淺談國潮品牌H的市場營銷策略建議

李心悅

摘 要：近年來隨著一系列中國原創(chuàng)動漫的興起，再加上年輕人越來越重視以及認(rèn)同傳統(tǒng)文化價值，在國內(nèi)掀起了一股國風(fēng)熱;隨之而來的是帶動了一批國潮品牌的迅猛發(fā)展。在該背景下，本文以國貨品牌H為主要研究對象，以SWOT為主要方式分析H的優(yōu)劣勢，機(jī)遇和機(jī)會;并從品牌營銷和4P角度對H未來的營銷策略和方式提出針對性建議

關(guān)鍵詞： 國潮;國貨品牌H;品牌營銷;4P

一、國潮國風(fēng)熱的社會背景以及H品牌的SWOT分析

近幾年，國內(nèi)身穿漢服梳傳統(tǒng)發(fā)髻的年輕人已成為當(dāng)今社會一道亮麗的風(fēng)景線，加上中國詩詞大會、經(jīng)典詠流傳等經(jīng)典節(jié)目，抑或“新國風(fēng)”、古典舞等流行藝術(shù)，也將傳統(tǒng)文化的魅力與豪情渲染得淋漓盡致。在線上線下的雙重渲染下，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以更加多元的形式呈現(xiàn)與傳播給社會大眾，既影響時代青年的思想與行為，又依托青年們以更加創(chuàng)新和發(fā)展的形式將傳統(tǒng)文化擴(kuò)散到更多的人群。最具代表性的是KOL拍攝的以農(nóng)村美食文化為主題的視頻，將傳統(tǒng)文化與美食生活完美地融合在一起，成功地實現(xiàn)了文化輸出和品牌形象打造;再如故宮文創(chuàng)，借助于故宮這個大IP，將青年們的日常用品與故宮形象巧妙結(jié)合，不僅在產(chǎn)品形式上做出個性化設(shè)計，同時利用時下熱點以及網(wǎng)絡(luò)段推送營銷軟文，激發(fā)了青年群體對故宮的熱情，同時也帶動了故宮文創(chuàng)的品牌形象。從深層次意義上來說，國潮國風(fēng)熱的背后，其本質(zhì)是隨著國家綜合實力的發(fā)展以及教育的普及，文化的弘揚(yáng)，青年群體對于國家和民族的自豪感，對于傳統(tǒng)文化的價值認(rèn)同和文化自信，都日益增長。

在此背景下，我們對國貨品牌H品牌運(yùn)用營銷學(xué)中SWOT進(jìn)行分析得出：H優(yōu)勢在于：百年品牌歷史沉淀，品牌形象深入人心，具有國貨之光的美譽(yù)，品牌文化價值深厚，對于國人而言有很深的情懷;其劣勢為：產(chǎn)品設(shè)計感缺失，且和知名品牌部分款式過于相似，產(chǎn)品熱賣類目集中在低端價格地段，很難擺脫中低端品牌的定位;機(jī)會：越來越多的人認(rèn)可中國原創(chuàng)品牌，同時有大量粉絲基礎(chǔ)的博主明星等帶頭宣傳，均為H等國貨品牌的出圈創(chuàng)造了更寬廣的機(jī)會;且有一項研究報告表明，以00后為代表的年輕消費群體，成長在國家強(qiáng)盛年代，他們身上的文化自信、民族認(rèn)同遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他群體，對于國內(nèi)品牌的接受度更高;相較于國外品牌，本土的國潮品牌顯然更熟悉中國消費者的心理及互聯(lián)網(wǎng)的玩法;新一輪國貨復(fù)古潮流的復(fù)蘇更是為H的出圈添了一把火，在社交平臺搜索#國潮#的相關(guān)話題，幾乎每一條推薦里都能看到H的影子;威脅：提到國貨品牌，和H齊名的還有很多同質(zhì)化國貨品牌，他們的產(chǎn)品和定價策略相似，嚴(yán)重影響H品牌的市場份額，隨著國潮風(fēng)興起，用戶群體越來越年輕化，H如果依舊只打情懷牌，很容易被市場淘汰;本文將從H的消費群體，品牌故事以及4P策略進(jìn)行分析，并針對后續(xù)品牌的營銷方向提出相對應(yīng)的建議

二、國貨品牌H的消費群體分析

國貨品牌H現(xiàn)有的國內(nèi)消費市場由兩大人群構(gòu)成：追求時尚個性的年輕人，講究經(jīng)濟(jì)實用的中老年人。兩個人群的年齡分布，收入水平以及地理位置和購買動機(jī)有所差異I;年輕人主要集中在90后，00后，他們消費時更看重產(chǎn)品的設(shè)計感和時尚感且由于收入比較寬裕，購買頻率高，數(shù)量多，喜歡收集不同款式，更偏好網(wǎng)購;中老年人主要是80年代之前的消費用戶，他們看重產(chǎn)品的質(zhì)量和耐穿度，加上品牌H上個世紀(jì)對這一代人的影響，中老年人對品牌H的接受程度更高，但相對而言，購買頻率和數(shù)量卻不如年輕人，且對價格更加敏感，偏好網(wǎng)購以及線下店。由于H品牌的主力商品為運(yùn)動鞋和球鞋，因此如果要實現(xiàn)銷售增長，需重點拓展細(xì)分年輕市場，維持中老年市場。因為比起中老年的情懷因素和經(jīng)濟(jì)實用的考慮，年輕市場更加注重產(chǎn)品的價值感，而且愿意為了自己追求的價值付出時間和金錢。即便是在宏觀消費環(huán)境下，年輕一代也并不盲目崇尚品牌，也不盲目聽信廣告宣傳，他們更愿意通過自己的嘗試去判斷產(chǎn)品的好壞，并且一旦認(rèn)定是符合自己的標(biāo)準(zhǔn)，品牌忠誠度也會更高;再加上近年來國風(fēng)熱潮，本質(zhì)上來說都是青年一代對于自己國家的文化認(rèn)同和身份認(rèn)同，擁有百年歷史的H品牌如果采取恰當(dāng)?shù)臓I銷手段將自己的品牌文化通過產(chǎn)品傳遞出來，擴(kuò)大年輕市場具有很大的潛力。對于中老年市場來說品質(zhì)和舒適度是他們的重點關(guān)注因素，因此維持這部分市場用戶，需要在維持現(xiàn)有價格水平的基礎(chǔ)上，保證產(chǎn)品的使用感，真切的讓用戶感受到H品牌的性價比之高。下文將重點對于如何維持年輕市場進(jìn)行主要分析。

三、H品牌的發(fā)展歷史以及品牌營銷策略

為分析H品牌的品牌營銷策略，首先需了解H的品牌發(fā)展歷史。H品牌距今已有近百年歷史，貫穿著國內(nèi)中老年用戶的青春，也見證了國家的發(fā)展和繁盛，尤其在體育界，H品牌也能始終在競爭如云的市場上獲得一席之地。雖然H品牌也曾經(jīng)在九十年代經(jīng)理過低谷期，因大量海外品牌涌入市場，新的國內(nèi)內(nèi)品牌如雨后竹筍般紛紛破土而出，H品牌未能及時調(diào)整品牌策略，依舊堅持固有模式，國內(nèi)市場份額開始下滑，但在2008年北京奧運(yùn)會，國外政要、體壇明星等紛紛對中國原創(chuàng)品牌產(chǎn)生濃厚的興趣，國人也因為這一隆重的體壇盛事激發(fā)了強(qiáng)烈的民族自豪感和對中國傳統(tǒng)文化以及原創(chuàng)品牌的價值認(rèn)同感，H專柜的銷售額開始急速上升，成為扭轉(zhuǎn)市場的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。近幾年來又隨著國潮文化興起以及用戶群體對于原創(chuàng)產(chǎn)品的需求，H品牌牢牢抓住這一機(jī)會，與國內(nèi)原創(chuàng)品牌M，D等也進(jìn)行了跨界營銷，以期通過聯(lián)名款，原創(chuàng)設(shè)計款等路線打開新的市場局面。

從H品牌的誕生和發(fā)展可以看到H品牌不僅僅具有近百年的歷史，陪伴了幾代人的成長，更重要的是它在我國體育事業(yè)上扮演著不可或缺的角色，在國內(nèi)外市場都不斷輸出著我國的文化價值和理念。再加上最近兩年國潮國風(fēng)熱，究其原因是青年群體從內(nèi)心深處迸發(fā)的對傳統(tǒng)文化價值認(rèn)同。不同于行為認(rèn)同和情感認(rèn)同，價值認(rèn)同根植于其價值認(rèn)知深處，經(jīng)過長時間的檢驗、長期的思考和研究才內(nèi)化于心，并由此指導(dǎo)外在行為。正是由于青年對于傳統(tǒng)文化的價值認(rèn)同，形成了極強(qiáng)的文化向心力，才促使國潮國風(fēng)熱這一社會現(xiàn)象出現(xiàn)。因此從品牌營銷的角度而言，一方面H品牌除了延續(xù)老路子加強(qiáng)情懷之后，更應(yīng)該為老品牌注入新的故事，讓產(chǎn)品和品牌更能引起消費者共鳴。

首先充分利用時事熱點，利用多種形式和渠道進(jìn)行熱點相關(guān)的營銷軟文或者海報圖片的再創(chuàng)造，也可以借由事件或者相關(guān)海報作為產(chǎn)品設(shè)計的靈感，通過產(chǎn)品為中國品牌發(fā)聲，具有更加持久的影響力;同時借由網(wǎng)紅博主的自發(fā)帶貨行為，H品牌可以進(jìn)行二次利用，與其社交賬號進(jìn)行互動，利用這些KOL們的影響力，擴(kuò)大品牌宣傳;其次公益行為提升社會影響力，根據(jù)H品牌的品牌理念，將H品牌的相關(guān)產(chǎn)品輸送至貧困山區(qū)，向山區(qū)兒童傳達(dá)H品牌的不屈不撓，勇于抗?fàn)幟\(yùn)的精神，同時也向社會大眾傳達(dá)H在身體力行自己的品牌理念并通過這個理念樹立改變社會，讓整個社會更美好的勇士形象;最后深度打磨品牌形象，截至目前，提起H品牌，人們只能想到的是上個世紀(jì)濃濃的懷舊風(fēng)格以及親民產(chǎn)品路線，深層次的品牌形象缺失，H品牌可以根據(jù)自己的目標(biāo)市場，分析目標(biāo)市場畫像，選擇最貼合品牌理念以及被目標(biāo)市場接受度較高的品牌形象代言人或者品牌形象角色，讓H這個品牌變得立體以及更具有持久性生命力;在營銷推廣策略上，選用有效的文化內(nèi)容營銷方式，也是品牌營銷的重要環(huán)節(jié)。充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體，貼近用戶群體息息相關(guān)的社交生活，將營銷活動與他們的生活融合在一起，既能夠達(dá)到營銷效果，還能夠豐富目標(biāo)用戶的文化生活;其次也要連通目標(biāo)客群的日常生活場景，真正發(fā)揮產(chǎn)品的“實用價值”，讓傳統(tǒng)文化更接地氣，實現(xiàn)其與青年生活的完美對接，這是H品牌行穩(wěn)致遠(yuǎn)的保證。

四、從4P角度分析，H品牌的各方面現(xiàn)狀以及針對性建議如下：

1.產(chǎn)品層面：以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為內(nèi)核進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)造

H品牌目前產(chǎn)品線包含男鞋，女鞋，童鞋三條線，各產(chǎn)品線中又囊括了板鞋，運(yùn)動鞋，涼鞋等產(chǎn)品大類，從商品豐富度和完善程度而言，基本涵蓋了各用戶群體的不同場景需求;但也引發(fā)了一個問題即產(chǎn)品特色不強(qiáng)。以海外知名品牌A為例，產(chǎn)品除了按照產(chǎn)品類別進(jìn)行劃分，對聯(lián)名款或者特色款也進(jìn)行單獨的系列推薦，這種做法一是突出不同系列產(chǎn)品的獨特性，二來也形成差異化賣點，方便記用戶憶和檢索;針對H品牌而言，可以對旗下的國貨區(qū)和手繪區(qū)分別進(jìn)行不同主題進(jìn)行創(chuàng)造歸類，每個系列的產(chǎn)品賦予不同的故事或者賣點，將產(chǎn)品背后的故事傳達(dá)給用戶，在給產(chǎn)品進(jìn)行差異化區(qū)分的同時，也能利用產(chǎn)品系列的劃分進(jìn)行產(chǎn)品組合，提高部分系列的售價，向上延伸，打造高端感;其次對于H品牌而言，國潮不是簡單的國產(chǎn)品牌+國風(fēng)元素。從某種程度上來說，國潮不僅僅是指國內(nèi)本土潮流品牌，更強(qiáng)調(diào)的是需要有自己的設(shè)計。一個品牌之所以被稱為潮牌，前提往往是具有自己獨特的設(shè)計理念和文化。而H品牌現(xiàn)有產(chǎn)品在這一方面比較薄弱，需重點發(fā)掘打造，在民族文化中發(fā)掘設(shè)計靈感，重新定義國潮時尚;和其他國貨品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，跨界營銷，整合雙方資源;利用國產(chǎn)知名IP，打造相關(guān)的產(chǎn)品吸引用戶目光，將用戶對于這些IP的熱情轉(zhuǎn)化為對于實物商品的興趣和喜愛，打開更多銷路;總而言之以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為內(nèi)核，推進(jìn)國潮國風(fēng)文化內(nèi)容生產(chǎn)，是H品牌產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)鍵所在。

2.價格層面：保中低端市場份額，做價值感高產(chǎn)品帶動進(jìn)入高端市場

目前國內(nèi)用戶提到H品牌，第一印象即是親民風(fēng)和價格便宜，無形中H的品牌定位就被定性為中低端品牌;但近年來縱觀H品牌的產(chǎn)品售價，不難發(fā)現(xiàn)H品牌也嘗試過走高端路線產(chǎn)品，推出價格近千元的高端商品，然而用戶接受程度較低。這種局面也是低端品牌向上延伸會面臨的尷尬之處：渠道商沒有售賣高端產(chǎn)品的能力，低端品牌進(jìn)軍高端市場容易引起用戶的不信任感，很難擺脫固有的品牌形象，遭到高端市場的猛烈進(jìn)攻;H品牌想要在價格層面有所發(fā)揮，建議一是保住目前的市場中低端市場的市場份額，繼續(xù)推出親民平價的產(chǎn)品給到現(xiàn)有用戶;二是利用產(chǎn)品系列的擴(kuò)充，將部分價值感高的產(chǎn)品利用價值感知定價法定價并定向輸送給相關(guān)用戶群體;同時關(guān)于線上下渠道價格，由于H品牌的品牌熟悉度高，定價策略上建議遵循線上店應(yīng)平衡“線上-線下一致性”和“線上-原型一致性”;即在線上下同款商品價格保持一致和線上商品售價與競品線上售價同一水平保持平衡

3.分銷層面：選擇性分銷策略并進(jìn)行差異化營銷

H品牌目前采取的分銷是線下專賣店+線上旗艦店雙向鋪開的形式，分銷渠道已經(jīng)很完善且擁有成熟的供應(yīng)鏈體系;關(guān)于分銷渠道的建議是為避免線上下價格不一致，可銷售線上專供或線下專供款，一方面可以 避免價格問題，另一方面給用戶以價值感和稀缺感;其次針對分銷策略的選擇，H品牌更應(yīng)該關(guān)注選擇性分銷，尤其是分析分銷渠道特性以及渠道的人群特征，根據(jù)分析調(diào)查結(jié)果，選擇分銷商進(jìn)行差異化分銷，使得各分銷商可以發(fā)揮自己的渠道優(yōu)勢，將價值最大化;選擇新型分銷渠道，利用時下較火的短視頻，直播等，將自己的產(chǎn)品建立在新型社交網(wǎng)絡(luò)渠道上，利用用戶的從眾心理增加品牌的推廣帶動商品的銷售

4.促銷層面：豐富促銷形式，拉近客戶距離

H品牌促銷根據(jù)線上下不同采取的促銷策略也有所不同;H品牌線下促銷基本是人員促銷為主，通過銷售人員在店鋪與用戶直接打交道進(jìn)行銷售，同時線下店還會通過張貼海報以及貨架擺放給到用戶最直觀的視覺感受，價格上主要是以折扣和降價的形式為主;線上促銷由于缺少和用戶的直接接觸，一般是以數(shù)量折扣，優(yōu)惠券，季節(jié)折扣為主，并且會通過發(fā)放短信，推送等拉式促銷方式激發(fā)用戶的購買欲望;關(guān)于促銷形式的選擇;建議增加更多的促銷手段，擺脫單純以價格作為唯一促銷手段;如抽獎促銷，激勵用戶在達(dá)到消費門檻后獲得商品或者代金券的抽獎機(jī)會;免費試用，通過社交渠道發(fā)起征選試用名額，確定名額后將指定商品發(fā)放給用戶，并邀請用戶進(jìn)行評測，一方面使得商品有更多的機(jī)會得到曝光，另一方面也可以從中聽到用戶的真實聲音，不僅增強(qiáng)了推廣的可信度拉近與用戶的距離，另一方面也能了解用戶的真實想法，作為產(chǎn)品創(chuàng)新的來源

總的來說H品牌擁有近百年的發(fā)展歷史，以及相對完善的供應(yīng)鏈和渠道體系，在新的時代背景下利用優(yōu)秀民族文化創(chuàng)新產(chǎn)品，營銷嗅覺捕捉機(jī)遇，不斷豐富的營銷手段提升品牌有影響力，“國潮”之下，H品牌依舊值得期待。

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