農(nóng)旅產(chǎn)品品牌化轉(zhuǎn)型探索研究

麥諾文 李蕊伶 馬子麒

摘 要：在農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的大背景下，如何因地施策、循序漸進(jìn)，突破休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展瓶頸，駕馭最新潮流、態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游跨越性發(fā)展是需要深入思考的問(wèn)題?；谖覈?guó)農(nóng)旅產(chǎn)品市場(chǎng)需求、農(nóng)旅產(chǎn)品行業(yè)痛點(diǎn)，探索地方民俗文化與休閑農(nóng)業(yè)深度結(jié)合的價(jià)值與意義，并以沙井休閑農(nóng)業(yè)品牌化轉(zhuǎn)型為例，設(shè)計(jì)兩款相輔相成的農(nóng)旅體驗(yàn)數(shù)字產(chǎn)品，形成“線上打造吃貨圈，線下打造體驗(yàn)圈”的模式，同時(shí)以中國(guó)蠔鄉(xiāng)——深圳市寶安區(qū)沙井街道為例，提出未來(lái)地方農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)深度結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)旅資源和文化特色，拓寬農(nóng)旅銷售渠道的策略，以增強(qiáng)農(nóng)旅品牌影響力。

關(guān)鍵詞：農(nóng)旅融合;品牌建設(shè);“沙井養(yǎng)蠔”

一、農(nóng)旅融合趨勢(shì)及“沙井養(yǎng)蠔”民俗概述

（一）農(nóng)旅融合趨勢(shì)

所謂農(nóng)旅結(jié)合，就是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)項(xiàng)目和旅游企業(yè)的合作。作為一種新的旅游發(fā)展模式，它可以充分發(fā)掘二者的潛力，結(jié)合二者的特點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生“1+1>2”的效果[1]。黨的十九大報(bào)告提出，要按照“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！钡目傄髮?shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。農(nóng)旅融合對(duì)催生農(nóng)村新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)生態(tài)宜居，增加農(nóng)民收入具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2021年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)指導(dǎo)司重點(diǎn)圍繞鄉(xiāng)村治理體系建設(shè)、農(nóng)民合作社高質(zhì)量發(fā)展、農(nóng)業(yè)專業(yè)化社會(huì)化服務(wù)、宅基地管理與改革、組織保障等五個(gè)方面，抓主抓重、落細(xì)落小，推動(dòng)工作再上新臺(tái)階。在具體實(shí)施上，開(kāi)展農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)創(chuàng)新試點(diǎn)。圍繞政策創(chuàng)設(shè)、主體培育、行業(yè)管理、項(xiàng)目實(shí)施等開(kāi)展創(chuàng)新試點(diǎn)，打造一批創(chuàng)新示范基地，培育一批創(chuàng)新示范主體，提煉一批創(chuàng)新示范模式;堅(jiān)持需求導(dǎo)向，積極探索推動(dòng)農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)向果菜茶等經(jīng)濟(jì)作物拓展，從種植業(yè)向養(yǎng)殖業(yè)領(lǐng)域推進(jìn)，從產(chǎn)中作業(yè)環(huán)節(jié)向產(chǎn)前、產(chǎn)后各環(huán)節(jié)及金融保險(xiǎn)等配套服務(wù)延伸;及時(shí)總結(jié)推廣創(chuàng)新試點(diǎn)中的好經(jīng)驗(yàn)好模式，發(fā)揮示范引領(lǐng)作用。因此，各地提出農(nóng)旅服務(wù)概念，并探索農(nóng)旅融合對(duì)于鄉(xiāng)村治理的效益[2]。

（二）“沙井養(yǎng)蠔”民俗概述

“沙井蠔”是深圳最主要的土特產(chǎn)之一，其養(yǎng)蠔歷史可以追溯到宋朝，距今已有千年歷史，是世界上最早的人工養(yǎng)蠔地區(qū)。中華人民共和國(guó)成立后，沙井蠔業(yè)合作社于1956年被國(guó)家評(píng)為“模范合作社”，1957年評(píng)為“全國(guó)勞模集體單位”，此后，沙井蠔發(fā)展迅速，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海內(nèi)外。在長(zhǎng)期生產(chǎn)過(guò)程中，沙井蠔已形成一整套成熟的養(yǎng)殖技術(shù)，生產(chǎn)程序包含種蠔、挒蠔、搬蠔、撒蠔、開(kāi)蠔等，生產(chǎn)習(xí)俗有打山口、流水定作息、集體協(xié)作等內(nèi)容?！吧尘B(yǎng)蠔”民俗，世代相傳至今，具有文化價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，是沙井的地域文化代表。

二、農(nóng)旅產(chǎn)品問(wèn)題及沙井休閑農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀

（一）國(guó)內(nèi)農(nóng)旅產(chǎn)品痛點(diǎn)

目前國(guó)內(nèi)農(nóng)旅產(chǎn)品存在比較嚴(yán)重的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和旅游體驗(yàn)割離的現(xiàn)象，導(dǎo)致可持續(xù)發(fā)展性弱。文化的建設(shè)部門、企業(yè)與旅游的建設(shè)部門往往是“兩套班子、兩種體系”，導(dǎo)致農(nóng)旅產(chǎn)品未能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展[3]。文化企業(yè)更注重文化層次發(fā)展，往往忽視了旅游產(chǎn)業(yè)融合，而農(nóng)產(chǎn)企業(yè)、旅游企業(yè)更多時(shí)候把文化作為一個(gè)牌子，沒(méi)有抓住關(guān)鍵的文化內(nèi)涵。要突破農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展瓶頸，首先要提升文化與旅游的融合程度，形成真正的產(chǎn)業(yè)融合。

另外，農(nóng)業(yè)旅游缺乏拳頭產(chǎn)品，產(chǎn)品特色不足。不同的旅游目的地，推出的文化旅游產(chǎn)品大多比較接近，讓游客缺乏新鮮感和購(gòu)買的興趣。特別是在旅游文化紀(jì)念品上，游客有充足的購(gòu)物需求，但很多企業(yè)都只是表面上注重文化，并未開(kāi)發(fā)出高質(zhì)量、有特色、有創(chuàng)新的文化旅游紀(jì)念品，也未能將這些旅游特產(chǎn)與當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合。這些因素的缺乏，都導(dǎo)致了農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的不足。

（二）沙井休閑農(nóng)業(yè)存在的問(wèn)題

第一，沙井蠔農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)深受當(dāng)?shù)仞B(yǎng)蠔農(nóng)事時(shí)間表影響，呈現(xiàn)出明顯的旅游淡旺季。在“沙井養(yǎng)蠔”農(nóng)事活動(dòng)中，收成時(shí)間集中在每年的11月份到次年的2月份，其間政府部門會(huì)聯(lián)合當(dāng)?shù)刂B(yǎng)蠔企業(yè)開(kāi)展盛大的生蠔美食節(jié)等活動(dòng)，提升旅游熱度。而沙井每年有近8個(gè)月的時(shí)間處于沙井蠔養(yǎng)護(hù)時(shí)期，缺少農(nóng)旅活動(dòng)策劃，每年大部分時(shí)間處于農(nóng)旅淡季。

第二，沙井當(dāng)?shù)叵柮袼紫嚓P(guān)旅游資源分散，沒(méi)有形成良好的集聚效應(yīng)，品牌宣傳力度弱。與“沙井養(yǎng)蠔”民俗相關(guān)的沙井古墟區(qū)位條件一般，景區(qū)集群狀況不佳，對(duì)比其他歷史文化老城，不具備足夠的獨(dú)特性。各種商業(yè)化和現(xiàn)代化元素對(duì)沙井古墟的格局和風(fēng)貌產(chǎn)生巨大的影響，若不能兼顧文脈保護(hù)與開(kāi)發(fā)利用，沙井古墟將面臨喪失地方文化原真性的危險(xiǎn)。

第三，沙井當(dāng)?shù)仞B(yǎng)蠔民俗活動(dòng)出現(xiàn)青黃不接的問(wèn)題，本地年輕人大量流失，大部分養(yǎng)蠔民俗傳承人年齡在60歲到70歲之間，有相當(dāng)一部分在80歲到90歲，少部分在90歲以上和40歲至50歲，亟需有新的力量融入進(jìn)來(lái)[4]。從一年一屆的金蠔美食民俗文化節(jié)現(xiàn)場(chǎng)情況可見(jiàn)，特色活動(dòng)如開(kāi)蠔大賽，其參與者（蠔民）以當(dāng)?shù)卮鍍?nèi)、社區(qū)內(nèi)長(zhǎng)者為主，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的觀眾則以深圳當(dāng)?shù)厝嘶蛲獾貧w來(lái)的同族人為主，外地游客較少。這說(shuō)明農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)知名度不高、影響力不足。金蠔美食民俗文化節(jié)的游客流量從開(kāi)幕第一天起往后幾天不斷下降，熱度持續(xù)時(shí)間短。

三、圍繞民俗建立品牌的意義與價(jià)值

（一）品牌建設(shè)對(duì)農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義

品牌建設(shè)有助于地方在農(nóng)旅融合過(guò)程中，建立集農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工，休閑觀光、特色產(chǎn)品銷售等為一體的產(chǎn)業(yè)集群，打造地方特色農(nóng)產(chǎn)品文化名片?！吧尘B(yǎng)蠔”民俗農(nóng)旅要想長(zhǎng)足發(fā)展，就要從推廣創(chuàng)新、繼承人年輕化和增強(qiáng)品牌效應(yīng)等角度實(shí)踐，聯(lián)動(dòng)地方民眾、企業(yè)和政府，提升地方文化軟實(shí)力，利用文化旅游的改良性品牌產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)沙井蠔文化的創(chuàng)新性傳承與發(fā)展。另外，疫情防控期間，由于線下農(nóng)旅體驗(yàn)受阻，電商和新零售成為農(nóng)旅產(chǎn)品推廣的重要渠道。過(guò)去，包括水產(chǎn)在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品常常陷入品牌“裸奔”的誤區(qū)，而品牌恰恰是水產(chǎn)品走向市場(chǎng)最重要的抓手。充分挖掘地方文化特色，開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品，才能使地方農(nóng)旅產(chǎn)品走向品牌化，這也是后疫情時(shí)代農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新出路。

（二）打響民俗品牌所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益

在進(jìn)行農(nóng)旅產(chǎn)品品牌化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，不但要求地方充分挖掘區(qū)域品牌特色，如“沙井養(yǎng)蠔”民俗與沙井農(nóng)旅產(chǎn)品的深度結(jié)合，還要求在品牌推介方面充分發(fā)揮線上和線下農(nóng)旅服務(wù)結(jié)合的優(yōu)勢(shì)，打響地方民俗文化品牌，產(chǎn)生“線上+線下”營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)效益。

以沙井休閑農(nóng)業(yè)的推廣策劃為例，筆者通過(guò)設(shè)計(jì)兩款農(nóng)旅產(chǎn)品創(chuàng)意導(dǎo)購(gòu)應(yīng)用（圖1、2），讓用戶沉浸式體驗(yàn)傳統(tǒng)“沙井養(yǎng)蠔”技藝，了解蠔民生產(chǎn)習(xí)俗，打響沙井“千年蠔”文化品牌，以此提升沙井農(nóng)旅產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力與知名度。通過(guò)深度結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)旅資源和文化特色，項(xiàng)目圍繞“沙井養(yǎng)蠔”民俗建設(shè)“線上打造吃貨圈，線下打造體驗(yàn)圈”的品牌推廣模式，增強(qiáng)農(nóng)旅品牌影響力，完善農(nóng)旅商業(yè)全流程，拓寬農(nóng)旅產(chǎn)品銷售渠道。

沙井當(dāng)?shù)剞r(nóng)旅品牌建設(shè)中，“線上吃貨圈”通過(guò)一款線上養(yǎng)蠔游戲App，采用線上養(yǎng)蠔體驗(yàn)游戲結(jié)合C2C商城運(yùn)營(yíng)的模式，以劇情游戲?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)意導(dǎo)購(gòu)。農(nóng)旅品牌商可以借助游戲版面植入廣告，游戲與品牌商聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)宣傳。用戶可直接通過(guò)App內(nèi)置商城將游戲獎(jiǎng)勵(lì)“變現(xiàn)”，從而刺激用戶針對(duì)沙井蠔農(nóng)旅水產(chǎn)品的消費(fèi)行為。

而“線下打造體驗(yàn)圈”則通過(guò)一款A(yù)R文旅導(dǎo)覽App，主要給游客提供沉浸式農(nóng)旅體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶在養(yǎng)蠔民俗活動(dòng)中的參與度，同時(shí)以游戲聯(lián)名、廣告植入等方式為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)企業(yè)的水產(chǎn)門市部提供引流服務(wù)。平臺(tái)收取廣告費(fèi)、企業(yè)入駐費(fèi)實(shí)現(xiàn)增收。

總之，隨著農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的推進(jìn)，不少農(nóng)旅結(jié)合項(xiàng)目取得巨大成功，這一方面得益于“全民旅游時(shí)代”大背景下國(guó)人的旅游熱情得到了極大的釋放，這保證了游客群體的數(shù)量;另一方面則得益于游客旅游需求的細(xì)分，包括城市游客對(duì)“鄉(xiāng)愁”的尋覓。這樣的時(shí)代變革背后，蘊(yùn)藏著鄉(xiāng)村地區(qū)巨大的發(fā)展商機(jī)，而農(nóng)旅結(jié)合是眾多推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式中的一種。為使農(nóng)旅產(chǎn)品更具差異化特色，實(shí)現(xiàn)農(nóng)旅生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展，地方應(yīng)當(dāng)依托區(qū)域文化進(jìn)行農(nóng)旅產(chǎn)品品牌化轉(zhuǎn)型。以沙井休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展為例，農(nóng)旅產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)深度結(jié)合“沙井養(yǎng)蠔”民俗，打造覆蓋線上平臺(tái)和線下游覽的農(nóng)旅體驗(yàn)項(xiàng)目，打造集農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工，休閑觀光、特色產(chǎn)品銷售等為一體的產(chǎn)業(yè)集群，打造地方農(nóng)旅品牌，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益和文化傳承價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1]隋東劍.農(nóng)旅結(jié)合助力鄉(xiāng)村振興[N].清遠(yuǎn)日?qǐng)?bào)，2019-08-02.

[2]農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)指導(dǎo)司2021年工作要點(diǎn)[J].中國(guó)農(nóng)民合作社，2021（2）：12-15.

[3]木永順.文化旅游現(xiàn)狀及發(fā)展策略探索[J].湖北農(nóng)機(jī)化，2019（18）：38.

[4]易敏婷，李慶娜，肖亞喬.供給側(cè)改革背景下廣東省可經(jīng)營(yíng)性非遺產(chǎn)業(yè)化的對(duì)策研究：以沙井蠔民生產(chǎn)習(xí)俗、九江雙蒸酒釀造技藝，廣繡為例[J].市場(chǎng)周刊，2019（1）：42-44.