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    給雜志一個(gè)經(jīng)營(yíng)的支點(diǎn)

    2009-09-02 06:43:48李海英白玉金
    出版廣角 2009年8期
    關(guān)鍵詞:中醫(yī)院辦刊學(xué)術(shù)期刊

    李海英 白玉金

    《中醫(yī)藥文化》雜志對(duì)期刊經(jīng)營(yíng)的嘗試還剛起步,很多地方尚處于摸索階段。立足于服務(wù),就有很多事情可以做?;蛟S,傳統(tǒng)期刊與數(shù)字期刊化出版過渡的銜接點(diǎn)大約就在于“讀者服務(wù)”。

    上海中醫(yī)藥大學(xué)出版社下屬有三個(gè)學(xué)術(shù)期刊,除中醫(yī)藥核心期刊《上海中醫(yī)藥雜志》、《上海中醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報(bào)》外,還有以傳承中醫(yī)藥文化為辦刊宗旨的《中醫(yī)藥文化》雜志。

    《中醫(yī)藥文化》雜志是一個(gè)學(xué)術(shù)期刊,有20多年的辦刊歷史,由于讀者面相對(duì)較窄,期發(fā)行量一萬多冊(cè),是個(gè)小眾雜志。在中醫(yī)藥期刊中,《中醫(yī)藥文化》的定位比較特殊,既有中醫(yī)藥學(xué)術(shù)期刊的定位,又有中醫(yī)藥文化普及性期刊的定位。這樣的定位看起來并不準(zhǔn)確,但實(shí)際上滿足了廣大非中醫(yī)專業(yè)的中醫(yī)愛好者的需求,在分析《中醫(yī)藥文化》雜志的讀者構(gòu)成中,編輯部對(duì)個(gè)人訂閱的10000名訂戶進(jìn)行了數(shù)據(jù)輸入,讀者背景研究,找出讀者服務(wù)的切入點(diǎn)。

    作為學(xué)術(shù)性較強(qiáng)的雜志,《中醫(yī)藥文化》小眾雜志的特點(diǎn),既是先天的劣勢(shì),同時(shí),其中也包含了優(yōu)勢(shì)——《中醫(yī)藥文化》小眾讀者多為中醫(yī)藥文化的熱心讀者,是雜志的忠實(shí)讀者。

    分析這10000個(gè)讀者數(shù)據(jù),其中中醫(yī)藥從業(yè)人員占45%,非中醫(yī)藥從業(yè)者和研究者占55%;除此之外,尚有1000多份為政府醫(yī)藥衛(wèi)生管理機(jī)構(gòu)、國(guó)外研究機(jī)構(gòu)、國(guó)內(nèi)高校圖書館、醫(yī)院資料室等公費(fèi)訂閱。經(jīng)過讀者問卷調(diào)查,個(gè)人訂戶的期刊傳閱為2~3人次,圖書館、資料室的有5-10人次的閱讀率,其中城市讀者占76%,基層中醫(yī)藥從業(yè)人員占20%左右。以11000份的月發(fā)行量計(jì)算,《中醫(yī)藥文化》的定價(jià)5元,發(fā)行收入不到3萬元,如果僅靠發(fā)行,《中醫(yī)藥文化》雜志每期虧損達(dá)到10萬元左右,所有費(fèi)用由上海中醫(yī)藥大學(xué)支出。

    辦刊者面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí),在仔細(xì)研究了《中醫(yī)藥文化》的讀者對(duì)象后,提出了服務(wù)好每一位讀者作為期刊經(jīng)營(yíng)支點(diǎn)的辦刊思路,走出象牙塔,一兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)上的平衡。

    首先,在期刊編輯工作之外找服務(wù)讀者的切入點(diǎn),以詳細(xì)的讀者數(shù)據(jù)庫作為經(jīng)營(yíng)的平臺(tái),拓展期刊經(jīng)營(yíng)空間。

    《中醫(yī)藥文化》的讀者多是中醫(yī)藥從業(yè)者和愛好者,他們喜愛中醫(yī)藥文化,其中還有大量中醫(yī)藥的熱心者。編輯部根據(jù)讀者情況,以《中醫(yī)藥文化》雜志為核心,向讀者推介與中醫(yī)藥、中醫(yī)藥文化有關(guān)的產(chǎn)品。

    以廣告為例,盡管《中醫(yī)藥文化》雜志讀者數(shù)量有限,但是中醫(yī)藥文化的相關(guān)產(chǎn)品宣傳對(duì)象非常集中,容易形成有效宣傳效果。

    編輯部聯(lián)系了國(guó)內(nèi)一家近年來出版了大量中醫(yī)藥文化方面的圖書的出版社,實(shí)事求是地介紹了《中醫(yī)藥文化》雜志的發(fā)行量和讀者分布情況,出版社負(fù)責(zé)宣傳工作的業(yè)務(wù)人員根據(jù)編輯部提供的讀者數(shù)據(jù)庫中的電話作了隨機(jī)讀者訪問,結(jié)果認(rèn)為在《中醫(yī)藥文化》上刊登中醫(yī)藥圖書廣告是有效的,有較高的性價(jià)比,簽下了一年的每期兩面的彩頁廣告定單。此外,編輯部還與數(shù)十家國(guó)內(nèi)知名中藥企業(yè)洽談,以《中醫(yī)藥文化》編輯部和企業(yè)的名義設(shè)計(jì)、印制中醫(yī)藥保健知識(shí)宣傳畫贈(zèng)送給全國(guó)中醫(yī)院和鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院張貼。對(duì)于這些中醫(yī)藥企業(yè)來說,通過這樣在行業(yè)內(nèi)有較高知名度的由高校主辦的雜志代發(fā)宣傳品,產(chǎn)品信息幾乎能夠到達(dá)全國(guó)各地的中醫(yī)院和鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院,是求之不得的事情;而編輯部做這個(gè)工作,充分利用了讀者資源,通過各地的讀者把宣傳畫發(fā)送到各地,具有公益性質(zhì),讀者和醫(yī)院相當(dāng)于得到了額外的服務(wù)。這樣的思路還延伸到全國(guó)30多所中醫(yī)藥高等學(xué)校,《中醫(yī)藥文化》編輯部還計(jì)劃為全國(guó)中醫(yī)藥高等學(xué)校印制關(guān)于中醫(yī)藥史、中醫(yī)藥知識(shí)的教室、教學(xué)樓走廊彩色掛圖,免費(fèi)贈(zèng)送;還在嘗試設(shè)計(jì)全國(guó)中醫(yī)藥高等院校的戶外廣告,如燈箱廣告等;此外,編輯部還嘗試設(shè)計(jì)中醫(yī)藥家庭保健知識(shí)掛歷,按照讀者數(shù)據(jù)庫名單及讀者提供的親友名單贈(zèng)送給社會(huì)大眾。這些都由編輯部設(shè)計(jì)印制,由國(guó)內(nèi)知名大型中醫(yī)藥企業(yè)提供贊助,做到廣告客戶、讀者、編輯部三方受益。

    其次,《中醫(yī)藥文化》在做好社會(huì)大眾傳播傳統(tǒng)的中醫(yī)藥文化工作的同時(shí),《中醫(yī)藥文化》還立足社會(huì)現(xiàn)實(shí)生活,在大眾中醫(yī)藥保健指導(dǎo)、中醫(yī)院醫(yī)院文化建設(shè)方面做了大量嘗試,試圖把中醫(yī)藥文化做“活”。

    各地都有養(yǎng)生文化習(xí)俗。比如,冬至過后,到了上海人熬制膏方的時(shí)節(jié),編輯部聯(lián)合相關(guān)中醫(yī)藥企業(yè)主辦了“膏方養(yǎng)生文化周”活動(dòng)。編輯部利用背靠高校的優(yōu)勢(shì),培訓(xùn)中醫(yī)藥專業(yè)大學(xué)生志愿者為市民培制膏方提供咨詢服務(wù),為市民冬季保健養(yǎng)生提出個(gè)性化建議。這既擴(kuò)大了相關(guān)中醫(yī)藥企業(yè)的知名度,也為大學(xué)生參與社會(huì)實(shí)踐提供了很好的平臺(tái),而編輯部組織相關(guān)中醫(yī)藥的研討會(huì)、宣傳營(yíng)銷策劃活動(dòng)也取得了一些經(jīng)濟(jì)效益。這樣的活動(dòng)立足于現(xiàn)實(shí)生活,把中醫(yī)藥文化知識(shí)傳播給社會(huì)大眾,深受市民和讀者的喜愛,也提升了雜志的知名度和社會(huì)影響力。

    《中醫(yī)藥文化》嘗試了“走出去辦刊”的思路,充分利用雜志擁有的全國(guó)知名中醫(yī)藥研究專家的作者資源和中醫(yī)藥行業(yè)從業(yè)者、愛好者的讀者資源,開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。雜志與全國(guó)各地200多家中醫(yī)院較保持了良好的合作關(guān)系,為20多家中醫(yī)院策劃設(shè)計(jì)了宣傳畫冊(cè),出版了光盤,充分利用上海中醫(yī)藥大學(xué)出版社擁有的圖書、期刊、電子音像出版權(quán)為全國(guó)中醫(yī)院服務(wù),總結(jié)中醫(yī)院科研和臨床經(jīng)驗(yàn),樹立中醫(yī)院中醫(yī)藥文化品牌,為推廣中醫(yī)藥文化知識(shí)作切實(shí)的工作,與中醫(yī)藥企業(yè)的合作已經(jīng)成為《中醫(yī)藥文化》雜志發(fā)展的重要平臺(tái)。

    再次,《中醫(yī)藥文化》嘗試了“中醫(yī)藥文化”品牌建設(shè),以品牌串起一系列社會(huì)公益活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)。例如,注冊(cè)“中醫(yī)藥文化大講堂”商標(biāo),注冊(cè)成立“中醫(yī)藥文化旅行社”,開展與文化養(yǎng)生相關(guān)的讀者活動(dòng),把讀者資源做了深度開發(fā)。以“中醫(yī)藥文化旅行社”為例,每期有50位讀者參加,設(shè)計(jì)出中醫(yī)藥文化考察的線路,如“地道藥材之旅”,“名醫(yī)故里之旅”,等等,還有的考察中藥老字號(hào),如杭州的胡慶余堂、北京同仁堂,等等?!爸嗅t(yī)藥文化旅行社”還利用雜志擁有的中醫(yī)藥專家資源,為參與中醫(yī)藥文化之旅的讀者提供中醫(yī)專家診療服務(wù),吸引大量的讀者預(yù)約。這些活動(dòng)與《中醫(yī)藥文化》辦刊宗旨相符合,在具體操作上,編輯部設(shè)計(jì)策劃,主要利用高校博士、碩士研究生資源,讓在讀博士、碩士研究生和旅行社專職導(dǎo)游一起帶團(tuán),把“中醫(yī)藥文化”旅游與養(yǎng)生文化、自然歷史文化緊密聯(lián)系起來,成為期刊經(jīng)營(yíng)的一個(gè)亮點(diǎn)。

    隨著期刊之外的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的增加,《中醫(yī)藥文化》的社會(huì)影響力也在提高,發(fā)行量也隨著逐漸提高,盡管作為小眾期刊,發(fā)行量的提高還只是每年的月發(fā)行量以幾百冊(cè)上千冊(cè)增加,但對(duì)于這樣一個(gè)學(xué)術(shù)期刊來說已經(jīng)讓人欣慰?!吨嗅t(yī)藥文化》雜志形成了以雜志為核心,以一系列依托期刊而開展的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)更多社會(huì)效益,提高自身的盈利能力,使一個(gè)學(xué)術(shù)期刊形成以大眾服務(wù)為中心的期刊經(jīng)營(yíng)模式。

    這樣的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)立足于辦刊,又對(duì)是對(duì)期刊編輯工作的拓展,擴(kuò)大了期刊工作的外延。未來的《中醫(yī)藥文化》怎么辦,編輯部同仁進(jìn)行了進(jìn)一步的思考。

    有的編輯提出,把讀者數(shù)據(jù)庫建設(shè)成“讀者中醫(yī)保健服務(wù)中心”,為每一位非中醫(yī)專業(yè)的讀者組建“健康檔案”,以體檢、 診療、健康指導(dǎo)等服務(wù)吸引讀者;為中醫(yī)專業(yè)的讀者提供相關(guān)的學(xué)科前沿信息及出版信息等服務(wù)。有的編輯提出,成立“中醫(yī)藥文化傳播公司”,整合圖書出版、期刊出版和音像出版資源,聯(lián)系全國(guó)中醫(yī)院和中醫(yī)院校,為全國(guó)各地中醫(yī)院的品牌宣傳作策劃宣傳工作,為全國(guó)中醫(yī)院校的學(xué)術(shù)項(xiàng)目作出版、宣傳策劃;落實(shí)到讀者服務(wù)方面,嘗試全國(guó)連鎖的中醫(yī)藥VIP服務(wù)平臺(tái)的建設(shè),為會(huì)員提供中醫(yī)健康指導(dǎo)、特色診療等方面的服務(wù)。有的編輯提出數(shù)字化期刊出版的思路,提出一整套傳統(tǒng)出版與數(shù)字化出版銜接的方案——其立足點(diǎn)還在于更多地服務(wù)讀者,服務(wù)社會(huì),對(duì)新的期刊出版模式做了探索。這些思路都大大拓展了學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營(yíng)的思路。

    《中醫(yī)藥文化》雜志對(duì)期刊經(jīng)營(yíng)的嘗試還剛起步,很多地方尚處于摸索階段。立足于服務(wù),就有很多事情可以做?;蛟S,傳統(tǒng)期刊與數(shù)字期刊化出版過渡的銜接點(diǎn)大約就在于“讀者服務(wù)”。

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