國家話語的區(qū)域化精準(zhǔn)傳播實(shí)踐

【內(nèi)容提要】中國主流媒體圍繞“一帶一路”的傳播行為，是中國通過區(qū)域化傳播爭奪國際話語權(quán)、塑造良好大國形象的話語實(shí)踐。以新華社和中國日報(bào)社的短視頻為例，主流媒體以概念聚合與復(fù)合型的敘述者實(shí)現(xiàn)宏大敘事，以概念分解與具象化的敘事場景實(shí)現(xiàn)微敘事，二者共同完成對國家話語的再語境化；通過收編“拼貼”與“戲仿”兩種大眾文化和亞文化表征手段，主流媒體分別完成絲路文化的視聽符號意指實(shí)踐，以及跨文化符號表征的絲路想象建構(gòu)，將國家話語實(shí)踐落實(shí)到短視頻的符號表征之上；主流媒體通過短視頻中數(shù)字身體的“自由旅行”和“體驗(yàn)式在場”傳達(dá)身體經(jīng)驗(yàn)，激發(fā)公眾對“一帶一路”的興趣和想象，以此推動主流媒體國家話語實(shí)踐由宣傳向新宣傳突圍和轉(zhuǎn)型。此外，國際傳播的“供需錯(cuò)位”也為“一帶一路”的新宣傳帶來了亟須解決的現(xiàn)實(shí)困境。

【關(guān)鍵詞】一帶一路 區(qū)域化傳播 國家話語 文化表征 新宣傳

2021年5月31日，習(xí)近平總書記在主持中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)：“要采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式，推進(jìn)中國故事和中國聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，增強(qiáng)國際傳播的親和力和實(shí)效性?！毙聲r(shí)代，我國形成了一系列概念化、系統(tǒng)化的中國特色國家話語，在推動國家發(fā)展與全球治理方面具有重要的標(biāo)識和引領(lǐng)作用。如何推進(jìn)中國特色國家話語的區(qū)域化、精準(zhǔn)化傳播，是中國主流媒體在當(dāng)下亟須探索和解決的問題。

“一帶一路”倡議是重要的中國特色國家話語。它整合了“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”兩大經(jīng)濟(jì)話語、“古絲綢之路”文化話語以及中國參與全球治理的政治話語。傳播學(xué)研究中，話語實(shí)踐（discourse practice）通常被視為媒介的行動力量，因此，圍繞“一帶一路”的傳播行為也就成了借助話語爭奪權(quán)力的較量，是中國通過區(qū)域化傳播爭奪國際話語權(quán)、塑造良好大國形象的話語實(shí)踐。那么，扮演核心角色的中國主流媒體是如何推進(jìn)“一帶一路”國家話語實(shí)踐的？其在運(yùn)用視頻文本傳播國家話語方面做出了何種嘗試，又面臨何種困境？中國主流媒體應(yīng)怎樣通過媒體文本的書寫，維護(hù)“一帶一路”國家話語的合法性？

基于上述問題，本文以新華社和中國日報(bào)社兩家主流媒體為研究對象，選取2017年和2019年兩屆“一帶一路”國際合作高峰論壇舉辦前后2個(gè)月內(nèi)，新華社與中國日報(bào)社發(fā)布的36條以“一帶一路”為主題的短視頻作品為案例進(jìn)行文本分析，以集中反映“一帶一路”政治議程下中國主流媒體的國家話語實(shí)踐特征。其中，新華社樣本來自其“一帶一路”專題頁面，而中國日報(bào)社樣本均來自其在嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）的視頻主頁。

一、再語境化：宏大敘事與微敘事的場景建構(gòu)

一般來說，媒體文本指的是一種將社會實(shí)踐再語境化（recontextualization）的產(chǎn)物，它不僅要反映社會實(shí)踐，還需將其置于另一個(gè)社會實(shí)踐中進(jìn)行解釋和合法化。①敘事作為組織信息的基本手段和基本框架，正是媒體文本聯(lián)結(jié)離散的社會實(shí)踐，塑造話語語境的過程和方式。當(dāng)區(qū)域化、精準(zhǔn)化傳播“一帶一路”這類宏大、抽象的國家話語時(shí)，主流媒體需以不同的敘事形式，組織不同的社會實(shí)踐文本，完成對國家話語的再語境化，以達(dá)到更好的傳播效果。

（一）短視頻對國家話語的再語境化

法國哲學(xué)家利奧塔爾（Jean-Francois Lyotard）曾指出敘事可分為宏大敘事（grand narratives）與小敘事（little narratives）兩種敘事類型。宏大敘事與現(xiàn)代性相伴隨，主要聚焦于集體、國家和社會層面，旨在揭示事物的總體內(nèi)涵，搭建宏觀的邏輯和意義框架。相比而言，小敘事則以碎微化的社會景觀描摹個(gè)體的生存狀態(tài)，主要通過微觀框架展現(xiàn)個(gè)體話語與國家話語的關(guān)系。

與國家話語的宏大敘事和小敘事相對應(yīng)，一方面，宏大敘事依然是當(dāng)下主流媒體的文本創(chuàng)作方式之一，其通過書寫抽象的語境，聯(lián)結(jié)宏大的社會實(shí)踐來傳播國家政策和理念。另一方面，小敘事是近年來主流媒體愈發(fā)重視的敘事方式，其通過書寫地方性的、平民化的語境，講述人物故事，向公眾展示國家話語的具體實(shí)踐和具體成效?！罢Z境”一詞所對應(yīng)的英文概念“context”，除可以指代“語境”外，還可指代“場景”。新媒體環(huán)境下，中國主流媒體短視頻正是通過建構(gòu)各類敘事場景來展示社會實(shí)踐，一方面從抽象層面勾勒宏大的國家話語理念，另一方面聚焦個(gè)體，將“小敘事”進(jìn)一步轉(zhuǎn)變成為“微敘事”，共同完成對國家話語的再語境化。

（二）宏大敘事：概念聚合與復(fù)合型的敘述者

短視頻與宏大敘事，二者在概念上似乎有著天然的矛盾。但實(shí)際上，宏大敘事并非純粹指文本篇幅的宏大，以概念聚合為核心的敘事模式亦可完成宏大敘事場景的建構(gòu)。所謂概念聚合，即通過多個(gè)概念形成無意識喚起、聯(lián)想出來的并列或?qū)φ贞P(guān)系。以新華社2017年推出的《“一帶一路”篆記》為例，該作品從“實(shí)、美、通、信、心”五個(gè)漢字的篆書含義出發(fā)，展現(xiàn)了“一帶一路”倡議中蘊(yùn)含的東方智慧。該作品旨在以漢字闡釋國家話語，將五個(gè)共性概念——“實(shí)惠”“美食”“互通”“互信”“興旺”聚合起來，便能通過聯(lián)想之間的并列關(guān)系刻畫抽象的敘事場景，以多方位地展現(xiàn)“一帶一路”的現(xiàn)實(shí)意義，維護(hù)其話語合法性。

在概念聚合的基礎(chǔ)上，中國主流媒體還采用了復(fù)合型的敘述者（multiple narrators）對國家話語進(jìn)行論證和支撐。復(fù)合型的敘述者是指敘事中存在多個(gè)敘述者，同時(shí)敘述者之間存在等級順序（hierarchy）差異，可保證敘事的層次感。這種敘述者有助于主流媒體更全面、有情感、有層次地傳播國家話語，通過建立“復(fù)調(diào)”使文本更具情緒上的張力。這方面，新華社2017年發(fā)布的《“一帶一路”全球故事》先讓5位平民敘述者闡述了世界各地的“一帶一路”建設(shè)成果，最后以習(xí)近平主席等國家元首為敘述者，在整體上勾勒“一帶一路”的建設(shè)理念與發(fā)展藍(lán)圖，形成了良好的敘事層次與情感烘托。情感社會學(xué)家托馬斯·謝弗（Thomas J. Scheff）警示，話語如果主要聚焦于傳播和思想交換，而忽略了差異和情感，就可能會破壞社會紐帶（social bond）。②因此，國家話語在主流媒體的宏大敘事過程中需積極地向情感轉(zhuǎn)化，使話語在不同的敘事層級之間產(chǎn)生情感勢能，促使公眾的情感在流動中逐步累積，從而透過緊密的社會聯(lián)系完成國家話語的再語境化，維護(hù)其合法性。

（三）微敘事：概念分解與具象化的敘事場景

后現(xiàn)代社會狀態(tài)下，微觀層面的“怎么做”（行為方式），而不是宏觀層面的“為什么做”（行為目的），更能夠受到公眾的關(guān)注。利奧塔爾借用維特根斯坦的語言游戲理論，指出應(yīng)解除宏大敘事在語言游戲中的統(tǒng)治地位，使真正具有創(chuàng)造力的小敘事迸發(fā)生機(jī)。由此，在短視頻的微敘事文本中，主流媒體主要關(guān)注“一帶一路”在帶動國家和地區(qū)發(fā)展方面的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，而減少了對于國家話語本身目的性，及其歷史意義完整性的表現(xiàn)。其短視頻通常采用較少的敘述者，以抽象概念的分解、具象化的敘事場景精準(zhǔn)傳播“一帶一路”國家話語。

一方面，對抽象概念的分解有助于“轉(zhuǎn)譯”國家話語，書寫具體的語境以完成意義傳達(dá)。中國日報(bào)社2017年推出的《“一帶一路”睡前故事系列視頻》設(shè)置了父親角色艾瑞克，他借用地圖、貼紙、玩具等日常生活道具，以低齡化的語言向即將入睡的女兒講述“一帶一路”倡議所蘊(yùn)含的理念。由此，“一帶一路”這一宏大的國家話語被轉(zhuǎn)譯為父女二人的對話，抽象的概念被拆解成為“是不是把東西搬來搬去”這類有趣易懂的問題，有助于國外觀眾理解和接受。當(dāng)父親提到古代中國從非洲帶回了長頸鹿時(shí)，小女孩可愛地反問道：“那北京動物園的長頸鹿是不是就是這么來的呀？”主流媒體的微敘事短視頻正是通過這樣的語言游戲，不僅將“一帶一路”的全球流通屬性表達(dá)出來，鋪平立體概念，化繁為簡、化整為零，還能加深國外觀眾對于中國國家話語的理解和認(rèn)同。

另一方面，具象化的敘事場景有助于聚焦微觀的社會實(shí)踐，將國家話語轉(zhuǎn)化為視聽話語進(jìn)行直觀呈現(xiàn)。在中國日報(bào)社2019年推出的視頻《VLOG︳03猜猜瑞士聯(lián)邦主席給習(xí)主席和中國人民都帶了什么禮物》中，主持人采用第一人稱視角，向鏡頭展示了自己參加瑞士大使館記者會的全過程，其對于參會簽到、發(fā)言提問、與瑞聯(lián)邦主席一起自拍等微觀細(xì)節(jié)的記錄，縫合了一幅具象化的敘事場景，使觀眾沉浸其中。從B站的彈幕來看，觀眾或被主持人吸引，或被視頻場景中的不同元素吸引。微敘事賦權(quán)觀眾“步入”場景之中，觀看敘述者的表演，并自由抓取場景符號形成感知交互，將“一帶一路”國家話語再語境化為觀眾直觀的視聽體驗(yàn)，從而在心理層面、情感層面維護(hù)國家話語的合法性。

二、文化表征：拼貼與戲仿的符號意指實(shí)踐

短視頻作為一種視聽文本，其場景建構(gòu)和再語境化的主要方式，是以視聽符號為載體的文化表征（cultural representation）。主流媒體通過文化表征，能夠?qū)ⅰ耙粠б宦贰眹以捳Z轉(zhuǎn)換為文化層面的符號意指實(shí)踐，以此傳達(dá)話語所含的意義，促進(jìn)觀眾對國家話語的理解和認(rèn)同。

（一）短視頻對國家話語的文化表征

文化表征由英國學(xué)者斯圖亞特·霍爾（Stuart Hall）提出，強(qiáng)調(diào)語言是一個(gè)表征系統(tǒng)，人們能夠通過各種語言符號來表征概念、觀念和感情。實(shí)際上，國家話語正是依靠表征系統(tǒng)建立起來，通過各類國家文化及民族文化符號傳播國家理念，提升公眾對國家話語的認(rèn)同感與歸屬感。短視頻作為微小的敘事載體，其文化表征的符號化程度顯著，在塑造認(rèn)同方面也具有較強(qiáng)的情緒性和感染力。

短視頻的文化表征與政治表達(dá)有著密切的關(guān)系。有國外學(xué)者研究了音樂視頻中的政治表征，指出其與性（sexed）、種族（raced）以及性別（gendered）身份認(rèn)同的關(guān)系。③短視頻的政治表征屬性也并未隨著平臺化傳播趨勢而消失。有學(xué)者指出，盡管優(yōu)兔（YouTube）是一個(gè)商業(yè)視頻平臺，但用戶大量的內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)踐也無意間形成了公共價(jià)值，使該視頻平臺成為個(gè)體得以表征自我身份和觀點(diǎn)，并參與他人自我表征的文化政治場域。④從國家話語角度，隨著短視頻傳播不斷向基層群眾貼近，中國主流媒體也正不斷對大眾文化和亞文化進(jìn)行選擇性的“收編”（incorporation），具體表現(xiàn)為“拼貼”（bricolage）和“戲仿”（parody）兩類視聽符號意指實(shí)踐。

（二）拼貼——絲路文化的視聽符號意指實(shí)踐

“拼貼”是一種對已有文化產(chǎn)物進(jìn)行再組合和再使用的文化過程，最早被人類學(xué)家列維-施特勞斯（Claude Lévi-Strauss）用以指代部落的日常實(shí)踐，即通過組合已有資料來制造與當(dāng)下需要相契合的物件、符號或儀式。⑤如今，“拼貼”成了青年亞文化的典型行為，其通過嫁接不同符號和意義完成文化的再生產(chǎn)，以此實(shí)現(xiàn)自我族群的儀式性抵抗。

而在融媒體背景下，“拼貼”這一亞文化的表征手段也開始被中國主流媒體收編，用以傳播國家主流文化、維護(hù)國家話語的合法性。中國主流媒體利用視聽符號對國家文化、民族文化、地域文化進(jìn)行表征，形成了拼貼式的意指實(shí)踐。新華社2017年推出的音樂視頻《一帶一路世界合奏》（Lets go Belt and Road）中，三個(gè)跳舞的卡通人物分別代表了三個(gè)有色人種，其跳舞的背景則從西安的鐘樓，切換到印度尼西亞的三保洞，以及泰國、馬來西亞、阿拉伯、埃及等沿線國家的地標(biāo)建筑。人物與建筑兩類視覺符號相互拼貼，對“一帶一路”話語所蘊(yùn)含的“共商、共建、共享”的內(nèi)涵形成了意指，同時(shí)也完成了政治意涵的表征——在畫面中，白人被還原為蓄著絡(luò)腮胡、身著Polo衫的大叔，黃種人被還原為身著旗袍的少女，黑人則被還原為身著西服的青年，實(shí)際上是在通過視覺符號建構(gòu)種族的、性別的身份認(rèn)同，將世界人民都納入“一帶一路”的國家話語體系之中。

（三）戲仿——跨文化符號表征的絲路想象建構(gòu)

“戲仿”是一種戲謔性模仿的文化現(xiàn)象，旨在突出文化的形式與風(fēng)格。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦權(quán)下，如今的網(wǎng)絡(luò)文化充滿了對主流文化的戲仿。為提升“一帶一路”等國家話語的傳播力，順應(yīng)“有網(wǎng)感”的表達(dá)風(fēng)格，我國主流媒體也將“戲仿”的手段收編到短視頻表達(dá)中來，剔除其反諷和儀式抵抗的屬性，通過跨文化的視聽符號表征完成對大眾文化的再語境化，從而維護(hù)主流文化與國家話語的合法性。中國日報(bào)社2019年推出的視頻《小彭一帶一路VLOG：怎樣才能成為戴珍珠耳環(huán)的少女》，以荷蘭畫家約翰內(nèi)斯·維米爾的畫作為敘事線索，當(dāng)展示完維米爾的畫之后，主持人立刻戴上頭巾和耳環(huán)對畫作中人物形象進(jìn)行了扮演。該做法正是通過跨文化的視覺符號戲仿制造娛樂和快感，對西方經(jīng)典藝術(shù)進(jìn)行了重新表征和再現(xiàn)，從而吸引更多國外公眾的關(guān)注，建構(gòu)“一帶一路”的美好想象。

在主流媒體的戲仿表征中，各類亞文化也被收編進(jìn)來，用以闡釋“一帶一路”國家話語的內(nèi)涵與成就。在中國日報(bào)社2017年推出的視頻《英國小哥新發(fā)現(xiàn)：如果沒有全球化，吃貨該怎么辦呢？》中，當(dāng)主持人講述食材在世界范圍內(nèi)遷徙的故事時(shí)，解說詞提到“番茄來自秘魯”，畫面下方便拋出了數(shù)個(gè)番茄，畫面背景則為南美洲大陸。它借鑒了游戲“水果忍者”（Fruit Ninja）的視覺表現(xiàn)手法，體現(xiàn)了主流媒體對于游戲亞文化的戲仿，為觀眾帶來了互動感、愉悅感和認(rèn)同感。

主流敘事文本對大眾文化和亞文化的戲仿，不但能夠以觀眾喜聞樂見的視覺符號建構(gòu)絲路想象，同時(shí)也能以“收編”這類再語境化方式，進(jìn)一步鞏固主流話語和主流文化的表征權(quán)力。后現(xiàn)代文化美學(xué)時(shí)代，“人不再盲目接受未經(jīng)檢驗(yàn)的美學(xué)信條，而是通過躬行實(shí)踐和博覽群書，在與歷史和現(xiàn)實(shí)的對話中，去理解歷史、時(shí)代和個(gè)體”。⑥主流媒體也正在不斷革新自我表征方式，積極參與到國家話語傳播與媒體融合實(shí)踐中來。唯有將中國的國家話語置于歷史的洪流中接受檢驗(yàn)，置于時(shí)代的語境中進(jìn)行表征，置于個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)中塑造認(rèn)同，才能真正維護(hù)國家話語的合法性，向世界講好中國故事。

三、國家話語實(shí)踐：從“宣傳”到“新宣傳”的突圍與困境

中國主流媒體對“一帶一路”國家話語的傳播實(shí)踐，本質(zhì)上是我國媒體的宣傳活動。“一帶一路”國家話語實(shí)踐實(shí)際上體現(xiàn)了我國從“宣傳”到“新宣傳”的轉(zhuǎn)變，這其中既有新表達(dá)形式的話語突圍，也有供需錯(cuò)位的現(xiàn)實(shí)困境。

（一）中國語境下的宣傳與新宣傳

“宣傳”這一概念，其內(nèi)涵和外延自誕生以來就在不斷發(fā)生變化。從西方視角來看，誕生初期的宣傳還僅僅是一種宗教傳播手段；自19世紀(jì)宣傳才開始具有了政治含義；在20世紀(jì)兩次世界大戰(zhàn)中宣傳的重要作用促使其正式登上了歷史舞臺。這一階段，宣傳被視為一種思想戰(zhàn)爭。后隨“冷戰(zhàn)”時(shí)期意識形態(tài)的介入，宣傳越來越多被賦予了“權(quán)力”與“操縱”的意味，被視為對民主的一種挑戰(zhàn)。自那以后，宣傳便一直處于被污名化的境遇。

從當(dāng)代中國的視角來看，宣傳的含義則非常不同。在對外宣傳方面，習(xí)近平總書記在2013年全國宣傳思想工作會議上指出，“在全面對外開放的條件下做宣傳思想工作，一項(xiàng)重要任務(wù)是引導(dǎo)人們更加全面客觀地認(rèn)識當(dāng)代中國、看待外部世界”。可見，中國語境下的宣傳著重強(qiáng)調(diào)其對于事實(shí)真相的尊重及對國家發(fā)展的推動作用，而非西方“宣傳”概念所指代的“操縱”和“思想戰(zhàn)爭”。當(dāng)下，中國的宣傳也正向新宣傳進(jìn)行范式轉(zhuǎn)型。新宣傳以公共利益為導(dǎo)向，通過對話、溝通與協(xié)商來獲得廣泛的社會認(rèn)同，而不是無約束的、強(qiáng)勢的意識形態(tài)灌輸。⑦中國主流媒體正通過宣傳話語改革建立一種符合中國國情的新宣傳體系，通過探索與公眾心理相貼近的新表達(dá)、新方式，以積極的“身體姿態(tài)”與公眾溝通，推動“一帶一路”的國家話語實(shí)踐。

（二）身體在場：“一帶一路”新宣傳的實(shí)踐突圍

前文所述的主要是文本話語實(shí)踐。有學(xué)者指出，新媒體傳播是依賴高度身體卷入的身體實(shí)踐，如果僅用話語甚至是文本話語作為傳播研究的基礎(chǔ)，就遮蔽了新媒體傳播的身體實(shí)踐的重要意義。⑧當(dāng)然，身體在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的包裹下還表現(xiàn)為數(shù)字身體，其雖不具備實(shí)體形態(tài)，但也能一定程度上實(shí)現(xiàn)身體系統(tǒng)的互動反饋，發(fā)揮身體作為完整系統(tǒng)的功能。⑨“一帶一路”國家話語實(shí)踐中，主流媒體正是利用短視頻中敘述者身體的數(shù)字在場完成經(jīng)驗(yàn)與意義的精準(zhǔn)傳送，向公眾傳達(dá)“一帶一路”的內(nèi)涵，從而進(jìn)行新宣傳的實(shí)踐突圍。具體包括兩種類型：

其一，數(shù)字身體的“自由旅行”。相較于舊宣傳時(shí)期，主持人駐扎演播室、記者現(xiàn)身新聞現(xiàn)場這類比較固定的身體敘事模式，新華社2017年推出的卡通短片《熊貓?zhí)嘏蓡T的“一帶一路”奇妙之旅》呈現(xiàn)了更靈活、更生動的數(shù)字身體在場。作品以兩只卡通熊貓為主角，展現(xiàn)其分別從義烏和寧波出發(fā)，乘“義新歐班列”和“中遠(yuǎn)荷蘭”號前往歐洲，探索“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”時(shí)的所見所聞。其中，熊貓成了數(shù)字身體的視覺形象，亦成為觀看者身體的映射；數(shù)字身體在虛擬空間中自由地位移穿梭，消解了以往固定的身體-空間關(guān)系，通過觀眾熟知的自拍、發(fā)朋友圈等日常生活行為，為公眾帶來具象化的身體經(jīng)驗(yàn)，以柔性的方式宣傳“一帶一路”的建設(shè)成就。

其二，數(shù)字身體的體驗(yàn)式在場。新宣傳理念下，主流媒體短視頻中的主持人沿襲了傳統(tǒng)記者型主持人提供信息、推進(jìn)敘事線索的角色，同時(shí)，也更注重讓身體以娛樂化、游戲化的方式完成體驗(yàn)式在場。新華社2019年推出的視頻《美國小哥絲路奇遇記》中，外籍主持人科林進(jìn)入陽關(guān)，展示自己體驗(yàn)古絲綢之路出關(guān)儀式的過程，并在對戈壁沙漠、莫高窟等地的游歷過程中探尋中西文化交融的歷史印記。正如新宣傳要求破除媒體中心主義，在內(nèi)容生產(chǎn)中更關(guān)注個(gè)人的興趣和想象，⑩在體驗(yàn)式在場中，主持人的行為更具表演屬性，其通過身體實(shí)踐和身體經(jīng)驗(yàn)的傳達(dá)，激發(fā)公眾對“一帶一路”的興趣和想象，從而彌補(bǔ)觀看者身體缺席的不足，拓寬國家話語的表現(xiàn)空間，提升精準(zhǔn)化的國際傳播效果。

（三）供需錯(cuò)位：“一帶一路”新宣傳的現(xiàn)實(shí)困境

新宣傳體系需“去意識形態(tài)化，用精準(zhǔn)的技術(shù)保障宣傳預(yù)期落地”，唯有“掌握網(wǎng)絡(luò)空間網(wǎng)民心態(tài)和行為規(guī)律，因勢利導(dǎo)，方能獲得預(yù)期的效果”。11目前，以新華社和中國日報(bào)社為代表的主流媒體已經(jīng)進(jìn)行了深入的“一帶一路”國家話語實(shí)踐。然而在一些情況下，由于對網(wǎng)民情感、心理規(guī)律的研究欠缺，與公眾的對話、溝通與協(xié)商不足，主流媒體講故事的內(nèi)容和場景難以與公眾的實(shí)際需求相匹配，因而國家話語也就難以獲得更廣泛的社會認(rèn)同。在國際傳播中，中國國家話語的合法性更是面臨巨大的挑戰(zhàn)。

事實(shí)上，敘事方式的不同，心理、文化、地域和國別的差異，以及意識形態(tài)偏頗等因素，都可能造成媒體傳播與公眾接受之間的供需錯(cuò)位，影響公眾對話語的認(rèn)同。我國政府及主流媒體多次在紐約時(shí)代廣場大屏投放短視頻，如新華社2017年推出的短視頻《大道之行》，主要是希望調(diào)動公眾的具身觀看以促進(jìn)國家話語的宣傳，大屏上每日播放的次數(shù)也常被視為傳播效果好壞的衡量標(biāo)準(zhǔn)。然而，法蘭克福大學(xué)國際政治傳播學(xué)者?？恕す俑瘢‵alk Hartig）訪談了多位紐約時(shí)代廣場上的公眾，發(fā)現(xiàn)視頻本身的問題以及廣場上的干擾，致使中國政治宣傳視頻中的信息并沒有真正抵達(dá)觀眾，很多觀眾甚至都沒有抬頭觀看，更難言改變他們的思想認(rèn)知。12當(dāng)下，中國主流媒體的國家話語實(shí)踐雖正朝著新宣傳突圍，但除意識形態(tài)偏頗這類宏觀因素外，對傳播場景的考察不足、與公眾之間的溝通欠缺，依然可能造成傳者與受者之間心理和情感上的供需錯(cuò)位，致使國家話語傳播陷入困境。

對此，中國主流媒體需跳脫出當(dāng)前在宣傳和新宣傳之間搖擺的狀態(tài)，基于中國現(xiàn)實(shí)國情和國際社會環(huán)境，以溝通提升宣傳效果，借助再語境化敘事和文化表征手法加強(qiáng)區(qū)域化、分眾化的國際傳播，從而維護(hù)新時(shí)代中國特色國家話語的合法性。這也是我國輿論宣傳體系與時(shí)俱進(jìn)、開拓創(chuàng)新的要求和體現(xiàn)。

曹曄陽系中國傳媒大學(xué)電視學(xué)院博士研究生

「注釋」

①Caldas-Coulthard， C. R.， “Cross-cultural Representation of ‘Otherness in Media Discourse，” in Gilbert Weiss and Ruth Wodak， eds.， Critical Discourse Analysis， Hampshire & New York： Palgrave Macmillan， 2007， pp.275-276.

②Scheff， T. J.， Microsociology： Discourse， Emotion， and Social Structure， Chicago & London： University of Chicago Press， 1990， p.8.

③Railton， Diane， Music Video and the Politics of Representation， Edinburgh： Edinburgh University Press， 2011， pp.10-12.

④Burgess， J.， & Green， J.，YouTube： Online Video and Participatory Culture， Cambridge & Malden： Polity Press， 2009， pp.75-81.

⑤[美]約翰·費(fèi)斯克：《理解大眾文化》（王曉玨、宋偉杰譯），北京：中央編譯出版社，2001年，第177-178頁。

⑥王岳川：《后現(xiàn)代主義與中國當(dāng)代文化》，《中國社會科學(xué)》1996年第3期，第175-185頁。

⑦葉俊：《新宣傳的歷史溯源、概念重構(gòu)與關(guān)系治理》，《國際新聞界》2019年第3期，第42-54頁。

⑧孫瑋：《交流者的身體：傳播與在場——意識主體、身體-主體、智能主體的演變》，《國際新聞界》2018年第12期，第83-103頁。

⑨劉明洋、王鴻坤：《從“身體媒介”到“類身體媒介”的媒介倫理變遷》，《新聞記者》2019年第5期，第75-85頁。

⑩劉海龍：《宣傳：觀念、話語及其正當(dāng)化》，北京：中國大百科全書出版社，2019年，第320頁。

11張濤甫：《傳播格局轉(zhuǎn)型與新宣傳》，《現(xiàn)代傳播》2017年第7期，第1-6頁。

12Hartig， Falk， “Rethinking Chinas Global ‘Propaganda Blitz”， Global Media and Communication， vol. 16， No. 1， 2020， pp.3-18.

責(zé)編：荊江