神經(jīng)營銷理念及其可行性分析

徐海林

摘要：神經(jīng)營銷是新近出現(xiàn)的一個專業(yè)名詞，是營銷領(lǐng)域新出現(xiàn)的一種營銷手段，這進(jìn)一步促進(jìn)了21世紀(jì)里營銷手段的多樣化，擴(kuò)充著營銷的專業(yè)領(lǐng)域。神經(jīng)營銷與傳統(tǒng)的營銷模式相比有其優(yōu)勢，也存在一定的不足，因此對神經(jīng)營銷進(jìn)行深入的探討和研究，加強(qiáng)對神經(jīng)營銷新模式的應(yīng)用顯得尤為重要。通過對消費(fèi)者的神經(jīng)研究改進(jìn)企業(yè)的營銷思路，是對神經(jīng)營銷理念進(jìn)行深入探討的重要意義，這一研究方向從另一層面上開拓了營銷的研究疆域，也開拓了人們認(rèn)知學(xué)的新領(lǐng)域。

關(guān)鍵詞：神經(jīng)營銷學(xué);認(rèn)知;應(yīng)用;營銷思路

這一研究課題的主要觀點(diǎn)是指出消費(fèi)者的消費(fèi)觀念主要由自身的潛意識控制，對于品牌的選擇和產(chǎn)品的選擇都受到自身的生理反應(yīng)所引導(dǎo)。這一研究方法的提出對于新產(chǎn)品的研發(fā)和新市場的開拓具有很重要的意義。

一、神經(jīng)營銷理念的概述

（一）基本含義的簡介

神經(jīng)營銷學(xué)在學(xué)科領(lǐng)域的角度上看，可以粗略分為三個方向，其中包括：神經(jīng)消費(fèi)行為學(xué)、神經(jīng)廣告學(xué)、神經(jīng)營銷策略這三類[1]，從總體上來看，這三者之間存在發(fā)展不均衡的問題，最為薄弱的部分是對神經(jīng)營銷策略的研究。

神經(jīng)營銷學(xué)主要是運(yùn)用到神經(jīng)學(xué)的方法，對消費(fèi)者的購物心理活動進(jìn)行分析和了解，從生理的角度研究消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)的時候他們的腦部是怎樣運(yùn)作的，主要是對他們看到某類產(chǎn)品或者某類廣告所做出的的不同反應(yīng)進(jìn)行深入了解，將得到的結(jié)果通過腦成像技術(shù)將抽象難以把握的部分變?yōu)榫唧w形象的可控可見部分，從而得出推動消費(fèi)者消費(fèi)的原因，再將研究所得到的結(jié)果應(yīng)用到實(shí)際的銷售當(dāng)中去，從而提高銷售的成功率。

（一）研究方法的簡介

對于神經(jīng)營銷學(xué)的研究主要有三種研究方法，其中包括eye tracking（眼動技術(shù)）、EEG（腦電波）、fMRI（功能性磁共振成像）。

1.eye tracking（眼動技術(shù)）

眼動分析法是通過記錄和分析人的眼動數(shù)據(jù)來推斷其心理過程的方法，在人的認(rèn)知過程中，視覺是人們獲得信息的最主要途徑，不同的認(rèn)知過程表現(xiàn)出不同的眼動特點(diǎn)，通過眼動儀追蹤到眼動的特點(diǎn)，進(jìn)而能夠分析人的認(rèn)知行為[2]。

眼動實(shí)驗(yàn)開始于上世紀(jì)60年代，作為研究心理學(xué)的輔助工具出現(xiàn)在大眾視野，并被人們逐漸熟悉，這一研究方法是對人們的眼睛收到外界的刺激是做出的反應(yīng)（包括注視的時長、眼球的轉(zhuǎn)動等）信息進(jìn)行收集和整理，對心理活動的變化進(jìn)行檢測，得出潛在的消費(fèi)動機(jī)。

2.EEG（腦電波）

現(xiàn)代研究已證實(shí)腦波可劃分為4個波段：δ波（0.5～4 Hz）、θ波（4～8 Hz）、α波（8～13 Hz）、β波（13～30Hz），與大腦的活躍狀態(tài)息息相關(guān)，基于此特點(diǎn)就可以通過腦波來判斷人體大腦的活躍度[3]，當(dāng)人們在進(jìn)行不同的心理活動時，他們的電腦所發(fā)出的電波信號也不近相同，通過對消費(fèi)者在想要消費(fèi)時的腦電波進(jìn)行分析，將其成像在特定的設(shè)備上，找出他們之間的相同共性，以此為基點(diǎn)輔助神經(jīng)營銷學(xué)的研究，對消費(fèi)者的消費(fèi)欲望以腦電波的形式呈現(xiàn)出具體化的部分。

3.fMRI（功能性磁共振成像）

功能性核磁共振成像是利用核磁共振的技術(shù)對于消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望的時候所反映的不同形狀和波次進(jìn)行成像顯示，通過對這些不同形狀的波次進(jìn)行規(guī)律研究，從而找到消費(fèi)欲望出現(xiàn)時的普遍規(guī)律，通過這些規(guī)律找到銷售的新途徑。

二、神經(jīng)營銷的產(chǎn)生背景

（一）國內(nèi)外背景

神經(jīng)營銷可以追溯到十多年前神經(jīng)科學(xué)家Dan Masio（安東尼奧·達(dá)馬西奧（Antonio Damasio）的預(yù)測：人們購買時不僅僅會使用大腦理性的部分，感性的那一半也會用到。人們可以采用MRI將人們腦部不同區(qū)域的血流量記錄下來，記錄不同區(qū)域的血流。 當(dāng)人們的購買行為激活了大腦的某個區(qū)域時，該區(qū)域就需要更多的含氧血液來支撐，并且每毫秒的血液圖都會顯示在MRI掃描儀上。 通過MRI，它可以更好地跟蹤消費(fèi)者對廣告或廣告記憶的認(rèn)知和情感反應(yīng)。在很長的一段時間里，神經(jīng)營銷并沒有作為一項(xiàng)科普研究課題進(jìn)入科普學(xué)術(shù)的雜志內(nèi)，在美國媒體中最先提出神經(jīng)營銷學(xué)概念的是在2005年，在間隔4年之后才第二次被提起，從2009年之后關(guān)于神經(jīng)營銷學(xué)的概念才被高頻率地提起，多次出現(xiàn)在人們的視野當(dāng)中，然而較為著名的一部雜志《大眾科學(xué)》到了2010年才將神經(jīng)營銷學(xué)納入其科普的范圍內(nèi)，對這門新興的課題進(jìn)行普及和研究。

（二）與傳統(tǒng)營銷方式的相比

在以往的銷售案例中，主要是對消費(fèi)者進(jìn)行商家的自我觀察或者是經(jīng)過調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)、對消費(fèi)者的回訪進(jìn)行反饋信息的收集和整理。在這類的調(diào)查中有一個較為普遍的問題就是，消費(fèi)者所做的答案是去貼近商家的營業(yè)預(yù)期去回答的，例如讓消費(fèi)者對這件商品進(jìn)行評價，在這種媒體的壓力下，基本上他們都會對商品打出好評的反饋，去隱瞞他們自己的真實(shí)想法。在2002年的美國一場“焦點(diǎn)訪談會”上，商家共投入了10億之多，這場“焦點(diǎn)訪談會”會直接影響到后續(xù)價值1200億的廣告投資，然而這場訪談的結(jié)果是失敗的，原因正是以上所提到的消費(fèi)者回答靠攏企業(yè)預(yù)期。傳統(tǒng)上的這種調(diào)查受到較多人為因素的影響，比較傾向于心理因素，對比于“神經(jīng)營銷學(xué)”來說，神經(jīng)營銷學(xué)就在此顯現(xiàn)出了它的優(yōu)越性，是出于醫(yī)學(xué)的角度來說，所以較為直觀和直接地反映問題，所得到的結(jié)果也會更加符合商家企業(yè)期望真實(shí)大于稱贊的原則。

三、神經(jīng)營銷的應(yīng)用案例

神經(jīng)營銷學(xué)的研究給商家企業(yè)的廣告、產(chǎn)品的定位和包裝，甚至是公司的定位和商標(biāo)的設(shè)計(jì)方面都具有很大影響，神經(jīng)營銷學(xué)將消費(fèi)者的神經(jīng)學(xué)進(jìn)行研究，所反映出的結(jié)果對于企業(yè)改革具有深遠(yuǎn)的意義，也正是因?yàn)榇朔N原因，神經(jīng)營銷學(xué)被越來越多的企業(yè)所接受和應(yīng)用，嘗試用到自己的產(chǎn)品營銷中，成功的案例也正在隨著時代的進(jìn)步而不斷增加，百事公司和可口可樂公司所提出的蒙塔古實(shí)驗(yàn)被稱為經(jīng)典，可以作為神經(jīng)營銷學(xué)在具體企業(yè)公司應(yīng)用，對產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)較為成功的一個案例。

百事公司在上世紀(jì)的九十年代，為了開拓市場打破可口可樂公司的壟斷，舉辦了一場沒有標(biāo)簽的飲料口感挑戰(zhàn)，請測試者對可口可樂和百事這兩種沒有貼標(biāo)簽的飲料進(jìn)行品嘗，在二者中選出口感更佳的飲料，數(shù)據(jù)顯示大多數(shù)人感覺百事可樂的口感更好但是他們在實(shí)際購買的時候還是會選擇可口可樂。

蒙塔古教授對這一實(shí)驗(yàn)升華成為一項(xiàng)對后世影響深遠(yuǎn)的著名實(shí)驗(yàn)，這次實(shí)驗(yàn)中他將功能性核共振的技術(shù)手段應(yīng)用在對測試者的大腦掃描上，那些在不知品牌情況下選擇百事可樂的測試者腦中的豆?fàn)詈嘶钚砸冗x擇可口可樂品牌的人高出5倍之多，豆?fàn)詈嗽卺t(yī)學(xué)上可以形象地概括為是大腦身體的“獎勵機(jī)制”，當(dāng)人的欲望被得到充分滿足的時候豆?fàn)詈司蜁鸬健芭蛎洝钡淖饔?，出現(xiàn)陽性強(qiáng)化的反應(yīng);當(dāng)他們在得知飲料的品牌的時候更偏向于選擇可口可樂，這一結(jié)果是受到大腦中前額葉中央皮層的活動以及人類對于更高級認(rèn)知活動的影響。由此可以得出神經(jīng)營銷學(xué)對于企業(yè)的品牌廣告具有很深遠(yuǎn)的意義，有助于營銷計(jì)劃的制定和實(shí)施。

四、神經(jīng)營銷的可行性準(zhǔn)確分析

隨著百事公司和可口可樂公司對神經(jīng)營銷學(xué)的應(yīng)用成功，在國內(nèi)也激起了一股“神經(jīng)營銷”熱，不同的行業(yè)都在嘗試應(yīng)用神經(jīng)營銷學(xué)的科學(xué)原理，改進(jìn)自己的銷售戰(zhàn)略計(jì)劃，以達(dá)到自己的銷售目標(biāo)。在前車之鑒的使用指導(dǎo)下，此文將對餐飲業(yè)和零售業(yè)應(yīng)用神經(jīng)營銷學(xué)的可行性進(jìn)行研究和分析。

餐飲業(yè)和零售業(yè)是我們無論在工作、學(xué)習(xí)還是在日常的生活中接觸到的最多的兩項(xiàng)行業(yè)，和我們的生活息息相關(guān)。餐飲業(yè)和零售業(yè)的發(fā)展前景具有很大的可變性，根據(jù)時代不同的變化而變化，當(dāng)消費(fèi)人群的某些消費(fèi)習(xí)慣改變時最大程度上影響的就是餐飲業(yè)和零售業(yè)，例如，我們現(xiàn)在最多接觸到的是互聯(lián)網(wǎng)對我們生活的加注，餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型的目的是滿足消費(fèi)者的各種需求，餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型體現(xiàn)出系統(tǒng)性、全面性以及戰(zhàn)略性等特點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)方式更加多元化，更多的消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)了解餐飲企業(yè)，餐飲企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，創(chuàng)新營銷模式[4]。

因?yàn)椴惋嫎I(yè)和零售業(yè)經(jīng)營內(nèi)容范圍的特殊性，所以以人的消費(fèi)心理學(xué)為研究對象的神經(jīng)營銷學(xué)對于這兩個行業(yè)的應(yīng)用具有很大的特殊意義，神經(jīng)營銷學(xué)表現(xiàn)出人的情緒、心理活動的多變性，對其進(jìn)行具化分析，有助于行業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。但是有部分人提出，這種神經(jīng)營銷學(xué)侵犯了消費(fèi)者的隱私權(quán)，打著科學(xué)的旗號對于消費(fèi)心理進(jìn)行窺探，但雖然神經(jīng)科學(xué)研究結(jié)果可用于好的或壞的目的，知識的創(chuàng)造是道德中立的，道德與科學(xué)行為沒有多大關(guān)系。此位置在神經(jīng)營銷，一個應(yīng)用領(lǐng)域，研究結(jié)果通常用于推進(jìn)營銷戰(zhàn)略和企業(yè)利潤[5]。

結(jié)語：

人們購買主要有兩個原因，要么是為了獲得更多的快樂或幸福;要么只是為了解決問題例如，食品購買。神經(jīng)營銷學(xué)對于企業(yè)的銷售計(jì)劃起到前瞻性的作用，當(dāng)神經(jīng)營銷學(xué)被提上熱點(diǎn)榜單時，人們對此的不同見解也如雨后春筍般涌出來，一部分認(rèn)為這是打著科學(xué)的幌子，在一些迫切需要商業(yè)性的消費(fèi)心理的企業(yè)公司之間牟取暴利;另一部分認(rèn)為這是目前行業(yè)順利進(jìn)行的有效保障，雖然對于神經(jīng)營銷學(xué)存在的意義人們眾說紛紜，但總體來說神經(jīng)營銷學(xué)在企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展方面起著不可忽視的作用，其可行性可見一斑。

參考文獻(xiàn)：

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[3]朱佳俊，林挺宇，張恒運(yùn)，等.腦電波分析及處理綜述[J].智能計(jì)算機(jī)與應(yīng)用，2021，11（02）：123-128.

[4]于永琪.互聯(lián)網(wǎng)背景下餐飲業(yè)的創(chuàng)新營銷策略研究[J].旅游縱覽，2020（19）：13-15.

[5]Elitza Bakardjieva，Allan J. Kimmel. Neuromarketing Research Practices： Attitudes， Ethics， and Behavioral Intentions[J]. Ethics & Behavior，2016，27（3）：1-39.