主流媒體豎視頻客戶端的挑戰(zhàn)及創(chuàng)作策略
——以浙江日?qǐng)?bào)天目新聞客戶端為例

□ 王靜

（作者系浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)天目傳媒有限公司副總經(jīng)理、創(chuàng)意中心主任）

大多數(shù)國(guó)內(nèi)用戶開始接觸豎屏視頻是從2016年抖音等短視頻APP開始的。這些短視頻平臺(tái)迅速崛起，使用戶迅速分流。隨著媒體融合向縱深發(fā)展，主流媒體也嘗試在豎屏短視頻上占據(jù)一席之地。2019年10月，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下新媒體平臺(tái)天目新聞客戶端上線。天目新聞客戶端從上線之日起，就確定了以豎視頻為主要表達(dá)方式，打開天目新聞，入口是推薦頻道，而推薦頻道選用的稿件，絕大多數(shù)是豎視頻。

豎視頻的優(yōu)勢(shì)首先在于用戶體驗(yàn)好，單手持手機(jī)觀看視頻適合手機(jī)閱讀習(xí)慣，上滑換集更便利。同時(shí)，因?yàn)樨Q視頻時(shí)長(zhǎng)大多為一分鐘內(nèi)，有利于社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)，能形成更大傳播力。創(chuàng)作還可以由手機(jī)拍攝和剪輯完成，降低創(chuàng)作門檻，對(duì)文字出身的報(bào)社采編人員轉(zhuǎn)型相對(duì)友好。

但是，主流媒體如何創(chuàng)作豎視頻畢竟沒有先例可循，面臨諸多挑戰(zhàn)。天目新聞采編人員經(jīng)過近兩年的實(shí)踐，探索了一些有效的創(chuàng)作策略，力爭(zhēng)讓更多用戶愛看、想看并且?？?。

低完播率創(chuàng)作策略：從娓娓道來到直奔主題

受電視新聞的影響，一開始創(chuàng)作新聞短視頻，記者很容易走電視新聞的創(chuàng)作手法——敘事完整，娓娓道來。但手機(jī)用戶卻具有短平快、碎片化消費(fèi)的特點(diǎn)，有短視頻創(chuàng)作者甚至提出“3秒定生死”，前3秒不出精彩內(nèi)容，就會(huì)被用戶關(guān)掉。娓娓道來的新聞短視頻完播率不高，這是面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)。

主流媒體新聞客戶端用豎屏報(bào)道新聞，必須要有新的創(chuàng)作策略。倒金字塔的敘事方式，不僅適合在消息寫作中，也適合于短視頻新聞的表達(dá)上。對(duì)于新聞事件的敘事，天目新聞提出8字方針“直奔主題直擊人心”，要求視頻前三秒把最精彩的畫面展示出來，新聞5W配以簡(jiǎn)單的提示條說明。

2020年初新冠疫情爆發(fā)，天目新聞?wù)故玖诉@樣的短視頻：在物資最緊缺時(shí)，老黨員把別人送他的5個(gè)N95口罩送到了醫(yī)院，第一個(gè)鏡頭是“扔下5個(gè)口罩就走”；在疫情最緊張時(shí)連日工作的父親得知小女兒來看他，第一鏡頭是父親沖出去的腳步又在門口止步，父女倆遙相擁抱；重癥病房分頭奮戰(zhàn)的夫妻在走廊里隔著防護(hù)服認(rèn)出了對(duì)方，第一個(gè)鏡頭是定睛看對(duì)方，簡(jiǎn)單的擁抱又迅速分開。大量30秒左右的短視頻新聞，直奔主題直擊人心，讓天目新聞在眾多以圖文為主的客戶端中脫穎而出，一個(gè)上線僅三個(gè)月的客戶端，每天的日活就達(dá)到了10萬。

“直奔主題直擊人心”的創(chuàng)作策略下，產(chǎn)生了爆款產(chǎn)品。有一天，記者從浙江省臺(tái)州醫(yī)院官方渠道獲得了一段新冠肺炎危重患者好轉(zhuǎn)后拔管的監(jiān)控視頻。在較長(zhǎng)的監(jiān)控視頻中，一段對(duì)話深深觸動(dòng)了記者：患者拔管后，一直重復(fù)著四個(gè)字“打倒病魔”。記者選取了這個(gè)瞬間，制作成16秒的豎屏短視頻《危重病人拔管后緊緊拉住醫(yī)生的手，艱難地說出了這四個(gè)字：“打倒病魔”》，聚焦一瞬，用精彩瞬間擊中人心最柔軟的地方。稿子刊播后，被人民日?qǐng)?bào)、央視網(wǎng)、環(huán)球時(shí)報(bào)等主流媒體廣泛轉(zhuǎn)發(fā)傳播，產(chǎn)生了超過2億次的話題閱讀量和2300萬次的觀看量，引起了較大的社會(huì)反響。

嚴(yán)肅話題創(chuàng)作策略：從宏大敘事到片斷傳唱

重大主題報(bào)道，一般是指圍繞黨和國(guó)家的工作大局，就一些重大活動(dòng)、重大事件、重大題材、重要理論問題所進(jìn)行的新聞報(bào)道。做好重大主題報(bào)道，是主流媒體的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。但是，豎屏短視頻從誕生之時(shí)起，就以搞笑、場(chǎng)景化為主要特征，這和重大主題報(bào)道的嚴(yán)肅、宏大敘事之間有著不匹配性。如何破題？

2020年5月14日，浙江正式發(fā)布首批20項(xiàng)“浙江文化印記”，河姆渡遺址、良渚古城遺址、杭嘉湖絲綢、西施傳說、紹興黃酒等20個(gè)項(xiàng)目入選。這些項(xiàng)目，具有悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)，浙江人大多耳熟能詳，老生常談肯定沒人要看，那么要怎么表達(dá)才能被更多人特別是年輕人喜歡？

采編人員坐到了一起開起頭腦風(fēng)暴會(huì)。大家認(rèn)為，首先，盡管主題報(bào)道敘事宏大，但是創(chuàng)作還是要契合平臺(tái)特點(diǎn)，豎視頻，時(shí)長(zhǎng)要控制在1分鐘左右。第二，“直奔主題直擊人心”這個(gè)宗旨不能變，開頭必須要一下子能抓住人，否則本來就耳熟能詳?shù)脑掝}不容易被看完。第三，盡管時(shí)長(zhǎng)短，但是主題報(bào)道敘事還是要完整，所以中間部分要濃縮。

綜合下來，最終確定了文化印記的創(chuàng)作思路：第一部分15到20秒，設(shè)計(jì)文化印記動(dòng)畫形象，采取孩童與動(dòng)畫形象一問一答，讓文化印記“開口說話”；中間部分30-40秒，以說唱的形式，用唱詞把文化印記歷史濃縮。選擇用說唱的方式介紹文化印記，不僅因?yàn)檎f唱是年輕人喜愛的表達(dá)方式之一，也因?yàn)檎f唱的快節(jié)奏更契合短視頻傳播；最后部分15-20秒，用上下分屏的形式對(duì)照古今，講文化印記穿越歲月傳承至今，體現(xiàn)文化印記不斷發(fā)展的生命力。

說唱文化印記系列主題報(bào)道在動(dòng)畫、說唱、古今對(duì)比的形態(tài)結(jié)構(gòu)之外，遵循1分鐘左右、適于移動(dòng)端傳播的豎視頻方式，同時(shí)結(jié)合了各種特效剪輯，在傳播時(shí)效、形態(tài)、節(jié)奏上都做了精心設(shè)計(jì)。系列視頻一經(jīng)播出，“引爆”各地宣傳文化印記的熱情，不僅得到各地宣傳部、文旅局、博物館、風(fēng)景名勝區(qū)、當(dāng)?shù)孛襟w的轉(zhuǎn)載、傳播，在普通受眾群體中也引起了自發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)分享和二次傳播。截至2020年12月，天目新聞客戶端“說唱浙江文化印記”系列短視頻累計(jì)閱讀量超1000萬，點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)超40萬次，百度相關(guān)搜索量超60萬條，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。系列短視頻還被學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、人民網(wǎng)·人民文旅、騰訊視頻全系列轉(zhuǎn)載刊發(fā)。

傳播局限創(chuàng)作策略：打造IP破圈傳播

有數(shù)據(jù)顯示，人們獲取新聞更多是從社交媒體而非直接登錄新聞客戶端。那么，如何增加用戶的黏性，讓他們能經(jīng)常登錄客戶端？同時(shí)，如何讓客戶端的視頻能傳播到端外，擴(kuò)大在全網(wǎng)的傳播力？

2021年2月，天目傳媒頒布了一份任命，任命了內(nèi)容線12位工作室主編。工作室主編除了完成日常新聞采訪外，要完成每周至少兩篇IP欄目，還要進(jìn)行其他渠道分發(fā)傳播、社群運(yùn)營(yíng)、用戶維護(hù)等等。

工作室打造的IP欄目，漸漸形成了鮮明特色：比如天目好奇秀，都是1分鐘內(nèi)豎屏短視頻，以主編李楠的個(gè)人人設(shè)“小楠姐姐”和一位小嘉賓“布妹”的情景演繹，運(yùn)用情景模擬、科學(xué)實(shí)驗(yàn)、專家揭秘、新聞?wù)?、MG動(dòng)畫演示等多種形式進(jìn)行呈現(xiàn)，對(duì)科學(xué)問題進(jìn)行通俗易懂的解讀。每一期以一個(gè)科普知識(shí)點(diǎn)為中心，選題有時(shí)效性，針對(duì)性強(qiáng)，融科教性、實(shí)踐性、趣味性為一體。比如：入冬時(shí)，推出《冬季必備“自發(fā)熱”內(nèi)衣？專家：發(fā)熱效果很有限》；夏天，推出《不透光、顏色深、這樣的防曬衣效果更好》；在開學(xué)季，推出《你買的防藍(lán)光眼鏡真的能預(yù)防近視嗎？先搞清楚藍(lán)光是啥？》。

《天目好奇show》系列短視頻得到浙江省科協(xié)認(rèn)可，給予在杭州地鐵一號(hào)、二號(hào)、四號(hào)、五號(hào)線車廂公益播放，得到了更廣泛的傳播和好評(píng)。除了一周兩期外，欄目還根據(jù)自身定位，策劃了多場(chǎng)與欄目定位相符的線下活動(dòng)，欄目粉絲不僅能在天目新聞客戶端上看節(jié)目，還可以到線下參與豐富的科普學(xué)習(xí)實(shí)踐活動(dòng)。線下活動(dòng)又推動(dòng)更多人到客戶端來觀看每期欄目，形成良性互動(dòng)。

主流媒體的豎視頻制作目前也面臨不少挑戰(zhàn)。首先是深度的挑戰(zhàn)。有內(nèi)涵的深度報(bào)道彰顯媒體力量。豎屏短視頻從誕生之時(shí)起，就以搞笑、場(chǎng)景化為主要特征，而1分鐘左右的時(shí)長(zhǎng)，難以承載大量信息，使報(bào)道新聞時(shí)更多具有碎片化、行進(jìn)式的特點(diǎn)，深度就會(huì)顯得不夠。其次是技術(shù)的挑戰(zhàn)。目前社會(huì)上科技類公司打造的短視頻平臺(tái)普遍使用的是大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，并在此基礎(chǔ)上打造相對(duì)精準(zhǔn)的算法技術(shù)。主流媒體相對(duì)而言用戶數(shù)據(jù)比較缺乏，而且自身的視頻內(nèi)容并沒有真正數(shù)據(jù)化，更談不上算法能力了。這些都有待主流媒體從業(yè)人員去破題。