考慮消費者預期后悔的供應鏈定價策略研究

*孫曉蘭，鄭 躍

（淮北師范大學經濟與管理學院，安徽，淮北 235000）

0 引言

隨著可獲得信息的增加，消費者變得越來越具有策略性。然而，無論是正常銷售階段還是折扣銷售階段購買產品，均會引起消費者的后悔心理。這種潛在的預期后悔影響消費者的效用，進而影響消費者的購買決策，從而影響制造商和零售商的決策制定。

近年來，越來越多的學者探討了消費者策略性行為對企業(yè)決策的影響。如楊道箭等[1]基于顧客策略行為與風險偏好，研究了供應鏈利潤分享契約問題。張旭梅等[2]分析了消費者策略性程度對兩周期均衡結果的影響。鄭江波等[3]研究廠商面向策略型消費者時的最優(yōu)定價策略。原逸超等[4]研究了零售商降價促銷問題。段永瑞等[5]考慮策略型消費者的估值異質性，分析零售商的最優(yōu)庫存分配策略。Shu等[6]考慮近視和策略性消費者確定以舊換新的最佳折價。Yu 等[7]研究了消費者的產品估值偏差對賣方最優(yōu)定價的影響。

消費者作出購買行為后，常常會產生后悔心理。如劉維奇等[8]研究了創(chuàng)新換代策略下預期后悔對消費者購買決策的影響。高鵬等[9]研究了預期后悔對線下零售商服務提供策略的影響。聶佳佳等[10]研究了消費者預期后悔對傳統(tǒng)和新興服務商競爭策略的影響。

將消費者的策略性行為和預期后悔結合起來考慮，更能夠接近客觀事實。黃松等[11]考慮顧客的戰(zhàn)略性行為，研究了零售商與顧客在雙方靜態(tài)博弈時的理性預期均衡解。段永瑞等[12]考慮行動后悔與等待后悔，研究預售環(huán)境下的企業(yè)能力規(guī)劃問題。Jiang 等[13]將消費者分為知情和不知情，分析預期后悔如何影響競爭企業(yè)的利潤和產品創(chuàng)新。

零售商采用分階段的動態(tài)定價方式更容易應對消費者的策略行為。因此，在考慮消費者預期后悔的基礎上，本研究建立由制造商、零售商和策略性消費者組成的三級供應鏈兩階段動態(tài)博弈模型，運用逆向歸納法探討消費者高價后悔、缺貨后悔和消費者在折扣階段的產品獲得率對供應鏈最優(yōu)均衡解、利潤和消費者價值無差異均衡點的影響。

1 模型建立

隨著產品的更新迭代，零售商會采用降價促銷的方式來吸引消費者。為此，將產品銷售分為正常銷售階段和折扣銷售階段。

消費者在正常銷售階段和折扣銷售階段的效用函數分別為：

表1 參數及符號說明Table 1 Description of parameters and symbols

2 模型求解

命題1 說明了在制造商與零售商的博弈中，存在唯一最優(yōu)均衡點。

證明：從命題1 的證明，可得

命題3 說明當產品獲得率在一定范圍內時，隨著高價后悔的增加，均衡解、消費者價值無差異均衡點和利潤會減小。因為高價后悔會使消費者產生保守心理，更傾向于在折扣階段購買。企業(yè)為保持銷量，會降低正常階段價格，為了達到折扣銷售的目的，折扣階段的價格也會降低。高價后悔的增加會減少消費者在正常階段的效用，增加折扣階段銷量，而折扣階段價格有所降低，整體上負向影響制造商和零售商的利潤。消費者在折扣階段購買，會降低消費者對產品的估值，進而減小價值無差異均衡點。

命題4 缺貨后悔β對均衡解、消費者價值無差異均衡點和利潤的影響分別為：

證畢。

命題4 說明隨著缺貨后悔的增加，均衡解、消費者價值無差異均衡點和利潤會增加。因為缺貨后悔會使消費者產生先到先得的購買欲和提前獲得創(chuàng)新產品或超季產品的炫耀心理，進而可以提高正常階段均衡解。雖然是折扣銷售，但折扣階段的均衡解的提高仍能達到折扣銷售的目的。缺貨后悔的增加會減少消費者在折扣階段的效用，同時也使消費者更多的在正常階段購買商品，正常銷售階段均衡解大于折扣階段，且折扣階段的價格也有所提升，進而正向影響制造商與零售商的利潤。消費者在正常銷售階段購買的越多，會增加消費者對產品的估值，進而增加消費者價值無差異均衡點。

命題5 產品獲得率δ對均衡解、消費者價值無差異均衡點和利潤的影響分別為：

證畢。

命題5 說明隨著產品獲得率的增加，均衡解和消費者價值無差異均衡點會減小。產品獲得率越大，消費者的策略性越強，更傾向在折扣階段購買商品，這導致制造商和零售商會降低正常階段的價格。而隨著產品獲得率的增加，折扣階段與正常階段相比，通過低價來吸引消費者的優(yōu)勢會減小，這導致制造商和零售商會降低折扣階段的價格。從而消費者有更多的可能性在折扣階段購買，這會降低消費者對產品的估值，進一步減小消費者價值無差異均衡點。

3 數值算例

本節(jié)將采用數值算例分析高價后悔、缺貨后悔和產品獲得率對均衡解、利潤和消費者價值無差異均衡點的影響。為了便于分析，假設V1=100和N= 10000。

圖1 α 對 w1*,w2*,p1*,p2*,V0*,π M* ,和 π *R的影響Fig.1 Effect ofα on w1*,w2*,p1*,p2*,V0*,π M* ,and πR*

從圖2(a)-(b)可知，隨著缺貨后悔β的增加，均衡解會增加。因為缺貨后悔會使消費者在正常階段購買產品。制造商會增大正常階段的價格，在保證折扣程度的同時，折扣階段的價格也會增加。從圖2(c)可知，消費者在正常銷售階段購買的越多，會增加消費者對產品的估值。從圖2(d)可知，缺貨后悔的增大會增加制造商和零售商的利潤。

圖2 β 對 ,,,,,,和的影響Fig.2 Effect of β on ,,,,*,and

從圖3(a)-(b)可知，隨著產品獲得率δ的增加，均衡解會減小。當產品獲得率越大，消費者更傾向于在折扣階段購買，制造商和零售商為保持銷量，會選擇降低正常階段價格，同時也會降低折扣階段價格。從圖3(c)可知，產品獲得率增加，會使得產品在消費者心中的價值降低。

圖3 δ 對 w1* , w*2, p1* , p*2,和的影響Fig.3 Effect of δ on , w*2,p1* , p*2,and

4 結論

在考慮消費者預期后悔和策略性行為的基礎上，本研究探討了由制造商、零售商和策略性消費者構成的三級供應鏈兩階段動態(tài)博弈問題。主要結果為：

（1）在該博弈中，制造商和零售商存在唯一最優(yōu)均衡解和價值無差異均衡點。

（3）缺貨后悔正向影響最優(yōu)均衡解、利潤和消費者價值無差異均衡點。

（4）產品獲得率負向影響最優(yōu)均衡解和消費者價值無差異均衡點。