博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌塑造與傳播策略研究

張辛迪 李博旭 趙雅詩(shī)

摘要：隨著三星堆考古工作不斷“上新”，三星堆文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)通過(guò)依賴和拼湊其文化資源與多媒體資源完成由資源到資本的轉(zhuǎn)變。但是隨著三星堆文化的影響力不斷擴(kuò)大，其相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)卻尚未為三星堆文化的傳播助一臂之力，而近幾年良渚，故宮等博物院的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)可以為三星堆文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供思路。

關(guān)鍵詞：資源依賴;資源拼湊;博物館文創(chuàng)產(chǎn)品;三星堆;多媒體;4Ps策略

目前多媒體在傳播傳統(tǒng)文化的形式及內(nèi)容上都存在著單一，乏味的問(wèn)題，公眾對(duì)傳統(tǒng)文化傳播的要求與審美能力的不斷提高，加劇三星堆文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的窘迫現(xiàn)狀。近期三星堆考古工作取得的重大突破可以為其文創(chuàng)產(chǎn)品提供大量靈感來(lái)源，從而助力四川廣漢的文化旅游事業(yè)的發(fā)展，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)。因此如果三星堆文化能與多媒體資源實(shí)現(xiàn)資源依賴與資源拼湊，那將為三星堆文化的推廣帶來(lái)本質(zhì)上的改變。

1、案例研究

三星堆遺址是世界青銅文明的重要代表，為已消逝的古蜀國(guó)提供了獨(dú)特的物證，對(duì)研究早期國(guó)家的進(jìn)程及宗教意識(shí)的發(fā)展有重要價(jià)值，在人類文明發(fā)展史上占有重要地位。

但是三星堆博物館在宣傳其文化時(shí)并沒(méi)有給出明確的獨(dú)特的定位，塑造自己的品牌形象，這也是導(dǎo)致三星堆文化不能與其他文化差異化的重要原因。在傳播過(guò)程中，三星堆文化不能有效利用網(wǎng)絡(luò)媒體等多種渠道，并且無(wú)專門人員主管相關(guān)事宜。為此，三星堆博物館損失大量游客，造成經(jīng)濟(jì)損失。

隨著數(shù)字化，信息化時(shí)代不斷發(fā)展，三星堆文化產(chǎn)業(yè)完全可以憑借其得天獨(dú)厚的文化資源優(yōu)勢(shì)，并依賴多種媒體作為傳播媒介來(lái)宣傳神秘的三星堆文化。資源拼湊是企業(yè)將手頭資源進(jìn)行組合應(yīng)對(duì)新問(wèn)題，利用新機(jī)會(huì)，以化解制度和資源約束的有效途徑。所以，三星堆博物館在更應(yīng)該將自己的文化資源與現(xiàn)代傳播媒介進(jìn)行資源拼湊和整合，在提高三星堆文化產(chǎn)業(yè)知名度的同時(shí)也能實(shí)現(xiàn)蜀地特有的文化輸出。

2、案例發(fā)現(xiàn)

三星堆文化作為千年前古蜀文明存在的重要證據(jù)，但同時(shí)因?yàn)樗煨团c風(fēng)格的迥異，曾被媒體外界懷疑是“外星人的成果”，給三星堆文化蒙上了一層神秘的面紗。隨著三星堆遺址開(kāi)采至今，限于科技與文物的相關(guān)參考資料的不足，我們始終未能解開(kāi)三星堆文化的謎團(tuán)。因此三星堆文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)該定位于神秘的古蜀文明。

三星堆博物館文創(chuàng)產(chǎn)品類型存在著產(chǎn)品單調(diào)，品類單一，差異化不明顯等問(wèn)題。如何使三星堆文化依靠相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品等物質(zhì)載體進(jìn)行文化傳播與交流，拼湊多媒體資源，傳播三星堆神秘的古蜀文明，打造自己的品牌是目前三星堆博物館存在的最大的問(wèn)題。

2.1全面創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品，打造自主品牌符號(hào)

三星堆博物館中的文創(chuàng)產(chǎn)品種類齊全，但是除了將三星堆極具代表性的三件國(guó)寶復(fù)制粘貼到各種商品之上，很難看到具有古蜀人神秘智慧的文創(chuàng)產(chǎn)品。在競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈、同質(zhì)化程度高的情況下，三星堆文化應(yīng)該明確自身的產(chǎn)品定位，創(chuàng)造性運(yùn)用三星堆文化資源，整合營(yíng)銷策略。

2.2 保持自身文化的獨(dú)特性

三星堆文創(chuàng)產(chǎn)品存在的最致命的問(wèn)題就是追求時(shí)代潮流，大部分產(chǎn)品與其他博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品沒(méi)有太大的區(qū)別。而故宮文創(chuàng)產(chǎn)品將文化資源根據(jù)物質(zhì)載體的不同進(jìn)行不同程度的提煉，使其與大眾消費(fèi)者的審美相匹配。因此，三星堆博物館可以與年輕設(shè)計(jì)師合作，創(chuàng)造屬于三星堆文化的品牌，設(shè)計(jì)自己獨(dú)特的logo，將當(dāng)下時(shí)尚審美與傳統(tǒng)文化相結(jié)合。也可以通過(guò)眾創(chuàng)，將大眾對(duì)三星堆文創(chuàng)設(shè)計(jì)的想法收集起來(lái)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性定制化。

2.3文創(chuàng)產(chǎn)品針對(duì)不同目標(biāo)人群進(jìn)行定價(jià)

針對(duì)平價(jià)消費(fèi)型，這類人群的消費(fèi)觀念并不傾向于支付高昂費(fèi)用，具有平價(jià)消費(fèi)習(xí)慣。可以推出常備常銷的產(chǎn)品，譬如文具，掛飾等，并且價(jià)格要比較親民，在保證長(zhǎng)期銷售的同時(shí)獲取適當(dāng)?shù)睦麧?rùn);

針對(duì)高價(jià)消費(fèi)型，可以設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)出一系列高檔禮品。目標(biāo)消費(fèi)群通常是對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的期望值較高，并且具有一定購(gòu)買力。設(shè)計(jì)師應(yīng)該注重產(chǎn)品質(zhì)量、工藝、包裝，且?guī)в袠O強(qiáng)的三星堆博物館專屬文化特色，能夠切實(shí)帶給消費(fèi)者精神上的滿足感。

2.4與多種媒體進(jìn)行資源拼湊，塑造品牌形象

在這個(gè)時(shí)代我們每個(gè)人即是信息傳播者，也是信息的接受者。三星堆博物館應(yīng)該綜合運(yùn)用各種新媒體工具，比如微信，微博，貼吧以及抖音短視頻APP，直播等各種互動(dòng)性強(qiáng)，并且受眾人群數(shù)量較大，涵蓋幾乎所有類型的新型軟件，不斷設(shè)計(jì)出符合自身自身文化特點(diǎn)的宣傳視頻，加大各種渠道的宣傳投入力度，打造自身的品牌形象。

2.4.1體驗(yàn)式營(yíng)銷的運(yùn)用

三星堆官方可通過(guò)開(kāi)通官方微博，公眾號(hào)等互動(dòng)性強(qiáng)的平臺(tái)來(lái)號(hào)召消費(fèi)者參與文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，引發(fā)人們對(duì)三星堆神秘文化的深入了解與思考，以此增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感，對(duì)文化的認(rèn)同感，對(duì)民族的自豪感。在提升消費(fèi)者心理水平的同時(shí)，也能引起大眾對(duì)三星堆文化的點(diǎn)贊，關(guān)注，轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論等，能夠提升三星堆文化的熱度。

3、結(jié)論與討論

三星堆文化文化資源極其豐富，但由于自身品牌定位不準(zhǔn)，缺乏系統(tǒng)性傳播策略，導(dǎo)致其未能成功塑造自我品牌形象，市場(chǎng)潛力未被開(kāi)發(fā)完全。所以在三星堆品牌塑造方面首先明確三星堆文創(chuàng)產(chǎn)品定位，然后針對(duì)消費(fèi)需求找準(zhǔn)目標(biāo)客戶。在產(chǎn)品策略研究方面主要依據(jù)4Ps理論，對(duì)三星堆文化的文創(chuàng)產(chǎn)品，價(jià)格，促銷方面進(jìn)行重新規(guī)劃并整理可操作性方案。

中國(guó)作為一個(gè)五千年的文明古國(guó)，尚未被發(fā)現(xiàn)的文明還有很多，所以作為展示文明最好的載體，博物館應(yīng)該承擔(dān)起保護(hù)文物，傳承傳統(tǒng)文化，進(jìn)行強(qiáng)有力的文化輸出的責(zé)任。以三星堆文創(chuàng)產(chǎn)品為例，可以為以后博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌塑造與產(chǎn)品策略研究方面提供借鑒，在中國(guó)文創(chuàng)百花齊放的場(chǎng)景下，完善中華文化體系，提升國(guó)民民族文化認(rèn)同感和自豪感。

作者簡(jiǎn)介：張辛迪（2000.04-）女;漢;本科;內(nèi)蒙古包頭人;研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷;單位：西南科技大學(xué);李博旭（2001.05-）男;漢;本科;河北石家莊人;研究方向：電子商務(wù);單位：西南科技大學(xué);趙雅詩(shī)（2001.08-）女：漢;本科;四川;研究方向：會(huì)計(jì);單位：西南科技大學(xué).