市為例[J].地域研究與開發(fā)，2018（3）：90-94.

[3] 宋官東.對從眾行為的新認識[J].心理科學，1997（1）： 88-90.

[4] 朱彤.新媒體時代“網紅”營銷模式探析[J].商業(yè)經濟研究，2017（21）：60-62.

[5] 張悅.移動短視頻時代基于次級品牌杠桿效應的網紅營銷策略探究[J].戲劇之家，2018（11）：218-219.

[6] 高勝琦.成都市旅游目的地形象感知與投射對比研究[D].成都：成都理工大學，2019：1-78.

[7] 保繼剛.旅游地理學[M].北京：高等教育出版社，1999：3-411.