視覺(jué)型社交平臺(tái)傳播機(jī)制的變革與女性的身體敘事

張 璐

視覺(jué)型社交平臺(tái)傳播機(jī)制的變革與女性的身體敘事

張 璐1，2

（1.阜陽(yáng)師范大學(xué) 商學(xué)院，安徽 阜陽(yáng) 236037；2.上海大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，上海 200072）

傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)深刻影響了社會(huì)性別話語(yǔ)的表達(dá)，而正在經(jīng)歷視覺(jué)化轉(zhuǎn)向的社交媒體中的女性形象也正在經(jīng)歷歪曲。通過(guò)實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)視覺(jué)型社交媒體平臺(tái)上女性的身體敘事內(nèi)容的大幅增加，結(jié)合?？碌囊?guī)訓(xùn)理論，挖掘出該現(xiàn)象深層次原因,是視覺(jué)型傳播平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播機(jī)制的變革。

社交媒體；視覺(jué)化轉(zhuǎn)向；傳播機(jī)制；女性身體敘事

大眾媒體作為文化的塑造場(chǎng)和表現(xiàn)場(chǎng)，給人們帶來(lái)了積極的生活方式和進(jìn)步的思想觀念，但也潛移默化地向人們灌輸了社會(huì)性別的“刻板成見”。在自媒體方興未艾的今天，大眾傳媒以往的諸如“議程設(shè)置”“把關(guān)人”等權(quán)力越來(lái)越多地讓渡給各類新興媒體，這種變化能否使新媒體出現(xiàn)的女性形象有所轉(zhuǎn)變？當(dāng)社交媒體逐漸經(jīng)歷視覺(jué)化轉(zhuǎn)向之時(shí)，女性形象相關(guān)內(nèi)容的生產(chǎn)及消費(fèi)機(jī)制又產(chǎn)生了怎樣的變化？本文首先考察了傳統(tǒng)大眾媒體對(duì)社會(huì)性別觀念產(chǎn)生的影響，介紹了社交平臺(tái)正在發(fā)生的視覺(jué)化轉(zhuǎn)向態(tài)勢(shì)，并通過(guò)對(duì)短視頻和直播平臺(tái)上有關(guān)女性形象的實(shí)證分析，分析女性在視覺(jué)型社交平臺(tái)上身體敘事內(nèi)容的特點(diǎn)。本文通過(guò)深度剖析發(fā)現(xiàn)，造成視覺(jué)型社交媒體上女性刻板形象踴躍出現(xiàn)的根本原因，是其傳播機(jī)制內(nèi)各傳播要素的變革。

一、傳媒中的社會(huì)性別話語(yǔ)

“社會(huì)性別”（gender）是不同于生物學(xué)性別（sex）的一個(gè)概念。相比于通過(guò)構(gòu)造、染色體等解剖學(xué)屬性的差異來(lái)確定人的性別，人們更主要是通過(guò)各種與“男性氣質(zhì)”和“女性氣質(zhì)”相關(guān)的符號(hào)（如衣服、飾品、發(fā)型）與文化要素來(lái)定義男女。這種基于文化和符號(hào)進(jìn)行的性別判斷即是性別的社會(huì)屬性話語(yǔ)[1]。

縱觀歷史，放眼全球，全世界秉承的男權(quán)中心的社會(huì)文化價(jià)值體系廣泛且堅(jiān)固地存在。而大眾傳媒作為“社會(huì)關(guān)系的中介”[2]具有反映和建構(gòu)的雙重意義：一方面，傳媒的商業(yè)屬性決定了其要追求大眾認(rèn)同；另一方面，傳媒通過(guò)議程設(shè)置，或暴露或隱蔽地向受眾展現(xiàn)一些帶有“刻板偏見”的女性形象，從而將男權(quán)中心的價(jià)值觀灌輸給受眾。傳媒中的女性刻板形象主要表現(xiàn)為女性作為低于男性的“第二性”而存在。女權(quán)主義學(xué)者波伏娃有個(gè)著名的觀點(diǎn)：“女人不是天生的，而是后天變成的?！睂?duì)各種媒介進(jìn)行分析可以得出非常相似的結(jié)果。比如，有學(xué)者對(duì)我國(guó)8家有影響力的報(bào)紙進(jìn)行分析，相比女性，男性在新聞報(bào)道和引用中出現(xiàn)的頻率要大得多[3]。在家庭場(chǎng)景的廣告片中，女性作為家庭主婦的角色出鏡的數(shù)量遠(yuǎn)大于男性，而男性即使出鏡，也多為承擔(dān)娛樂(lè)的角色[4]，表現(xiàn)成功人士的廣告片則多為男演員出鏡，這些場(chǎng)景無(wú)不體現(xiàn)出“男性是社會(huì)中心”“男主外、女主內(nèi)”的性別角色的陳規(guī)定型。非常多的文學(xué)作品和戲劇作品中流露出“男尊女卑”的觀念，更有甚者，女性不再是具備主體精神意識(shí)的人，而是成為了可供欣賞、把玩的對(duì)象，成為了被“物化”了的存在。比如廣告中將產(chǎn)品外形與女性軀體進(jìn)行替換和性隱喻、雜志封面中大量制造的美女形象、各類電視節(jié)目里的選美大賽、女性風(fēng)采大賽等等，這些活動(dòng)通過(guò)對(duì)女性的面貌、身材——即對(duì)“美”的形象進(jìn)行定義和評(píng)判來(lái)施展男性話語(yǔ)霸權(quán)，而這些屬性往往只聚焦女性的外貌，與女性的學(xué)業(yè)、事業(yè)和生活毫無(wú)關(guān)系。更可怕的是，在社會(huì)現(xiàn)實(shí)和媒體的推波助瀾下，男權(quán)中心價(jià)值觀逐漸被內(nèi)化為女性的“集體無(wú)意識(shí)”，使得女性對(duì)不公平的兩性秩序不僅毫無(wú)批判力，甚至女性內(nèi)部對(duì)同性進(jìn)行壓迫的情況也屢見不鮮。

二、媒體對(duì)社會(huì)性別觀念的影響

大眾媒體擁有強(qiáng)大的社會(huì)“穩(wěn)定”功能，即通過(guò)反復(fù)呈現(xiàn)人們已經(jīng)接受的符號(hào)含義來(lái)強(qiáng)化已經(jīng)確立的觀念，從而更牢固地建立符號(hào)的解釋規(guī)則[5]。因此，大眾媒體在鞏固原有的社會(huì)文化秩序、在社會(huì)性別“刻板成見”形成過(guò)程中發(fā)揮了強(qiáng)大的作用。一些媒體的把關(guān)人以男性中心的文化和社會(huì)觀念作為議程設(shè)置的要素，選擇對(duì)一些議題進(jìn)行集中報(bào)道，而對(duì)另一些議題則進(jìn)行忽視，從而對(duì)弱勢(shì)群體進(jìn)行“消音”，影響公眾輿論。比如媒體常常設(shè)置“什么樣的女人最美”“身材和臉蛋哪一項(xiàng)更重要”等議題，而很少關(guān)心“什么樣的男人最美”“成功女人背后的男人”等議題。研究發(fā)現(xiàn)自20世紀(jì)80年代至今，各種形式的大眾媒體機(jī)構(gòu)仍然被男性所控制[5]。隨著自媒體時(shí)代的到來(lái)，人們接觸信息的方式愈發(fā)多樣，在“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，大眾媒介加強(qiáng)性別“刻板成見”、通過(guò)“議程設(shè)置”對(duì)弱勢(shì)群體進(jìn)行消音的力度今不如昔，網(wǎng)絡(luò)的興起似乎使女性主義者看到了希望。他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展會(huì)改善女性在大眾媒體中的劣勢(shì)地位并為女性提供發(fā)言的機(jī)會(huì)，這將使女性獲得更加自由和平權(quán)的環(huán)境。戴維·格拉多爾和瓊·斯望指出網(wǎng)絡(luò)的匿名屬性可以讓參與者獲得更多的平等機(jī)會(huì)，從而改變傳統(tǒng)媒體模式中男性話語(yǔ)的主導(dǎo)地位[6]。

三、當(dāng)前媒體的視覺(jué)傳播轉(zhuǎn)向

縱觀人類文明發(fā)展史，在遠(yuǎn)古時(shí)期，人類通過(guò)石刻、壁畫等圖形進(jìn)行視覺(jué)傳播信息的傳達(dá)。在文字產(chǎn)生以后，尤其是在印刷術(shù)被發(fā)明后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，人們是處于以語(yǔ)言文字為中心的文化符號(hào)傳播體系中。同樣是在科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)下，人類社會(huì)由印刷時(shí)代步向電子時(shí)代，電影、電視的誕生，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得視覺(jué)化信息又回到了主流的傳播平臺(tái)。米歇爾提出的“視覺(jué)轉(zhuǎn)向”是當(dāng)代西方文化理論中一個(gè)非常重要的概念——各類媒體形式中的視覺(jué)圖像正深刻影響著人類社會(huì)的每一個(gè)文化層面。匈牙利的電影理論家巴拉茲認(rèn)為：“電影的出現(xiàn)會(huì)使印刷文化被一種全新的視覺(jué)文化所取代?！狈▏?guó)哲學(xué)家居伊?德波認(rèn)為在景觀社會(huì)中，相比于人的其他感覺(jué)，視覺(jué)的地位得到極大提升，它具有優(yōu)先權(quán)和至高無(wú)上的地位，現(xiàn)代人已經(jīng)完全成了觀者[7]?！耙曈X(jué)文化意味著文化已經(jīng)擺脫了以語(yǔ)言為中心的理性主義, 并逐漸轉(zhuǎn)向以形象為中心的感知主義, 尤其是以影像為中心的感知主義。視覺(jué)文化不僅標(biāo)志著一種文化形式的轉(zhuǎn)變和形成，還意味著人類思維范式發(fā)生了轉(zhuǎn)變?！盵8]

當(dāng)前，在人們?nèi)粘Ｉ钪姓紦?jù)重要位置的社交媒體平臺(tái)也正在經(jīng)歷著視覺(jué)化轉(zhuǎn)向，各類短視頻、直播平臺(tái)異軍突起，大有取代以往以文字功能為主的微信、微博之勢(shì)。而一直處于“私域”隱匿狀態(tài)的身體，通過(guò)媒體的視頻、影像功能，開始不斷向公共話語(yǔ)空間滲透，并以自身的視覺(jué)邏輯使女性自身利用身體進(jìn)行敘事的方式登上社交媒體的前臺(tái)。

四、視覺(jué)型社交媒體中女性的身體敘事實(shí)證分析

目前國(guó)內(nèi)具代表性的視覺(jué)型社交媒體平臺(tái)主要分為兩類——直播類和短視頻類平臺(tái)，這兩類平臺(tái)皆具有受眾量大、使用率高、影響力大等特點(diǎn)。2019年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，短視頻用戶數(shù)達(dá)到6.48 億人，使用率為75.8%；網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到4.33億（包括真人秀類直播2.05億），使用率為50.7%[9]。因此本研究以這兩類典型的視覺(jué)型社交應(yīng)用平臺(tái)為對(duì)象進(jìn)行女性身體敘事類文本數(shù)量及視頻性質(zhì)的考察，進(jìn)而管窺女性的身體敘事現(xiàn)狀。

（一）直播和短視頻平臺(tái)上女性容貌/身材展示類視頻受歡迎程度分析

為了掌握視覺(jué)型社交平臺(tái)中女性身體敘事類內(nèi)容的受歡迎程度，本文對(duì)抖音短視頻先進(jìn)行了一項(xiàng)隨機(jī)統(tǒng)計(jì)。首先，為避免短視頻平臺(tái)利用算法學(xué)習(xí)用戶觀看偏好后對(duì)某一類視頻進(jìn)行“精準(zhǔn)推送”，本文使用新創(chuàng)建賬號(hào)記錄下該平臺(tái)向新賬號(hào)推送的前80則短視頻內(nèi)容及其ID賬號(hào)，并將該視頻的ID賬號(hào)相冊(cè)內(nèi)發(fā)布的所有短視頻進(jìn)行內(nèi)容分析歸類。如今的短視頻制作逐步專業(yè)化，因此查看某ID賬號(hào)發(fā)布的過(guò)往視頻大多可對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行清晰的類別劃分。對(duì)于新注冊(cè)用戶，平臺(tái)尚未能計(jì)算出該用戶觀看偏好，因此推薦的都是高點(diǎn)贊量“熱門”視頻。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，作者依次刷到的前80條短視頻對(duì)應(yīng)的ID賬號(hào)共發(fā)布過(guò)38103條短視頻。各類型的內(nèi)容發(fā)布數(shù)量由高到低依次是：生活場(chǎng)景類、搞笑類、官方新聞?lì)?、寵物類、女性容?身材展示類、兒童類、美食類視頻，共7類。

對(duì)以上7類視頻賬號(hào)的粉絲數(shù)量和平均每條視頻的點(diǎn)贊量進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)粉絲數(shù)量和每條視頻平均點(diǎn)贊量排名前三位的，依次是生活場(chǎng)景類、美食類和搞笑類視頻類型。女性容貌/身材展示類賬號(hào)的粉絲量和平均點(diǎn)贊量位列第4，每單條視頻平均吸粉數(shù)量位列第3，僅次于搞笑類和美食類。生活場(chǎng)景類、美食類和搞笑類視頻類型的粉絲量位居前列無(wú)可厚非，因?yàn)檫@些類型的視頻有內(nèi)容、有情節(jié)，對(duì)受眾有吸引力，而女性容貌/身材展示類視頻通常并無(wú)內(nèi)容情節(jié)，大部分為女性在鏡頭前做一些肢體動(dòng)作或展示面部表情，如此高的排序也能在一定程度上說(shuō)明此類內(nèi)容的受歡迎程度。

（二）直播和短視頻平臺(tái)女性形象分析

為更透徹地對(duì)女性形象進(jìn)行分析，本文分別考察了主打直播的花椒直播平臺(tái)和主打短視頻功能的抖音短視頻平臺(tái)。之所以考察這兩個(gè)應(yīng)用平臺(tái)，是考慮到兩者雖都為視覺(jué)型社交平臺(tái)，但直播類與短視頻類應(yīng)用在很多方面都不盡相同，比如短視頻平臺(tái)的觀眾流量更大，受眾的碎片化利用度更高，視頻內(nèi)容需提前進(jìn)行錄制，而直播型平臺(tái)的觀眾流量雖不高，但占屏?xí)r間比短視頻更長(zhǎng)久，而且內(nèi)容無(wú)需提前錄制，擁有更強(qiáng)的實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性。兩者差別具體如下表。

表1 兩類視覺(jué)型社交媒體平臺(tái)的差別

項(xiàng)目直播平臺(tái)短視頻平臺(tái) 觀眾總流量流量小流量大 互動(dòng)性高低 單條視頻時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)短 實(shí)時(shí)性實(shí)時(shí)呈現(xiàn)制作后上傳（內(nèi)容、情節(jié)、編排） 男性觀眾占比高（花椒平臺(tái)男性占比70.43%）正常 （抖音平臺(tái)男性占比52.56%）

本文作者連續(xù)15天在每日三個(gè)時(shí)間段中（9:00-11:00、15:00-17;00、22:00-24:00）隨機(jī)挑選一個(gè)時(shí)段對(duì)花椒直播和抖音短視頻進(jìn)行觀看，共分別從花椒直播和抖音短視頻平臺(tái)上各收集到300個(gè)出現(xiàn)女性形象的內(nèi)容樣本。為最大程度避免繭房效應(yīng)，作者在兩平臺(tái)皆使用新注冊(cè)賬號(hào)，對(duì)每則直播內(nèi)容都進(jìn)行固定時(shí)長(zhǎng)的觀看（3分鐘），對(duì)每則短視頻則進(jìn)行完整觀看，以盡量避免平臺(tái)利用算法進(jìn)行偏好內(nèi)容的推送。對(duì)于花椒直播平臺(tái)，作者每日打開應(yīng)用后首先對(duì)首頁(yè)推薦的內(nèi)容從上到下依次截圖，直播排序靠前說(shuō)明觀看人數(shù)多，主播影響力大，隨后對(duì)其中出現(xiàn)女性形象的前20位直播進(jìn)行觀看。對(duì)于抖音短視頻平臺(tái)，則按照打開應(yīng)用后的推送順序，依次記錄前20則點(diǎn)贊數(shù)大于20萬(wàn)、且出現(xiàn)女性形象的短視頻。由于平臺(tái)特點(diǎn)，點(diǎn)贊量大于20萬(wàn)則可說(shuō)明該則短視頻傳播率較高，較能獲得觀眾的認(rèn)可。對(duì)于以上內(nèi)容，作者對(duì)出鏡女性的年齡、外貌特征等一一進(jìn)行了記錄、統(tǒng)計(jì)。

圖1 直播平臺(tái)與短視頻平臺(tái)女性形象年齡分析

圖2 直播平臺(tái)與短視頻平臺(tái)女性外貌特征-頭發(fā)長(zhǎng)度

圖3 直播平臺(tái)與短視頻平臺(tái)女性外貌特征-化妝程度

圖4 直播平臺(tái)與短視頻平臺(tái)女性外貌特征-身材特征

首先，作者對(duì)收集到視頻內(nèi)容根據(jù)年齡和外貌特征（發(fā)型、化妝、身材）進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)直播平臺(tái)和短視頻平臺(tái)展示的女性形象特點(diǎn)是一致的。比如，兩類平臺(tái)上的出鏡女性分別有92%和83%是年輕女性（圖一），以長(zhǎng)發(fā)形象出現(xiàn)的比例分別是90%和78%（圖二），而進(jìn)行了妝容修飾的比例為93%和76%（圖三），且大都身材苗條或適中，明顯肥胖者僅占所有被統(tǒng)計(jì)女性形象的8%和13%（圖四）。可知無(wú)論是直播平臺(tái)，還是短視頻平臺(tái)，絕大比例的女性形象都在向傳統(tǒng)媒體中典型的“美女”形象靠近。

對(duì)視頻的展示內(nèi)容進(jìn)行分析的結(jié)果也與以往大眾傳媒所設(shè)定的女性形象基本相符。在直播平臺(tái)中有92%的女性形象展示女性身材/容貌類、化妝/穿搭/拍照技巧類、傳統(tǒng)妻子/母親/女兒形象類、體現(xiàn)順從可愛(ài)賣萌類等等，其中占比高達(dá)83%的內(nèi)容為僅展示女性身材/容貌類、化妝/穿搭/拍照技巧類這兩類。這些形象與以往大眾傳媒設(shè)定的女性刻板形象相符。這說(shuō)明在該類平臺(tái)上女性的身體/容貌類敘事所占比重較大，即女色消費(fèi)仍為主流。

五、女性身體敘事的原因探究

由上可知，視覺(jué)型移動(dòng)社交平臺(tái)中出現(xiàn)的女性形象仍然承襲了傳統(tǒng)媒介推崇的女性形象。而值得深思的是，自媒體平臺(tái)生產(chǎn)該類視頻的ID賬號(hào)擁有者大部分為女性。作者認(rèn)為這一方面體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)外的真實(shí)社會(huì)中社會(huì)性別秩序根深蒂固的影響；另一方面，媒體的視覺(jué)傳播轉(zhuǎn)向?qū)ε陨眢w敘事的規(guī)訓(xùn)，以及視覺(jué)化社交平臺(tái)傳播機(jī)制中各傳播要素的變革也是不可忽視的重要原因。

（一）視覺(jué)型社交平臺(tái)對(duì)女性的身體規(guī)訓(xùn)

在視覺(jué)型社交媒體平臺(tái)提供的技術(shù)賦能下，身體不再只是純粹的生物性存在，身體的呈現(xiàn)和表演成為敘事的主體。通過(guò)影像動(dòng)態(tài)地呈現(xiàn)身體已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)中非常具有標(biāo)志性的社會(huì)現(xiàn)象。著名傳播學(xué)者麥克盧漢曾指出，人類只有先擁有某種媒介技術(shù)，其后才能從事與之相匹配的傳播活動(dòng)和其他社會(huì)活動(dòng)。在視覺(jué)文化時(shí)代，對(duì)視覺(jué)快感的追求使得人們逐漸“發(fā)展出一種感官審美，一種對(duì)初級(jí)過(guò)程的直接沉浸和非反思性的身體美學(xué)的強(qiáng)調(diào)”[10]。而視覺(jué)型社交平臺(tái)的“濾鏡”和“美顏”功能，實(shí)際上也是傳媒向社會(huì)傳遞審美觀念的一種形式，它推動(dòng)了女性“理想自我”的建構(gòu)，即女人就應(yīng)該“膚白、貌美、身材好”。

在娛樂(lè)文化時(shí)代，美國(guó)學(xué)者費(fèi)斯克認(rèn)為大眾的快感主要是“通過(guò)身體來(lái)運(yùn)作”，并且“經(jīng)由身體被體驗(yàn)或被表達(dá)”，身體逐漸變成了一種快感符號(hào)，成為“最美的消費(fèi)品”[11]。相比于傳統(tǒng)媒體，直播平臺(tái)和短視頻平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)基本沒(méi)有進(jìn)入“門檻”，一些“別無(wú)所長(zhǎng)”的女性將身體/容貌當(dāng)作技術(shù)手段進(jìn)行傳播，身體的展示成了社交的方式和敘事的主體。

在《規(guī)訓(xùn)與懲罰》一書中，?？旅枋隽巳耸侨绾螌⑸眢w作為權(quán)力的對(duì)象進(jìn)行操縱、規(guī)訓(xùn)和改造的。?？掳l(fā)現(xiàn)，只需要注視的目光，便可以“暴力”的形式去控制人們。每個(gè)人都在不斷接受著他人的審視，繼而發(fā)展成對(duì)自我的審視。美國(guó)學(xué)者彼得·M·布勞認(rèn)為，社交互動(dòng)可產(chǎn)生社交報(bào)酬，個(gè)體通常能從社交關(guān)系中得到益處[12]。正如女性在視覺(jué)型社交媒體中，通過(guò)身體敘事的呈現(xiàn)獲取這種“社交報(bào)酬”來(lái)滿足自己的情感上的需要。

結(jié)合視覺(jué)型社交傳媒的展現(xiàn)特征可以看出，技術(shù)的發(fā)展使得直播或短視頻這種新型社交媒介成了無(wú)技術(shù)壁壘的大眾表演場(chǎng)。人人都可以參與創(chuàng)作、隨時(shí)進(jìn)行分享。同時(shí)，觀眾對(duì)視頻制作者即表演者擁有“規(guī)訓(xùn)的權(quán)力”，而制作者的身體表演則是一項(xiàng)有回報(bào)的活動(dòng)，觀眾對(duì)其作品的關(guān)注、點(diǎn)評(píng)和點(diǎn)贊，不但在精神層面上使制作者獲得愉悅感、認(rèn)同感等“精神報(bào)酬”，很多情況下流量還可以直接轉(zhuǎn)化為金錢。在追逐這些報(bào)酬的過(guò)程中，視頻制作者從觀眾的贊美、評(píng)價(jià)中獲得反饋或獲利，進(jìn)而一步步完成對(duì)自我的身體規(guī)訓(xùn)，用觀眾喜聞樂(lè)見的表演贏得更多的關(guān)注和流量。

（二）視覺(jué)型傳播平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播機(jī)制的變革

視覺(jué)傳播與身體敘事一直是緊密結(jié)合在一起的一對(duì)概念。但在以往的傳播形式里，比如電影、電視、廣告或者模特表演中，是被挑選出的少數(shù)女性“身體”作為被展示的對(duì)象和被審視的客體。而在當(dāng)前的視覺(jué)型社交媒體中，幾乎都是女性自己作為內(nèi)容生產(chǎn)者（或者說(shuō)賬號(hào)擁有者）展示或上傳這些身體形象。雖然主客體關(guān)系仍為“看”與“被看”，但女性已經(jīng)不是以往“被動(dòng)”的“被看”，而變成了“主動(dòng)”的“被看”。以往的“被動(dòng)被看”對(duì)女性而言是一種被需求，而“主動(dòng)被看”則是一種主動(dòng)供給。傳統(tǒng)的媒體形勢(shì)下，以上兩種情況都存在，但是“主動(dòng)被看”的機(jī)會(huì)和意識(shí)在傳播媒介中占比較?。ǖ湫屠樱好餍怯小爸鲃?dòng)被看”的需求），而在視覺(jué)化的社交媒體環(huán)境中，通過(guò)被看而獲得的經(jīng)濟(jì)利益和精神酬勞被明顯放大，并且這種利益鏈條幾乎是所有女性都觸手可及的，眾多女性均可因?yàn)椤俺晒Φ刂鲃?dòng)被看”而獲得超額收益。而這種超額收益往往并不依賴于其他因素（演技、舞蹈、技能、編排）就可實(shí)現(xiàn)，巨大的產(chǎn)出投入比使得更多的女性有主動(dòng)展示身體的動(dòng)力。

發(fā)生以上改變的原因是因?yàn)橐曈X(jué)型社交媒體的傳播機(jī)制發(fā)生了變革。具體來(lái)說(shuō)，傳播的幾大要素——觀眾、生產(chǎn)者、平臺(tái)、內(nèi)容都發(fā)生了深刻的改變。

其一，對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)，相比于傳統(tǒng)媒體，在該類社交平臺(tái)上，觀眾可在短時(shí)間內(nèi)更便捷、更廣泛地觸達(dá)大量此類視頻。平臺(tái)的實(shí)時(shí)性特征也使得消費(fèi)者的點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論等行為對(duì)女性產(chǎn)生更有效率的“規(guī)訓(xùn)”，而相比之下，傳統(tǒng)媒體的規(guī)訓(xùn)是隱蔽而緩慢的。此外，與傳統(tǒng)的廣告、電視、電影等媒介內(nèi)容只能輻射一部分的受眾相比，社交媒體輻射到的群體規(guī)模更大，即對(duì)女性身體敘事類內(nèi)容的需求側(cè)增加。

其二，從內(nèi)容生產(chǎn)者角度來(lái)分析，理論上此類平臺(tái)上的每個(gè)平臺(tái)用戶都可以是內(nèi)容的生產(chǎn)者。對(duì)比傳統(tǒng)的大眾傳媒環(huán)境，以往廣告商、出版商、節(jié)目制作商是女性形象的主要供給/制造者，多少都會(huì)對(duì)呈現(xiàn)的女性形象進(jìn)行把關(guān)。而新媒體環(huán)境下，粉絲與流量可以為內(nèi)容生產(chǎn)者帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)利益，包括粉絲經(jīng)濟(jì)、廣告邀約、平臺(tái)打賞等，利益驅(qū)動(dòng)會(huì)促使內(nèi)容生產(chǎn)者觀察哪類視頻內(nèi)容更易獲得關(guān)注，并進(jìn)行追隨模仿。當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)一些獲得高關(guān)注度的視頻內(nèi)容僅僅需展示容貌或身材，這種“低技術(shù)門檻+高經(jīng)濟(jì)回報(bào)”組合會(huì)驅(qū)動(dòng)相當(dāng)數(shù)量的女性積極主動(dòng)地投入制作此類視頻，導(dǎo)致體現(xiàn)女性刻板印象的視頻內(nèi)容的供給大大增加。

其三，對(duì)此類傳媒平臺(tái)來(lái)說(shuō)，最重要的變現(xiàn)渠道即是廣告商的廣告投放，而承接廣告的數(shù)量和價(jià)格直接取決于平臺(tái)的流量和活躍用戶數(shù)，流量越大、傳媒平臺(tái)的收益越高。因此，有別于傳統(tǒng)媒體（廣告、電視節(jié)目、電影、期刊）需要考慮社會(huì)影響的審核方式，在此類平臺(tái)中一切可以產(chǎn)生高流量、吸引用戶觀看的內(nèi)容即是平臺(tái)樂(lè)于投放的“好內(nèi)容”。平臺(tái)基于算法技術(shù)，將“高贊”內(nèi)容廣泛推送給平臺(tái)用戶，實(shí)時(shí)收集用戶的包含點(diǎn)擊、點(diǎn)贊、收藏、觀看時(shí)長(zhǎng)等行為信息，有針對(duì)性地對(duì)用戶進(jìn)行內(nèi)容推薦。一旦識(shí)別出用戶對(duì)于女色類視頻的偏好，將會(huì)通過(guò)智能推薦不斷強(qiáng)化用戶偏好，所以女性刻板形象的生產(chǎn)和傳播，平臺(tái)的“推波助瀾”作用不容小覷。

其四，從傳播內(nèi)容上來(lái)看，對(duì)于此類平臺(tái)來(lái)說(shuō)，女性形象的展示本身就是內(nèi)容。傳統(tǒng)的傳播媒體對(duì)于女性形象的再現(xiàn)一般是要通過(guò)一定的載體或者說(shuō)是有內(nèi)容的主體的，比如廣告中的女性形象依托具體產(chǎn)品而存在，電影、書籍中女性形象依托故事情節(jié)而存在，報(bào)紙、雜志里的女性形象大多依托報(bào)道內(nèi)容而存在，也就是說(shuō)以往媒介對(duì)于女性形象的供給能力是有限的，因此可被消費(fèi)、被凝視的女性刻板形象也是有限的。但是在視覺(jué)型傳播平臺(tái)上，無(wú)需依附任何產(chǎn)品、情節(jié)、編排，單純呈現(xiàn)女性形象就可以作為內(nèi)容本身出現(xiàn)，眾多僅展示美麗容貌或者妙曼身材的視頻獲得了非常高的關(guān)注度或者點(diǎn)贊量就是證明。而且此類內(nèi)容的生產(chǎn)制作周期非常短，更加速了該類內(nèi)容的供給量。

結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展改變了媒介傳統(tǒng)的把關(guān)人角色，也改善了媒介機(jī)構(gòu)中女性內(nèi)容生產(chǎn)者缺失的狀況，但隨著自媒體的社交轉(zhuǎn)向和視覺(jué)化轉(zhuǎn)向趨勢(shì)，女性刻板形象的生產(chǎn)情況并未得以改善，男權(quán)視角仍根深蒂固的存在。對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，其原因，除了被“規(guī)訓(xùn)”以獲得精神酬勞外，視覺(jué)型傳播平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播機(jī)制的變革，是造成女性刻板形象傳播的另一重要因素。即平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)者、消費(fèi)者和社交平臺(tái)三者間形成了一個(gè)穩(wěn)固的三角機(jī)制，三方均能在機(jī)制運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程中獲益，并形成一條流暢的變現(xiàn)渠道。社交媒體視覺(jué)轉(zhuǎn)向中正在發(fā)生的傳播機(jī)制的變革，使得女性身體敘事內(nèi)容的數(shù)量和速度與以往傳播形式相比大大增加，這也是值得我們警醒的。傳播通訊科技的高度發(fā)展并不意味著價(jià)值觀的進(jìn)步。我們應(yīng)提高全社會(huì)的性別意識(shí)水平，尤其是女性群體應(yīng)增強(qiáng)性別文化批判力，警惕這種用女性身體來(lái)進(jìn)行敘事的、本應(yīng)式微的價(jià)值觀和性別觀念，以自己真實(shí)的生命感覺(jué)和生命體驗(yàn)突破堅(jiān)固的男權(quán)壁壘，實(shí)現(xiàn)女性主體意識(shí)的真正崛起。

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Transformation of the Communication Mechanism of Visual Social Platforms and Female Body Narrative

ZHANG Lu1，2

(1.Business School, Fuyang Normal University, Fuyang 236000, Anhui;2 School of Journalism & Communication, Shanghai University, Shanghai 200072)

Traditional media has profoundly affected the expression of gender discourse. The image of women in social media, which is undergoing a visual shift, is also experiencing distortion. Through empirical analysis, it is found that the content of female body narratives on visual social media has increased significantly. Combined with Foucault’s discipline theory, the deep-seated reason for this phenomenon is the changes in the content production and communication mechanism of visual communication platforms.

social media; visual shift; communication mechanism; female body narrative

G206

A

2096-9333（2021）04-0138-06

10.14096/j.cnki.cn34-1333/c.2021.04.21

2021-03-12

2019年度上海市人民政府決策咨詢研究項(xiàng)目（2019-GR-29）。

張璐（1988- ），女，安徽阜陽(yáng)人，上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院2019級(jí)傳播學(xué)博士研究生，阜陽(yáng)師范大學(xué)商學(xué)院助教，研究方向：傳媒經(jīng)濟(jì)與文化產(chǎn)業(yè)。