原創(chuàng)少兒出版的創(chuàng)新路徑思考

吳冬艷

【摘要】2020年少兒圖書市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)明顯，閱讀需求旺盛，涌現(xiàn)出一批高質(zhì)量原創(chuàng)少兒圖書，但原創(chuàng)少兒出版也遇到了選題跟風(fēng)、內(nèi)容同質(zhì)、專業(yè)人才匱乏等困境。文章從主題內(nèi)容、呈現(xiàn)形式、出版模式、營(yíng)銷渠道、人才培養(yǎng)等方面探討原創(chuàng)少兒出版的創(chuàng)新路徑，著眼于未來變化，思考原創(chuàng)少兒圖書發(fā)展的理念、方向、趨勢(shì)和規(guī)律。

【關(guān)鍵詞】原創(chuàng)圖書 少兒出版 閱讀需求 選題同質(zhì) 人才匱乏

【中圖分類號(hào)】G231 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1003-6687（2021）9-032-05

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.9.005

受新冠肺炎疫情影響，2020年上半年整體圖書零售市場(chǎng)同比下滑9.29%，少兒圖書市場(chǎng)在這種情況下卻出現(xiàn)了小幅上升，同比增長(zhǎng)1.89%。開卷數(shù)據(jù)顯示，2020年1月至6月，少兒圖書市場(chǎng)在整體市場(chǎng)中的碼洋比重為30.84%，同比增長(zhǎng)3.38個(gè)百分點(diǎn)，穩(wěn)居第一。[1]這些數(shù)據(jù)直觀反映了少兒閱讀環(huán)境趨向良好，閱讀需求旺盛，有利于少兒圖書出版未來發(fā)展。

實(shí)踐中，少兒圖書市場(chǎng)經(jīng)過多年的發(fā)展，原創(chuàng)圖書的數(shù)量呈遞增趨勢(shì)，質(zhì)量也有明顯提升，但優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)少兒圖書仍然匱乏。而且在圖書質(zhì)量和市場(chǎng)反響上難以與引進(jìn)版相抗衡。這種現(xiàn)象背后的深層次原因是什么？尋求突破的創(chuàng)新路徑在哪里？深入探討這些問題，思考創(chuàng)新發(fā)展路徑，抓住難得的發(fā)展機(jī)遇，有助于少兒圖書開發(fā)內(nèi)容價(jià)值，樹立原創(chuàng)品牌。

一、原創(chuàng)少兒出版的發(fā)展機(jī)遇

縱觀近年來的少兒圖書暢銷產(chǎn)品，科普百科、立體互動(dòng)書、藝術(shù)啟蒙、人文歷史等類別迅速崛起。在政策、市場(chǎng)、布局等多重因素作用下，原創(chuàng)少兒出版在激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中迎來了發(fā)展機(jī)遇。

1. 閱讀需求旺盛，少兒圖書市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大

《中國(guó)少兒出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2019—2020）》顯示，2019年，從銷售端來看，少兒圖書碼洋規(guī)模持續(xù)上升，在大眾市場(chǎng)的碼洋整體占比為23.28%。從細(xì)分品類來看，兒童文學(xué)、低幼讀物、動(dòng)漫/繪本、少兒科普這四個(gè)類別仍然是少兒圖書領(lǐng)域碼洋占比最大的四個(gè)細(xì)分類。其中，低幼讀物及少兒科普類碼洋占比較2018年都有明顯增長(zhǎng)。[2]尤其是少兒科普?qǐng)D書增長(zhǎng)迅猛，未來或?qū)⒊蔀樯賰侯悎D書中占比最高的細(xì)分類。

新冠肺炎疫情期間，生命教育、衛(wèi)生防護(hù)等類別的少兒科普?qǐng)D書品種越來越多，其中科普?qǐng)D畫書《新型冠狀病毒走啦！》《可以給地球戴上口罩嗎？》《寫給孩子的新型冠狀病毒科普繪本》及“童心戰(zhàn)‘疫·大眼睛暖心繪本”系列圖書圖畫生動(dòng)，形象有趣，受到少兒讀者及家長(zhǎng)的歡迎，市場(chǎng)反響比較好，顯示出原創(chuàng)少兒圖書的市場(chǎng)潛力。

2. 融合轉(zhuǎn)型、數(shù)字技術(shù)為原創(chuàng)出版賦能

數(shù)字技術(shù)的不斷創(chuàng)新使圖書的呈現(xiàn)方式得到革新。從靜態(tài)閱讀到交互時(shí)代，少兒閱讀互動(dòng)產(chǎn)品的興起已是必然。隨著技術(shù)的迭代和工藝的發(fā)展，利用AR/VR、裸眼3D等數(shù)字技術(shù)，不僅可以使傳統(tǒng)出版業(yè)增效，還可以為少兒出版物賦能，[3]推動(dòng)原創(chuàng)出版的多元發(fā)展。

實(shí)際上，少兒出版早已突破紙媒范疇，成為數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用的重要陣地。少兒出版的融合發(fā)展使傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)由單一紙質(zhì)出版轉(zhuǎn)向以紙質(zhì)讀物為基礎(chǔ)，以多種媒體、多種介質(zhì)、多種載體和多終端呈現(xiàn)和表達(dá)的智能媒體為依托，讀者個(gè)性化體驗(yàn)更加良好、讀者閱讀行為反饋更加及時(shí)、閱讀服務(wù)更加細(xì)致的融合出版階段。這種融合并非傳統(tǒng)媒體和新媒體的簡(jiǎn)單嫁接，而是實(shí)現(xiàn)了從“相加”到“相融”的轉(zhuǎn)變。[4]這種融合發(fā)展為出版創(chuàng)新提供了空間和可能，使原創(chuàng)產(chǎn)品能通過多種方式與讀者交互，開展沉浸式閱讀，滿足少兒日益增長(zhǎng)的多樣化、分層次、個(gè)性化的閱讀需求。

3. 繪本、科普迸發(fā)活力，本土原創(chuàng)內(nèi)容細(xì)分

從2020年的少兒圖書市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看，少兒文學(xué)類雖占據(jù)首位，但碼洋比重有持續(xù)下降的趨勢(shì);相反，科普百科、繪本等類別的碼洋占比有所上升，少兒科普百科甚至有反超之勢(shì)。這說明，少兒圖書市場(chǎng)的內(nèi)容發(fā)生了很大變化，繪本、科普等細(xì)分類開始迸發(fā)活力，原創(chuàng)圖書具備了更多發(fā)展契機(jī)。

百科類、通識(shí)教育類、科普?qǐng)D畫書等受到市場(chǎng)追捧，加速了少兒圖書市場(chǎng)不斷細(xì)分?？破瞻倏祁}材廣泛，涵蓋領(lǐng)域大，適宜主題挖掘。原創(chuàng)歷史文化普及讀物《漫話國(guó)寶》就是一個(gè)例證。這套圖書以“趣味插圖+國(guó)寶知識(shí)+歷史背景介紹+游戲活動(dòng)”的形式講解中國(guó)國(guó)家博物館、敦煌博物館、秦始皇兵馬俑博物館等九大知名博物館的代表性展品，以深諳兒童心理的文筆，將國(guó)寶擬人化，給孩子帶來輕松有趣的閱讀體驗(yàn)，成為原創(chuàng)百科類的品牌暢銷書。互動(dòng)類圖書注重動(dòng)手能力，有較強(qiáng)的吸引力。讓孩子“親手探索故宮”的互動(dòng)立體書《打開故宮》，以極其煩瑣的紙藝立體結(jié)構(gòu)，高度還原了整個(gè)故宮中軸線，逼真展示了故宮原貌，迅速走紅?？破?qǐng)D畫書運(yùn)用圖畫書的形式講述科學(xué)故事，文圖合奏，精巧的故事設(shè)置更容易吸引孩子的注意力。以《樹洞里的小藥童》為例，它以小狐貍在奶奶家的成長(zhǎng)故事為主線，把中醫(yī)治病護(hù)理的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景用生動(dòng)唯美的圖畫展現(xiàn)出來，便于孩子理解和接受。由此可見，少兒出版有很多原創(chuàng)主題題材的“富礦”等待開采和挖掘。

二、原創(chuàng)少兒出版面臨的困境

繁榮的市場(chǎng)下，雖然每年都有原創(chuàng)少兒圖書作品問世，但引進(jìn)版占據(jù)主流的形勢(shì)卻一直沒有改變，依然是“引進(jìn)多，原創(chuàng)少;品種多，經(jīng)典少”的局面，這就需要探討問題的癥結(jié)所在。

1. 選題同質(zhì)化，想象力匱乏

這是一個(gè)痼疾頑癥，無論是經(jīng)典老品牌《十萬個(gè)為什么》，還是原創(chuàng)新品代表《這就是二十四節(jié)氣》，上市暢銷之后，均屢遭盜版，頻頻出現(xiàn)山寨和仿冒的情況。以《十萬個(gè)為什么》為例，《幼兒版十萬個(gè)為什么》《新編十萬個(gè)為什么》等跟風(fēng)模仿作品眾多，彼此間只有形式上的微調(diào)，沒有本質(zhì)性差異。這折射出原創(chuàng)少兒圖書發(fā)展中追求短期目標(biāo)、想象力匱乏、缺少工匠精神、創(chuàng)新性的缺失的問題。

2. 原創(chuàng)作者、插畫師等專業(yè)人才缺乏

原創(chuàng)同質(zhì)化嚴(yán)重的背后是創(chuàng)作的乏力。原創(chuàng)產(chǎn)品的穩(wěn)定輸出是需要不斷注入新鮮力量的原創(chuàng)作者梯隊(duì)支撐的。原創(chuàng)作者、插畫師等專業(yè)人才缺乏，新人培養(yǎng)體系不成熟，是原創(chuàng)少兒圖書研發(fā)的主要瓶頸之一。這種背景下，出版機(jī)構(gòu)在開發(fā)原創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，出于成本和風(fēng)險(xiǎn)的考慮，不愿意投入過多精力培育新作者，而是傾向選擇成熟作者，造成新人作者“出位”難，知名作者遭“搶奪”的現(xiàn)狀，[5]使得原本薄弱的創(chuàng)作隊(duì)伍無法形成人才梯隊(duì)，影響創(chuàng)作的整體水平和未來持續(xù)發(fā)展，周而復(fù)始形成一個(gè)惡性循環(huán)。

3. 行業(yè)利潤(rùn)低，擠壓原創(chuàng)生存空間

少兒圖書的印刷成本高，批發(fā)直銷價(jià)格低，加之惡性價(jià)格戰(zhàn)、盜版書劣質(zhì)書侵襲市場(chǎng)，使少兒圖書雖然市場(chǎng)規(guī)模大，但行業(yè)利潤(rùn)很低。從2020年上半年銷售碼洋分析來看，少兒圖書在整個(gè)網(wǎng)店渠道中碼洋比重呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，但互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)高額的傭金、營(yíng)銷費(fèi)用，嚴(yán)重侵蝕著少兒出版行業(yè)生態(tài)。在高傭金、高版稅、低利潤(rùn)的環(huán)境下，長(zhǎng)周期、高成本完成的原創(chuàng)高品質(zhì)圖書，不僅要被引進(jìn)版圖書擠壓，更有被快速模仿的低質(zhì)量圖書驅(qū)逐的風(fēng)險(xiǎn)，這使得原創(chuàng)少兒圖書市場(chǎng)新書生存空間受限，難以形成品牌效應(yīng)。

三、原創(chuàng)少兒出版的創(chuàng)新路徑

面對(duì)發(fā)展的問題和瓶頸，少兒圖書出版需從主題內(nèi)容、呈現(xiàn)形式、出版模式、營(yíng)銷渠道等方面進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新，以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)。

1. 內(nèi)容：非虛構(gòu)題材興起，真實(shí)具體地講述故事

從近兩年博洛尼亞國(guó)際童書展的趨勢(shì)可以看出，傳記、科技、成長(zhǎng)與心理自助等非虛構(gòu)題材的童書占比持續(xù)增加，而虛構(gòu)類繪本也往往結(jié)合了大量非虛構(gòu)素材，呈現(xiàn)出虛構(gòu)和非虛構(gòu)滲透的態(tài)勢(shì)。[6]在我國(guó)，非虛構(gòu)題材的作品也快速發(fā)展，呈現(xiàn)出前所未有的強(qiáng)勢(shì)，這既是出版人向市場(chǎng)的靠攏，也是對(duì)國(guó)際出版潮流的呼應(yīng)。在我國(guó)少兒出版領(lǐng)域，非虛構(gòu)的主題通常會(huì)被納入科普，以開卷分類為例，科普基本涵蓋了非虛構(gòu)的概念。而事實(shí)上，人文歷史、藝術(shù)啟蒙、人物傳記等都在非虛構(gòu)的題材之內(nèi)。從整體來看，科普百科、人文歷史等占據(jù)了非虛構(gòu)題材的較大比重。

非虛構(gòu)題材除其知識(shí)性、功能性的特點(diǎn)外，其講故事的特質(zhì)是最容易被忽視或輕視的，但這一特質(zhì)卻是原創(chuàng)出版最應(yīng)該重視的功能。在博洛尼亞國(guó)際童書展上，國(guó)外版權(quán)經(jīng)理、編輯在看了國(guó)內(nèi)作家的圖畫書作品后，普遍反映是中國(guó)童書的插畫越來越精細(xì)，但故事設(shè)置過于傳統(tǒng)、簡(jiǎn)單，缺乏大膽的想象、新意和感染力，缺乏共通性。[7]專注自然科普領(lǐng)域的凱迪克獎(jiǎng)得主陳振盼在2020年上海童書博覽會(huì)上發(fā)表演講分享創(chuàng)作經(jīng)歷時(shí)認(rèn)為，對(duì)于科普?qǐng)D書而言，科學(xué)知識(shí)和講述故事同樣重要，不能讓科學(xué)壓倒故事，好故事有黏性，孩子沉浸故事中，自然而然地學(xué)到知識(shí)。

情境認(rèn)知理論研究證明，較之脫離情境的教學(xué)，使用故事情境進(jìn)行幾何知識(shí)技能的教學(xué)，能使兒童更好地完成學(xué)習(xí)遷移任務(wù)。在歷史、語文、物理等教學(xué)領(lǐng)域，這一理論也被不斷驗(yàn)證。因此，少兒圖書在文本中創(chuàng)設(shè)故事情境，能夠使讀者充分理解知識(shí)應(yīng)用的場(chǎng)景、條件和意義。原創(chuàng)自然科普?qǐng)D畫書《這就是二十四節(jié)氣》，以小女孩牙牙在鄉(xiāng)下居住的故事為主線，描寫大自然氣候的奇妙變換，科學(xué)和生活情境實(shí)現(xiàn)了自然交融。書中用一面節(jié)氣時(shí)鐘代替了對(duì)節(jié)氣天文來歷的復(fù)雜解說，用表針轉(zhuǎn)動(dòng)表現(xiàn)日地關(guān)系和太陽所處的黃經(jīng)位置，讓小讀者一目了然地知曉節(jié)氣與地球公轉(zhuǎn)的關(guān)系，理解節(jié)氣變化規(guī)律，[8]從而讓鐘表這一少兒生活中的常見物與科學(xué)知識(shí)產(chǎn)生聯(lián)系。該書出版后很快進(jìn)入當(dāng)當(dāng)童書排行榜前列，成為原創(chuàng)少兒圖書創(chuàng)新的典型案例。

2. 人才：充實(shí)、挖掘和培育高水平編創(chuàng)隊(duì)伍

優(yōu)秀的創(chuàng)作者、插畫師、編輯等專業(yè)人才是原創(chuàng)少兒出版的支柱。國(guó)外專業(yè)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，或是藝術(shù)家，或是文學(xué)家，或是科普專業(yè)作家，甚至很多人都是文圖合一的作者，如《好餓的毛毛蟲》的作者艾瑞·卡爾熱衷藝術(shù)設(shè)計(jì)，他的繪本充滿了設(shè)計(jì)感，對(duì)幼兒有色彩啟蒙的作用;《大峽谷》的作者陳振盼，本身就是插畫師，擅長(zhǎng)寫故事，專注科普類非虛構(gòu)題材。他們擁有長(zhǎng)期的內(nèi)容積累和出版資源，形成了良性循環(huán)。而我國(guó)目前尚未形成這樣的人才團(tuán)隊(duì)，不僅優(yōu)秀創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)資源稀缺，而且兼具人文藝術(shù)科學(xué)素養(yǎng)的復(fù)合型編輯隊(duì)伍也儲(chǔ)備不足，從根本上制約了少兒原創(chuàng)圖書的發(fā)展。

面對(duì)這樣的現(xiàn)狀，出版機(jī)構(gòu)需要在組織、充實(shí)和培育作者、編輯上做更多的嘗試和摸索。首先，在創(chuàng)作隊(duì)伍方面，搭建優(yōu)質(zhì)出版創(chuàng)作平臺(tái)，提供良好的出版環(huán)境，吸引優(yōu)秀創(chuàng)作者;注重轉(zhuǎn)化，將教師、家長(zhǎng)、翻譯、審讀等專業(yè)人士轉(zhuǎn)化為作者隊(duì)伍;通過設(shè)置原創(chuàng)獎(jiǎng)項(xiàng)，征集作品重點(diǎn)展示，舉行創(chuàng)作培訓(xùn)班等活動(dòng)，構(gòu)建作者資源庫，儲(chǔ)備優(yōu)秀人才。其次，在出版社內(nèi)部強(qiáng)化編輯隊(duì)伍的培養(yǎng)，注重引進(jìn)更多具備較高人文科學(xué)藝術(shù)素養(yǎng)的年輕編輯，完善其知識(shí)結(jié)構(gòu)，不斷強(qiáng)化對(duì)其項(xiàng)目策劃能力、宣傳營(yíng)銷能力、市場(chǎng)判斷能力的訓(xùn)練，使他們成為專家型編輯，甚至可以轉(zhuǎn)化為創(chuàng)作者。

3. 呈現(xiàn)：借力新興技術(shù)，提供數(shù)字融合產(chǎn)品

少兒圖書最常見的呈現(xiàn)方式為文字加圖片的平面視覺展示，然而隨著科技創(chuàng)新發(fā)展，新技術(shù)、新媒體、新材料在圖書的創(chuàng)作和出版中得以運(yùn)用，單一、平面、靜態(tài)的閱讀轉(zhuǎn)化成為多元、立體、互動(dòng)的閱讀。[9]數(shù)字時(shí)代背景下，少兒閱讀習(xí)慣和閱讀場(chǎng)景隨著技術(shù)不斷更新，新興技術(shù)為圖書的創(chuàng)作和出版帶來動(dòng)力。優(yōu)秀的內(nèi)容資源通過不同的內(nèi)容載體和技術(shù)加工為孩子帶來豐富的閱讀體驗(yàn)和感受，拓寬了內(nèi)容的呈現(xiàn)形式及應(yīng)用場(chǎng)景。

新的體驗(yàn)和新的可能是未來少兒出版需要努力的方向，如AR、VR技術(shù)和出版的結(jié)合，正在改變少兒出版產(chǎn)業(yè)。很多優(yōu)質(zhì)的AR出版物已經(jīng)創(chuàng)造了很大的市場(chǎng)價(jià)值，如“科學(xué)跑出來”系列、“涂涂樂”系列等與新技術(shù)結(jié)合出版的產(chǎn)品，總體市場(chǎng)規(guī)模數(shù)以十億元計(jì)。[10]VR科普童書 《大開眼界·恐龍世界大冒險(xiǎn)》《探秘地球世界》《大開眼界·宇宙星空大冒險(xiǎn)》等虛擬現(xiàn)實(shí)作品，營(yíng)造了逼真的科幻環(huán)境，增加了兒童對(duì)知識(shí)的認(rèn)知度和理解力。

4. 模式：集體創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)協(xié)作，形成精品出版模式

作為出版業(yè)增長(zhǎng)最快、成長(zhǎng)性最好的門類，少兒出版在由高速發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的過程中，必須以原創(chuàng)內(nèi)容為導(dǎo)向，與國(guó)際接軌，創(chuàng)新出版模式。以尤斯伯恩出版社為例，這家英國(guó)最大的兒童圖書獨(dú)立出版商出版的“尤斯伯恩看里面”系列兒童翻翻書，在全球37個(gè)國(guó)家發(fā)行，暢銷十年，銷量過億。區(qū)別于一般出版商把書籍委托給公司外的自由作家，已出版超過3 000本的尤斯伯恩書籍，幾乎全部由尤斯伯恩出版社35名編輯、作者和超過50位設(shè)計(jì)師創(chuàng)作完成，擁有完全的創(chuàng)作意志和版權(quán)。尤斯伯恩出版社抓住童書出版的基本規(guī)律，不管是題材的選擇，還是編輯團(tuán)隊(duì)的構(gòu)架，都有方法論，產(chǎn)品類型與組織形態(tài)相得益彰，因此才能在不同時(shí)間、不同國(guó)家保持穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出。

我國(guó)出版機(jī)構(gòu)要在原創(chuàng)產(chǎn)品上創(chuàng)新，需打破常規(guī)的固定形式，形式上要豐富多樣。作為一家新興的原創(chuàng)童書策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，狐貍家成立三年推出12套原創(chuàng)圖書，其中《哇！歷史原來是這樣》上市一個(gè)月，月銷量突破10萬冊(cè)。這套原創(chuàng)圖書不是知識(shí)點(diǎn)的簡(jiǎn)單堆砌，而是以孩子能聽懂的口吻將文化和常識(shí)娓娓道來，以講故事的方式向孩子傳授知識(shí)，引導(dǎo)他們帶著問題探索答案，這也是狐貍家一以貫之的創(chuàng)作理念——美、思辨、童真與想象力。狐貍家的出版模式并非傳統(tǒng)的編輯組稿模式，而是多條產(chǎn)品線并行，每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)由前期產(chǎn)品設(shè)計(jì)、中期創(chuàng)作、后期加工組成。產(chǎn)品設(shè)計(jì)包括產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形態(tài)構(gòu)建，是在綜合考慮市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)、讀者趣味，以及借鑒國(guó)外一些產(chǎn)品的基礎(chǔ)上形成的。[11]中期創(chuàng)作、后期加工更是經(jīng)過推倒重來、文圖咬合、文字推敲、專家審核等環(huán)節(jié)。狐貍家的核心成員包括產(chǎn)品經(jīng)理、策劃、文字編輯、美術(shù)編輯等，相當(dāng)于一個(gè)團(tuán)隊(duì)式的“作者”。集體創(chuàng)作模式是在產(chǎn)品經(jīng)理的策劃協(xié)調(diào)下，文字編輯、美術(shù)編輯、插畫師等的高度統(tǒng)合，這種特色精品出版模式在廝殺激烈的原創(chuàng)市場(chǎng)獨(dú)辟蹊徑地闖出一條路徑。

5. 營(yíng)銷：渠道下沉，圖書、直播、短視頻互利共生

2020年疫情期間，隨著渠道下沉，科普、繪本等少兒圖書細(xì)分領(lǐng)域，由于受眾針對(duì)性強(qiáng)，有些關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）比百萬級(jí)體量的自媒體大號(hào)的帶貨能力更強(qiáng)，并且具有持續(xù)的宣傳效應(yīng)。精心營(yíng)造的社群由于受眾比較固定，受眾定位更加精準(zhǔn)，人際傳播效果好，雖然比不上大型電商平臺(tái)的流量，但在傳播上擁有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，不僅有超強(qiáng)的購買力，而且更有利于制造話題，積累口碑，進(jìn)而在更廣泛的銷售渠道產(chǎn)生連鎖效應(yīng)。

在數(shù)字化時(shí)代，由于圖書與外界的親和性，任何一個(gè)生產(chǎn)者/消費(fèi)者都被賦能，成為圖書的傳播者和廣告人，[12]進(jìn)而短視頻、直播這種新模式將成為圖書營(yíng)銷的新常態(tài)，占據(jù)比較穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。短視頻的高流量給出版業(yè)帶來產(chǎn)業(yè)規(guī)模拓展問題的解決機(jī)會(huì)。為此，原創(chuàng)少兒圖書應(yīng)整合平面、視頻、音頻等跨媒介流量，互聯(lián)互通，互利共生，提升原創(chuàng)品牌知名度。

四、原創(chuàng)少兒出版未來發(fā)展的思考

我國(guó)原創(chuàng)少兒圖書發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，但在全球視野下，卻處于“引進(jìn)多、輸出少”的格局。原創(chuàng)圖書無論是在內(nèi)容上還是質(zhì)量上，都與國(guó)外優(yōu)秀少兒圖書有一定差距。對(duì)比國(guó)際出版的發(fā)展理念和模式，我國(guó)原創(chuàng)圖書發(fā)展還需謹(jǐn)慎看待市場(chǎng)，思考未來變化和趨勢(shì)。

1. 學(xué)科融合，原創(chuàng)少兒圖書發(fā)展的方向

在少兒出版領(lǐng)域，科學(xué)、技術(shù)、藝術(shù)、數(shù)學(xué)等融合在一起的出版物種類繁多，內(nèi)容豐富，這是在STEAM（Science、Technology、Engineering、Arts、 Mathematics）教育理念和學(xué)習(xí)模式下，少兒出版朝著知識(shí)融通方向發(fā)展的新趨勢(shì)。其實(shí)，像DK、尤斯伯恩、培生這樣的出版機(jī)構(gòu)并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的童書出版商，他們本質(zhì)上是一個(gè)教育圖書公司。[13]他們的內(nèi)容、教育理念都是系統(tǒng)性的，這種系統(tǒng)性不是產(chǎn)品形態(tài)的簡(jiǎn)單融合，而是架構(gòu)體系上的融合，以此實(shí)現(xiàn)閱讀產(chǎn)品和教育產(chǎn)品的深度融合。同時(shí)，湯姆森、麥格勞·希爾等國(guó)際出版集團(tuán)也把觸角延伸到在線教育領(lǐng)域，可見，做教育或者泛教育出版，是未來少兒出版的方向，這一系列做法也值得我國(guó)少兒出版機(jī)構(gòu)借鑒。

2. 兒童本位，原創(chuàng)少兒圖書發(fā)展的基石

松居直認(rèn)為：“一個(gè)國(guó)家越是認(rèn)為孩子是一個(gè)人，擁有獨(dú)立的人格，它就越會(huì)產(chǎn)生很多優(yōu)秀的兒童書籍。”[14]長(zhǎng)期以來，我國(guó)原創(chuàng)出版被詬病最多的一個(gè)問題是兒童視角的缺失，有些作品看似寫給兒童，實(shí)際上說教意味濃厚，只考慮作品要達(dá)到的目的，不考慮兒童的閱讀感受和審美體驗(yàn)。因此，亟須從根本上轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，改變以往俯視兒童以教化兒童的姿態(tài)，真正將兒童視為活生生的、正在發(fā)展中的個(gè)體，正視兒童豐富的內(nèi)心世界，摒棄說教和灌輸，代之以對(duì)話與交流。[15]這樣才能創(chuàng)作和出版兒童真正喜歡的圖書，最終改變整個(gè)社會(huì)對(duì)兒童的認(rèn)知，促進(jìn)兒童觀的進(jìn)步。

3. 構(gòu)建評(píng)價(jià)體系，促進(jìn)原創(chuàng)少兒圖書發(fā)展

我國(guó)原創(chuàng)少兒圖書要想在世界上立足，不能亦步亦趨地學(xué)習(xí)西方，必須要建立自己的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和理論體系。世界知名的少兒圖書大獎(jiǎng)有美國(guó)設(shè)立的凱迪克獎(jiǎng)、英國(guó)設(shè)立的格林納威獎(jiǎng)、德國(guó)設(shè)立的德國(guó)圖畫書大獎(jiǎng)、IBBY設(shè)立的國(guó)際安徒生獎(jiǎng)插畫獎(jiǎng)，還有博洛尼亞國(guó)際兒童圖書插畫獎(jiǎng)等，這些獎(jiǎng)項(xiàng)看重藝術(shù)價(jià)值、特殊創(chuàng)意，注重寓教于樂等評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)并促進(jìn)少兒圖書的發(fā)展趨向。我國(guó)少兒出版機(jī)構(gòu)需要借鑒，更需要?jiǎng)?chuàng)新，找到一種適合國(guó)情的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和理論構(gòu)架。這個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和理論構(gòu)架必須是中國(guó)的，必須要求作品所呈現(xiàn)的思想內(nèi)容、創(chuàng)作風(fēng)格、藝術(shù)表現(xiàn)、閱讀感受具有中國(guó)精神、中國(guó)格調(diào)、中國(guó)特色、中國(guó)味道。[16]在這個(gè)風(fēng)向標(biāo)的導(dǎo)引下，才能創(chuàng)作出更多符合國(guó)內(nèi)兒童認(rèn)知和具有中國(guó)本土文化底蘊(yùn)的優(yōu)秀圖書，使原創(chuàng)少兒圖書與世界接軌，并成為經(jīng)典。

結(jié)語

近年來，原創(chuàng)少兒出版得到越來越多的重視，各出版機(jī)構(gòu)也紛紛在原創(chuàng)領(lǐng)域發(fā)力。著眼于未來，內(nèi)容過硬、形式精美、重視互動(dòng)的原創(chuàng)圖書勢(shì)必成為發(fā)展的趨勢(shì)。希望在未來，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)不斷創(chuàng)新發(fā)展路徑，形成原創(chuàng)研發(fā)能力，打造原創(chuàng)品牌，掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，這樣才能從根本上推動(dòng)少兒圖書出版的可持續(xù)發(fā)展。

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The Innovative Paths of? Original Children's Books Publishing

WU Dong-Yan（School of Journalism and Communication， Beijing Normal University， Beijing 100875， China）

Abstract： In 2020， with strong demand， the market scale of children's books grows significantly， and a number of high-quality original children's books emerges in the children's book market. At the same time， some problems have appeared such as following the trend in topic selection， homogenous content， and deficiencies in professional talents. This article explores the innovative paths of original publishing from the subject content， presentation form， publishing model， marketing channels， talent training， and etc.， focusing on future changes and trends as well as analyzing the development concepts， directions， trends and laws of original children's books.

Key words： original book; children's publishing; reading need; homogeneity of topic selection; lack of talent