仿生策略在五芳齋粽子包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

向菲　李雪翩

摘要：為滿足消費(fèi)者的購買需求，增強(qiáng)五芳齋粽子包裝的新穎性，本文結(jié)合仿生策略，對五芳齋粽子包裝進(jìn)行改進(jìn)，使包裝具有創(chuàng)新性，滿足現(xiàn)代消費(fèi)者更高層次的需求。本文以五芳齋現(xiàn)有的粽子包裝為研究對象，從色彩仿生、肌理仿生、形態(tài)仿生入手，探索仿生策略在五芳齋粽子包裝上的運(yùn)用價值，為五芳齋粽子包裝設(shè)計(jì)提供新的思路。

關(guān)鍵詞：仿生策略;五芳齋粽子;包裝設(shè)計(jì)

中圖分類號：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）16-0-02

粽子作為我國傳統(tǒng)節(jié)慶食品，在每年端午節(jié)前達(dá)到銷售最大值。隨著時代的發(fā)展，越來越多新品牌加入粽子銷售市場，使五芳齋這類百年老品牌的市場生存環(huán)境受到挑戰(zhàn)。在新時代的消費(fèi)浪潮下，五芳齋粽子的包裝作為粽子銷售的形象載體，在引導(dǎo)消費(fèi)的過程中起著越來越重要的作用。然而在當(dāng)今市場中，五芳齋粽子包裝與其他品牌粽子包裝設(shè)計(jì)雷同，趨于同質(zhì)化，雖然能在一定程度上體現(xiàn)五芳齋品牌的傳統(tǒng)特性，但千篇一律的包裝使品牌文化內(nèi)涵得不到體現(xiàn)且缺乏辨識度。五芳齋作為經(jīng)典品牌更應(yīng)關(guān)注粽子包裝的獨(dú)特性，不生搬硬套傳統(tǒng)元素。本文從仿生設(shè)計(jì)學(xué)這一角度出發(fā)，探討如何運(yùn)用仿生設(shè)計(jì)理念對五芳齋粽子包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行改良。

1 現(xiàn)代包裝中的仿生設(shè)計(jì)

“仿生”一詞誕生于19世紀(jì)60年代的美國，而仿生學(xué)是一門試圖在工程上實(shí)現(xiàn)并有效應(yīng)用生物功能的學(xué)科。一些生物的獨(dú)特功能能激發(fā)人們在工業(yè)機(jī)械設(shè)計(jì)上的靈感，并有效應(yīng)用于人類生活的方方面面。從中延伸出的仿生設(shè)計(jì)學(xué)便是仿生學(xué)與設(shè)計(jì)學(xué)相結(jié)合的一門新興學(xué)科，其應(yīng)用范圍跨度大，涉及電子學(xué)、物理學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、機(jī)械學(xué)、色彩學(xué)、材料學(xué)等相關(guān)學(xué)科。仿生設(shè)計(jì)是以仿生學(xué)的理論為基礎(chǔ)，同時結(jié)合設(shè)計(jì)的思想、方法為人類現(xiàn)實(shí)生活中的產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供新的理論與技術(shù)支撐。仿生設(shè)計(jì)以自然界中獨(dú)特的生物為研究對象，分析其功能、形狀、顏色、材料、結(jié)構(gòu)等各方面，運(yùn)用現(xiàn)有的科學(xué)與技術(shù)將其特性有目的地整合成新的設(shè)計(jì)思路。

現(xiàn)代許多包裝設(shè)計(jì)都源于對自然的一種仿生。仿生包裝模仿了生物運(yùn)用堅(jiān)硬外殼保護(hù)身體不受外力損害的特性，以滿足基本的儲存運(yùn)輸功能[1]。

隨著現(xiàn)代商業(yè)活動的日益頻繁，人們對商品的要求也越來越高，追求價廉的同時也希望產(chǎn)品具有美的特點(diǎn)。作為一名“沉默的銷售員”，優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)能通過其外表吸引消費(fèi)者的目光。如俄羅斯設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)蜂蜜包裝時，將蜂蜜罐仿生設(shè)計(jì)成蜂巢的六邊形，利用六邊形的穩(wěn)定屬性，有效利用了空間和材料，便于收納。并且仿生蜂巢的造型能在視覺上帶給消費(fèi)者新鮮、天然的產(chǎn)品感受，當(dāng)消費(fèi)者用完該產(chǎn)品后，剩下的空罐子也能作為花瓶使用，不僅延伸了產(chǎn)品的使用價值，更加深了品牌印象，這是仿生設(shè)計(jì)中對包裝、形態(tài)、功能、結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行考慮的經(jīng)典案例。

又如本土食品品牌“農(nóng)夫望天”辣椒醬的包裝便直接模仿辣椒的造型，簡單直觀地向消費(fèi)者展示了辣椒醬的天然與純正，獨(dú)特而有趣的造型使該產(chǎn)品成為超市貨架上最容易被顧客發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品之一，因其獨(dú)特的造型誘使消費(fèi)者愿意嘗試并與他人分享，不僅擴(kuò)大了消費(fèi)群體，而且拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。

如今，越來越多的仿生包裝走向市場，仿生設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)與自然的統(tǒng)一，借由大自然帶來的靈感，拋棄了傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)中的成規(guī)，使包裝更具生命力和現(xiàn)代感，使新一代消費(fèi)者更親近產(chǎn)品。對于五芳齋粽子的包裝設(shè)計(jì)，我們也可以從大自然中尋找靈感，打破常規(guī)，增強(qiáng)五芳齋粽子包裝的獨(dú)創(chuàng)性，使五芳齋粽子能在商超貨架上脫穎而出。

仿生策略在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用方法主要表現(xiàn)為以下三種。

第一，色彩仿生。色彩作為美術(shù)術(shù)語，是最抽象的語言，能直接影響人們對產(chǎn)品評判的第一印象。消費(fèi)者首先關(guān)注產(chǎn)品的色彩，其次是造型質(zhì)感等。因此在包裝設(shè)計(jì)中，色彩占據(jù)相當(dāng)重要的地位。

色彩仿生是將仿生學(xué)與色彩設(shè)計(jì)相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)方法，它尋找產(chǎn)品的顯著特征，提取其主要顏色，將其具象化。最常見的色彩仿生便是果汁包裝設(shè)計(jì)，具有代表性的果汁品牌美汁源，雖然其一系列產(chǎn)品的形態(tài)相似，但消費(fèi)者僅從產(chǎn)品的外觀顏色便能輕而易舉地判斷出果汁的口味。

第二，肌理仿生。肌理指物品表面的紋理，又稱質(zhì)感。肌理可分為視覺肌理和觸覺肌理。視覺肌理也稱二維肌理，是人們通過眼睛所觀察到的表面紋理，常常運(yùn)用于包裝設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、插畫繪畫等。觸覺肌理也稱三維肌理，是由人們的觸覺帶來的凹凸感受。三維肌理又分自然肌理與人為肌理兩種，人為肌理是對自然肌理的仿生，包裝設(shè)計(jì)上的三維肌理通常為人為仿生肌理。

具有代表性的是MUJI的設(shè)計(jì)師深澤直人，他在設(shè)計(jì)果汁盒時采用了肌理仿生和色彩仿生兩種設(shè)計(jì)方法，提取出水果的主要外貌特征，使果汁盒的包裝設(shè)計(jì)達(dá)到了視覺肌理與觸覺肌理的統(tǒng)一，借自然的肌理高度還原了水果的外貌，生動地向消費(fèi)者展示了產(chǎn)品的口味，同時這種逼真的觸覺體驗(yàn)和新穎的包裝設(shè)計(jì)也讓消費(fèi)者記憶猶新。

第三，形態(tài)仿生。形態(tài)仿生是包裝仿生設(shè)計(jì)的方法之一，形態(tài)仿生強(qiáng)調(diào)對生物外部形態(tài)特征的提取，是一種視覺語言的表達(dá)形式。設(shè)計(jì)者既可以從生物形態(tài)上提取元素，也可以從植物形態(tài)上提取元素，進(jìn)行再設(shè)計(jì)[2]。

例如，日本大阪皇家酒店推出的行星巧克力，巧克力具有可溶性，方便塑造成各式各樣的造型，設(shè)計(jì)師選取太陽系八大行星的形態(tài)作為設(shè)計(jì)巧克力造型的仿生參考，極大地吸引了消費(fèi)者購買的目光，使消費(fèi)者在購買巧克力的同時也關(guān)注到了自然天體的形態(tài)。這種設(shè)計(jì)不僅增強(qiáng)了人們對自然行星的興趣，而且增強(qiáng)了產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)。

2 五芳齋粽子包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀及消費(fèi)市場定位

由于配料易變質(zhì)，所以粽子不能直接暴露在空氣中銷售，消費(fèi)者無法直觀地看見粽子的真實(shí)樣貌，只能依靠粽子的外包裝了解產(chǎn)品信息。本文對市面上五芳齋粽子的包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行了調(diào)研，總結(jié)出目前存在的幾個問題。一是外包裝顏色單調(diào)，以紅色為主，包裝整體顏色單一，未能提取自然界中的繽紛色彩，在與同類食品的競爭中無法依靠包裝的色彩吸引消費(fèi)者的眼球。二是外包裝質(zhì)感硬挺，采用方形硬紙盒，消費(fèi)者無法通過觸覺感知五芳齋粽子與五芳齋品牌旗下其他食品包裝的區(qū)別，無法通過對外包裝的肌理印象提高對五芳齋粽子品牌的認(rèn)識，無法進(jìn)一步形成對五芳齋粽子品牌的長期記憶。三是外包裝形態(tài)簡單，方形盒包裝結(jié)構(gòu)不具獨(dú)創(chuàng)性，且存在不便于收納、不節(jié)省空間的問題，與五芳齋粽子產(chǎn)品調(diào)性毫無契合之處。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，購買五芳齋粽子的消費(fèi)者通常為30～45歲的中年主婦，這一消費(fèi)人群是家庭中購買快消產(chǎn)品的主要決策者[3]，但隨著時代的發(fā)展，青年群體的消費(fèi)能力逐年上升，其消費(fèi)潛力遠(yuǎn)超中年主婦，購買粽子的消費(fèi)群體有年輕化的趨勢。因此，五芳齋粽子的市場定位需要由30～45歲的中年主婦向23～35歲的青年群體轉(zhuǎn)變。第七次人口普查結(jié)果公布的數(shù)據(jù)顯示，中國青年占中國總?cè)丝诘?5.8%，是一個巨大的消費(fèi)群體，有必要將這一群體設(shè)定為五芳齋粽子未來的主要銷售目標(biāo)。

調(diào)查青年群體消費(fèi)心理發(fā)現(xiàn)，青年群體購買某種產(chǎn)品時受主觀因素的影響比較大。首先，青年群體往往充滿活力，具有探索精神[4]，在購買產(chǎn)品時追求商品包裝的新穎化、潮流化，不注重其價格、質(zhì)量及功能。其次，青年群體崇尚時尚，是潮流品的消費(fèi)主體，追求產(chǎn)品的觀賞性與藝術(shù)性，容易被美觀、好看的包裝吸引。最后，青年消費(fèi)群體自我意識較強(qiáng)，希望購買的產(chǎn)品能帶來別具一格的新體驗(yàn)，他們是個性化消費(fèi)的代表群體，力圖在消費(fèi)過程中感受到差異化。因此，如果產(chǎn)品的外包裝設(shè)計(jì)能讓青年消費(fèi)者感興趣，那么其購買意愿也會大大增強(qiáng)。而仿生策略便有助于滿足青年消費(fèi)群體的心理需求，五芳齋粽子包裝可以通過仿生設(shè)計(jì)策略中的色彩仿生、肌理仿生、形態(tài)仿生達(dá)到擴(kuò)大消費(fèi)群體的目的。

3 五芳齋粽子包裝中的仿生設(shè)計(jì)

如今，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，食品消費(fèi)者格外注重環(huán)保設(shè)計(jì)，從過度包裝向綠色包裝轉(zhuǎn)變，對包裝設(shè)計(jì)行業(yè)提出了新要求[5]。五芳齋粽子的外包裝利用仿生設(shè)計(jì)不僅能滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理，同時也能滿足綠色環(huán)保的行業(yè)要求，更能增強(qiáng)包裝的趣味性。

首先，五芳齋粽子外包裝設(shè)計(jì)可以采取色彩仿生的設(shè)計(jì)方法[6]。這可以通過兩方面入手：一是以五芳齋的品牌文化為起點(diǎn)。五芳齋的經(jīng)營理念是和諧共贏，和而不同，因此可提取“和”這個概念，延伸至協(xié)調(diào)、融洽，并結(jié)合色彩心理學(xué)范疇，尋找能與該概念相契合的顏色，即綠色。綠色能帶給人無限的安全感，象征著自由和平、舒適希望，綠色的概念與“和”相通，能很好地與五芳齋的經(jīng)營理念契合。二是從自然角度入手，粽子從古至今都是由荷葉包裹而成，荷葉是大自然的產(chǎn)物，“荷”通“和”，與提取“和”的概念不謀而合。因此，選取荷葉的綠作為五芳齋粽子外包裝設(shè)計(jì)的主要色調(diào)不失為一種選擇。五芳齋粽子外包裝的色彩取自大自然中荷葉的綠色，不僅符合五芳齋的品牌理念，更能帶給消費(fèi)者健康、天然的視覺想象。

其次，在五芳齋粽子外包裝設(shè)計(jì)上可以深入研究荷葉的肌理。荷葉根莖橫生，葉莖延伸至葉片上，葉片為圓形，柔軟，可折疊，表面附著無數(shù)個微米級的突出小顆粒，也稱蠟質(zhì)乳突結(jié)構(gòu)，隔著一層極薄的空氣，使荷葉的表面低于水面，灑在荷葉上的水會自動聚成水珠，具有極強(qiáng)的疏水性。在設(shè)計(jì)上可從視覺、觸覺兩方面入手。在視覺肌理上，可將葉莖用線條的方式表現(xiàn)，線條簡單，但充滿現(xiàn)代感，線條構(gòu)成的幾何形可以使外包裝更具設(shè)計(jì)感;在觸覺肌理上，可增加防水涂層模仿荷葉不沾水的特性，在包裝材料的選擇上應(yīng)更注重材料的柔軟性，可彎曲，以打破傳統(tǒng)的硬紙盒包裝，增強(qiáng)消費(fèi)者與五芳齋粽子外包裝之間的互動。

最后，如果五芳齋粽子外包裝直接還原粽子的三角錐形態(tài)，會讓消費(fèi)者感到乏味，因此可選擇將具象的形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)槌橄蟮男螒B(tài)，提煉粽子的包裹方式[7]。可將包裝抽象成兩片粽葉，粽葉中間寬，兩頭窄，首尾有圓孔，兩片粽葉十字交叉擺放（見下圖），其中一片粽葉首尾相連，形成環(huán)狀，將封口處的粽葉兩頭處理成輕微的對折形態(tài)，最后用細(xì)繩穿過圓孔，固定形狀，使商品外包裝看起來像是被粽葉包裹起來的粽子一樣。里面的糯米可用透明塑料紙包裝，這能讓消費(fèi)者直觀地看見粽子的真實(shí)樣貌，讓其區(qū)別于傳統(tǒng)粽子的外包裝。這種形態(tài)仿生不僅能使消費(fèi)者一眼就識別出產(chǎn)品是粽子，還能讓消費(fèi)者感受到粽子的新鮮程度，仿佛是剛采下荷葉就對新鮮糯米進(jìn)行包裹，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望。

4 結(jié)語

如今，人們生活水平日益提高，食品包裝也越來越注重綠色環(huán)保，食品仿生包裝也是環(huán)保包裝的一種形式。本文立足于仿生策略，分析了色彩仿生、肌理仿生、形態(tài)仿生等主要的設(shè)計(jì)方法，結(jié)合五芳齋粽子市場的發(fā)展現(xiàn)狀，選取荷葉作為五芳齋粽子包裝的仿生對象，運(yùn)用仿生設(shè)計(jì)學(xué)的方法優(yōu)化五芳齋粽子品牌在市場上的包裝形象，為節(jié)慶食品包裝的仿生設(shè)計(jì)提供參考。

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作者簡介：向菲（1978—），女，湖北武漢人，博士，講師，研究方向：電影藝術(shù)。

李雪翩（1998—），女，湖北武漢人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達(dá)（廣告）。