消費(fèi)者自我概念對綠色產(chǎn)品購買意愿的影響機(jī)理
——面子意識的中介效應(yīng)

崔保軍，梅 裔

(1.河南師范大學(xué)，河南 新鄉(xiāng) 453007；2.四川大學(xué)，四川 成都 610064)

一、引言

消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品購買行為是基于自我約束和自我犧牲而做出的理性選擇，且在不同自我概念的影響下呈現(xiàn)顯著的差異。但已有研究證實(shí)消費(fèi)者的某些綠色消費(fèi)行為并非完全出于保護(hù)環(huán)境或維護(hù)生態(tài)平衡的需要，而是為建立環(huán)保形象以獲得周圍群體較高的評價(1)Wan L C，Poon P S，Yu C．Consumer Reactions to Corporate Social Responsibility Brands: The Role of Face Concern, Journal of Consumer Marketing，2016 (1)．。因此，如何將消費(fèi)者自我概念與社會動機(jī)相聯(lián)系以提高其綠色產(chǎn)品購買意愿則成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。在如何提升消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購買意愿的研究文獻(xiàn)中，消費(fèi)者的心理特征則是主要的影響變量。但對于中國消費(fèi)者而言，心理層面的研究更應(yīng)考慮中國特定的文化情境以及消費(fèi)者的社會動機(jī)。而先前的研究基于集體主義和個人主義的文化特征，比較獨(dú)立自我與依存自我對綠色產(chǎn)品購買行為影響的差異，較少關(guān)注中國消費(fèi)者特有的社會心理動機(jī)和文化情境對綠色購買意愿的影響，如面子意識和送禮文化。同時，個體的綠色產(chǎn)品購買行為并非完全出于自覺，部分消費(fèi)者在基于維護(hù)自身形象及獲得社會贊譽(yù)的動機(jī)下進(jìn)行綠色產(chǎn)品購買決策，其購買行為具有一定功利性色彩，如于春玲等認(rèn)為，具有面子意識的消費(fèi)者在公開情境下為樹立良好的自身形象，對綠色產(chǎn)品表現(xiàn)出較高的購買意愿，而在私密情境下則相反(2)于春玲，朱曉，王霞，張一飛：《面子意識與綠色產(chǎn)品購買意向：使用情境和價格相對水平的調(diào)節(jié)作用》，《管理評論》，2019年第11期。。

中國人素有勤儉節(jié)約的習(xí)慣，但有時出于愛面子的心理，在贈送禮品時則愿意高價購買綠色產(chǎn)品，關(guān)于該情境下消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購買意愿的影響機(jī)理則鮮有文獻(xiàn)涉及。那么，面子意識在消費(fèi)者自我概念對綠色產(chǎn)品購買意愿產(chǎn)生影響的過程中發(fā)揮何種作用？不同購買情境(自用/送禮)又對消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品購買意愿產(chǎn)生怎樣影響？本文基于消費(fèi)者自我概念理論，探究消費(fèi)者的自我概念、面子意識、購買情境以及綠色產(chǎn)品購買意愿之間的邏輯關(guān)系，以揭示消費(fèi)者自我概念對綠色產(chǎn)品購買意愿的影響機(jī)理。

二、理論背景與假設(shè)推演

(一)自我概念與綠色產(chǎn)品購買意愿

自我概念是指個體認(rèn)為自身與他人相關(guān)或者分離的程度，Markus和 Kottayam將其分為獨(dú)立自我和依存自我，前者是由獨(dú)立的道德、特質(zhì)、能力和增強(qiáng)自尊的價值觀組成，后者是個體表現(xiàn)出與他人緊密聯(lián)系的依存性特征(3)Markus H R，Kottayam S．Culture and The Self: Implications for Cognition，Emotion，and Motivation, Psychological Review，1991(2)．。在西方文化中，個體傾向于展示獨(dú)特的個性并遵從自身的感受和利益，表現(xiàn)出較強(qiáng)的獨(dú)立性即獨(dú)立自我；而在東方文化中個體則表現(xiàn)出較強(qiáng)的集體主義傾向，將自己視為社會群體的一部分，其想法和行為較易受到他人和群體的影響，表現(xiàn)出較強(qiáng)的依存性即依存自我。在傳統(tǒng)文化的影響下，中國消費(fèi)者表現(xiàn)出較強(qiáng)的集體主義和依存性特征，易在環(huán)保政策和社會輿論等外部規(guī)范的影響下產(chǎn)生綠色產(chǎn)品購買意愿。勞可夫等基于中國傳統(tǒng)文化價值觀視角，認(rèn)為依存型自我消費(fèi)者通過綠色購買態(tài)度、綠色購買主觀規(guī)范以及綠色購買知覺控制對綠色購買意愿產(chǎn)生影響(4)勞可夫，王露露：《中國傳統(tǒng)文化價值觀對環(huán)保行為的影響：基于消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購買行為》，《上海財經(jīng)大學(xué)學(xué)報》,2015年第2期。。

綠色產(chǎn)品購買意愿是消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的偏好并愿意付出努力的程度(5)Srivastava S. Green Supply Chain Management: A State of The Art Literature Review, International Journal of Management Reviews，2007(1)．。消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品購買意愿越強(qiáng)，則產(chǎn)生綠色產(chǎn)品購買行為的可能性越高。Arnocky等認(rèn)為依存自我型消費(fèi)者正向影響綠色產(chǎn)品購買意愿(6)Arnocky S，Stroink M，DeCicco T．Self-construal Predicts Environmental Concern，Cooperation，and Conservation，Journal of Environmental Psychology，2007 (4)．，而獨(dú)立自我型消費(fèi)者則相反；Chan等研究發(fā)現(xiàn)，基于集體主義和人與自然共生關(guān)系下的消費(fèi)者會產(chǎn)生更多的綠色產(chǎn)品購買行為(7)Chan H，Wan L C，Sin L Y．The Contrasting Effects of Culture on Consumer Tolerance: Interpersonal Face and Impersonal Fate，Journal of Consumer Research，2009 (2).。White和Simpson研究指出，當(dāng)消費(fèi)者受集體主義意識主導(dǎo)時，他人的期望和看法對消費(fèi)者的行為產(chǎn)生較大的影響(8)White K，Simpson B．The Dos and Don’ts of Normative Influence: When do ( and don’t) Normative Messages Lead to Sustainable Consumer Behaviors?，Journal of Marketing，2013 (2).。因此，依存自我型消費(fèi)者更加看重他人對其行為的評價，為避免他人的負(fù)面評價而表現(xiàn)出較強(qiáng)的綠色產(chǎn)品購買意愿。計(jì)劃行為理論認(rèn)為個體的行為意愿受到個體態(tài)度的影響(9)AJZEN I. The Theory of Planned Behavior，Organizational Behavior and Human Decision Processes，1991(50).，獨(dú)立自我較強(qiáng)的消費(fèi)者更加注重自身的體驗(yàn)，較少從社會的視角考慮問題。依存自我較強(qiáng)的消費(fèi)者易受到社會環(huán)境和周圍人的影響，通過采取綠色行動以融入集體和社會的意愿較高。因此，我們提出假設(shè)H1——

H1：相較于獨(dú)立自我型消費(fèi)者，依存自我型消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品購買意愿更高。

(二)自我概念與面子意識

“面子”是個體在與其他社會成員的交往中期望擁有的社會形象和社會觀念(10)Bao Y，Zhou K Z，Su C．Face Consciousness and Risk Aversion: Do They Affect Consumer Decision-Making?，Psychology & Marketing，2003 (8).，而面子意識則是個體為維持面子或避免丟掉面子而采取社會行為的意愿(11)Zhang X A，Cao Q，Grigoriou N．Consciousness of Social Face: The Development and Validation of a Scale Measuring Desire to Gain Face Versus Fear of Losing Face，The Journal of Social Psychology，2011 (2).。面子文化存在于中國人生活的方方面面，從衣食住行到人際交往，是中國傳統(tǒng)文化較為顯著的特征之一。面子意識既體現(xiàn)個體對自身能力和道德水平的要求，又表達(dá)出自身的行為得到社會認(rèn)可與贊譽(yù)的期望。

自我概念理論認(rèn)為，集體主義文化背景下的個體強(qiáng)調(diào)相互之間的依存性并希望與他人保持一致，因此東方人更加注重社會關(guān)系、規(guī)范和義務(wù)，相反個人主義文化背景下的西方人則更注重獨(dú)立性和個人需求，將自我視為單獨(dú)的個體。Ting和Kurogi認(rèn)為相較于西方人，東方人更加關(guān)注面子問題(12)Ting-ToomeY S, Korogi A. Face Work Competence in Intercultural Conflict: An Updated Face-negotiation Theory，International Journal of Intercultural Relations，1998(2).。White和Argo等研究表明，依存自我型消費(fèi)者偏向購買能表明自己身份的產(chǎn)品，購買綠色產(chǎn)品成為其樹立保護(hù)環(huán)境、維護(hù)自身形象的途徑之一(13)Katherine W, Jennifer J, Argo, et al. Dissociative Versus Associative Responses to Social Identity Threat: The Role of Consumer Self-construal，Journal of Consumer Research，2012 (4).。相反，獨(dú)立自我型消費(fèi)者更加注重獨(dú)立與個性，較少為迎合社會與他人而購買綠色產(chǎn)品。由此，我們提出假設(shè)H2——

H2:相較于獨(dú)立自我型消費(fèi)者，依存自我型消費(fèi)者的面子意識更強(qiáng)。

(三)面子意識的中介作用

中國消費(fèi)者的行為受面子意識的影響較深(14)李東進(jìn),吳波,武瑞娟：《中國消費(fèi)者購買意向模型：對 Fishbein合理行為模型的修正》，《管理世界》，2009年第1期。，與購買奢侈品的自我滿足相比，綠色消費(fèi)行為能給消費(fèi)者帶來更高的社會聲望和面子感，因此購買高價產(chǎn)品來顯示身份和地位也是愛面子型消費(fèi)者選擇綠色產(chǎn)品的原因之一，如Bao等認(rèn)為，與西方人相比，東方人更有可能進(jìn)行炫耀性消費(fèi)以獲得更多的面子(15)Bao Y，Zhou K Z，Su C．Face Consciousness and Risk Aversion: Do They Affect Consumer Decision-Making?，Psychology & Marketing，2003(8).，而購買便宜的普通產(chǎn)品則有損面子(16)Gao L，Wheeler S C，Shiv B. The Shaken Self: Product Choices as a Means of Restoring Self-view Confidence，Journal of Consumer Research，2009(1).。Li和Su認(rèn)為中國消費(fèi)者更喜歡將品牌、價格與面子相聯(lián)系，同時易受他人影響而關(guān)注產(chǎn)品的社會價值(17)LI J, SU C. How Face Influences Consumption: a Comparative Study of American and Chinese Consumers，International Journal of Market Research，2007(2).，而綠色消費(fèi)行為正好能滿足消費(fèi)者關(guān)于聲望、社會形象及產(chǎn)品價格的期望。印象管理理論為面子意識影響綠色消費(fèi)行為提供了理論支持，綠色產(chǎn)品所具備的道德屬性與生態(tài)屬性是驅(qū)動愛面子的消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)的重要因素之一(18)Shi Z L, Wen W, Zheng. Can Ecological Product Win Consumers in China? A Study on The Effect of Product Attributes and Consumers’Face Consciousness on Ecological Product Preference，F(xiàn)rontiers of Business Research in China，2014(8).，個體為向他人傳播好的印象并獲得較高的聲望而進(jìn)行親綠色消費(fèi)行為(19)Cheng J T，Tracy J L，F(xiàn)oulsham T，et al．Two Ways to the Top: Evidence that Dominance and Prestige and Distinct yet Viable Avenues to Social Rank and Influence，Journal of Personality and Social Psychology，2013(1).。張夢霞認(rèn)為愛面子的消費(fèi)者更傾向于購買價格較高的產(chǎn)品并關(guān)注商品的形象價值(20)張夢霞：《消費(fèi)者購買行為的中西價值觀動因比較研究》，《經(jīng)濟(jì)管理》，2005年第8期。。由此推測，依存自我主導(dǎo)下的消費(fèi)者更加注重社會動機(jī)，會表現(xiàn)出較強(qiáng)的綠色產(chǎn)品購買意愿。因此，面子意識會在無形中對中國消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品購買意愿產(chǎn)生較大的影響，愛面子的消費(fèi)者會出于維護(hù)個人的名譽(yù)和社會地位而購買綠色產(chǎn)品。

Mancha和Yoder證實(shí)環(huán)境態(tài)度在自我概念與綠色購買意愿之間發(fā)揮中介作用(21)Mancha R，Yoder C. Cultural Antecedents of Green Behavioral Intent: An Environmental Theory of Planned Behavior，Journal of Environmental Psychology，2015(3)．，施卓敏和鄭婉怡將面子意識作為個體道德受到對生態(tài)產(chǎn)品偏好影響的中介變量(22)施卓敏，鄭婉怡：《面子文化中消費(fèi)者生態(tài)產(chǎn)品偏好的眼動研究》，《管理世界》，2017年第9期。。對于綠色消費(fèi)而言，消費(fèi)者愛面子的表現(xiàn)闡釋了其綠色購買行為的內(nèi)在機(jī)理，即額外付出一定經(jīng)濟(jì)代價而在個人形象上獲得更多的補(bǔ)償，也為愛面子消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品購買行為提供一種合理的解釋(23)于春玲，朱曉，王霞，張一飛：《面子意識與綠色產(chǎn)品購買意向：使用情境和價格相對水平的調(diào)節(jié)作用》，《管理評論》，2019年第11期。。綜上所述，相較于獨(dú)立自我，依存自我型消費(fèi)者由于自身的集體主義、社會依存特性，在面子意識的影響下產(chǎn)生較高的綠色產(chǎn)品購買意愿以獲得社會的好評。由此，我們推定面子意識在自我概念影響消費(fèi)者綠色購買意愿的過程中發(fā)揮中介作用，結(jié)合假設(shè)H2，我們提出假設(shè)H3——

H3:面子意識在自我概念影響綠色產(chǎn)品購買意愿過程中發(fā)揮中介效應(yīng)，即自我概念通過面子意識對綠色購買意愿產(chǎn)生影響。

H3a:面子意識在依存自我影響綠色產(chǎn)品購買意愿過程中發(fā)揮中介效應(yīng)，即依存自我通過面子意識對綠色購買意愿產(chǎn)生影響。

H3b:面子意識在獨(dú)立自我影響綠色產(chǎn)品購買意愿過程中發(fā)揮中介效應(yīng)，即獨(dú)立自我通過面子意識對綠色購買意愿產(chǎn)生影響。

(四)購買情境的調(diào)節(jié)作用

Mandel將自我概念分為長期自我概念和情境自我概念(24)Mandel N. Shifting Selves and Decision Making: The Effects of Self-Construal Priming on Consumer Risk-Taking，Journal of Consumer Research，2003 (1).，前者指個體長期受某個自我的主導(dǎo)，表現(xiàn)出穩(wěn)定的特征；后者指情境主導(dǎo)自我，表現(xiàn)出動態(tài)的特征，即個體的自我概念會因情境變化而對其認(rèn)知行為產(chǎn)生影響。因此，購買情境對消費(fèi)者的購買決策和行為有較大的影響?；谥袊囟ǖ乃投Y文化，本研究將購買情境分為自用和送禮兩個維度，前者指消費(fèi)者購買產(chǎn)品主要為滿足自身的需求，即獲得商品的使用價值，后者指禮物的交換，是禮物的發(fā)出者和接受者的互動過程(25)江紅艷,許夢夢,陳紅,孫配貞：《中國文化背景下權(quán)力感對送禮行為的影響:關(guān)系取向的調(diào)節(jié)作用》，《管理評論》，2019年第3期。。面子意識是中國消費(fèi)者送禮行為的重要影響因素，人們會擔(dān)心“禮薄”而受到他人輕視，自用情境下的消費(fèi)者更加注重勤儉節(jié)約、避免浪費(fèi)，而送禮情境下的消費(fèi)者則表現(xiàn)為出手大方、好客的特性。曾世強(qiáng)等基于“吝于己，不吝于人”的傳統(tǒng)思想，認(rèn)為消費(fèi)者為自己消費(fèi)時獨(dú)立自我占主導(dǎo)地位，為他人消費(fèi)時相依自我占主導(dǎo)地位(26)曾世強(qiáng)，陳健，呂巍，潘黎：《獨(dú)立自我“嗇于人”，相依自我“嗇于己”：為自己消費(fèi)還是為他人消費(fèi)與自我建構(gòu)對儲蓄和消費(fèi)選擇的影響》，《管理評論》，2016年第6期。。由此可推測，送禮情境更能激發(fā)消費(fèi)者的愛面子心理，進(jìn)而傾向于選擇產(chǎn)品價格和社會價值較高的綠色產(chǎn)品。而自用情境下消費(fèi)者更加注重自我體驗(yàn)，傾向于選擇“物美價廉”的普通產(chǎn)品，很少關(guān)注購買行為對自身面子的影響。由此，我們提出假設(shè)H4——

H4:購買情境調(diào)節(jié)自我概念通過中介面子意識對綠色產(chǎn)品購買意愿的影響，即相較于自用情境，送禮情境下消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品購買意愿更高。

H4a: 購買情境調(diào)節(jié)自我概念通過中介面子意識對綠色產(chǎn)品購買意愿的影響，即相較于自用情境，送禮情境下依存自我型消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品購買意愿更強(qiáng)。

H4b: 購買情境調(diào)節(jié)自我概念通過中介面子意識對綠色產(chǎn)品購買意愿的影響，即相較于自用情境，送禮情境下獨(dú)立自我型消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品購買意愿更強(qiáng)。

綜上所述，本文提出自我概念影響消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購買意愿的概念模型，如圖1所示。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)預(yù)實(shí)驗(yàn)

預(yù)實(shí)驗(yàn)主要采用問卷調(diào)查的形式進(jìn)行，目的主要有兩個：一是檢驗(yàn)被試對產(chǎn)品的綠色屬性是否有清晰的辨識度；二是判斷被試能否正確區(qū)分自我概念。由于臺燈既是日常工作和學(xué)習(xí)的必需品，亦是朋友之間送禮的較好選擇，故本實(shí)驗(yàn)選取臺燈作為實(shí)驗(yàn)材料。為避免被試消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)對實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響，增強(qiáng)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的可信性與普適性，本文選取虛擬品牌進(jìn)行情景介紹。預(yù)實(shí)驗(yàn)選取河南某高校的50名大學(xué)生作為被試，年齡在18～24歲。預(yù)實(shí)驗(yàn)主要分兩步完成：

第一步，判斷被試對產(chǎn)品的綠色屬性是否有清晰的辨識度。讓被試閱讀情景信息并回答以下兩個問題：1.您認(rèn)為臺燈A符合哪種類型？2. 您認(rèn)為臺燈B符合哪種類型？(1=功能特點(diǎn)介紹，7=環(huán)保特點(diǎn)介紹)。預(yù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，所有被試對問題1的評分值為M臺燈A=2.16，對問題2的評分值為M臺燈B=4.48。成對樣本t檢驗(yàn)結(jié)果顯示兩者差異顯著，其中t(49)=-9.540，p <0.001。結(jié)果表明實(shí)驗(yàn)材料選取成功，被試對綠色屬性判斷清晰，將用于正式實(shí)驗(yàn)的研究。第二步，判斷被試能否正確區(qū)分自我概念。首先讓被試閱讀一段關(guān)于自我概念的理論介紹，緊接著讓被試閱讀兩個不同人格的介紹材料。然后要求被試回答兩個問題：1. 您認(rèn)為甲是哪種類型的人？2. 您認(rèn)為乙是哪種類型的人？(1=獨(dú)立自我，7=依存自我)。結(jié)果顯示，所有被試對問題1的評分值為M甲=1.660，對問題2的評分值為M乙=6.000。成對樣本t檢驗(yàn)結(jié)果顯示兩者差異顯著，其中t(49)=-17.950，p <0.001，表明被試對自我概念的維度區(qū)分明顯，其有效性得到驗(yàn)證，將用于正式實(shí)驗(yàn)。

(二)實(shí)驗(yàn)流程設(shè)計(jì)

本實(shí)驗(yàn)采用2(自我概念：獨(dú)立自我/依存自我)×2(購買目的：自用/送禮)組間設(shè)計(jì)。購買情境的操縱分為自用和送禮兩種方式，自用情境是指消費(fèi)者購買自用型產(chǎn)品，送禮情境是指消費(fèi)者購買禮品贈送朋友作為生日禮物。正式實(shí)驗(yàn)通過在線邀請方式進(jìn)行，本次實(shí)驗(yàn)共有200名被試參與。實(shí)驗(yàn)流程主要分兩步：首先，區(qū)分被試的自我概念即獨(dú)立自我與依存自我。自我概念的區(qū)分參考李東進(jìn)等的研究(27)李東進(jìn),張成虎,馬明龍：《脫銷情境下消費(fèi)者會購買相似品嗎：自我建構(gòu)視角的分析》，《南開管理評論》，2016年第3期。，要求被試填寫?yīng)毩⒆晕遗c依存自我量表，并將獨(dú)立自我的得分與依存自我的得分相減，差值為正劃入獨(dú)立自我組，差值為負(fù)劃入依存自我組。根據(jù)自我概念的區(qū)分結(jié)果將被試分為A(獨(dú)立自我/自用)、B(獨(dú)立自我/送禮)、C(依存自我/自用)、D(依存自我/送禮)四組；其次，要求被試分別閱讀不同的情景信息并填寫面子意識量表、綠色購買意愿量表以及人口統(tǒng)計(jì)信息。經(jīng)過剔除無效問卷，A組、B組、C組、D組的有效問卷分別為38份、48份、44份和43份。

(三)變量測量

問卷中對變量的測量均借鑒已有的成熟量表，并結(jié)合本實(shí)驗(yàn)的具體情況修正而來。其中，自我概念量表參考Singelis的研究(28)Singelis T M. The Measurement of Independent and Interdependent Self-construal，Personality and Social Psychology Bulletin，1994(5)．，面子意識量表參考Chan等的研究(29)Chan H, Wan L C. Dual Influences of Moderating Variables in The Dissatisfaction Process: Theory and Evidence，Journal of International Consumer Marketing，2009 (2).，綠色購買意愿量表參考勞可夫的研究(30)勞可夫：《消費(fèi)者創(chuàng)新性對綠色消費(fèi)行為的影響機(jī)制研究》，《南開管理評論》，2013年第4期。。所有題項(xiàng)皆采用李克特七級量表，1為非常不同意，7為非常同意。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

(一)樣本概況

本次被試通過在線邀請的方式進(jìn)行，被試來自全國的多個省份，如河南、廣東、湖北、遼寧等地。共發(fā)送200份邀請，收回195份，剔除多選、亂選等無效問卷，剩余有效問卷173份。具體的人口統(tǒng)計(jì)特征如下：男性消費(fèi)者88人，占50.9%，女性消費(fèi)者85人，占49.1%；年齡方面，18～30歲116人，占67.0%，31歲及以上57人，占33.0%；學(xué)歷方面，專科及以下33人，占19.1%，本科71人，占41.0%，碩士及以上69人，占39.9%；收入方面，3000元及以下34人，占19.7%，3001～5000元64人，占37.0%，5000元以上75人，占43.3%。方差分析結(jié)果顯示，性別、年齡、學(xué)歷及月收入對綠色購買意愿的影響均不顯著，p值分別為0.637、0.676、0.805及0.869，均大于0.05，故排除人口統(tǒng)計(jì)特征對主效應(yīng)的影響。

(二)信度分析

運(yùn)用SPSS25.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，分析結(jié)果如表1所示，獨(dú)立自我、依存自我、面子意識及綠色購買意愿的α系數(shù)分別為0.806、0.701、0.893及0.782，各個變量均通過信度檢驗(yàn)，具有較高的可信度。

(三)主效應(yīng)檢驗(yàn)

主效應(yīng)主要是檢驗(yàn)自我概念的不同維度對綠色購買意愿影響的差異性。方差分析結(jié)果為M獨(dú)立自我=3.469，M依存自我=4.981，F(xiàn)(1，171)=136.356，p=0.000<0.001(具體數(shù)據(jù)見表1和表2)。因此，相較于獨(dú)立自我型消費(fèi)者，依存自我型消費(fèi)者的綠色購買意愿更高，H1得到驗(yàn)證。

表1 主效應(yīng)與交互效應(yīng)的方差分析結(jié)果

表2 各組的綠色購買意愿數(shù)值

(四)中介效應(yīng)檢驗(yàn)

首先，檢驗(yàn)自我概念(獨(dú)立自我VS.依存自我)對面子意識的影響。獨(dú)立自我與依存自我對面子意識的影響存在顯著差異(M依存自我=5.398，M獨(dú)立自我=3.398, t(171)=18.995,p<0.001),表明相較于獨(dú)立自我型消費(fèi)者，依存自我型消費(fèi)者的面子意識更強(qiáng)，即假設(shè)H2得到有效驗(yàn)證。

其次，檢驗(yàn)面子意識在自我概念與綠色購買意愿之間的中介效應(yīng)。運(yùn)用SPSS25.0中的PROCESS插件，參照Hayes所提出的Bootstrapping方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)(31)Hayes A F. Introduction to Mediation, Moderation, and Conditional Process Analysis，Journal of Educational Measurement, 2013(3).，選擇模型4，抽樣次數(shù)為5000。檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)為：若95%的置信區(qū)間內(nèi)不包含零，則中介效應(yīng)存在，反之中介效應(yīng)不存在。統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表3所示，面子意識在依存自我影響綠色購買意愿過程中的中介效應(yīng)顯著[Boot下限=0.028, Boot上限=0.409，不包含0]，效應(yīng)值為0.184，效應(yīng)占比為31.13%，H3a得到驗(yàn)證；面子意識在獨(dú)立自我影響綠色產(chǎn)品購買意愿過程中的中介效應(yīng)不顯著(Boot下限=-0.147, Boot上限=0.028，包含0)，H3b未得到驗(yàn)證，故H3部分得到驗(yàn)證。

表3 面子意識在獨(dú)立自我、依存自我與綠色購買意愿中的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

(五)調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

1.檢驗(yàn)購買情境對消費(fèi)者自我概念影響面子意識的調(diào)節(jié)作用。方差分析結(jié)果顯示，自我概念與購買情境對面子意識的交互效應(yīng)顯著[ F(1，171)=7.761，p=0.007<0.05]，說明購買情境在自我概念對面子意識的影響中起調(diào)節(jié)作用。為具體分析購買情境在消費(fèi)者自我概念對綠色購買意愿影響的調(diào)節(jié)作用，對購買情境的兩個維度分別進(jìn)行方差分析。如表4所示，當(dāng)消費(fèi)者基于自用情境時，獨(dú)立自我與依存自我對面子意識的影響無顯著差異[M獨(dú)立自我=3.286，M依存自我=3.487，t(85)=-1.413,p=0.161>0.05]；當(dāng)消費(fèi)者基于送禮情境時，依存自我較獨(dú)立自我對面子意識的影響效應(yīng)顯著[M獨(dú)立自我=5.173，M依存自我=5.581，t(86)=-2.704，p=0.008<0.05]。因此，與自用情境相比，消費(fèi)者基于送禮情境時，較獨(dú)立自我型消費(fèi)者，依存自我型消費(fèi)者的面子意識更強(qiáng)，具體調(diào)節(jié)效應(yīng)如圖2所示。

表4 購買情境對自我概念與面子意識關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

2.檢驗(yàn)購買情境通過中介面子意識對消費(fèi)者自我概念影響綠色產(chǎn)品購買意愿的調(diào)節(jié)作用。運(yùn)用SPSS25.0軟件中的process插件進(jìn)行檢驗(yàn)，參照Hayes所提出的Bootstrap方法進(jìn)行(32)Hayes A F. Introduction to Mediation, Moderation, and Conditional Process Analysis，Journal of Educational Measurement, 2013(3).，選取模型7進(jìn)行5000次抽樣。檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)為：在95%的置信區(qū)間內(nèi)未包含零，則有中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)存在，反之有中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)不存在。如表5所示，送禮情境下，依存自我通過面子意識對綠色產(chǎn)品購買意愿的影響效應(yīng)顯著(Boot下限=0.019，Boot上限=0.387，不包含0)，效應(yīng)值為0.210；自用情境下，依存自我通過面子意識對綠色產(chǎn)品購買意愿的影響效應(yīng)不顯著(Boot下限=-0.115，Boot上限=0.104，包含0)。因此，相較于自用情境，送禮情境下依存自我型消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品購買意愿更強(qiáng)，H4a得到有效驗(yàn)證。如表6所示，送禮情境下，獨(dú)立自我通過面子意識對綠色產(chǎn)品購買意愿的影響效應(yīng)不顯著(Boot下限= -0.136，Boot上限=0.029，包含0)；自用情境下，獨(dú)立自我通過面子意識對綠色產(chǎn)品購買意愿的影響效應(yīng)不顯著(Boot下限= -0.174，Boot上限=0.038，包含0)，H4b未得到驗(yàn)證，故H4部分得到驗(yàn)證。

表5 購買情境對依存自我通過面子意識影響綠色產(chǎn)品購買意愿的調(diào)節(jié)效用

表6 購買情境對獨(dú)立自我通過面子意識影響綠色產(chǎn)品購買意愿的調(diào)節(jié)效用

五、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

研究表明，相較于獨(dú)立自我型消費(fèi)者，依存自我型消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品購買意愿更強(qiáng)；依存自我型消費(fèi)者不僅對綠色購買意愿產(chǎn)生直接影響，并通過中介變量面子意識間接影響其綠色購買意愿，而獨(dú)立自我型消費(fèi)者未通過面子意識對綠色購買意愿產(chǎn)生影響；購買情境調(diào)節(jié)依存自我通過面子意識對綠色購買意愿間的影響，形成有中介的調(diào)節(jié)作用，即相較于自用情境，送禮情境下依存自我型消費(fèi)者受面子意識的影響較大，其綠色產(chǎn)品購買意愿更高；而購買情境調(diào)節(jié)獨(dú)立自我通過面子意識對綠色購買意愿的影響效應(yīng)不顯著，即有中介的調(diào)節(jié)作用不存在。由于獨(dú)立自我型消費(fèi)者比較注重自身的感受和利益，不太注重周圍人對其看法與社會評價，意即面子意識較弱，所以面子意識的中介效應(yīng)不顯著以及變量購買情境有中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)亦不存在，故假設(shè)H3b與 H4b并未得到驗(yàn)證。

本文的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下三個方面：

第一，將面子意識作為中介變量，揭示影響中國消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購買意愿的內(nèi)在機(jī)理。本文研究發(fā)現(xiàn)，獨(dú)立自我型和依存自我型消費(fèi)者不僅直接影響其綠色產(chǎn)品購買意愿，而且亦存在間接影響作用。實(shí)證結(jié)果表明，面子意識在依存自我型消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品購買意愿的影響過程中發(fā)揮中介作用，揭示了中國消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購買意愿的形成機(jī)理。

第二，將購買情境分為自用和送禮兩種，研究不同購買情境對消費(fèi)者綠色購買意愿的影響差異性。以往的研究文獻(xiàn)多以西方學(xué)者的理論為基礎(chǔ)研究中國消費(fèi)者的心理與綠色購買行為，本文首次將購買情境分為自用和送禮兩種情境，以中國消費(fèi)者“自用吝嗇”“送禮大方”的尚禮文化作為研究變量，探究不同購買情境對消費(fèi)者綠色購買意愿影響的差異性，實(shí)證結(jié)果表明，較消費(fèi)者自用情境，基于送禮情境時依存自我型消費(fèi)者受面子意識的影響較大，其綠色產(chǎn)品購買意愿更強(qiáng)。

第三，揭示不同自我概念類型消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品購買意愿的差異性。以計(jì)劃行為理論為指導(dǎo)，探討了獨(dú)立自我型和依存自我型消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品購買意愿的影響。由于獨(dú)立自我型消費(fèi)者、依存自我型消費(fèi)者對自身與社會的關(guān)注程度存在差異，因此實(shí)證結(jié)果表明，相較于獨(dú)立自我型消費(fèi)者，依存自我型消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品購買意愿更強(qiáng)。

(二)管理啟示與未來展望

本研究的管理啟示主要體現(xiàn)在三個方面：

第一，生產(chǎn)經(jīng)營綠色產(chǎn)品的廠商應(yīng)注重市場細(xì)分，選準(zhǔn)目標(biāo)市場以提高企業(yè)經(jīng)營效益。由于消費(fèi)者心理的個性特征導(dǎo)致其消費(fèi)行為的差異性，因此企業(yè)的某種產(chǎn)品不可能滿足所有消費(fèi)者的心理需求，而僅能滿足部分消費(fèi)者的需要。本文研究表明，依存自我型消費(fèi)者較獨(dú)立自我型消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品購買意愿更強(qiáng)，因此生產(chǎn)經(jīng)營綠色產(chǎn)品的廠商在營銷管理過程中應(yīng)重視市場細(xì)分工作，將依存自我型消費(fèi)者與獨(dú)立自我型消費(fèi)者有效區(qū)分開來，針對依存自我型消費(fèi)者這一目標(biāo)市場，制定具體的營銷策略并開展有的放矢的營銷活動，達(dá)到提高企業(yè)經(jīng)營效益的目標(biāo)。

第二，生產(chǎn)經(jīng)營綠色產(chǎn)品的廠商應(yīng)善于利用中國消費(fèi)者愛面子的心理，增強(qiáng)其綠色產(chǎn)品購買意愿，以增加產(chǎn)品銷量。由于綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝與管理流程較為復(fù)雜，其生產(chǎn)成本遠(yuǎn)高于普通產(chǎn)品，因此其市場價格亦遠(yuǎn)高于普通產(chǎn)品，致使部分消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品望而卻步。為了增加綠色產(chǎn)品的市場銷量，廠商應(yīng)擴(kuò)大宣傳其對社會可持續(xù)發(fā)展的益處，形成綠色消費(fèi)的社會氛圍。由于依存自我型消費(fèi)者的面子意識較強(qiáng)，比較注重自身的社會形象和聲譽(yù)，所以廠商應(yīng)對依存自我型消費(fèi)者開展針對性的營銷活動，鼓勵其對綠色產(chǎn)品的消費(fèi)，并帶動其周圍人群的消費(fèi)，以增加產(chǎn)品銷量。

第三，生產(chǎn)經(jīng)營綠色產(chǎn)品的廠商應(yīng)善于利用中國消費(fèi)者“禮尚往來”的心理，把綠色產(chǎn)品定位為禮品，以突顯其高檔產(chǎn)品形象。中國是禮儀之邦，每逢傳統(tǒng)節(jié)日會走親訪友，親朋好友之間均會互贈禮品，所以國內(nèi)的禮品市場規(guī)模巨大。生產(chǎn)經(jīng)營綠色農(nóng)產(chǎn)品或小商品的廠商可以旗幟鮮明地把其定位為禮品，加之其本有的高價位，制定適當(dāng)?shù)膹V告?zhèn)鞑ゲ呗?，在消費(fèi)者頭腦中形成鮮明的高檔禮品形象，既滿足了中國消費(fèi)者贈送親朋好友禮品的需要，又滿足了中國消費(fèi)者贈送禮品時“高端、大氣、上檔次”的愛面子的心理。