晚清女性報(bào)刊經(jīng)營(yíng)活動(dòng)探析

蔡銀春

【摘要】晚清女性報(bào)刊主要由民間群體創(chuàng)辦，為長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)，辦刊者在注重刊物公益性的同時(shí)，不得不兼顧報(bào)刊的經(jīng)營(yíng)。女性報(bào)刊的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)主要體現(xiàn)在以下兩方面：一方面，采用同人出資、社會(huì)籌捐、商業(yè)性招股籌資等數(shù)法并用的方式募集辦刊資金;另一方面，采取低售價(jià)、優(yōu)惠促銷、開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)等辦法擴(kuò)大報(bào)刊的發(fā)行和影響。這些經(jīng)營(yíng)實(shí)踐一定程度上有助于報(bào)刊的推行和傳播。但總體上來(lái)看，由于現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理手段的匱乏及受彼時(shí)社會(huì)環(huán)境的影響，晚清女性報(bào)刊普遍經(jīng)營(yíng)困難，存世時(shí)間大多不長(zhǎng)。

【關(guān)鍵詞】晚清時(shí)期 女性報(bào)刊 經(jīng)營(yíng) 籌資 發(fā)行

【中圖分類號(hào)】G231 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1003-6687（2021）9-093-08

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.9.015

晚清以降，承載著“開(kāi)女智”使命的女性報(bào)刊登上中國(guó)歷史舞臺(tái)，作為興民之利器發(fā)揮著大眾傳媒的文化功用。同時(shí)，作為出版物，其亦被賦予了商品的屬性，在商業(yè)浪潮的裹挾下，創(chuàng)刊者不得不應(yīng)時(shí)而動(dòng)、因勢(shì)而變，根據(jù)報(bào)刊發(fā)展需要積極探索經(jīng)營(yíng)之道。在“女學(xué)未興”的晚清時(shí)期創(chuàng)辦起來(lái)的女性報(bào)刊，擬想讀者主要為女性群體，讀者市場(chǎng)相對(duì)狹窄，創(chuàng)刊者是如何進(jìn)行籌資辦刊的？在辦刊過(guò)程中開(kāi)展了哪些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)維持報(bào)刊的運(yùn)營(yíng)？這些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的效果如何？本文擬通過(guò)對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)資料的爬梳，探索晚清時(shí)期女性報(bào)刊整體的出版經(jīng)營(yíng)情況。

一、報(bào)刊籌資：數(shù)法并用

“清末民初迅速崛起的報(bào)刊，已經(jīng)大致形成商業(yè)報(bào)刊、機(jī)關(guān)刊物、同人雜志三足鼎立的局面”，[1]經(jīng)筆者統(tǒng)計(jì)，晚清時(shí)期共出版36種女性報(bào)刊，[2]也主要是這三種類型。其中同人（個(gè)人）創(chuàng)辦的刊物數(shù)量為最;次為機(jī)關(guān)刊物，機(jī)關(guān)刊物中大部分為同人社團(tuán)創(chuàng)辦，少部分來(lái)自教會(huì)和學(xué)校;商業(yè)類的女性報(bào)刊尚屬鳳毛麟角。不同類型的報(bào)刊，經(jīng)費(fèi)來(lái)源略有不同。除少量教會(huì)、學(xué)校創(chuàng)辦的女性報(bào)刊如《天足會(huì)報(bào)》《無(wú)錫競(jìng)志女學(xué)雜志》等經(jīng)費(fèi)來(lái)自其隸屬的機(jī)構(gòu)，商業(yè)報(bào)刊《婦女時(shí)報(bào)》依賴有正書(shū)局的資金支持外，晚清時(shí)期的女性報(bào)刊與同時(shí)期出版的多數(shù)報(bào)刊一樣，創(chuàng)刊資金主要來(lái)自民間。[3]

1. 以同人（個(gè)人）出資和社會(huì)籌捐方式為主

同人（個(gè)人）出資是晚清女性報(bào)刊資金募集最為常見(jiàn)的渠道，無(wú)論是創(chuàng)刊初期的資金來(lái)源，如陳擷芬“感發(fā)天下女子向?qū)W之心”而創(chuàng)辦《女報(bào)》（1899年），最初“所用紙墨印費(fèi)均由同人資助”;[4]（345）還是報(bào)刊運(yùn)營(yíng)中經(jīng)濟(jì)上的補(bǔ)給，如《競(jìng)化女學(xué)報(bào)》的經(jīng)費(fèi)“由本校常年登報(bào)費(fèi)充設(shè)”，若辦刊費(fèi)用不足“由同人設(shè)法彌補(bǔ)”等，[5]晚清女性報(bào)刊經(jīng)費(fèi)多來(lái)源于個(gè)人、親友、社團(tuán)等的集資。這種方式雖便利，但僅有極少數(shù)女性報(bào)刊將其作為唯一的籌資渠道，如《婦孺報(bào)》主要“由同志集款發(fā)刊并未在外勸捐”，[6]其他女性報(bào)刊在此基礎(chǔ)上，還采用了社會(huì)籌捐等方式來(lái)募集更多的辦刊資金。

社會(huì)籌捐屬于一種公益性的捐款行為，是清末民初較普遍的報(bào)刊籌資方式。晚清女性報(bào)刊常通過(guò)登載相關(guān)文章、籌資章程和廣告等大力倡導(dǎo)社會(huì)捐款辦刊。1898年我國(guó)出版的第一份女性報(bào)刊《女學(xué)報(bào)》，“兼有中國(guó)女學(xué)會(huì)會(huì)刊與中國(guó)女學(xué)堂?？膬芍匦再|(zhì)”，[7]雖屬于機(jī)關(guān)報(bào)刊，但其所隸屬的中國(guó)女學(xué)堂的基金“主要是向其他許多人士勸募來(lái)的”，[8]資金尚不充足，同樣面臨“銀錢(qián)不濟(jì)”的難處。該刊主筆因此特發(fā)文向社會(huì)籌捐，希望中外女子能夠“樂(lè)助捐款，因集款既多，這報(bào)一切都容易講究得盡美盡善了”。[9]倡議捐款的同時(shí)，女性報(bào)刊也采用贈(zèng)送刊物等有償方式鼓勵(lì)讀者積極捐資。如《天義》雜志發(fā)起捐款倡議，“唯經(jīng)營(yíng)伊始，財(cái)政拮據(jù)，世有贊成此旨者，尚祈慨解囊金，共襄此舉”，[10]又在各期刊登捐款細(xì)則，“（該刊）暫由發(fā)起人籌捐開(kāi)辦，如有捐款五元以上者，奉酬本報(bào)二份，以一年為限;十元以上則以二年為限;二十元以上奉酬本報(bào)三份，以三年為限;三十元以上則永遠(yuǎn)奉酬，均推為名譽(yù)贊成員”。[11]這種“按助資之多寡，敬贈(zèng)書(shū)報(bào)”[12]的籌捐方式，在創(chuàng)刊人看來(lái)“于世道人心裨益甚大”，不僅能夠募集更多辦刊資金，而且可以通過(guò)贈(zèng)刊的形式加大報(bào)刊的推行，“一以廣銷流;一以公利益也”，[13]在晚清女性報(bào)刊中也得到一定范圍的推廣。除以上刊物，《女報(bào)》（1899）及《女學(xué)講義》《中國(guó)女報(bào)》《留日女學(xué)會(huì)雜志》等晚清女性報(bào)刊也都采用此辦法進(jìn)行募資。

2. 現(xiàn)代商業(yè)招股籌資模式的嘗試與借鑒

盡管同人出資和社會(huì)籌捐的集資方式較為普遍，但要以此來(lái)獲得相對(duì)充足的資金維持報(bào)刊長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)，卻不是一件易事，“發(fā)起者不過(guò)因一時(shí)熱誠(chéng)激動(dòng)，諸友從而和之，遂于報(bào)界獨(dú)樹(shù)一幟，冀其發(fā)達(dá)。迨資本既罄，從前之附和者漸散，于是不得不停止”，[14]這種現(xiàn)象在近代辦刊潮中普遍存在，資金的短缺成為眾多刊物旋起旋滅的重要原因。隨著股份公司制的萌芽與發(fā)展，除同人集資和社會(huì)籌捐之外，晚清時(shí)期的民營(yíng)出版機(jī)構(gòu)陸續(xù)采用商業(yè)性的招股融資方式，部分女性報(bào)刊亦跟隨這股潮流，開(kāi)始嘗試和借鑒招股的方式進(jìn)行籌資。

從現(xiàn)有資料看，較早采用招股籌資方式的女性刊物是1904年由丁初我創(chuàng)辦的《女子世界》，①其后出版的部分女性報(bào)刊如《中國(guó)女報(bào)》《神州女報(bào)》《女報(bào)》（1909年）及《留日女學(xué)會(huì)雜志》等陸續(xù)采用招股的方式來(lái)獲得辦刊資金。創(chuàng)刊者中最熱衷采用這種籌資方式的當(dāng)屬陳志群，其在創(chuàng)辦數(shù)份女性報(bào)刊的過(guò)程中，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)招股的策略和辦法，這一嘗試成為晚清女性報(bào)刊在出版現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型過(guò)程中努力探索籌資經(jīng)營(yíng)之路的代表和縮影。《女子世界》?？?，曾參與該刊后期編輯工作的陳志群等“同人惜焉，爰發(fā)續(xù)辦之議”，[15]遂以同名續(xù)辦之，稱（新）《女子世界》。續(xù)刊采用招股籌資的辦法，打算“集股五百股，每股銀貳元”，不過(guò)此次招股辦法仍舊依照股資多寡贈(zèng)送刊物，“每股贈(zèng)本志續(xù)辦之首期一冊(cè);唯一人入十股者，贈(zèng)閱全年一份;滿百股者，永遠(yuǎn)送閱，認(rèn)為社員”，[16]除此并沒(méi)有股息分配的約定，實(shí)質(zhì)與《天義》的社會(huì)籌捐辦法類似，算不上真正商業(yè)意義上的招股融資。從該刊第一期登記的入股者名單來(lái)看，入股者多是雜志同人，柳亞子（原《女子世界》主要撰稿人之一）和陳志群入股最多，各為25股，其他9人總共才入14股。（新）《女子世界》與秋瑾關(guān)系密切，②續(xù)刊創(chuàng)辦一期后，秋瑾遇害，為紀(jì)念秋瑾，陳志群決定對(duì)秋瑾所辦的《中國(guó)女報(bào)》“擬賡續(xù)之，以竟女俠之遺志，為女俠之繼……爰與（新）《女子世界》合為一種，改名《神州女報(bào)》”。[17]《神州女報(bào)》第一期在上海出版，繼續(xù)采取招股籌資方式，同時(shí)改進(jìn)招股辦法，采用大小股的招股策略，且明確了相應(yīng)的股息回報(bào)額，相對(duì)提高了對(duì)投資者的吸引力?！叭缯泄?萬(wàn)元，大股每股20元，小股每股2元，交款后即發(fā)股票，股東除得股利外，還贈(zèng)送本報(bào)，大股東還有2元的子金回報(bào)”，[17]此時(shí)的融資辦法已有股利等分配，體現(xiàn)出些許商業(yè)化的氣息，但該刊創(chuàng)辦三期后，仍因經(jīng)濟(jì)困難而?？?/p>

1909年陳志群重振旗鼓，打算“招股改組”[18]再辦女性報(bào)刊，他總結(jié)了既往女性報(bào)刊失敗的經(jīng)驗(yàn)，“現(xiàn)今中國(guó)未開(kāi)風(fēng)氣，女報(bào)一時(shí)必?fù)p失，不能永遠(yuǎn)維持”，[19]若以經(jīng)營(yíng)女性報(bào)刊為名進(jìn)行招股，籌資效果恐仍不理想。為此，他打算與商界合作“先集股組織一‘中國(guó)印刷局，以《女報(bào)》附之，經(jīng)費(fèi)可無(wú)虞矣”。[14]《女報(bào)》第一期刊登了辦刊章程：“本社系合資會(huì)社性質(zhì)，共籌股金萬(wàn)元……股份利息由繳銀日起常年一份，每年二月底清賬……所有盈余作十五份分派，以二份作公積，三份獎(jiǎng)辦事人，十份為股東紅利?！盵19]辦刊章程還對(duì)報(bào)社的人員配置、業(yè)務(wù)等進(jìn)行了說(shuō)明，這次的招股細(xì)則在內(nèi)容和規(guī)范性上較從前大有改進(jìn)。在晚清女性報(bào)刊市場(chǎng)尚不成熟的情況下，通過(guò)創(chuàng)辦出版機(jī)構(gòu)為報(bào)刊提供資金輔助，不失為曲線救國(guó)之策。由此一方面可窺見(jiàn)當(dāng)時(shí)女性報(bào)刊的經(jīng)營(yíng)環(huán)境不容樂(lè)觀，另一方面也可見(jiàn)晚清時(shí)期的民營(yíng)出版業(yè)已發(fā)展到一定程度，顯示出強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)活力，成為近代國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)重要門(mén)類。[20]其中規(guī)模較大的民營(yíng)出版企業(yè)，為國(guó)人起到了示范作用，更多出版機(jī)構(gòu)由此相繼創(chuàng)建，從而促進(jìn)了近代出版業(yè)的繁榮和發(fā)展。

晚清女性報(bào)刊創(chuàng)辦者在學(xué)習(xí)和借鑒現(xiàn)代出版經(jīng)營(yíng)管理辦法的同時(shí)，繼續(xù)秉持不以營(yíng)利為辦刊目的的出版理念。如上述《女報(bào)》雖由商界人士主導(dǎo)籌資，但主編仍堅(jiān)定宣稱其辦刊宗旨“總以破除迷信，注重道德與職業(yè)，期改良婦女社會(huì)，俾可策勵(lì)男界社會(huì)為唯一之目的”。[14]《婦女日?qǐng)?bào)》在招股時(shí)則特別聲明“本報(bào)以開(kāi)通女子風(fēng)氣為宗旨，與他項(xiàng)公司營(yíng)業(yè)謀利性質(zhì)不同，所有股銀概不起息”。[21]《中國(guó)新女界雜志》更是煞費(fèi)苦心將商業(yè)性的招股籌資辦法加以改進(jìn)，特別制定了“借股新章”，擬籌借“一千五百股，每股金三元”。之所以稱為借股，意在刊物出版第六期至第八期時(shí)，雜志社將所籌股金擬分三期或一次性歸還借股者，但并不分配股息，“本社因每股三元為期，八月所贏得之息利甚微，且各股友必贊成本報(bào)，方蒙借股目的，本非為利故，不便奉付”。[22]同時(shí)允許借股者分三期交付股資給雜志社（限刊物第三期出版時(shí)繳清），每期交一元即可。該借股辦法不僅向讀者明確了雜志的非營(yíng)利性，還降低了投資者的經(jīng)濟(jì)壓力和風(fēng)險(xiǎn)，相較其他籌資辦法更具吸引力。從《中國(guó)新女界雜志》現(xiàn)已出版的六期內(nèi)容看，其每期都登載了數(shù)頁(yè)借股者的名單，是目前所見(jiàn)晚清女性報(bào)刊中募集資金參與人數(shù)較多的一份刊物。

為實(shí)現(xiàn)自己的辦刊理想，晚清女性報(bào)刊創(chuàng)刊人積極探索和創(chuàng)新籌資辦法，且并不拘泥于一種方式，常常數(shù)法并用，通過(guò)多渠道進(jìn)行募資，如在招股籌資的同時(shí)仍然接受同人和社會(huì)的捐資?？傮w而言，晚清女性報(bào)刊募集不易，且多在籌資不足、有了一點(diǎn)可用經(jīng)費(fèi)的情況下匆匆開(kāi)辦，資金的薄弱造成報(bào)刊的“先天不足”，不僅容易出現(xiàn)“第一期紙料太低，殊不雅觀”[23]的窘境，且為報(bào)刊日后的“短命”埋下伏筆。

二、報(bào)刊經(jīng)營(yíng)：形式多樣化

晚清女性報(bào)刊誕生初期，因出于公益性的教育目的，常采取免費(fèi)贈(zèng)閱推行的方式。《女學(xué)報(bào)》（1898年）發(fā)行之初“為開(kāi)中國(guó)女學(xué)風(fēng)氣起見(jiàn)，并非牟利，送報(bào)一月”;[24]“專為勸導(dǎo)女學(xué)”而設(shè)的《女報(bào)》（1899年），每次發(fā)行“隨《蘇報(bào)》附送，不取分文”。[4]（345）但報(bào)刊運(yùn)營(yíng)若僅依靠辦刊籌措的資金維持，很快便會(huì)捉襟見(jiàn)肘，為長(zhǎng)遠(yuǎn)維持報(bào)刊計(jì)，晚清女性報(bào)刊也不得不開(kāi)始重視報(bào)刊的發(fā)行、促銷、廣告活動(dòng)。

1. 低售價(jià)、廣發(fā)行

報(bào)刊的價(jià)格是影響發(fā)行的重要指標(biāo)，從下頁(yè)表1統(tǒng)計(jì)的晚清時(shí)期部分女性報(bào)刊的售價(jià)看，辦刊者在定價(jià)上本著公益推廣為首，同時(shí)兼顧維持成本的原則，報(bào)刊定價(jià)相對(duì)低廉?！杜畬W(xué)報(bào)》（1898年）“其式單張，如《湘報(bào)》，以便裁定，并每期附圖，用端楷繕寫(xiě)，潔白紙料，石印，俾閱者賞心悅目”，[24]免費(fèi)送報(bào)一月后，僅以“每張只取紙料錢(qián)三文”的定價(jià)售賣，相較同時(shí)期商業(yè)報(bào)《申報(bào)》每份十文、維新派所辦《湘報(bào)》每份五文的價(jià)格而言，更為低廉?！短熳銜?huì)報(bào)》季刊，每期有180頁(yè)之多，僅售價(jià)“大洋一角，除去郵費(fèi)及經(jīng)手提成外，實(shí)不敷本，蓋本報(bào)宗旨在勸導(dǎo)不纏足，與謀利異。故以價(jià)賤廣行為目的”。[25]當(dāng)然，盡管最初可能打算用盡量低的價(jià)格吸引讀者，但在具體定價(jià)時(shí)仍需在理想和現(xiàn)實(shí)間進(jìn)行平衡。《中國(guó)新女界雜志》在出版前擬定每?jī)?cè)售價(jià)二角，待出版后，發(fā)現(xiàn)因“不惜工本，務(wù)求精良，所選紙料尤為他雜志所無(wú)，以致成本過(guò)巨”，該刊平均每期頁(yè)碼數(shù)為220頁(yè)，若是按每?jī)?cè)二角進(jìn)行售賣將“不敷開(kāi)支”。因此“為維持久遠(yuǎn)及更求進(jìn)步計(jì)”，無(wú)奈之下只好將價(jià)格調(diào)整為二角五分，并承諾“從此永無(wú)增減”。[26]《女報(bào)》（1909年）每期售價(jià)三角，單價(jià)看似較之前出版的女性報(bào)刊高，但該刊每期頁(yè)碼均在195～255頁(yè)間，且用紙考究、印刷精美，每期都刊有數(shù)頁(yè)圖畫(huà)，相較刊物所用成本而言，定價(jià)不算高。辦刊者甚至還將此作為刊物亮點(diǎn)加以宣傳吸引讀者：“本報(bào)內(nèi)容外觀如是其美，而每?jī)?cè)僅售價(jià)三角，故定價(jià)之低廉，為他雜志所無(wú)?！盵27]1911年我國(guó)出版的第一份商業(yè)類的女性雜志《婦女時(shí)報(bào)》，每期平均頁(yè)碼為128頁(yè)左右，單價(jià)四角，在晚清時(shí)期女性刊物中的定價(jià)最高，這與其商業(yè)類刊物的定位是相符的。該刊主編包天笑曾談及當(dāng)時(shí)雜志售價(jià)的情形，“像《小說(shuō)大觀》可以算得上豐富了。大本，計(jì)三百數(shù)十頁(yè)，每期銅板插畫(huà)也有十余頁(yè)，定價(jià)每?jī)?cè)一元。以前的雜志，從未有每?jī)?cè)售至一元的，一般不過(guò)二三角，若售至四角的，購(gòu)者已嫌太貴”。[28]民國(guó)初年涌現(xiàn)出一批商業(yè)類的女性報(bào)刊，定價(jià)幾乎都在四角左右，商務(wù)印書(shū)館和中華書(shū)局因競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系相互壓低刊物價(jià)格，出版的女性期刊售價(jià)也不低于三角?？偟膩?lái)看，晚清時(shí)期的女性報(bào)刊價(jià)格普遍定在二角及以下，僅有少數(shù)幾份頁(yè)碼較多、印刷精良的雜志定價(jià)在二角以上。低廉的報(bào)刊售價(jià)更容易使受眾范圍擴(kuò)展到平民階層，特別是女性報(bào)刊的擬想讀者，即在當(dāng)時(shí)大多沒(méi)有收入而被詬病為“十六七”乃“不勞力而分利者”[29]的女性群體。

為開(kāi)拓市場(chǎng)，女性報(bào)刊還通過(guò)閱報(bào)社等途徑，培養(yǎng)更多的讀者受眾。1904年丁初我在常熟創(chuàng)辦講習(xí)會(huì)所，其開(kāi)辦的女子世界社“即講習(xí)會(huì)所集合……女員亦達(dá)十余人以上”，由該會(huì)所成員創(chuàng)建的閱報(bào)社，不僅供本社社員閱讀書(shū)報(bào)，“外人有介紹者亦得自由閱看。設(shè)在海虞圖書(shū)館樓上”。[30]《北京女報(bào)》數(shù)次刊載北京女講報(bào)處的相關(guān)新聞，其中類似“巡警保護(hù)女講報(bào)處”[31]這樣的報(bào)道，不僅能引起讀者的興趣，且提供了講報(bào)處的詳細(xì)地址以及講報(bào)時(shí)間，以便吸引更多女性讀者前去聽(tīng)講。

除發(fā)行價(jià)格低廉，晚清女性報(bào)刊在發(fā)行渠道上也不斷進(jìn)行拓展。《女學(xué)報(bào)》（1898年）創(chuàng)辦之初，主要采用郵購(gòu)方式，至第三期發(fā)行時(shí)增設(shè)了代售點(diǎn)，囿于交通，代售點(diǎn)主要設(shè)在上海，“致市商零賣，除上海外，外岸尚無(wú)定處”。[24]隨著國(guó)家郵政事業(yè)的發(fā)展，晚清時(shí)期報(bào)刊的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)逐步擴(kuò)大，越來(lái)越多的報(bào)刊開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)置代售點(diǎn)或代派所，女性報(bào)刊也不例外。從相關(guān)資料來(lái)看，晚清女性報(bào)刊的代派所設(shè)置最多的是《女子世界》，至第二期發(fā)行時(shí)分售處已達(dá)43個(gè)，遍布全國(guó)?！吨袊?guó)新女界雜志》在日本東京和國(guó)內(nèi)分別設(shè)置了代派所，第三期出版時(shí)在國(guó)內(nèi)共設(shè)代售所26個(gè)。除常見(jiàn)的各地報(bào)館、書(shū)局、專職報(bào)刊代售處，因?qū)W緣、地緣、相關(guān)社團(tuán)等聯(lián)系起來(lái)的關(guān)系網(wǎng)點(diǎn)都可成為晚清女性報(bào)刊的代派處。女學(xué)生是女性報(bào)刊的重要讀者群體，女學(xué)堂是多數(shù)報(bào)刊代派點(diǎn)的首選;與維新派關(guān)系密切的《女學(xué)報(bào)》（1898年）將其中的一個(gè)代派點(diǎn)設(shè)在維新志士所創(chuàng)辦的泥城橋不纏足會(huì);同盟會(huì)會(huì)員創(chuàng)辦的《天義》雜志，代派所分布于日本東京、中國(guó)香港、美國(guó)香檀山、新加坡等同盟會(huì)及其分會(huì)的所在地;互通聲氣的女性報(bào)刊社也是理想的代派所，北京女報(bào)社便是《惠興女學(xué)報(bào)》的一個(gè)代售點(diǎn);為擴(kuò)大發(fā)行，還可設(shè)置若干親友代派所，《女子世界》其中一個(gè)分售處登記人便是“柳安如先生”（該刊主要撰稿人柳亞子）;傳教士創(chuàng)辦的女性報(bào)刊《嶺南女學(xué)新報(bào)》的代派所還包括教會(huì)成員所在的牙醫(yī)館、醫(yī)院等。廣布的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)有助于晚清女性報(bào)刊的進(jìn)一步推行。

2. 優(yōu)惠促銷

晚清女性報(bào)刊通常采用優(yōu)惠促銷的方式來(lái)提高刊物銷量。一是通過(guò)讓利優(yōu)惠鼓勵(lì)讀者長(zhǎng)期或大量訂閱刊物。以《中國(guó)新女界雜志》為例，該刊單價(jià)二角五分，預(yù)定全年十二冊(cè)共計(jì)二元五角;同時(shí)還實(shí)行量大從優(yōu)的價(jià)格優(yōu)惠政策，凡一人預(yù)定全年五份寄一處者，每份特別減收二角，十份者每份減收三角。除價(jià)格上的優(yōu)惠，部分女性報(bào)刊還采用贈(zèng)送書(shū)刊的形式鼓勵(lì)讀者訂閱全年雜志?！杜邮澜纭穼?duì)閱本志全年者附贈(zèng)一冊(cè)價(jià)值二角的增刊《美人妝》;[32]《天義》雜志登載“秋女士詩(shī)詞出版預(yù)告”的廣告時(shí)，也不忘刺激讀者消費(fèi)，“凡定本報(bào)全年者均附送一冊(cè)”。不過(guò)，現(xiàn)實(shí)中訂閱全年刊物的讀者恐不多，因?yàn)閷?duì)于當(dāng)時(shí)的訂刊者而言，預(yù)定全年報(bào)刊除要承擔(dān)相對(duì)大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)外，還要面對(duì)報(bào)刊常出現(xiàn)“短命”的風(fēng)險(xiǎn)，直至20世紀(jì)30年代，還有讀者因訂購(gòu)了“短命”的雜志而高喊“受騙”，并以此當(dāng)作教訓(xùn)警示其他讀者。[33]二是給予代售處一定比例的酬勞，大多按照刊物價(jià)格的兩成給予提成。為激勵(lì)代銷商，《女報(bào)》（1909年）還設(shè)置了階梯性的提成獎(jiǎng)勵(lì)，“凡經(jīng)售本報(bào)十份以上者九折，三十份以上八折，五十份以上七折”。代售的好處自然可使報(bào)刊廣行，但晚清時(shí)期各地報(bào)刊代派處拖欠報(bào)費(fèi)的情況時(shí)有發(fā)生，這也是辦刊者最為頭疼的問(wèn)題?！杜邮澜纭窂牡谒钠陂_(kāi)始便連續(xù)登出“代派諸君鑒”公告追收欠款：“茲屆第四期發(fā)行而各代派處尚多未付報(bào)資及付而未足者，特登報(bào)奉聞，務(wù)祈速寄報(bào)資，以便源源續(xù)寄。否則，一概停發(fā)，仍追前款?！盵34]汲取前人經(jīng)驗(yàn)，后續(xù)的女性報(bào)刊采取不同措施加以防范，要么如（新）《女子世界》直接宣布“不定全年，不招代派所”，[35]或如《中國(guó)新女界雜志》頒布更為詳細(xì)的“發(fā)行定章”，要求訂刊者預(yù)付報(bào)款，“凡訂閱本雜志全年或半年者，均須直接向本雜志總發(fā)行所函訂，務(wù)請(qǐng)將報(bào)資、郵費(fèi)一齊匯交發(fā)行所后，立即寄付憑單”。同時(shí)對(duì)代派所加以約定，“東京各處逐月清賬一次，國(guó)內(nèi)各處每?jī)蓚€(gè)月清賬一次，如有拖欠，即停寄結(jié)算”。[36]但從實(shí)際情況來(lái)看，這樣的約定作用似乎不大，從該刊第五期登載的催收欠款的公告來(lái)看，當(dāng)時(shí)除兩個(gè)代派所已繳清書(shū)款外，“其他各代派諸君，多并信亦無(wú)之”。[37]

此外，部分女性報(bào)刊還采用優(yōu)惠券等形式進(jìn)行促銷?！杜邮澜纭烦霭娴诙甑谝黄跁r(shí)因經(jīng)費(fèi)緊張，不得不將刊物價(jià)格從每期二角提高到每期二角五分，突然提升價(jià)格，勢(shì)必會(huì)影響刊物的銷量。鑒于此，其推出《女子世界》特別減價(jià)券，注明“凡用此券函定本報(bào)全年者，概折實(shí)洋二元”，并規(guī)定該券有效期為“六月底截止，過(guò)期及空函無(wú)效”。[38]使用優(yōu)惠券后的價(jià)格與漲價(jià)前的全年訂閱價(jià)一致，加之使用日期的限制，一定程度上可刺激讀者的購(gòu)買欲望。

3. 廣告經(jīng)營(yíng)

除了發(fā)行和促銷，廣告經(jīng)營(yíng)也是報(bào)刊的一項(xiàng)重要的收入來(lái)源。對(duì)于廣告的作用，《婦女旬刊》的主編體會(huì)頗深，報(bào)刊若僅依靠發(fā)行收入“尚須酬勞除去折扣，所得實(shí)不可償紙印等費(fèi)中十分之一，且有報(bào)販延期不繳等事。廣告費(fèi)，乃一報(bào)最大之收入，按月之一切應(yīng)用，大半賴其幫助”。[39]晚清時(shí)期部分女性報(bào)刊對(duì)于廣告的重要性也早有認(rèn)識(shí)，設(shè)定的廣告價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于發(fā)行的價(jià)格。目前所見(jiàn)最早經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的是《女子世界》，該刊版權(quán)頁(yè)上登載的廣告價(jià)目為“洋裝一頁(yè)四元;半頁(yè)三元”，而讀者訂閱該刊全年的價(jià)格僅為兩元;《中國(guó)新女界雜志》不僅大幅提高了廣告價(jià)格，還根據(jù)廣告登載的篇幅和時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行階梯收費(fèi)，“一期一頁(yè)十元，半頁(yè)六元……一年一頁(yè)九十元，半頁(yè)五十五元”;《女報(bào)》最早采取廣告分級(jí)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，即根據(jù)廣告的版面位置分為“特級(jí)”“一等”“二等”收取不同的費(fèi)用;商業(yè)女性報(bào)刊《婦女時(shí)報(bào)》的廣告收費(fèi)設(shè)置最為詳盡，對(duì)廣告刊載的時(shí)限、版面等級(jí)、廣告篇幅都進(jìn)行了不同的價(jià)格分類。

盡管認(rèn)識(shí)到報(bào)刊廣告的重要性，但晚清時(shí)期的女性報(bào)刊對(duì)于廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍還是有一定的側(cè)重取舍，始終不離辦刊宗旨。（新）《女子世界》規(guī)定“語(yǔ)涉野蠻，概不登錄……女學(xué)廣告，照價(jià)五折”。[40]《天義》雜志則免費(fèi)登載與其宗旨相同的書(shū)刊廣告：“凡中國(guó)人、日本人所著書(shū)報(bào)，與本報(bào)宗旨相合者，若以原著報(bào)及廣告寄交通信所，本報(bào)按期登載不取分文?！盵41]《中國(guó)新女界雜志》對(duì)有關(guān)女學(xué)的廣告也積極鼓勵(lì)，實(shí)行照價(jià)五折的優(yōu)惠政策。廣告與報(bào)刊的發(fā)行量、影響力有著一定的聯(lián)系，從實(shí)際的廣告刊登業(yè)務(wù)來(lái)看，晚清女性報(bào)刊登載的廣告種類和數(shù)量都比較有限?！吨袊?guó)女報(bào)》雖然開(kāi)通了廣告業(yè)務(wù)，但幾乎無(wú)人問(wèn)津;《女子世界》刊載的多是丁初我參與創(chuàng)辦的海虞圖書(shū)館、小說(shuō)林社出版的新書(shū)刊廣告;《中國(guó)新女界雜志》隨著后期發(fā)行量的增加，除刊載女學(xué)相關(guān)書(shū)籍、報(bào)刊廣告外，逐漸加入了女性用品如服裝、化妝品的廣告，但總體數(shù)量不多;晚清時(shí)期刊載廣告數(shù)量最多的女性報(bào)刊是《婦女時(shí)報(bào)》，刊物的商業(yè)性吸引了更多的商品如眼鏡、化妝品、金銀首飾、鐘表、藥品等廣告。

三、余論

晚清女性報(bào)刊創(chuàng)辦者殫精竭慮，在辦刊過(guò)程中不斷探索和改進(jìn)經(jīng)營(yíng)辦法，努力拓展籌資和發(fā)行渠道。但總體而言，大部分自籌資金創(chuàng)辦的晚清女性報(bào)刊壽命都不長(zhǎng)，①究其緣由，多是經(jīng)濟(jì)困難所致。

晚清女性報(bào)刊的經(jīng)濟(jì)困境，與現(xiàn)代出版經(jīng)營(yíng)管理手段的匱乏有關(guān)。如在籌資創(chuàng)刊過(guò)程中，部分報(bào)刊雖然開(kāi)始學(xué)習(xí)采用公司制招股籌資的方式，但由于多注重公益性，不考慮報(bào)刊的營(yíng)利性，同時(shí)沒(méi)有建立相應(yīng)的現(xiàn)代企業(yè)管理制度，因此對(duì)于招股籌資的方式基本只在形式上加以模仿，并不能產(chǎn)生實(shí)效。僅從招股章程來(lái)看，晚清女性報(bào)刊與同時(shí)期的大部分報(bào)刊一樣，招股條例多粗糙、隨意，“缺乏最基本的法人治理結(jié)構(gòu)，既沒(méi)有股東大會(huì)，也沒(méi)有規(guī)定股東選舉董事、重大決策等基本權(quán)利”。[42]《中國(guó)女報(bào)》在招股時(shí)連最基本的股息分配計(jì)劃都沒(méi)有提及，《神州女報(bào)》《婦女日?qǐng)?bào)》等也未建立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)和制定公司管理辦法等。

此外，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，因缺乏管理經(jīng)驗(yàn)造成資金回收不及時(shí)等情況時(shí)有發(fā)生，使得報(bào)刊社經(jīng)濟(jì)狀況不斷惡化?！杜邮澜纭穭?chuàng)刊雖歷時(shí)兩年之久，但從第四期開(kāi)始便追收代派處的欠款，至第二年仍“有數(shù)處報(bào)價(jià)未清，以致本館不堪賠累，難于周轉(zhuǎn)”，[43]雖不得不采取提高刊物價(jià)格的策略以勉力維持，卻還是無(wú)法緩解經(jīng)濟(jì)困境，自第十期開(kāi)始一直脫期，直至最后終刊，“經(jīng)濟(jì)困難無(wú)疑是主要原因”。[44]《中國(guó)新女界雜志》出版第四期時(shí)號(hào)稱“銷路之廣已及五千余冊(cè)”，[45]自此期起卻開(kāi)始延誤，創(chuàng)辦人對(duì)此做了解釋，“俟因預(yù)算各期印刷等費(fèi)，至年終出至第十一期止（每期出版五千冊(cè)）。其為日本印刷所所得者，共需日金三千八百余元之多。而內(nèi)地代派之報(bào)費(fèi)又不能按月寄付，有出無(wú)入”。由于印刷成本高，報(bào)款回收不及時(shí)，使得報(bào)刊入不敷出，不得不另謀出路，因此這期間一直忙于“與同志數(shù)人出資合辦中國(guó)新女界社合資印刷所”，以“為維持利權(quán)、彌補(bǔ)漏洞”，[46]由此導(dǎo)致第四期出版延誤。辦刊者雖一再保證以后“每月按期出版決不延誤”，但第五、六期仍然脫期。新創(chuàng)辦的印刷所恐也經(jīng)營(yíng)不善，未能緩解經(jīng)濟(jì)緊張的境況，到第六期時(shí)“社中經(jīng)濟(jì)異常困難”，對(duì)于此前借股籌資時(shí)償還股金的承諾亦無(wú)法完成，“如必即刻償二千余元之股金，力實(shí)難支”，只得發(fā)文請(qǐng)求“諸君為始終扶持本社事業(yè)起見(jiàn)，特別展限”。[47]目前僅見(jiàn)該刊出版六期，馮自由曾提及其“發(fā)刊至第六號(hào)，因論文有《婦女實(shí)行革命應(yīng)以暗殺為手段》等標(biāo)題，為日警廳禁止出版”，[48]刊物是否因此原因而終刊尚需另行考察，不過(guò)從其出版過(guò)程來(lái)看，雜志在經(jīng)濟(jì)困境中早已是舉步維艱，勉力維持。

另外，作為文化的載體，報(bào)刊最能“感受時(shí)代與環(huán)境的遭際”，[49]從而影響其命運(yùn)的發(fā)展。以此為視角，可理解女性報(bào)刊的經(jīng)營(yíng)為何在晚清社會(huì)中尤顯艱難，這主要體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)。一是在晚清復(fù)雜的政治環(huán)境中，民族資產(chǎn)階級(jí)的政治心態(tài)使得《中國(guó)女報(bào)》等“國(guó)內(nèi)革命派報(bào)刊基本上與民族資產(chǎn)階級(jí)‘嚴(yán)重脫節(jié)”，[50]資金籌集尤顯不易，“前頭想集個(gè)萬(wàn)金股本……將章程登了《中外日?qǐng)?bào)》……然而日子是過(guò)得不少了，入股的除四五人以外，連問(wèn)都沒(méi)有人問(wèn)起”。[51]除此，部分女性報(bào)刊因革命色彩明顯，受到政府打壓，從而嚴(yán)重影響報(bào)刊運(yùn)營(yíng)?！渡裰菖畧?bào)》因公開(kāi)報(bào)道秋瑾革命事跡，發(fā)表如“浙省官吏殘民誤國(guó)之罪之不可逭也”[52]等激烈言論，鼓吹反清革命，受到地方當(dāng)局壓制，第二、三期改在日本出版，由此也影響到報(bào)刊的募資和運(yùn)營(yíng)，“旋以費(fèi)絀”，[18]創(chuàng)辦三期后困于財(cái)力被迫?？?。

二是在“女學(xué)未興，女權(quán)未昌”的晚清時(shí)期，女學(xué)雖有一定程度的發(fā)展，但女性識(shí)字讀文水平仍普遍低下，女性報(bào)刊擬想的女性大眾讀者市場(chǎng)基本沒(méi)有形成。同時(shí)，社會(huì)上對(duì)于女學(xué)亦是“具熱心相與維持圖謀改良進(jìn)步者少，或作冷眼觀，且造謠持破壞主義者居多”，[14]因此為興女學(xué)而設(shè)的啟蒙類女性報(bào)刊未能得到足夠的重視和支持。前述陳志群創(chuàng)辦《女報(bào)》（1909年）時(shí)，汲取其創(chuàng)辦《神州女報(bào)》因革命鋒芒過(guò)露導(dǎo)致辦刊失敗的教訓(xùn)，盡管特別宣稱此次創(chuàng)辦《女報(bào)》主要以“提倡女學(xué)，開(kāi)通風(fēng)氣為主義”，并躊躇滿志成立印刷局以輔之，但在該刊出版第一期時(shí)，股金“尚未招足，而所繳之款已全數(shù)開(kāi)支，且已墊款二千余金”，[19]最后還是因“開(kāi)辦費(fèi)太少……無(wú)力維持”，[53]創(chuàng)辦五期后?？?。此外，受傳統(tǒng)性別觀念的影響，晚清社會(huì)對(duì)于女子的教育多以培養(yǎng)“國(guó)民之母”為主要目標(biāo)，普遍傾向于溫和的改良主義，“男女雖是平權(quán)，然而性情各有所近，男子外出做事，女子主持家政，那是最相宜的……不愿做賢母，做良婦，只求著做一個(gè)女英雄……恐怕家不成家，國(guó)不成國(guó)”。[54]由此，對(duì)于倡導(dǎo)女權(quán)，號(hào)召將女性解放與民主革命相結(jié)合的女性報(bào)刊被認(rèn)為“過(guò)激烈”，[14]社會(huì)認(rèn)可度更低?？傮w來(lái)看，得不到彼時(shí)兼具話語(yǔ)權(quán)和經(jīng)濟(jì)權(quán)的男界的支持，晚清女性報(bào)刊的經(jīng)營(yíng)頗為不易，“女學(xué)初萌芽，開(kāi)通女界必須經(jīng)過(guò)男界之一階級(jí)，男界因疑忌而生阻力，從此冰炭矣”。[14]秋瑾在給其女弟子的信中提及經(jīng)營(yíng)女性報(bào)刊之難，當(dāng)最能體現(xiàn)彼時(shí)女報(bào)創(chuàng)刊人的無(wú)奈心境，“知音寥寥，將伯誰(shuí)呼？同心缺少，臂助無(wú)人。嘆同胞之黑暗，痛祖國(guó)無(wú)人”。[55]

誕生于國(guó)家危難之際，以救亡圖存為中心思想的晚清女性報(bào)刊大多問(wèn)世時(shí)間不長(zhǎng)，但作為中國(guó)女性報(bào)刊的發(fā)端，無(wú)論是創(chuàng)刊人滿懷激情、為實(shí)現(xiàn)理想抱負(fù)不畏艱難的出版精神，還是不斷學(xué)習(xí)、摸索和改進(jìn)辦刊方法的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，都為后來(lái)的女性報(bào)刊起到了示范性的引導(dǎo)作用。除此，從晚清女性報(bào)刊出版經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)中還可窺見(jiàn)，現(xiàn)代出版經(jīng)營(yíng)管理制度的創(chuàng)建與完善對(duì)于報(bào)刊業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，而報(bào)刊所處的社會(huì)環(huán)境對(duì)其所產(chǎn)生的影響亦是不容小覷。

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The Business Activities of? Women's Newspapers and Periodicals in the Late Qing Dynasty

CAI Yin-chun（Journal of Guangdong University of Education， Guangzhou 510303， China）

Abstract： Women's newspapers and periodicals in the late Qing Dynasty were mainly founded by folk groups. The publishers paid attention to public welfare and also had to take into account the business operation of newspapers and periodicals for long-term maintenance. The business activities are mainly reflected in the following two aspects： on the one hand， to raise funds， several methods including co-financing， social fund-raising and commercial public offering were used;on the other hand， to expand the circulation and impact， measures like lowering prices， promotions and advertising business were taken. These business activities to some extent contributed to the implementation and dissemination of the press. However， in general， due to the lack of modern management tools and the impact of the social environment at that time， women's newspapers and periodicals in the late Qing Dynasty were generally difficult to operate， and most of them survived for a short time.

Keywords： in the late Qing Dynasty; women's newspaper and periodical; operation; fund-raising; distribution