外交官怎樣用好國際社交媒體

【內(nèi)容提要】在沙特，以推特為代表的社交媒體已成為綜合性的信息平臺，是機構(gòu)和個人發(fā)布信息的首選渠道，以及公眾獲取信息、表達意見、參與國家和社會改革進程的重要路徑。在此背景下，駐沙外交官需要樹立新媒體思維，利用好社交媒體推動中外融通和民心相通。中國駐沙特大使陳偉慶自2019年赴任后積極通過推特開展公共外交，獲得當?shù)厥鼙?、媒體、研究機構(gòu)的關(guān)注。其推文目標設置合理，貼近沙特當?shù)匚幕厣兔癖姷奈幕托畔⑿枨?，很好地實現(xiàn)了中國故事和中國聲音的區(qū)域化表達、分眾化表達，增強了傳播的親和力和時效性，具有較強的案例研究價值。

【關(guān)鍵詞】大使推特 沙特 精準傳播 軟實力

講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務。在傳播技術(shù)、傳播環(huán)境發(fā)生革命性變化的今天，國際傳播的主體早已不局限于媒體，外交官亦承擔著增信釋疑、融通中外的艱巨使命。在社交媒體時代，外交官必須適應國際傳播的“范式轉(zhuǎn)移”，樹立好新媒體思維，運用好新媒體渠道，創(chuàng)造性地推動中外民心相通。近來，中國駐沙特大使陳偉慶的個人推特在沙特媒體和學術(shù)界引發(fā)關(guān)注，被沙特決策媒體研究中心稱為各國駐沙特外交官中的現(xiàn)象級推主，以區(qū)域化、分眾化表達特色實現(xiàn)了良好的傳播效果，其傳播特點值得思考和研究。

一、沙特社交媒體發(fā)展特征與推特外交的作用

相比世界其他地區(qū)，社交媒體進入阿拉伯國家的時間相對較晚，但近年來發(fā)展迅猛，用戶數(shù)逐年大幅增加。沙特作為阿拉伯世界的大國和富國，憑借豐厚的石油美元，著力打造具有國際比較優(yōu)勢的通訊基礎(chǔ)設施，同時通過實施“2030愿景”等改革計劃推動社會改革和文化開放。在這一背景下，沙特在信息化建設方面具有較強競爭力，在社交媒體應用方面也在阿拉伯國家處于領(lǐng)先地位。

2020年沙特總?cè)丝跒?454萬人，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)為3223萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到93.3%，這一數(shù)字遠超過世界平均水平的59.5%，達到發(fā)達國家水平。沙特的社交媒體活躍用戶數(shù)達2500萬人，占沙特互聯(lián)網(wǎng)用戶的77.6%，其中男性占70%，女性占30%，用戶平均每天使用社交媒體時長達到182分鐘，在阿拉伯世界居于前列。沙特流行的社交媒體主要分為即時通訊類、短視頻類、圖片分享類、微博客類等，用戶數(shù)排名前5位的社交媒體是優(yōu)兔、即時通訊軟件（WhatsApp）、照片墻、臉書、推特，用戶數(shù)分別達到2625萬人、2500萬人、2245萬人、2141萬人、2003萬人。①

值得注意的是，在多數(shù)阿拉伯國家，臉書最受歡迎，其用戶數(shù)遠超其他社交媒體。但在沙特，推特用戶量則與臉書不相上下。這一現(xiàn)象與用戶需求差異以及臉書和推特性質(zhì)上的不同有關(guān)。臉書的本質(zhì)是社會關(guān)系，推特的本質(zhì)是信息傳播，臉書中的信息是為社會關(guān)系服務的，而推特中的社會關(guān)系是為信息傳播服務的。對沙特這樣一個正在從傳統(tǒng)向現(xiàn)代、從封閉向開放轉(zhuǎn)型的國家而言，受眾對信息的渴望要高于對關(guān)系的需求，推特可以幫助受眾在不建立實際關(guān)系的情況下獲取更多的信息。目前在沙特，推特已不僅僅是微博客類的普通社交媒體，而是綜合性的信息平臺。沙特國王薩勒曼以及諸大臣的集體入駐更推升了推特在沙特的地位和影響，使它成為媒體、政府部門、政治人物、學術(shù)機構(gòu)、宗教人士等發(fā)布信息的首選渠道，也成為公眾獲取信息、表達意見、參與國家和社會改革進程的重要路徑。

在此背景下，各國駐沙特外交代表機構(gòu)和外交官也必然要在鞏固傳統(tǒng)外交工作的基礎(chǔ)上，重視新媒體外交，特別是推特在信息傳播、政策溝通、輿論引導、形象構(gòu)建等方面的積極作用。近年來，美、英、法、德、俄等大國駐沙特使館都在推特開設了官方賬號，多位大使也開設了針對沙特受眾的個人賬號，吸引了沙特受眾的關(guān)注。由于推特比傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)外交渠道門檻低，且傳播更為廣泛、高效、互動性強，推特外交的價值日益凸顯，成為各國在沙特開展外交和國際傳播工作的重要抓手。

二、中國駐沙特大使個人推特的基本數(shù)據(jù)和內(nèi)容架構(gòu)

中國駐沙特大使陳偉慶于2019年4月赴沙履職，同年7月正式開通了個人推特賬號，其簡介為中國駐沙特大使，兼任中國常駐伊斯蘭合作組織代表。截至2021年7月末，該賬號粉絲數(shù)量為6.72萬人，這一數(shù)字遠高于法國駐沙特大使個人推特的3.9萬粉絲和英國駐沙特大使的0.82萬粉絲。其推文總數(shù)1727篇，日均發(fā)帖量約為2.1篇，數(shù)量適中，屬活躍用戶。該賬戶最近發(fā)表的999條推文直接影響賬號數(shù)為6.76萬個，潛在影響賬號達4352.8萬人，轉(zhuǎn)發(fā)量為90，540人次，獲贊202，688個，②在各國駐沙特外交官中名列前茅，產(chǎn)生較好的傳播效果。

沙特新聞研究決策中心曾對陳偉慶大使2019年12月1日至2020年5月31日期間發(fā)表的推文進行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計，結(jié)果顯示，在這半年中，陳大使共發(fā)表361篇推文，平均每天發(fā)表2篇，數(shù)量分布平均，沒有出現(xiàn)時間空檔；從原創(chuàng)性角度看，在這361篇推文中，原創(chuàng)推文占總數(shù)87%，轉(zhuǎn)發(fā)推文占13%；從使用語言來看，97%的推文使用阿拉伯語，2%使用中文，只有1%使用英語推送；在呈現(xiàn)形式上，50%的推文配有圖片，24%配有視頻，另各有2%配有表情符號和信息圖；就內(nèi)容來看，陳大使推文涉及的內(nèi)容較為豐富，涉及政治、經(jīng)濟、文化、教育、體育、旅游等十多個領(lǐng)域。③

筆者對上述361篇推文作了進一步的數(shù)量統(tǒng)計和文本分析。歷史與文化類題材的推文占比最高，達到總數(shù)的37%。這其中接近60%著重介紹中沙兩國悠久的歷史，展示兩國豐富的文化遺產(chǎn)，特別是兩國被聯(lián)合國教科文組織列入世界遺產(chǎn)名錄的各類自然和文化遺產(chǎn)，推文沒有局限于簡單的介紹，而是多以實地探訪的親身經(jīng)歷，從多個側(cè)面反映兩國在保護歷史和文化遺產(chǎn)方面付出的努力，對沙特各類遺產(chǎn)表示衷心的贊美，對沙特政府和人民重視遺產(chǎn)保護事業(yè)表示高度贊賞；另外40%主要圍繞兩國文學、語言、藝術(shù)等議題，每逢兩國各自或合作組織重要的文化活動，陳大使都發(fā)表相關(guān)推文表示祝賀，其中多個關(guān)于贊賞和支持沙特將漢語納入國民教育體系以及介紹中沙經(jīng)典互譯項目進展和中國阿拉伯語教學和研究成果的推文受關(guān)注程度最高。值得注意的是，陳大使作為具有阿拉伯語專業(yè)背景的外交官，經(jīng)常在推文中表達對自己掌握阿拉伯語、熟悉阿拉伯文化的自豪感，經(jīng)常親自體驗沙特當?shù)匚幕?，并?jīng)常引用阿拉伯格言諺語和中國的成語典故，啟發(fā)沙特受眾感悟兩國文化和哲學的共通性，這增進了沙特受眾對陳大使及其推文的親近感。

社會與宗教題材的數(shù)量排在第二位，占比為20%，這一比例甚至略高于政治與雙邊關(guān)系。在此議題下，陳大使利用多種場合和時機感謝沙特各界對其工作的熱情支持；主動表達對沙特各項社會改革舉措的贊賞；積極展示其與沙特民眾的互動；在各類傳統(tǒng)節(jié)日和宗教節(jié)日向沙特民眾致以問候。其中參與沙特國王組織的慈善基金捐款、應邀到沙特民眾家做客的圖文獲點贊和轉(zhuǎn)發(fā)量最高。此外，針對沙特民眾關(guān)心的中國民族宗教問題，陳大使沒有回避，但也沒有“講道理”或“硬核回懟”，而主要以事實呈現(xiàn)的方式，通過視頻、圖像引導受眾分辨事實。例如，在沙特進入齋月后發(fā)表有關(guān)中國穆斯林齋月期間日常生活和宗教活動的圖文，使用有中國“小麥加”之稱的甘肅臨夏回族自治州的人文圖片作為首頁背景圖并配以簡要說明等，都獲得廣泛的轉(zhuǎn)發(fā)、互動和好評。

政治與雙邊關(guān)系題材的推文排在第三位，占比為17%。此類議題主要包括陳大使參加重要外交活動、拜會沙特領(lǐng)導人或與相關(guān)部門負責人會談的情況；兩國在全面戰(zhàn)略伙伴關(guān)系框架下開展友好合作的最新成果；兩國為應對新冠肺炎疫情和其他非傳統(tǒng)安全挑戰(zhàn)相互支持等方面的內(nèi)容。推文未主動涉及爭議性較大、敏感度較高的地區(qū)和國際問題。在相關(guān)推文中，陳大使多次對沙特維護主權(quán)和國家安全的努力表示贊賞和支持，對進一步務實加強中沙全面戰(zhàn)略伙伴關(guān)系充滿信心，這些內(nèi)容獲得受眾的普遍認可。另外，在述及中國對沙特的支持和援助時，陳大使也強調(diào)患難見真情，中沙兩國是真正的好朋友、好兄弟，中國人民不會忘記汶川地震時沙特向中國人民慷慨解囊，伸出援手，這引發(fā)了沙特受眾的廣泛共情和積極評價。

科技領(lǐng)域和經(jīng)濟領(lǐng)域的推文數(shù)量分別排在第四位和第五位，占比為15%和13%。在這兩類議題中，陳大使以中阿合作“1+2+3”格局為主線，突出中國“一帶一路”倡議與沙特“2030愿景”進行戰(zhàn)略對接的基礎(chǔ)、可行性和未來前景，并把高科技領(lǐng)域的合作作為重點進行推介。推文沒有單方面強調(diào)中國的發(fā)展成就和發(fā)展經(jīng)驗，而是落腳于中沙合作的成果和路徑，例如在關(guān)于中國探月工程、載人航天的相關(guān)推文中，陳大使在文字說明中介紹了中沙合作發(fā)射衛(wèi)星的成功案例，并對沙特近年來致力于實現(xiàn)經(jīng)濟多元化和科技創(chuàng)新發(fā)展表示高度贊賞，對兩國加強高科技領(lǐng)域合作充滿信心。

衛(wèi)生、環(huán)境、教育等領(lǐng)域的推文數(shù)量接近，比例相對較低，但在內(nèi)容選取的基本原則、內(nèi)容呈現(xiàn)的主要方式上與其他議題相同。

總體而言，陳偉慶大使個人推特的內(nèi)容架構(gòu)較為全面，涵蓋了中沙兩國的合作重點以及沙特民眾的信息需求，通常以小切口引入，以共同價值和共同追求為落腳。

三、中國駐沙特大使個人推特的表達特色與目標達成

沙特決策媒體研究中心認為，陳偉慶大使的個人推特在沙特受到歡迎，成為沙特社交媒體中的一種現(xiàn)象，它著力強調(diào)兩國在文化上和價值觀念上的共同點以及合力推進各領(lǐng)域友好合作的愿望，成功地通過軟實力增進了沙特民眾對中國的好感，拉近了兩國人民之間的距離。④

筆者也就這一現(xiàn)象對沙特知識研究中心研究員、沙特國王大學文學院教授阿里，前沙特駐華使館文化參贊、沙特伊瑪目大學教授薩利赫進行了訪談。阿里和薩利赫一直關(guān)注陳大使個人推特在沙特的傳播和接受情況，他們都認為，在注意力成為稀缺資源的時代，陳大使個人推特能夠獲得沙特民眾的關(guān)注和好評十分不易，但這一現(xiàn)象并非偶然，精準傳播是其成功的重要因素。

在目標設定上，陳大使對個人推特賬號、使館官方推特賬號、官方媒體等作了較好的區(qū)分，清楚推特與官方媒體在運營機制、表達方式、接受習慣等方面的區(qū)別，沒有將個人推特變?yōu)槭鹈恼潞驼呶募牧硪粋€發(fā)布渠道，沒有急于向以沙特受眾進行政策宣講和立場解讀，而是尊重社交媒體的底層邏輯和傳播技巧，以小切口做大文章，以增進了解、加深友誼為主要目標，通過柔性的文化力量搭建與沙特民眾直接交流的橋梁。

在議題設置上，陳大使的推文抓住受眾信息需求和文化心理需求。從信息需求看，隨著中國國力的提升、沙特“向東看”趨勢加強、中沙全面戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的建立和深化，沙特民眾有進一步了解中國的意愿。陳大使的推特作為沙特民眾了解中國的直接信息渠道，在供給側(cè)較好地兼顧了“受眾想了解什么”和“我們想讓受眾了解什么”這一問題?；谏程孛癖妼χ袊狈α私獾默F(xiàn)實，其推文作了較好的分層，既包含對中沙雙方代表性文化符號，如書法、音樂、繪畫、建筑等的介紹和親身感知，也包含對女性賦權(quán)、環(huán)境保護、防災減災、青年就業(yè)等社會問題的關(guān)注，同時也不回避沙特民眾對部分敏感問題的信息需求。從文化心理需求看，近年來沙特文化和價值觀備受西方質(zhì)疑和批評，而陳大使秉承多元文明交流互鑒、共同發(fā)展的基本立場，對沙特傳統(tǒng)文化、現(xiàn)當代文化以及發(fā)展成就都表現(xiàn)出充分的尊重、強烈的好奇、衷心的贊美，受眾因此從中獲得了文化滿足，更有興趣了解他對有關(guān)問題的解讀。

在表達方式上，面對以青年人為主體的推特用戶，陳大使在個人形象、語言風格上也作了分眾化調(diào)整，這讓沙特民眾看到他并不是傳統(tǒng)意義上嚴肅而拘謹?shù)耐饨还?，而是文雅、謙和、友善、活躍的“老朋友”，提升了傳播的親和力。陳大使直接使用阿拉伯語，甚至時常使用沙特方言發(fā)表推文，也有效地增強了受眾的親近感。相比之下，法國駐沙特大使盧多維奇普耶雖然推文數(shù)量數(shù)倍于陳大使，但由于其主要使用法語，受眾范圍受到限制，文化上的距離感也被放大，傳播效果較差。此外，陳大使的推文文字精煉，絕大多數(shù)配有精美的視頻或圖片，以“有圖有真相”的方式呈現(xiàn)事實，利用他者傳遞信息，讓受眾以圖文為線索完成自我解讀和自我認知。

在傳播技巧上，陳大使的推文努力避免單向輸出，重視雙向互動，他往往不直接給出自己的結(jié)論，而是在呈現(xiàn)基本事實后在文末向受眾提出問題，引導受眾獨立開展思考和事實認定，并在評論區(qū)與受眾積極互動。這種方式更能讓受眾有平等交流的感覺，也增加了受眾參與討論的意愿和熱情。此外，陳大使很好地使用了推特的“標簽”功能，前文提及的361篇推文中有63%添加了標簽。這一技巧可以避免內(nèi)容沉淀在海量的數(shù)據(jù)里，有效增加推文在目標群體中的曝光率，形成更長、更廣泛的傳播鏈條，參與搭建甚至直接搭建虛擬社區(qū)。陳大使推文中還有13%“@”其他用戶，這其中既包括沙特政府機構(gòu)、學術(shù)機構(gòu)、民間組織的官方賬號，也包括沙特各界知名人士的個人賬號。這種方式也很好地增強了傳播效果，通過高水平互動，借助當?shù)剌浾擃I(lǐng)袖完成信息傳遞和引導。

綜上所述，陳偉慶大使個人推特基于社交媒體的傳播特性，采用貼近沙特當?shù)匚幕厣彤數(shù)孛癖娢幕托畔⑿枨蟮木珳蕚鞑シ绞?，很好地實現(xiàn)了中國故事和中國聲音的區(qū)域化表達、分眾化表達，增強了傳播的親和力和時效性，實現(xiàn)了增進了解、加深友誼的目標。當然，從受眾角度出發(fā)，陳大使個人推特也有進一步完善的空間，例如，阿里教授提出，陳大使還可以增加對阿拉伯文化的體驗性傳播，以便產(chǎn)生更強的聚集效應；可有針對性地做好當?shù)亍按骎”的工作，增加當?shù)刂耸繉﹃惔笫雇莆牡霓D(zhuǎn)發(fā)，擴大傳播范圍和影響力；政治和雙邊關(guān)系議題下的推文要避免抽象化表述，突出政治問題的文化解讀，并讓普通民眾看到雙邊合作的成果和價值等。

劉欣路系北京外國語大學阿拉伯學院教授、博士生導師

「注釋」

①《2020年沙特社交媒體使用數(shù)據(jù)》，Engima數(shù)字技術(shù)推廣中心官網(wǎng)，https：// enigmaksa.com/2020/05/31/twitter-statistics-saudi-arabia-2020，2020年5月31日。

②數(shù)據(jù)來源：Socialbearing推特數(shù)據(jù)分析平臺，https：//socialbearing.com/search/ user/AmbChenWeiqing。

③沙特決策媒體研究中心，《中國駐沙特大使的推特賬號——以軟實力搭建溝通橋梁》，沙特決策媒體研究中心官網(wǎng)，https：//alqarar.sa/4419。

④沙特決策媒體研究中心，《中國駐沙特大使的推特賬號——以軟實力搭建溝通橋梁》，沙特決策媒體研究中心官網(wǎng)，https：//alqarar.sa/4419。

責編：吳奇志