延續(xù)以消費者體驗為核心的銷售理念,打造線上線下一體化全新零售業(yè)態(tài)

葛懿慧　胡永銓

基金項目：教育部人文社科重點研究基地浙江工商大學(xué)現(xiàn)代商貿(mào)研究中心重點項目（14SMXY18Z）

摘 要：時下經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，人們消費更加理智，產(chǎn)生更高層次的消費需求。人們不再滿足于中低端消費服務(wù)，消費市場僅能維持平靜的現(xiàn)狀，零售企業(yè)也無法獲得更加可觀的經(jīng)濟回報。此外，例如人工智能、云計算等高新技術(shù)的出現(xiàn)，掀起新的浪潮，數(shù)據(jù)及時性、可視性及巨大的存儲量，為更好地分析消費需求及消費市場，有針對性滿足消費需求提供了工具。經(jīng)濟發(fā)展帶動基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，交通網(wǎng)絡(luò)覆蓋更廣、交通工具多樣化，不斷推進物流體系更新完善，線上下單次日達甚至即日達逐漸成為零售新業(yè)態(tài)。本文以“永輝模式”為例，從零售業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢、永輝物流配送模式、永輝線下問題等方面，分析現(xiàn)代消費市場的消費趨勢，研究新時代零售企業(yè)如何延續(xù)以消費者體驗為核心的銷售理念，打造線上線下物流一體化的新零售業(yè)態(tài)。

關(guān)鍵詞：新零售;線上線下;消費市場;消費體驗

引言：數(shù)字經(jīng)濟迅速發(fā)展，直播帶貨、“雙十一”等進一步激發(fā)網(wǎng)絡(luò)市場需求;科技進步、先進的數(shù)據(jù)分析技術(shù)、即時的線上線下一體化更好地契合消費者需求，新零售朝氣蓬勃。為此以永輝超市為例，研究新零售時代大潮產(chǎn)生原因及企業(yè)對于新零售時代的發(fā)展戰(zhàn)略、應(yīng)對方式。

一、時代發(fā)展對零售業(yè)提出新要求

新零售，仍秉承以消費者體驗為核心的銷售理念，這一點與傳統(tǒng)線下實體零售、電商銷售一般無異，其出發(fā)點均是為滿足消費者需求，以此開展商業(yè)活動來滿足自身生存需求。而不同的是，三者帶給消費者的真實消費體驗。線下零售，滿足場景服務(wù)需求;電商銷售，滿足經(jīng)濟便利需求。新零售，則依托互聯(lián)網(wǎng)，運用大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等，實現(xiàn)線上線下物流一體的各方需求。

數(shù)字經(jīng)濟時代，零售業(yè)滲透了國民生活方方面面，若把人類社會這個復(fù)雜的體系比作永動機，那么零售業(yè)則是不可或缺的軸承，它貫穿了整個生產(chǎn)生活體系，從產(chǎn)品生產(chǎn)的原料采購到成品通過各方渠道達到消費者手中，它是關(guān)鍵的一環(huán)。那么如何讓零售變得更經(jīng)濟、更便捷、更貼心，需要我們從方方面面改進現(xiàn)下的購物方式渠道，而如今我們探索出的道路則是新零售。

新零售將大大改變傳統(tǒng)零售方式、服務(wù)體驗。通過運用各種數(shù)據(jù)收集分析技術(shù)，擴大消費目標(biāo)人群，抓住消費者真實需求，針對性地提供服務(wù)。利用已有物流服務(wù)體系，改進商品物流鏈，構(gòu)建自主服務(wù)體系，提高服務(wù)效率，提升消費者體驗。

二、零售業(yè)適者生存

社會經(jīng)濟快速發(fā)展，消費環(huán)境在不斷的變化，零售業(yè)經(jīng)歷了一次又一次的商業(yè)革命，傳統(tǒng)實體店零售到電商銷售，如今又處于全新的零售業(yè)態(tài)變革，不少小商鋪、企業(yè)落后一步差之千里，被時代發(fā)展潮流沖垮、消弭。最終的幸存者大部分都是那些采取了一定措施、與時俱進的經(jīng)營者。時代正在懲罰那些不努力的人，我想這句話，同樣適用于商業(yè)經(jīng)營。比如柯達，其膠卷技術(shù)在當(dāng)時可謂是一家獨大，而其未意識到手機的拍攝功能對整個膠卷行業(yè)的沖擊，囿于膠卷技術(shù)帶來的經(jīng)濟利益之中，不變革、無作為，最終黯然落幕。又比如海爾，海爾從傳統(tǒng)家電做起，不斷跟隨消費需求、消費環(huán)境的變化，在技術(shù)、文化、運營模式等方面創(chuàng)新，最終成為商業(yè)巨擘。消費的升級，倒逼經(jīng)營者調(diào)整經(jīng)營方式，逆水行舟不進則退。

零售行業(yè)以永輝為研究對象，我們可以看到零售業(yè)現(xiàn)下的轉(zhuǎn)變。永輝是經(jīng)營者在響應(yīng)政府“杜絕餐桌污染，改善社區(qū)生活，建設(shè)放心市場”的號召之下，嘗試將農(nóng)貿(mào)市場改造成生鮮超市，采用線上線下融合，高效供應(yīng)鏈，快速物流，提升消費體驗的典例，該模式實現(xiàn)經(jīng)濟價值與社會價值的統(tǒng)一，贏得了良好的反響。相較于傳統(tǒng)零售行業(yè)，例如移動攤點小販，其經(jīng)營范圍有限;而電商銷售，則受制于物流且未搭建完善的線下服務(wù)體系，二者難以帶來持續(xù)的大規(guī)模的消費流量。

三、新零售發(fā)展勢頭強勁

社會經(jīng)濟發(fā)展，在原有較為完整的線下實體店和供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，利用互聯(lián)網(wǎng)上搭建相應(yīng)的線上服務(wù)平臺，消費需求進一步提升，促進線上線下不斷融合，物流體系不斷更新，線上消費不斷上升。

由上表可見，社會消費品零售總額呈增長趨勢，其中網(wǎng)上零售額增長速度顯著高于社會消費品零售總額增長速度，且其消費總額占比不斷增加。受新冠疫情影響，2020年5月，社會消費品零售總額累計增長為負(fù)值，而此時網(wǎng)上零售增長放緩仍保持發(fā)展態(tài)勢。由此得出結(jié)論：（1）網(wǎng)上零售額在社會消費品零售總額中呈不斷上升趨勢;（2）網(wǎng)上零售增速高于社會零售增速。這向大眾傳遞了一個信息——新零售發(fā)展勢頭強勁。

我們將目光聚焦到新零售的生鮮領(lǐng)域。近年來，經(jīng)濟發(fā)展勢態(tài)良好，綠色、安全、健康消費理念進一步推廣，人們追求更高質(zhì)量的生活方式，也推動了生鮮市場的提升和轉(zhuǎn)型。在政府大力推進下，大小蔬果肉禽水產(chǎn)攤位、菜市場，全面改進基礎(chǔ)設(shè)施，大大改善了環(huán)境。此外，明確各方面蔬果肉禽水產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，加強監(jiān)測，為消費者提供更加安全健康的消費環(huán)境，使人民真正體會到“食安”二字。現(xiàn)如今，支付寶、微信等支付方式普及，可以看到，大大小小的攤位都放置了二維碼，減少現(xiàn)金交易方便人們購物。而此次新冠疫情這一黑天鵝事件，讓我們更加體會到如今生鮮交易的便捷。疫情肆虐之下，為保障生命健康，很多人宅在家，盡量減少出門，然而蔬果肉食是剛需，為滿足這些基本需要人們把目光投向了生鮮

電商App。

近年來生鮮電商月活用戶數(shù)不斷攀升，2020年5月線上生鮮交易人數(shù)較過去一年增加21.9%，呈顯著上升趨勢，新零售生鮮交易潛力巨大。

四、永輝超市如何重構(gòu)商業(yè)價值體系成為新零售時代的龍頭企業(yè)

任何企業(yè)無論是生產(chǎn)產(chǎn)品還是提供服務(wù)，最終評判者是消費者。消費者消費為經(jīng)營者持續(xù)經(jīng)營提供資金、人員、市場等各方支持，推動商品經(jīng)濟發(fā)展。零售企業(yè)的發(fā)展與消費者息息相關(guān)。

零售業(yè)提供商品服務(wù)，面向所有人群，而只有牢牢抓住消費人群才能盈利才能發(fā)展。因此，延續(xù)以消費者為核心的銷售理念，深刻把握消費需求，不斷提升消費者體驗，企業(yè)才能在新零售時代大有作為。

為此，以永輝為例，分析永輝如何圍繞消費者核心理念經(jīng)營企業(yè)。

毋庸置疑，永輝從農(nóng)貿(mào)市場發(fā)展成生鮮零售領(lǐng)域的商業(yè)巨頭，離不開時代的機遇，但是若沒有獨特的經(jīng)營模式其與傳統(tǒng)生鮮零售有何區(qū)別，又怎么會在新零售時代脫穎而出？傳統(tǒng)生鮮零售業(yè)，供應(yīng)環(huán)節(jié)多，產(chǎn)品到達消費者手中往往需要多道程序，大大增加了產(chǎn)品成本，此外其經(jīng)營范圍小、存儲不便，經(jīng)濟效益低。對比傳統(tǒng)生鮮零售，生鮮電商顯然更具活力。近年來服務(wù)于社會群體的生鮮App層出不窮，例如盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、家家悅等等。通過線上平臺下單，增強多樣化選擇，統(tǒng)一配送于自取點，更加經(jīng)濟便捷。那么市場競爭激烈，永輝如何突出重圍，成為龍頭企業(yè)呢？筆者將從永輝經(jīng)營理念、“永輝模式”以及永輝未來發(fā)展前景等方面講述。

以“食品安全”為生存之本，“綠色低碳”為前進方向，科技創(chuàng)新為動力，提供安全、健康、高性價比生鮮食品，滿足顧客需求，促進經(jīng)濟效益、社會效益與生態(tài)效益統(tǒng)一。此為永輝超市的經(jīng)營理念。

永輝的獨特經(jīng)營模式，給消費者提供了全新的消費體驗，并且創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價值。我將從以下幾點分析“永輝模式”。

1.自營的高效供應(yīng)鏈

高效供應(yīng)鏈?zhǔn)撬辛闶燮髽I(yè)所追求的目標(biāo)，擁有一條高效的供應(yīng)鏈，意味著更好地滿足消費者需求，意味著競爭力，意味著市場，意味著巨大的經(jīng)濟效益。永輝的供應(yīng)鏈主要分為以下三方面。

（1） 上游直采+入股并購

永輝的采購方式為：全國統(tǒng)采+區(qū)域直采（直采率超70%），且永輝通過入股或并購上游產(chǎn)業(yè)，擁有較為穩(wěn)定且優(yōu)質(zhì)的貨源。此外，永輝注重培養(yǎng)采購人才，打造一支百人的買手團隊，以保證較低成本購入高質(zhì)量產(chǎn)品。該模式不但減少貿(mào)易流通環(huán)節(jié)，降低了生產(chǎn)成本，而且質(zhì)量有一定保證，滿足消費者追求物美價廉的需求。

（2） 中游較為完善的物流體系

永輝公司物流中心已覆蓋全國17個省市，總運作面積達45萬平方米;此外，永輝已自建四大物流配送中心，然而永輝并未因此止步，如今正不斷擴展建立新的物流中心。

（3） 下游門店為主，020為輔的終端配送方式

截至2021年5月，永輝公司業(yè)務(wù)已覆蓋29個省市，擁有1028家線下門店，此外還有208家正在籌建中。此外，永輝mini店、超級物種等加速下沉市場。大范圍、高密度的線下實體店布置，減少了運輸成本，降低損耗。

永輝強大的物流體系使其生鮮產(chǎn)品損耗率保持在了4%-8%的范圍，雖然同為生鮮零售業(yè)的家家悅同樣保持這樣的低損耗，但是家家悅旗下眾多產(chǎn)業(yè)集中于膠東地區(qū)，相較于永輝全國布局，其業(yè)務(wù)范圍小得多。此外該模式下，顯著體現(xiàn)了永輝對終端價格的把控程度。在同一行業(yè)，盒馬鮮生的終端價格是永輝的1-2倍。

2.數(shù)字化服務(wù)型升級與消費者需求把握

為適應(yīng)新零售業(yè)態(tài)，永輝依托互聯(lián)網(wǎng)，利用大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)，探索數(shù)字化經(jīng)營模式，向服務(wù)型商超轉(zhuǎn)變。

數(shù)字化經(jīng)營模式，信息更加全面，統(tǒng)籌把控生鮮零售整個環(huán)節(jié)。用戶線上下單的消息傳至永輝線上處理中心，將用戶的訂單信息轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析，篩選出最短的物流配送流程以及最近的線下實體店，發(fā)送指令。不僅節(jié)省人工成本、運輸成本，而且保持了產(chǎn)品新鮮度、高效的反應(yīng)機制，大大提高配送效率，目前永輝甚至實現(xiàn)了用戶下單半小時即達的速率。

永輝不斷構(gòu)建線上購物平臺，通過“永輝生活”小程序，消費者可在永輝旗下門店掃碼支付，即買即用即走，省去了消費者排隊購物、等待買單的麻煩。此外，通過小程序，永輝將傳統(tǒng)客流轉(zhuǎn)化成用戶數(shù)據(jù)，通過其購物信息，深入了解用戶消費習(xí)慣、用戶特點、個人偏好等等，從而更加智能化地為顧客提供商品服務(wù)。小程序的使用極大降低了永輝數(shù)據(jù)沉淀的成本。“永輝生活”小程序上線測試三個月之后，用戶數(shù)字化率取得了高速增長，從最初的30%提升到87%以上，隨著永輝小程序的持續(xù)運營，未來用戶的數(shù)字化率還將進一步提升。

永輝充分利用其龐大的生鮮供應(yīng)鏈，針對中高端消費人群打造集生鮮餐飲與零售一體的新商業(yè)模式——超級物種。注重消費體驗，讓消費者看得真實、吃得真實，享受視覺與味覺的盛宴。此外，永輝堅持線上線下銷售一體化，契合消費者體驗。

新零售背景下，生鮮行業(yè)的轉(zhuǎn)變，“永輝模式”是個很好的例子，自營高效供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧涞囊淮罅咙c，正是由于自營使整個銷售過程可控，從源頭到消費者，每個環(huán)節(jié)能更加暢通高效，很大程度上實現(xiàn)“線上線下物流一體化”。此外，產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也是一大特色。

3.目前存在問題與未來規(guī)劃

永輝目前雖是生鮮領(lǐng)域一大巨頭企業(yè)，其經(jīng)營模式仍存在缺陷。

（1） 信息孤島與產(chǎn)業(yè)模塊分割

新零售發(fā)展迅猛，永輝利用數(shù)字化技術(shù)缺乏時間沉淀，新型與迭代管理未能有效銜接，例如永輝原有數(shù)字化底層技術(shù)，由于從ERP到POS終端銷售系統(tǒng)均采用第三方系統(tǒng)，因此產(chǎn)生信息孤島，阻礙全產(chǎn)業(yè)鏈信息流通。云創(chuàng)與云超為兩個分割模塊，云超主要業(yè)務(wù)為線上買菜，而云創(chuàng)則是控制衛(wèi)星倉不主導(dǎo)買菜。

（2） 生鮮競爭激烈，線下門店生鮮損耗

永輝線下門店與周邊生鮮廠商競爭，分走部分客源，這也導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品當(dāng)日不能售完，此外由于重復(fù)挑選、保存不當(dāng)使生鮮損耗加大，導(dǎo)致經(jīng)濟收益較低。

（3） 產(chǎn)品質(zhì)量與供應(yīng)問題

從永輝總體發(fā)展態(tài)勢來看，永輝生鮮商業(yè)價值被肯定，但是其中不乏一些反聲。經(jīng)常從一些平臺披露出永輝線下實體店的生鮮產(chǎn)品不新鮮或是送達的產(chǎn)品質(zhì)量差，從這一側(cè)面可以看出：一、永輝的直采模式雖降低了交易成本但其供應(yīng)商產(chǎn)品供應(yīng)能力不夠;二、永輝的冷凍、保鮮技術(shù)仍需提高。

（4） 售后服務(wù)與員工待遇問題

相關(guān)售后處理平臺效率低下，對于消費者爭議、訴求處理效率較低，達不到消費者期望值。部分消費者抱怨存在產(chǎn)品問題銷售人員不能很好的處理，存在傳達投訴后無疾而終的問題。

永輝員工實際待遇存在爭議，部分員工對公司存在一定的不滿，這種消極情緒影響其工作效率，不利于提供消費者愉快的消費體驗。部分消費者透露，線下實體門店購物時服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度不和善，降低了其消費體驗。

對此永輝不斷進行改革：一、增強各產(chǎn)業(yè)模塊間的聯(lián)系，云創(chuàng)、云超一盤棋;搭建中臺，促進產(chǎn)業(yè)鏈融合，推動線上線下一體化。

新零售是數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展大勢所趨，但并不意味著僅僅是現(xiàn)代化、高科技化、數(shù)字化，還必須時刻服務(wù)于消費者，以消費者為核心的新零售才有真正光明的未來。

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作者簡介：葛懿慧，女，就讀于浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院;胡永銓，男，浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院管理學(xué)院院長、教授，浙江工商大學(xué)現(xiàn)代商貿(mào)研究中心研究員，浙江工商大學(xué)浙商研究中心研究員，主要從事技術(shù)經(jīng)濟與管理創(chuàng)新研究