基于VAR的我國房地產(chǎn)企業(yè)營業(yè)利潤影響因素分析

楊海榮 孫習(xí)祥

摘 要： 綜合我國房地產(chǎn)市場供給側(cè)改革的實際狀況，采用VAR模型，結(jié)合7個區(qū)域中2個直轄市和5個經(jīng)濟(jì)大省的相關(guān)數(shù)據(jù)對房地產(chǎn)企業(yè)營業(yè)利潤（RP）與住宅竣工套數(shù)（NU）、商品房銷售面積（CA）、住宅開發(fā)投資額（DI）、城市人口數(shù)量（UP）、地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）和地區(qū)人均生產(chǎn)總值（RGDP）的關(guān)系進(jìn)行了脈沖測試分析;根據(jù)分析結(jié)果給出了市場再細(xì)分、目標(biāo)市場重新選擇和精準(zhǔn)營銷、品牌營銷的對策建議。

關(guān)鍵詞： VAR模型; 房地產(chǎn)營業(yè)利潤; 商品房銷售面積; 城市人口數(shù)量; 市場再細(xì)分

中圖分類號： F293.35 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A DOI： 10.3963/j.issn.1671-6477.2021.04.013

一、 引 言

在促進(jìn)形成強(qiáng)大國內(nèi)市場的大背景下，如何堅持“房住不炒”、“因城施策”形成我國強(qiáng)大的房地產(chǎn)市場，這是一個房地產(chǎn)理論和實務(wù)界共同關(guān)注的課題。

有研究從供給側(cè)改革的視角，通過演化博弈，從不同的主體層面和不同的地理區(qū)域提出了土地供給、貸款方式和購買措施的建議[1];也有學(xué)者從重塑供需平衡，提升產(chǎn)品供給品質(zhì)，滿足更好住房需求的角度給出了研究分析和對策建議[2]。從房地產(chǎn)企業(yè)主體發(fā)展的視角，有學(xué)者認(rèn)為目前我國房地產(chǎn)企業(yè)的外部財務(wù)風(fēng)險主要來自政治因素、經(jīng)濟(jì)周期下行、土地政策、限購政策以及金融政策變動等因素，內(nèi)部財務(wù)風(fēng)險主要歸結(jié)于治理因素，具體包括企業(yè)粗放的經(jīng)營方式、財務(wù)管理目標(biāo)單一且管理混亂、不合理的股權(quán)結(jié)構(gòu)以及社會責(zé)任感的缺失[3];還有研究者提出房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展受限體現(xiàn)在融資管理和內(nèi)部治理兩方面，封閉式的管理方式使得資金無法及時統(tǒng)一使用，不同的貸款標(biāo)準(zhǔn)也使得房地產(chǎn)企業(yè)融資受限，除了極少數(shù)龍頭房地產(chǎn)企業(yè)之外，許多規(guī)模較小的房地產(chǎn)企業(yè)在風(fēng)險防范意識、抗風(fēng)險能力以及融資能力上表現(xiàn)較弱[4]。其他還有從房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的形勢與挑戰(zhàn)及建議[5]、新形勢下房地產(chǎn)營銷策略轉(zhuǎn)型[6]、房地產(chǎn)價格影響因素[7-8]、房地產(chǎn)品空置影響因素[9]、雙循環(huán)新發(fā)展格局下的房地產(chǎn)市場發(fā)展及對策建議[10]等方面進(jìn)行了研究。

綜合來看，已有研究多從宏觀經(jīng)濟(jì)的視角展開，對策建議更多強(qiáng)調(diào)政策端發(fā)力，對房地產(chǎn)市場的成本、價格、稅收、融資、去庫存等方面著力較多。隨著房地產(chǎn)市場野蠻增長時代的終結(jié)，房地產(chǎn)“暴利”時代也一去不復(fù)返，房地產(chǎn)行業(yè)集約發(fā)展和房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)涵發(fā)展是有效融入雙循環(huán)新發(fā)展格局的必然要求。本文意在從宏觀經(jīng)濟(jì)政策和微觀房地產(chǎn)企業(yè)結(jié)合的視角，運用VAR模型對影響我國房地產(chǎn)企業(yè)營業(yè)利潤的因素進(jìn)行實證分析，給出市場營銷策略和方法的對策建議，以期對相關(guān)的理論研究和實踐探索有所裨益。

二、 我國房地產(chǎn)市場影響因素的實證分析

（一） 模型確定

VAR模型基于數(shù)據(jù)統(tǒng)計性質(zhì)構(gòu)建，將每一個內(nèi)生當(dāng)期變量對其他內(nèi)生變量的若干滯后值進(jìn)行回歸分析，把單變量擴(kuò)展到多元時序變量聯(lián)合的“向量”自回歸模型，對于揭示房地產(chǎn)企業(yè)營業(yè)利潤與相關(guān)宏微觀經(jīng)濟(jì)因素的計量關(guān)系有較好的作用。向量自回歸模型（Vector Autoregressive Models，VAR）的一般數(shù)學(xué)表達(dá)式為：

Yt=α1yt-1+α2yt-2+……+αpyt-p+βXt+μt

其中，上述公式的滯后階數(shù)為p，而Yt為內(nèi)生變量向量;Xt為外生變量向量;μt為誤差向量，α1、α2…，αp以及β是待估系數(shù)矩陣。

（二） 變量選取與數(shù)據(jù)說明

1.數(shù)據(jù)選取。為了綜合體現(xiàn)供給側(cè)改革下房地產(chǎn)市場的影響因素，本文分別選取華中地區(qū)、華東地區(qū)、華北地區(qū)、華南地區(qū)、東北地區(qū)、西北地區(qū)以及西南地區(qū)七個區(qū)域。為了更方便地獲取實證數(shù)據(jù)，本文結(jié)合這七個區(qū)域的業(yè)務(wù)分布，選擇了華東地區(qū)（上海）、華中地區(qū)（湖北省）、華北地區(qū)（北京）、東北地區(qū)（黑龍江?。?、西北地區(qū)（甘肅省）、西南地區(qū)（四川?。⑷A南地區(qū)（廣東?。┑仁∈校瑑蓚€直轄市與五個經(jīng)濟(jì)大省，這樣基本覆蓋了我國各主要區(qū)域的房價變化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度，以此來體現(xiàn)房地產(chǎn)市場整體發(fā)展下的影響因素。

2.變量設(shè)定?；诶碚摲治隹芍┙o側(cè)改革背景下我國房地產(chǎn)市場的影響因素主要來自供給與需求兩個方面。

（1）供給因素。房地產(chǎn)公司市場發(fā)展的供給因素，本文主要選取房地產(chǎn)企業(yè)的新開工房屋面積、房地產(chǎn)企業(yè)住宅竣工套數(shù)、商品房銷售面積以及房地產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)投資額四個指標(biāo)，其中新開工的房屋面積越多，竣工套數(shù)越多，銷售面積越多，以及房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)投資額度越高，這些都能夠代表該城市房地產(chǎn)供給充足。

（2）需求因素。房地產(chǎn)公司市場發(fā)展的需求因素，本文主要選取城市總?cè)丝?、地區(qū)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)總值以及城市人均生產(chǎn)總值三個指標(biāo)，其中城市人口數(shù)量越多表明城市購房需求旺盛;地區(qū)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)總值較高，則表明地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度較好，房地產(chǎn)企業(yè)銷售需求也相對強(qiáng)烈;而人均生產(chǎn)總值較高，則表明城市人口有著較強(qiáng)的購買力，有著較好的購房需求。

（3）被解釋變量。本文選擇房地產(chǎn)企業(yè)的營業(yè)利潤來代表整體發(fā)展程度，營業(yè)利潤越高，則表明房地產(chǎn)市場整體發(fā)展態(tài)勢相對較好。

具體的模型變量定義如表1所示。

所以基于上述變量與相關(guān)數(shù)據(jù)，本文可以進(jìn)一步構(gòu)建出VAR模型，如下所示：

RPt=β0+β1NAt+β2NUt+β3CAt+β4DIt+β5UPt+β6GDPt+β7RGDPt+μt

上述公式中，t為時間分布，βi為參數(shù)系數(shù)，μt為隨機(jī)擾動項。

（三） VAR模型的實證分析

1.平穩(wěn)性檢驗。首先本文對各變量數(shù)據(jù)進(jìn)行平穩(wěn)性檢驗，確保時間序列數(shù)據(jù)平穩(wěn)，主要采用ADF檢驗來分析各個變量的時間序列平穩(wěn)性，檢驗結(jié)果如表2所示。

如表2所示，通過ADF單位根檢驗可以看出，原始數(shù)據(jù)序列在1%、5%以及10%的標(biāo)準(zhǔn)下都不平穩(wěn)，因而本文進(jìn)一步對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行了一階差分，差分后的原始數(shù)據(jù)在1%的檢測水平下表現(xiàn)平穩(wěn)，由此可以看出數(shù)列一階單整。

2.協(xié)整檢驗。基于平穩(wěn)性檢驗，本文進(jìn)一步對RP、logNA、logNU、logCA、logDI、logUP、logGDP以及l(fā)ogRGDP等進(jìn)行協(xié)整檢驗，結(jié)果如表3所示。

基于表3 Johansen的協(xié)整檢驗結(jié)果可以看出，首先原假設(shè)中的0個協(xié)整向量，該假設(shè)的跡統(tǒng)計量大于臨界值，原假設(shè)被拒絕，表明變量中肯定有協(xié)整關(guān)系;同時，在臨界水平1%下顯示存在至多3個完整的協(xié)整關(guān)系;而在5%的顯著水平下存在至多6個協(xié)整關(guān)系;在10%的臨界水平下顯示至多存在7個協(xié)整關(guān)系。所以由此可以看出，RP、logNA、logNU、logCA、logDI、logUP、logGDP以及l(fā)ogRGDP八個變量中存在著一定的協(xié)整關(guān)系，且相互影響。

3.格蘭杰因果檢驗。為了進(jìn)一步研究供給側(cè)改革背景下房地產(chǎn)市場供給與需求兩方面的影響因素與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營業(yè)利潤之間是否存在因果關(guān)系，主要運用Granger因果檢驗來分析。

如表4格蘭杰檢驗結(jié)果所示可以看出，NA、NU以及DI三個代表房地產(chǎn)市場供給方面變量的原假設(shè)在1%的顯著性水平都被接受，但是CA的原假設(shè)在1%的顯著性水平都被拒絕，表明房地產(chǎn)市場單方面的供給因素對于房地產(chǎn)企業(yè)的營業(yè)利潤并不會存在直接的影響關(guān)系，而實際的銷售面積則會影響房地產(chǎn)企業(yè)的營業(yè)利潤;同時，UP、GDP以及RGDP三個房地產(chǎn)市場的需求因素變量的原假設(shè)在1%的顯著性水平都被拒絕，表明決定房地產(chǎn)市場營業(yè)利潤多少，推動房地產(chǎn)市場的主要因素是需求方面的因素。

4.脈沖響應(yīng)函數(shù)分析?；趨f(xié)整檢驗與格蘭杰因果檢驗的分析結(jié)果，本文進(jìn)一步對NA、NU、CA、DI、UP、GDP及RGDP等變量進(jìn)行脈沖測試分析，研究結(jié)果如下：

（1）NA（房地產(chǎn)企業(yè)新開工房屋面積）對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營業(yè)利潤的脈沖影響函數(shù)（見圖1）。

如圖1所示可以看出，NA對于RP的脈沖響應(yīng)函數(shù)呈現(xiàn)兩邊發(fā)散的影響態(tài)勢，表明房地產(chǎn)企業(yè)新開工的房屋面積雖然一定程度上會刺激房地產(chǎn)市場，但是作用卻是不顯著的，因為房地產(chǎn)市場的供給只代表了單邊效應(yīng)趨勢，而最終決定房地產(chǎn)市場整體走勢還是消費購買力，如果只有房屋供應(yīng)，但是缺乏市場購買，則房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營業(yè)利潤仍然不會增長。

（2）NU（房地產(chǎn)企業(yè)住宅竣工套數(shù)）對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營業(yè)利潤的脈沖影響函數(shù)（見圖2）。

如圖2所示可以看出，NU對RP的脈沖影響效應(yīng)與NA大體一致，只不過兩邊發(fā)散效應(yīng)要相對收斂一些，表明房地產(chǎn)企業(yè)最終竣工的套數(shù)也不會直接帶動房地產(chǎn)企業(yè)利潤增長，但是實際的竣工套數(shù)相較于開發(fā)面積，對于房地產(chǎn)市場的影響效應(yīng)要更為顯著，因而脈沖函數(shù)會逐漸呈現(xiàn)收斂態(tài)勢。

（3）CA（房地產(chǎn)企業(yè)銷售面積）對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營業(yè)利潤的脈沖影響函數(shù)（見圖3）。

如圖3所示可以看出，CA對于RP的脈沖響應(yīng)函數(shù)呈現(xiàn)正的沖擊效應(yīng)。商品房銷售面積雖然是供給因素，但是銷售直接與房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營利潤相關(guān)聯(lián)，因而每當(dāng)商品房銷售面積增加一個單位，房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營利潤也會相應(yīng)增加一個單位，所以呈現(xiàn)出正的沖擊效應(yīng)。如上圖3這種正向沖擊效應(yīng)直到第7期才開始走弱。因為當(dāng)房地產(chǎn)市場供需關(guān)系失衡后，銷售面積這樣的供給繼續(xù)增加，沒有足夠的消費需求來平衡供給增長，這時候房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營利潤就會出現(xiàn)一定的下降態(tài)勢。

（4）DI（房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)投資額）對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營業(yè)利潤的脈沖影響函數(shù)（見圖4）。

如圖4所示可以看出，DI對于RP的脈沖響應(yīng)函數(shù)呈現(xiàn)負(fù)向的沖擊趨勢。因為對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，開發(fā)投資就意味著成本支出，大額的成本支出必然會造成企業(yè)利潤的減少，所以房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)的開發(fā)投資會直接影響到營業(yè)利潤，呈現(xiàn)負(fù)向的變化趨勢。如圖2所示，可以看出從第1期開始就會帶來房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營業(yè)利潤負(fù)向的沖擊影響，而且在前6期這種不利影響會持續(xù)增加，直到第7期后才逐步有所減少，這是因為后期隨著房地產(chǎn)企業(yè)銷售商品房數(shù)量的增加，一定程度上收回了前期的開發(fā)投資成本，這樣才逐漸獲得盈利。

（5）UP（城市總?cè)丝冢τ诜康禺a(chǎn)開發(fā)企業(yè)營業(yè)利潤的脈沖影響函數(shù)（見圖5）。

如圖5所示，UP對RP會帶來顯著的正向沖擊效應(yīng)，城市人口數(shù)量從第1期開始，就能對房地產(chǎn)企業(yè)的營業(yè)利潤提升帶來顯著的刺激作用，并且持續(xù)到第10期左右才趨于平穩(wěn)。這表明發(fā)達(dá)城市房地產(chǎn)市場的繁榮與城市常住人口帶來的需求量有著密切關(guān)系，城市人口越多，則需求越旺盛，越能夠促進(jìn)房地產(chǎn)市場發(fā)展，實現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營業(yè)利潤的正向增長，直到達(dá)到一定程度后，城市人口住房需求才會減弱，而這時決定房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營業(yè)利潤正向增長的因素就變?yōu)槿丝谛略隽苛恕?/p>

（6）GDP（地區(qū)生產(chǎn)總值）對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營業(yè)利潤的脈沖影響函數(shù)（見圖6）。

如圖6所示，GDP對于RP的脈沖響應(yīng)函數(shù)也不是十分顯著，呈現(xiàn)發(fā)散態(tài)勢。表明地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度雖然對于房地產(chǎn)市場和企業(yè)有著一定利好效應(yīng)，但并不能直接決定市場消費者最終的需求與消費量，因而與房地產(chǎn)企業(yè)的實際利潤沒有直接關(guān)系，所以脈沖曲線出現(xiàn)發(fā)散趨勢。

（7）RGDP（人均生產(chǎn)總值）對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營業(yè)利潤的脈沖影響函數(shù)（見圖7）。

如圖7所示，RGDP對于RP的脈沖響應(yīng)函數(shù)也呈現(xiàn)正的沖擊效應(yīng)，但相較于城市人口總量而言，人均生產(chǎn)總值的沖擊效應(yīng)要相對弱一些，在第8期就開始減弱，表明人均收入水平的提升也能夠帶動房地產(chǎn)市場強(qiáng)烈的購買力，從而對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營業(yè)利潤帶來顯著正向效應(yīng)。但因為購買力畢竟是有限的，所以達(dá)到一定階段后，由于居民收入不能夠滿足持續(xù)的房地產(chǎn)生產(chǎn)供應(yīng)，這時候?qū)τ诜康禺a(chǎn)開發(fā)企業(yè)營業(yè)利潤的正向沖擊效應(yīng)就會減弱。但整體上，人均生產(chǎn)總值還是房地產(chǎn)生產(chǎn)相對顯著的影響因素。

三、 研究結(jié)論與建議

向量自回歸模型（VAR）的實證研究結(jié)果表明：房地產(chǎn)企業(yè)新開工的房屋面積雖然一定程度上會刺激了房地產(chǎn)市場，但是作用是不顯著的;房地產(chǎn)企業(yè)最終竣工的套數(shù)不會直接帶動房地產(chǎn)企業(yè)利潤的增長，但是實際的竣工套數(shù)相較于開發(fā)面積而言，對于房地產(chǎn)市場的影響效應(yīng)更為顯著;商品房銷售面積與房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營利潤相關(guān)聯(lián)，呈現(xiàn)出正的沖擊效應(yīng);房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)投資額直接影響到營業(yè)利潤，呈現(xiàn)負(fù)向的變化趨勢;城市總?cè)丝趯τ诜康禺a(chǎn)開發(fā)企業(yè)營業(yè)利潤呈顯著的正向沖擊效應(yīng)，房地產(chǎn)市場的發(fā)展與城市常住人口帶來的需求量有著密切關(guān)系;GDP對于企業(yè)營業(yè)利潤的脈沖響應(yīng)函數(shù)不是十分顯著;人均生產(chǎn)總值對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營業(yè)利潤的脈沖響應(yīng)函數(shù)呈現(xiàn)正的沖擊效應(yīng)，表明人均收入水平的提升，也能夠帶動房地產(chǎn)市場的購買力。

基于上述實證分析的結(jié)論，結(jié)合房地產(chǎn)市場調(diào)控和發(fā)展的實際，本文提出以下對策建議以供參考：

其一，積極開展深入細(xì)致的市場調(diào)查與研究，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營理念與戰(zhàn)略。“房住不炒”的產(chǎn)品屬性越來越明確，房地產(chǎn)產(chǎn)品和市場屬性回歸理性，房地產(chǎn)市場的需求隨之會越來越理性。根據(jù)企業(yè)的實際，對市場進(jìn)行再細(xì)分，重新選擇自己的目標(biāo)市場，準(zhǔn)確錨定目標(biāo)市場顧客，精準(zhǔn)定位，制定不同的營銷策略。要摸清現(xiàn)有房地產(chǎn)存量和不同區(qū)域、不同城市、不同細(xì)分市場和不同目標(biāo)顧客的需求特點，因地制宜，因城施策，因細(xì)分市場和目標(biāo)顧客施策，依靠市場大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷。

其二，打造優(yōu)良房地產(chǎn)品牌，建設(shè)智能房地產(chǎn)品牌社區(qū)。消費者對生活品質(zhì)要求越來越高，對房地產(chǎn)品質(zhì)要求越來越高，房地產(chǎn)粗放發(fā)展的暴利時代一去不復(fù)返。除了要加強(qiáng)房地產(chǎn)建設(shè)的質(zhì)量管理，進(jìn)一步提高房屋質(zhì)量外，還要注重提高房屋的品格、品位，積極改善房屋周邊環(huán)境和配套設(shè)施，做好房地產(chǎn)品的延伸服務(wù)，讓消費者獲得更多的附件價值。要迎合新基建的發(fā)展，利用新技術(shù)、新工藝，智能建造，打造智能小區(qū)、綠色小區(qū)、品牌小區(qū)，不斷滿足消費者對美好生活的向往與需求。

其三，政府要靈活運用金融、貨幣、財政、稅收等政策工具和手段，堅決克服土地財政依賴，讓利于房地產(chǎn)消費者，讓利于房地產(chǎn)開發(fā)商和房地產(chǎn)公司，打擊房地產(chǎn)市場的投機(jī)行為，鼓勵和支持房地產(chǎn)企業(yè)樹立房地產(chǎn)品牌意識，提供房地產(chǎn)品牌服務(wù)。

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（責(zé)任編輯 文 格）

Impact Factors of Chinese Real Estate Enterprises Operating

Profits Based on VAR

YANG Hai-rong， SUN Xi-xiang

（School of Management，Wuhan University of Technology，Wuhan 430070，Hubei，China）

Abstract：Based on the actual situation of the supply-side reform of the real estate market in our country，using the VAR model，combining the relevant data of 2 municipalities and 5 major economic provinces in 7 regions，the relationship between the operating profit of real estate enterprises （RP） and the number of completed residential units （NU），commercial housing sales area （CA），residential development investment （DI），urban population （UP），regional gross product （GDP），and regional gross product per capita （RGDP） was analyzed by impulse test in this paper.According to the analysis，the countermeasures and suggestions for market subdivision，target market reselection，precision marketing，and brand marketing are proposed.

Key words：VAR model; real estate operating profit; commercial housing sales area; urban population; market subdivision

收稿日期：2021-03-12

作者簡介：

楊海榮（1984-），女，山東梁山人，武漢理工大學(xué)管理學(xué)院碩士生，主要從事市場營銷研究;

孫習(xí)祥（1967-），男，湖北仙桃人，武漢理工大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，博士，主要從事營銷理論與方法、綠色營銷等研究。

基金項目：國家自科基金項目“面向環(huán)境規(guī)制的企業(yè)綠色技術(shù)選擇機(jī)理研究”（71772143）