東京奧運會輿情傳播特點分析及對北京冬奧會的啟示

一、東京奧運會傳播平臺特點

（一）電視仍是奧運會觀賽主平臺

東京奧運會是全球矚目的盛大賽事，中央廣播電視總臺進(jìn)行了500多場電視轉(zhuǎn)播，7000多場新媒體賽事直播，人均收視時長增長44%，央視頻道組累計觀眾規(guī)模8.83億。據(jù)中央廣播電視總臺發(fā)起的問卷調(diào)查顯示：從渠道偏好來看，電視端仍是奧運會觀賽主要平臺。有79.4%的用戶通過電視收看奧運賽事直播，有68.9%的用戶通過電視點播或回看奧運賽事。從電視用戶奧運資訊接觸時長來看，電視端更易長時間鎖定用戶注意力。奧運期間，39.1%的用戶每天花1-2小時關(guān)注奧運報道，34.4%的用戶花2-3小時。其中，在選擇電視端獲取奧運賽事資訊報道的用戶中，選擇平均每天用4小時及以上時間關(guān)注、收看、收聽奧運會賽事或相關(guān)資訊的用戶占比為8.3%，較全體被訪者（4.7%）高出3.6個百分點。從用戶選擇的電視接收方式來看，通過IPTV端口接收奧運相關(guān)內(nèi)容用戶占比均超過5成，成為電視觀眾最主要的接收方式。

（二）微博是用戶討論奧運最主要社交平臺

央視頻、咪咕、騰訊、快手是四家官方轉(zhuǎn)播視頻平臺，微信、微博、抖音則是用戶討論奧運會的主要社交平臺。其中，微博在滿足用戶討論方面顯示出得天獨厚的優(yōu)勢，微博集文字、圖片以及長、短視頻多種呈現(xiàn)形式于一身，滿足用戶以不同形式獲取資訊和實時交流的需要，也養(yǎng)成一邊看比賽，一邊討論賽事的習(xí)慣。通過微博這個社交平臺，新聞事件、熱點內(nèi)容能在短時間內(nèi)迅速分發(fā)傳遞。據(jù)統(tǒng)計，開幕式前后有64個相關(guān)話題登上微博熱搜，總閱讀量達(dá)14.5億；在奧運會首金產(chǎn)生當(dāng)日，微博DAU（日活用戶數(shù)量）峰值達(dá)3.02億；在奧運會首個周末，微博用戶發(fā)布7592萬條奧運相關(guān)博文，互動量超過2.5億次，相關(guān)話題閱讀量超過483.9億，兩項數(shù)據(jù)與里約奧運會同期相比分別增長了143%和221%；7月23日至8月8日，奧運相關(guān)上榜熱詞累計3462個。有140位退役奧運冠軍、超過80%的現(xiàn)役國家隊運動員、1000多位國外運動員入駐微博，楊倩、肖若騰、馬龍、蘇炳添等運動員發(fā)布的單條微博互動量破百萬。

（三）新技術(shù)跨屏融合多渠道傳播已成為主流趨勢

東京奧運會提出了“The Most Digital Ever”的理念，致力于打造數(shù)字化程度最高的一屆奧運會?？偱_東京奧運會報道也實現(xiàn)多項科技創(chuàng)新，首次通過4K超高清頻道直播奧運賽事，進(jìn)行8K超高清節(jié)目的拍攝和制作，通過一系列全新技術(shù)手段和嘗試，實現(xiàn)制播超清化、移動化和智能化。試驗、研發(fā)、設(shè)計出移動云采編、移動云制作系統(tǒng)，讓記者工作場域無限延伸，應(yīng)對疫情之下的特殊環(huán)境。為豐富受眾的觀賽體驗，中央廣播電視總臺搭建了由CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5、CCTV-5+、CCTV-新聞、CCTV-4K超高清的電視頻道和央視頻、央視網(wǎng)、央視新聞、央視體育等新媒體平臺組成的融媒體矩陣，對東京奧運會進(jìn)行立體聯(lián)動報道。融媒體節(jié)目聚合電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)多渠道資源，打破傳統(tǒng)內(nèi)容發(fā)布模式，實現(xiàn)全媒體傳播。利用新媒體手段助陣大小屏融合，將網(wǎng)友心聲帶入大屏，利用新媒體“云連線”訪談豐富大屏內(nèi)容，實現(xiàn)流量優(yōu)勢與收視優(yōu)勢聚合，獲得良好傳播效果。

二、東京奧運會相關(guān)輿情特點分析

（一）整體輿論更加開放包容

近年來，運動員遭遇網(wǎng)絡(luò)暴力的現(xiàn)象屢見不鮮，從劉翔退賽、張偉麗衛(wèi)冕失敗，再到這次王璐瑤女子10米氣步槍預(yù)賽失利后在網(wǎng)上貼出自拍照卻遭遇嚴(yán)重網(wǎng)絡(luò)攻擊。但整體來看，這屆奧運國內(nèi)輿論更加文明、理性、開放、寬容，國民也更加理性地看待奧運金牌，“集體向劉翔道歉”“還寧澤濤一個公平”等話題上熱搜，劉詩雯、許昕沒能獲得金牌，網(wǎng)友們也幾乎沒有責(zé)備。蘇炳添雖然屈居第六，但網(wǎng)友依然為之鼓掌歡呼。肖若騰表現(xiàn)零失誤，卻與冠軍無緣，奪得銀牌，網(wǎng)民自發(fā)在肖若騰及相關(guān)話題微博下進(jìn)行鼓勵與點贊，“你就是冠軍，是我們的全能王”等言論獲得多數(shù)網(wǎng)友認(rèn)同。這一屆奧運會，比起爭奪獎牌，網(wǎng)友對奧運健兒們給予更多寬容和祝福。對于熱門奪冠項目上實力不俗的失金者，一改過去恨鐵不成鋼的怨懟謾罵，給予了極大的包容、寬慰甚至鼓勵，這是一個積極的轉(zhuǎn)變。

（二）性別、婚戀話題依然是網(wǎng)絡(luò)敏感易爆點

本屆東京奧運會，由于舉重管理機(jī)構(gòu)修改了的資格要求，新西蘭舉重運動員Laurel Hubbard成為全球第一位參加奧運會的變性運動員，“她”的身份引來無數(shù)關(guān)注，引發(fā)輿論巨大爭議；無獨有偶，挪威女運動員比賽拒穿比基尼被罰款，也引發(fā)了關(guān)于性別偏見、以及對女性的“性化（sexualization）”姿態(tài)的大討論；記者關(guān)于舉重運動員“結(jié)婚生子”的提問，也被一眾網(wǎng)友吐槽而沖上熱搜，女性話題、婚戀話題、容貌焦慮、隱私話題等，是網(wǎng)上易被引燃的“輿論敏感點”，一旦以不恰當(dāng)方式被觸動，即可能引發(fā)網(wǎng)上“大討論”“站隊評論”。

（三）運動員明星化

東京奧運會中國奧運健兒“圈粉”無數(shù)，成為新一代流量名人，甚至娛樂圈明星也紛紛來互動、蹭熱度。運動員與明星的界限被打破，受到全方位立體化的關(guān)注。同時，運動員積極參與社交網(wǎng)絡(luò)，成為社交網(wǎng)絡(luò)新“頂流”。#楊倩的珍珠美甲#、#楊舒予好帥#、#蘆玉菲好漂亮#等登上微博熱搜。奧運會結(jié)束后，人們對于奧運健兒的關(guān)注度沒有減弱，運動員們的隔離生活依舊是熱度很高的話題。但過度娛樂化，已經(jīng)偏離了體育運動的初衷，盡管體育明星有著強(qiáng)大的社會影響力，但其對自身人設(shè)的維持能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如普通偶像，而且飯圈化的體育變得不再純粹，這種代表正能量的體育明星的粉絲文化在后奧運時期能否繼續(xù)維持，我們的社會需要什么樣的明星作為青年人的學(xué)習(xí)楷模，是需要進(jìn)一步思考的問題。

（四）網(wǎng)絡(luò)表達(dá)更加年輕化情緒化

這屆奧運會上，很多00后的運動員首次亮相就大放光彩，網(wǎng)友也更喜歡了解運動員個性的一面，以“呆萌、可愛、中二、顏值”等詞語評價之。目前，在以年輕人為發(fā)言主體的新媒體語境中，網(wǎng)絡(luò)段子、表情包等成流行文化主要傳播載體。比如吳京一身綠色的運動外套，帶著胸前大大的“中國”二字席卷各大社交平臺，成為網(wǎng)友們奧運期間最常用的表情包。00后小將楊倩可可愛愛的卡通動漫形象，也掀起了互聯(lián)網(wǎng)中一陣別樣的表情包狂歡。肖若騰體操動作的漫畫版、表情包符號，日本失誤選手腳踩出墊子的表情包等均在輿論場中廣泛傳播，甚至被網(wǎng)友P圖戲謔惡搞成高分動作。一方面詼諧的表情包符號給了網(wǎng)民情感宣泄、釋放壓力的傳播出口，另一方面在個性化表情包制造與互動過程中，加速了話題的互動傳播。

另外，對于賽事解說來說，當(dāng)前網(wǎng)民更喜歡有新意、有水平、有激情的專業(yè)解說，能“說得清楚到位”又“令人享受帶來愉悅感”，討厭一成不變的“尬問”、全無信息量的“尬聊”。本屆奧運會中央廣電總臺啟用的年輕面孔，乒乓球解說員高菡、舉重解說員牛銀昊、田徑解說員席睿，“榮譽(yù)殿堂”主持人孫思辰廣受好評。解說評論員“奧運詩詞大會”刷屏，中華詩詞解說語頗雋永，受到網(wǎng)友熱贊，#總臺解說員的“奧運詩詞大會”，你會背幾首？#、#中國的奧運會解說詞好浪漫#、#這屆奧運會的神仙解說聽得我熱血沸騰#、#下餃子的水花都比這個大#等解說話題先后登上新媒體熱搜榜，成為網(wǎng)絡(luò)評論熱議的聲音。

（五）體育話題泛政治化是西方輿論抹黑炒作重點

中國隊成績優(yōu)異，很多西方媒體給中國運動員配丑圖，抹黑中國運動員是“金牌機(jī)器”。比如，BBC片面截圖網(wǎng)民留言，攻擊“任何低于金牌的成績都被中國網(wǎng)絡(luò)上憤怒的民族主義者視為運動員不愛國行為”。《紐約時報》以《不惜一切代價：奧運金牌背后的中國體育舉國體制》為題發(fā)文，稱東京奧運會上中國運動員的表現(xiàn)顯示了中國體育體制壓制人性。《紐約時報》此文延續(xù)自身一貫的做法，抹殺中國運動員人性的光芒，將中國運動員刻畫成“機(jī)器”或“流水線的一部分”，實質(zhì)上暴露了對中國和中國人的偏見，以及不能接受中國體育代表團(tuán)在東京表現(xiàn)優(yōu)異的扭曲心態(tài)。

（六）疫情防控話題伴隨奧運會輿論始終

2020年東京奧運會因為新冠病毒肆虐，推遲至2021年舉辦，很多人對日本的疫情情況感到擔(dān)憂，部分國家不敢派代表隊前往日本。東京奧運會開幕的前一天，日本全國單日新增新冠病例為5395例，其中東京1979例。開幕式上，因為疫情的原因現(xiàn)場沒有觀眾，可以容納8萬名觀眾體育場空無一人，顯得非常冷清。開幕式疫情元素濃烈，很多網(wǎng)友吐槽此次開幕式表演。奧運會開始后也接連出現(xiàn)選手感染的問題，引起了巨大的恐慌。奧運會結(jié)束了，但疫情的話題依然在持續(xù)，一個月后的殘奧會，整個東京所面臨的疫情形勢更加嚴(yán)峻，殘奧會比賽場地所在的東京都和千葉、埼玉、靜岡三縣均處于緊急狀態(tài)下。據(jù)《朝日新聞》消息，僅僅一個月時間病例翻了不止一倍，在日本疫情呈大幅反彈趨勢下，東京殘奧會面臨更大的防疫挑戰(zhàn)。

三、對北京冬奧會的啟示

（一）賽事籌備方面

一是疫情防控層面。東京奧運會為疫情之下舉辦大型賽事和活動進(jìn)行了有益的探索，積累了寶貴的經(jīng)驗。日本政府的做法是：從最初強(qiáng)調(diào)以“完整形式”舉辦奧運會，到后來延期一年開幕，取消各種相關(guān)活動、壓縮赴日人員規(guī)模、謝絕海外觀眾，再到以無觀眾的“空場”模式舉辦比賽。北京冬奧會也應(yīng)在保證賽程順利進(jìn)行的同時，把確保全體參會者的安全、安心，作為成功舉辦與否的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。另外，東京奧運會防疫方面失誤也是我們北京冬奧會需要引以為鑒的，比如如何做好國外運動員入境防疫，如何減少不必要的恐慌得到民眾的支持等。二是賽事籌備層面。國際輿論對于奧運硬件條件，比如場館設(shè)施、運動員住宿條件等非常關(guān)注，外國運動員本身也是重要傳播出口。在北京冬奧會舉辦之前，我們可以吸取日本經(jīng)驗教訓(xùn)，梳理風(fēng)險。三是運動員管理層面。《奧林匹克憲章》第50條規(guī)定“不允許進(jìn)行任何形式的示威或政治、宗教或種族宣傳”，在我們主場舉辦的賽事上，要提醒運動員注意相關(guān)國際規(guī)則，避免不必要的麻煩。

（二）宣傳報道方面

一是關(guān)于對外傳播。美西方出于消減國際社會對中國的好感的政治動機(jī)，將體育運動政治化，試圖干擾阻礙2022年北京冬奧會的籌備和舉辦。我們既要接好對方發(fā)來的球，更要主動發(fā)球，主動講好冬奧故事，講好中國發(fā)展的故事。同時，抓住冬奧會這個重要的對外傳播窗口，認(rèn)真做好與賽事相關(guān)題材的對外傳播，借奧運賽事推進(jìn)“中國風(fēng)”好感傳播，對外展示中國疫情防控成果，展示中國負(fù)責(zé)任大國形象，向全世界揭露美國政府將體育特別是奧運會政治化的卑鄙企圖。二是對內(nèi)賽事報道。一方面，新媒體時代的體育報道是比拼速度的重要戰(zhàn)場，但今年東京奧運會一些媒體App都出現(xiàn)誤報“金牌”的烏龍事件。新媒體消息推送出錯，有的是因為搶快，有的是常識性錯誤，有的是審核機(jī)制缺位。冬奧會的報道首先要在“準(zhǔn)”的基礎(chǔ)上優(yōu)化流程，提高采寫編發(fā)全流程效率，實現(xiàn)又快又準(zhǔn)的目標(biāo)。另一方面體育新聞記者需在采訪前做好充足的準(zhǔn)備，不僅要掌握賽事與運動員相關(guān)信息，更要充分了解受眾的需求，在采訪中回應(yīng)大家關(guān)注的問題，特別要注意問題的角度尺度，避免引起采訪對象的尷尬和負(fù)面輿情。