輕食引領(lǐng)“新食尚”

孟佩佩

中國營養(yǎng)學(xué)會發(fā)布的《2020年中國人群輕食消費行為白皮書》顯示，調(diào)查人群中94.9%的人至少每周消費一次輕食。

層出不窮的各類輕食門店和外賣成為年輕人“打卡”和“種草”的新陣地。

每到工作日的中午，北京盈科中心地下一層的“超級碗健康輕食”門店都會排起長隊，從選擇碳水化合物、蛋白質(zhì)、植物纖維、配料到飲料小食，家常餐桌上的米、肉、菜在這里被賦予了新的名字。在附近工作的年輕人，很喜歡把這樣一份好看且營養(yǎng)均衡的輕食午餐拍照上傳朋友圈，贏得點贊的同時，還收獲了一批“同道中人”。在零糖零脂概念風靡的當下，“輕食社交”成為年輕人喜愛的新方式。

進入中國十幾年，“舶來品”輕食逐漸被越來越多的年輕人熟知并選擇。2020年12月，中國營養(yǎng)學(xué)會發(fā)布的《2020年中國人群輕食消費行為白皮書》顯示，調(diào)查人群中94.9%的人至少每周消費一次輕食，55.7%的人一周消費2-4次，職業(yè)為企業(yè)普通職員和大學(xué)生在輕食消費人群中占比最多。當樂于嘗鮮的年輕人選擇輕食時，他們吃的是什么？

對標年輕消費群體

在北京某金融公司工作的“90后”女生小魯，為了“在夏天穿上漂亮的小裙子”，已經(jīng)和同事一起“打卡”多家輕食門店了。“我們經(jīng)常交流哪家輕食好吃，最喜歡各種低卡（路里）飯，有菜、有肉、有雜糧飯，吃起來無負擔?！毙◆斦f，“身邊很多朋友都在吃輕食，既節(jié)省時間，也能好好吃飯、好好‘享瘦。”

職場媽媽小丹明顯感覺到，在夏天，社交媒體上曬輕食的年輕人比較多了。雖然產(chǎn)后一直琢磨著減肥，但在互聯(lián)網(wǎng)公司工作的她實在沒時間去健身房，于是也加入了輕食愛好者的隊伍中，“除了應(yīng)酬和家庭聚會，日常都會堅持少油、少鹽、低卡路里的輕食，看著體重下降，心情也會變得很好，整個人都輕盈了”。

看上去好看，吃起來營養(yǎng)，少油少鹽配粗糧，這是輕食行業(yè)留給大眾的直觀印象。雖然被戲稱為“吃草”，但實際上輕食并不是單純的蔬菜沙拉，也不是指一種特定食物，而是一種新型飲食方式。

中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品學(xué)院營養(yǎng)與食品安全系副教授范志紅曾在其公眾號文章中提到，輕食的“輕”字，擊中了當代年輕人的軟肋，女性都希望自己輕盈好身材，男性也希望自己清爽不油膩?！霸谳p食當中，人們擯棄了濃重的煙火氣，忘記了做飯做菜的繁瑣，生活變得更加輕松和隨意，輕食甚至已經(jīng)演變成了一種健康概念”。

隨著消費升級和大眾健康意識的提高，尤其是在新冠肺炎疫情之中，大健康行業(yè)受熱捧，輕食逐漸成為一大批年輕人的新“食尚”，層出不窮的各類輕食門店和外賣成為年輕人“打卡”和“種草”的新陣地。近幾年，北京大學(xué)、清華大學(xué)、四川大學(xué)、揚州大學(xué)、云南師范大學(xué)等多所高校的食堂，更是瞄準了這股“風”，紛紛推出了輕食檔口。

這樣一個曾經(jīng)小眾的飲食方式，靠低卡、高顏值和背后的健康理念，在年輕人心中刷了一大波“存在感”?！熬拖瘳F(xiàn)在的新茶飲，年輕人買了高顏值奶茶后在社交平臺上曬圖互動，已成為一種習(xí)慣”，華旦天使投資創(chuàng)始人兼CEO張潔也是輕食愛好者，她發(fā)現(xiàn)每次在朋友圈曬自己的輕食套餐時，都會有許多男生和女生留言，“有的咨詢輕食好不好吃，有的分享經(jīng)驗。輕食在某種程度上已被賦予了社交屬性，這也是輕食能夠吸引年輕人的原因之一”。

龐大的輕食市場

歐睿國際的一項數(shù)據(jù)顯示：預(yù)計2022年，中國輕食代餐市場規(guī)模將達到1200億元。其實，在火爆背后，輕食市場在中國也經(jīng)歷了起起伏伏。

據(jù)一項估測，2015-2017年至少有10億資本進入輕食市場，但到了2018年，大量輕食領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)公司因為種種原因倒閉，資本隨之撤退。如今，隨著“健康中國”成了熱詞，輕食市場“卷土重來”，大量輕食新消費品牌近兩年涌入市場。美團外賣數(shù)據(jù)顯示，疫情之下，公眾對于健康生活的追求日益增強，2020年下半年輕食類外賣訂單同比增長50%，同期在線的輕食商家數(shù)量同比增長了27%。

市場廣闊但又競爭激烈的輕食行業(yè)，怎么抓住年輕人的胃？

在杭州市推出單品到訂閱制輕食，已成立5年的檬悅輕食在當?shù)氐哪贻p白領(lǐng)中，收獲了大批“忠實粉絲”。其創(chuàng)始人劉宸告訴記者，他們從最初便瞄準年輕白領(lǐng)，“客群以女性為主，我們的營養(yǎng)師會根據(jù)國人女性的體質(zhì)特征，進行碳水、蔬菜纖維、肉類等的配比，嚴格控制熱量。食材新鮮、食品安全是底線，盡管客戶一次性可以訂一周到20天的餐食，但我們會在當天制作，每天中午12點前送到客戶手中”。劉宸介紹，當下處于旺季，每周約有200-300人訂餐，累計用戶約四五萬人。

和檬悅輕食主打外賣不同，北京的“網(wǎng)紅”輕食品牌蔬小盒已經(jīng)落地了11家直營門店，最近又簽約了5家新門店?！白孕醒邪l(fā)了調(diào)味品和烹飪方式后，針對季節(jié)不同帶來的不同飲食習(xí)慣，我們在秋冬季自研并推出低卡飯，以谷物為主，以蔬菜和肉類為輔，既有飽腹感又帶有健康附加值。”蔬小盒創(chuàng)始人張笑松介紹，沙拉在春夏兩季的銷量占比約為60%，但到了秋冬季節(jié)，低卡飯則占總體銷量的60%。

“之所以大眾認為輕食行業(yè)門檻低，是因為一些商家不具備研發(fā)能力，只是把蔬菜等原材料簡單匯在一起。其實食材搭配既要符合營養(yǎng)結(jié)構(gòu)，也要符合中國人的口味，同時還要滿足年輕人的視覺追求”。張笑松認為，健康飲食是未來一大趨勢，盡管輕食只是一類細分行業(yè)，但仍在迅速崛起，“從自身數(shù)據(jù)看，今年3月的銷量已創(chuàng)了歷年新高。目前，我們?yōu)楹芏嗷ヂ?lián)網(wǎng)公司提供企業(yè)團餐解決方案，未來我們還將針對家庭健康飲食推出更多業(yè)務(wù)”。

“去年疫情防控階段，我們復(fù)工后的第一周訂單就已經(jīng)漲了近50%，有客戶和我們交流時表示出了對健康的重視”。劉宸和團隊一直思考的是，抓住這一波熱潮的競爭力在哪里，“產(chǎn)品需要不斷迭代，保證新鮮感，這樣就考驗了研發(fā)能力和后廚能力。輕食產(chǎn)業(yè)其實永遠做不過中餐和炸雞，但我們可以把輕食盡量中餐化，而非一份冰冷的蔬菜”。

需理性入局

天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前有超過8000家狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的輕食代餐相關(guān)企業(yè)。近5年來，我國輕食代餐相關(guān)企業(yè)年注冊量整體呈上漲趨勢。以工商登記為準，我國2020年新增輕食代餐相關(guān)企業(yè)已經(jīng)超過3000家;截至4月29日，今年我國已新增近1300家。有業(yè)內(nèi)人士分析認為，隨著二三線城市居民生活水平進一步提高和對健康飲食的需求增加，輕食代餐消費將向二三線城市發(fā)展，開發(fā)空間巨大。

“蛋糕”雖大，但要在輕食細分行業(yè)長久留存下來，仍舊有不小的難度。

截至今年3月底，2016年成立的連鎖品牌超能鹿戰(zhàn)隊，全國門店已經(jīng)達到470家。其聯(lián)合創(chuàng)始人梅天宇認為：“選擇吃輕食的人越來越多，輕食賽道將是一個增量市場。龐大市場下的競爭是多元的，除了不斷創(chuàng)新研發(fā)食譜外，針對年輕人的營銷上，還會與一些健身健美賽事進行合作，做出品牌差異化。”

“研發(fā)之外，未來將會是輕食品牌的競爭?！眲㈠诽嵝?，盡管市場大，“但不要只看到表面上的高訂單量，其背后用在研發(fā)、人工、供應(yīng)鏈等方面的成本算下來，輕食并非是一個特別賺錢的行業(yè)，需要謹慎考慮自己的競爭力在哪里?！?/p>

張潔認為，輕食和奶茶、麻辣燙等一樣，將更加“普世化”，“中國人口基數(shù)擺在這里，對于輕食賽道的創(chuàng)業(yè)者，就不要眼饞奶茶、麻辣燙等品類開了幾萬家店。而是應(yīng)該認真經(jīng)營好自己的賽道，要么不斷擴大有競爭力的品類，要么是深耕所在城市目標客群，增加滲透率和認可度?！?/p>

對于種類繁多的輕食餐，范志紅在公眾號文章中提醒到，輕食里也可能有許多“陷阱”，輕食沙拉看似一大盤蔬菜，其實蔬菜總量是不足的;輕食沙拉中通常含有蒸煮或生食的魚、肉類，但總量非常小，配合的主食也非常少。經(jīng)常食用蔬菜沙拉替代正餐，還容易引起蛋白質(zhì)不足等問題。她認為，喜愛輕食的年輕人要想清楚的是，如果只是追求時尚概念的嘗鮮，那么愛吃什么類型的輕食、怎么吃都行;如果是為了解決兩餐之間或晚間加班時的饑餓感，把輕食當成加餐或夜宵確實比較健康;但如果是為了減肥和美容，僅靠輕食未必能夠達到目標，蛋白質(zhì)不足的飲食生活，還會使皮膚干枯、頭發(fā)脫落、體力下降等?！爸灰褂媒】档氖巢?，加上減少高溫、減少油鹽糖的烹調(diào)方法，輕食本身就是健康的。至于如何巧妙地把它組合在長期的健康飲食當中，在保持身體輕盈的同時，提升生活質(zhì)量，就在于年輕人的智慧了”。