價值創(chuàng)造視角下社交電商的商業(yè)模式研究

鄭惠雯

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景的不斷推進(jìn)發(fā)展，傳統(tǒng)電商的商業(yè)模式逐漸被打破，“社交+電商”的商業(yè)模式為電商行業(yè)將創(chuàng)造更多的價值。本文基于e3-value模型的八大要素，以“拼多多”作為案例進(jìn)行研究，分析出社交電商通過商業(yè)模式進(jìn)行價值創(chuàng)造所具有的戰(zhàn)略特點，為社交電商在平臺運營、產(chǎn)品營銷、市場開發(fā)等方面提供借鑒。

關(guān)鍵詞：價值創(chuàng)造;社交電商;商業(yè)模式

中圖分類號：F2???? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A????? doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.33.002

0 引言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速更新，信息技術(shù)以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，傳統(tǒng)的電子商務(wù)也開始向社交電商轉(zhuǎn)變。與此同時，以商業(yè)模式為載體的價值創(chuàng)造方式也悄然發(fā)生改變。2014年，以阿里巴巴為代表的電子商務(wù)巨頭先后在美國上市，然而2015年成立的“拼多多”超過了阿里巴巴與京東的上市速度?！捌炊喽唷弊鳛椤吧缃?電商”的開拓者，能在短期內(nèi)取得樂觀的成績，在商業(yè)模式價值創(chuàng)造方面必有其過人的創(chuàng)新之處。本文將通過對分析拼多多的財務(wù)報告，對其商業(yè)模式的價值創(chuàng)造方式進(jìn)行初步的探索，以此幫助新興的社交電商選擇更為正確且適合的商業(yè)模式，從而適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的時代變化。

1 商業(yè)模式分析模型

1.1 商業(yè)模式與價值創(chuàng)造理論發(fā)展

市場當(dāng)中的經(jīng)濟(jì)組織都擁有其適用的商業(yè)模式，商業(yè)模式一詞被人們真正的引發(fā)關(guān)注是在互聯(lián)網(wǎng)興起以后。Linder&Cantrell（2000）提出商業(yè)模式是企業(yè)在商業(yè)活動中進(jìn)行價值創(chuàng)造的手段。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推進(jìn)，市場的競爭已不再是個體產(chǎn)品之間的競爭，而是轉(zhuǎn)變成企業(yè)商業(yè)模式的競爭。Zott&Amit（2010）立足于價值創(chuàng)造的邏輯，認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造價值的來源，從交易成本理論出發(fā)，解釋了商業(yè)模式如何同技術(shù)結(jié)合以及解決企業(yè)戰(zhàn)略相關(guān)問題。

1.2 社交電商商業(yè)模式

社交電商是一種基于用戶之間交流活動以及購物的社交群體平臺，是一種新型的社會化的電子商務(wù)模式。王寶義（2017）認(rèn)為，社交電商將面向品質(zhì)化、個性化、便利化方向發(fā)展，并且將成為商業(yè)活動中的重要營銷手段。Leitner和Grechenig（2007）對多類B2C和C2C網(wǎng)站進(jìn)行分析研究，總結(jié)出，用戶互動以及用戶內(nèi)容創(chuàng)作是社交平臺兩大特點，同時，這兩點也是社交電商運營的關(guān)鍵所在。

1.3 e3-value模型商業(yè)模式與企業(yè)價值創(chuàng)造

e3-value模型的提出來自于Gordijn & Akkermans，是用于模擬研究E-Bussiness的價值創(chuàng)造及其交換與轉(zhuǎn)移的工具，e3-value模型主要涉及以下八項要素：市場主體、價值目標(biāo)、價值端口、價值界面、價值交換、價值提供、市場要素、價值活動。

2 拼多多商業(yè)模式與價值創(chuàng)造分析

2.1 e3-value模型對拼多多商業(yè)模式分析

利用e3-value模型對拼多多商業(yè)模式進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，拼多多通過廣告投入，吸引大量用戶進(jìn)行免費注冊，這些用戶包含消費者以及商戶。拼多多吸引商戶乃至商家在拼多多線上銷售平臺進(jìn)行產(chǎn)品投放。消費者用戶在平臺中轉(zhuǎn)化成流量，借助“社區(qū)交流”“平臺補貼”等手段對用戶商品進(jìn)行優(yōu)惠，每成功一筆交易拼多多將進(jìn)行抽成。消費者在與商戶進(jìn)行交易的過程中為消費習(xí)慣的分析提供了數(shù)據(jù)，由此一來，拼多多與商戶以及消費者之間形成了正向的價值鏈循環(huán)。圖1是在e3-value模型下，拼多多通過其平臺維護(hù)戰(zhàn)略等的商業(yè)模式進(jìn)行價值創(chuàng)造的價值流轉(zhuǎn)過程。

2.2 拼多多商業(yè)模式在財務(wù)報表中的表現(xiàn)

一個企業(yè)的商業(yè)模式可以在其財務(wù)報表中得到最直觀的表現(xiàn)，為了能夠更為清晰了解拼多多如何通過商業(yè)進(jìn)行價值創(chuàng)造，因此選擇從財務(wù)視角出發(fā)對其進(jìn)行分析。

通過利潤表對拼多多的收入結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析（見表1），拼多多在建立初期以商品銷售收入為主，2017年收入重心移至在線營銷服務(wù)收入，占比高達(dá)88%-100%區(qū)間，社交電商“社群”的特征得以顯現(xiàn)，其收入來源呈現(xiàn)單一化的特點。高占比的在線營銷服務(wù)收入，反映了拼多多通過與用戶互動來與其建立情感連接。

通過對拼多多的利潤表分析，可以發(fā)現(xiàn)，其在2018年度虧損達(dá)到最低點。期凈利潤降低主要由于營銷費用的大幅增加，這一部分主要集中于線上以及線下的廣告投放、補貼促銷活動以及品牌推廣活動等內(nèi)容。縱觀所有年度，研發(fā)費用的投入也呈上升趨勢，這一趨勢也顯現(xiàn)出拼多多身為“社交+電商”的開拓者，在研發(fā)方面保持投入以此維護(hù)價值轉(zhuǎn)換過程的正常運行。

通過拼多多利潤表對其毛利率變動進(jìn)行分析（見圖2），可以發(fā)現(xiàn)拼多多的毛利率每年在顯著地增加。其營業(yè)收入主要來自于線上營銷費用，與此同時營業(yè)成本占收入的比也逐年減小，正是由于拼多多的開拓的社交電商模式，直接導(dǎo)致拼多多的收入以及成本費用的構(gòu)成，這也印證了其創(chuàng)新的商業(yè)模式對毛利率呈現(xiàn)積極的影響。

通過對拼多多的資產(chǎn)負(fù)債表中的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析（見表3），可以看出拼多多資產(chǎn)的流動性和快速變現(xiàn)能力較為樂觀。與傳統(tǒng)企業(yè)不同，拼多多的資產(chǎn)負(fù)債表顯示既沒有存貨也沒有應(yīng)收賬款，另外，從拼多多的非流動資產(chǎn)來看，其物業(yè)、廠房及設(shè)備的資產(chǎn)占比較小，這表明公司的經(jīng)營風(fēng)險及其退出壁壘較低，是以流動資產(chǎn)為主的輕資產(chǎn)運營電商。

2017—2019年期間，拼多多的經(jīng)營活動凈現(xiàn)金流持續(xù)為正，其主要原因是期間對入駐商戶收取的費用增加。拼多多在購買固定資產(chǎn)支出方面逐年增加，尤其在無形資產(chǎn)方面，2019年的支出大大超過其產(chǎn)生的經(jīng)營現(xiàn)金流，這表明其在短期投資和研發(fā)方面投入較大。

從拼多多的收入構(gòu)成以及成本費用構(gòu)成表中可以發(fā)現(xiàn)，高額的在線營銷服務(wù)收入占比以及研發(fā)費用的長期投入，使拼多多為了實現(xiàn)“社交+電商”的結(jié)合，在平臺運營戰(zhàn)略以及市場開發(fā)戰(zhàn)略上對客戶價值的挖掘取得了巨大的成就;資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中，體現(xiàn)出了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)濟(jì)的巨大差別，具有較高的流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，固定資產(chǎn)占比極低，顯示出拼多多在運營上還采取了輕資產(chǎn)戰(zhàn)略。