疫情如何改變企業(yè)的地理布局

尼科洛·皮薩尼

對(duì)所有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來說，決定公司的地理布局都是至關(guān)重要之事。要想成功進(jìn)入某個(gè)國外市場(chǎng)，需要投入大量資源，還要有堅(jiān)定的決心。同樣，決定在海外開設(shè)一家制造工廠，也需要用心選擇一個(gè)境外目的地。踏足多個(gè)國家對(duì)企業(yè)的整體結(jié)構(gòu)也會(huì)有重大影響。

然而，如果領(lǐng)導(dǎo)者未能正確理解競(jìng)爭(zhēng)中的地理布局問題，就會(huì)做出兩種誤判。首先，本應(yīng)退出的那些區(qū)域市場(chǎng)，他們卻加大投入;其次，在世界不同地區(qū)創(chuàng)造價(jià)值的全新機(jī)會(huì)，他們卻失之交臂。他們會(huì)因?yàn)榈乩聿季植划?dāng)，而使得企業(yè)韌性不足，以致無法適應(yīng)未來的全球挑戰(zhàn)。

在2020年整整一年里，關(guān)于全球化的未來，以及后疫情時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的地理格局變化，領(lǐng)導(dǎo)者聽到了各種迥然不同的看法。一方面，有些觀察家預(yù)測(cè)，新冠疫情之后全球化將趨向消亡，國際活動(dòng)會(huì)急劇減少;另一方面，也有一些觀察家預(yù)測(cè)，隨著大規(guī)模疫苗接種計(jì)劃的推行，疫情前的全球化模式將迅速得以恢復(fù)。

然而，我的分析表明，這兩種觀點(diǎn)都具有誤導(dǎo)性，現(xiàn)實(shí)情況更加復(fù)雜且微妙。無論疫苗供給情況如何，新冠疫情都將對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的地理格局產(chǎn)生持久影響。我對(duì)全球500強(qiáng)企業(yè)的長(zhǎng)期分析表明，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該避免兩種常見謬誤，并審慎思考疫情之后將重塑企業(yè)地理布局的三大趨勢(shì)。

當(dāng)心兩種常見謬誤

謬誤一：新冠疫情導(dǎo)致企業(yè)更加本土化。商業(yè)媒體傾向于認(rèn)為過去20年是全球化如火如荼的20年。然而，如果我們仔細(xì)觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)大量經(jīng)濟(jì)活動(dòng)仍然是在一家企業(yè)的本土地區(qū)進(jìn)行的。導(dǎo)致企業(yè)本土化的并非是新冠疫情，早在疫情來襲之前，大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營已經(jīng)是以本土為中心。

根據(jù)《財(cái)富》（Fortune）雜志的全球500強(qiáng)名單，我們選取了世界上體量最大的一些公司，看一看在地理布局方面，數(shù)據(jù)可以告訴我們什么。在此前一項(xiàng)研究中，潘卡吉·蓋馬沃特（Pankaj Ghemawat）和我發(fā)現(xiàn)，如果從子公司的地理分布來看，2012年《財(cái)富》全球500強(qiáng)企業(yè)的全球化程度并不太高。我們?cè)诳疾齑文晟习竦娜蚱髽I(yè)時(shí)，也得出了同樣的結(jié)論。即使是全球規(guī)模最大的企業(yè)，也繼續(xù)將近半數(shù)的子公司設(shè)在了國內(nèi)。

為了更好地揭示過去十年發(fā)生的變化，我分析了2012年～2016年連續(xù)五年進(jìn)入《財(cái)富》全球500強(qiáng)榜單的近400家企業(yè)的地理分布。結(jié)果顯示，隨著時(shí)間推移，這些企業(yè)的跨國子公司所占比重始終相當(dāng)穩(wěn)定：平均而言，這近400家企業(yè)的國內(nèi)子公司數(shù)量每年都略超全部子公司的半數(shù)。當(dāng)我把分析對(duì)象聚焦在其中規(guī)模最大的100家企業(yè)，追蹤它們?cè)?019年的足跡時(shí)發(fā)現(xiàn)，在疫情來襲之前，每家企業(yè)平均有近40%的子公司繼續(xù)留在本國境內(nèi)。這樣一種全球分布，讓人很難將其與“無國界的世界”這種說法聯(lián)系在一起，對(duì)于規(guī)模非常大的那些企業(yè)來說就更是如此。

如果按銷售額對(duì)《財(cái)富》全球500強(qiáng)企業(yè)分類，也可以證實(shí)上述發(fā)現(xiàn)。根據(jù)這種分類方法，真正意義上的全球企業(yè)——也就是在北美、歐洲和亞洲的銷售額分別占到至少20%——在2002年僅有3%，2013年12%，2017年9%。

新冠疫情造成的影響，正在改變?nèi)藗儗?duì)待全球化的心態(tài)。如果繼續(xù)高估企業(yè)的全球化程度，就會(huì)造成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)中地理布局的誤解。本土地區(qū)在疫情之前扮演著至關(guān)重要的角色，而且這種情況還將持續(xù)下去。以英國的零售超市樂購（Tesco）為例。2015年，該公司出售了其在韓業(yè)務(wù)，并于2020年初完全退出亞洲市場(chǎng)，以便進(jìn)一步聚焦于英國和愛爾蘭市場(chǎng)。樂購的本土化進(jìn)程早在疫情之前就已開始。許多宏觀指標(biāo)也呈現(xiàn)出這種模式。例如，新冠疫情來襲之前，在幾乎所有商品生產(chǎn)價(jià)值鏈中，貿(mào)易強(qiáng)度（出口總額與產(chǎn)出總額的比值）都已經(jīng)出現(xiàn)下滑。

謬誤二：新冠疫苗的廣泛接種可以使企業(yè)恢復(fù)到疫情前的全球化模式。新冠疫苗的研發(fā)和持續(xù)接種得到了商界的熱烈歡迎。然而，就此以為企業(yè)的地理布局能重回疫情前的模式，就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

對(duì)于完全建立在效率和跨國套利基礎(chǔ)上的供應(yīng)鏈，本次疫情暴露出其脆弱性。無論有沒有疫苗，對(duì)韌性的關(guān)注都將推動(dòng)企業(yè)的供應(yīng)鏈重組。在疫情的余波中，我們可以預(yù)計(jì)，企業(yè)將越來越多地立足于區(qū)域布局，采取一種多地區(qū)采購的戰(zhàn)略。

馬士基公司（Maersk）CEO施索仁在和瑞士IMD商學(xué)院的一次談話中指出，公司“供應(yīng)鏈的設(shè)計(jì)過于強(qiáng)調(diào)提升效率”，導(dǎo)致各條供應(yīng)鏈上“相當(dāng)小的零件往往也只有單一貨源”。疫情暴發(fā)后，這種情況將發(fā)生變化。在多地區(qū)采購戰(zhàn)略下，公司依賴的是大量規(guī)模較小、靈活機(jī)動(dòng)的生產(chǎn)廠，以及更加靠近最終客戶所在地的采購合作伙伴。這種戰(zhàn)略注重本土地區(qū)，由此降低了跨境經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)讓企業(yè)仍有機(jī)會(huì)從地區(qū)間差異中獲利。

隨著在全球各地存儲(chǔ)與傳輸數(shù)據(jù)的能力日漸增強(qiáng)，且成本可以忽略不計(jì)，數(shù)據(jù)的數(shù)字化跨境流動(dòng)將成為現(xiàn)實(shí)。全球經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的加強(qiáng)可能比我們預(yù)想的更快，只是其方式會(huì)不同于疫情之前的預(yù)期。德國在線零售商Zalando就是一個(gè)很好的例子。該公司在2008年成立，隨后拓展到另外16個(gè)歐洲國家，其中大部分國家是在2010～2012年間進(jìn)入的。在疫情暴發(fā)之前的幾年里，Zalando進(jìn)行了一次全面轉(zhuǎn)型，以期拓展數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，并延續(xù)在歐洲的經(jīng)營布局。為此，公司需要內(nèi)部研發(fā)技術(shù)，用以改進(jìn)倉儲(chǔ)、交付和客戶服務(wù)流程，并從根本上重塑數(shù)字營銷工作。疫情暴發(fā)以來，加強(qiáng)數(shù)字化建設(shè)變得愈發(fā)重要：它將在疫情結(jié)束后推動(dòng)Zalando基于數(shù)字平臺(tái)的商業(yè)模式發(fā)展，并在所有市場(chǎng)上進(jìn)一步深化與消費(fèi)者和合作伙伴（特別是那些時(shí)尚和生活方式品牌）的關(guān)系。

重塑企業(yè)地理布局的三大趨勢(shì)

趨勢(shì)一：本土地區(qū)將變得至關(guān)重要。在疫情暴發(fā)前，區(qū)域內(nèi)部的貿(mào)易量已經(jīng)在上升?；跀?shù)據(jù)分析、針對(duì)全球最大規(guī)模公司布局變化的一項(xiàng)評(píng)估表明，這一趨勢(shì)將繼續(xù)加速。

我通過對(duì)《財(cái)富》全球500強(qiáng)企業(yè)的多年分析發(fā)現(xiàn)，早在疫情暴發(fā)前幾年，這些企業(yè)在子公司選址方面，就一直存在明顯的區(qū)域側(cè)重——平均而言，大約70%的子公司設(shè)在了國內(nèi)或本土地區(qū)。如果考察《財(cái)富》全球500強(qiáng)企業(yè)銷售的目標(biāo)市場(chǎng)，同樣是明顯以本土地區(qū)為中心。對(duì)比2002年、2013年和2017年《財(cái)富》全球500強(qiáng)企業(yè)的銷售分布，可以明顯看出，大多數(shù)企業(yè)仍是本土地區(qū)主導(dǎo)。2002年，88%的企業(yè)至少有一半的銷售額是在本土地區(qū)實(shí)現(xiàn)的，而2013年和2017年，這一比例分別為69%和74%。

隨著地緣政治緊張局勢(shì)加劇，來自地方政府的壓力加大，以及需要更多關(guān)注當(dāng)?shù)乩嫦嚓P(guān)者的需求和期望，我們可以預(yù)期，企業(yè)會(huì)在更大程度上優(yōu)先考慮本土地區(qū)。試想一下制藥行業(yè)以及歐洲對(duì)中國等國供應(yīng)的嚴(yán)重依賴，最近引發(fā)了怎樣的公眾關(guān)注。2021年1月，總部位于法國的跨國公司賽諾菲（Sanofi）剝離了6家歐洲工廠，成立了一家名為EuroAPI的新上市公司，其年收入超過10億歐元（約合12億美元）。此舉完全就是為了吸引歐盟內(nèi)部有意增加制藥產(chǎn)量的那些公司。我們可以預(yù)見，這一趨勢(shì)也將出現(xiàn)在其他行業(yè)。

趨勢(shì)二：全球擴(kuò)張仍將只是極少數(shù)企業(yè)的可行選擇。在疫情暴發(fā)前，幾乎沒有哪家企業(yè)做到了全球覆蓋，全球規(guī)模最大的那幾家企業(yè)也概莫能外。

在后疫情時(shí)代，真正意義上的全球覆蓋，仍然只是極少數(shù)企業(yè)的可行選擇。我們可以預(yù)見，新冠疫情中的贏家——其中許多是高效運(yùn)用數(shù)字平臺(tái)的輕資產(chǎn)公司——將是極少數(shù)能夠抓住全球增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的公司。它們擁有足夠的財(cái)力，可以投入拓展全球觸角。例如，總部位于瑞典的聲田公司（Spotify）顯然就是這場(chǎng)疫情的受益者。聲田抓住了新冠疫情帶來的付費(fèi)流媒體音樂服務(wù)增長(zhǎng)勢(shì)頭，前所未有地成功增加了3，000萬用戶。到2020年底，其付費(fèi)用戶達(dá)到1.55億。這一成果也是通過調(diào)整地理布局實(shí)現(xiàn)的。2020年6月，該公司同時(shí)進(jìn)軍俄羅斯（2019年全球增長(zhǎng)最快的錄制音樂市場(chǎng)）以及另外13個(gè)國家。這意味著，在疫情期間，公司抓住機(jī)會(huì)大力推動(dòng)實(shí)現(xiàn)全球發(fā)展的抱負(fù)。

趨勢(shì)三：數(shù)字技術(shù)將助推全球化的下一階段。在疫情暴發(fā)之前，數(shù)字技術(shù)已然成為全球化的重要驅(qū)動(dòng)力量，它促進(jìn)了創(chuàng)新，提供了信息渠道，并且連接起消費(fèi)者和供應(yīng)商。疫情進(jìn)一步加快了這一趨勢(shì)。

單憑電子商務(wù)將不足以在后疫情時(shí)代取得成功。數(shù)字技術(shù)將助推全球化的下一階段，進(jìn)而決定企業(yè)應(yīng)如何組織跨境經(jīng)營活動(dòng)。例如，總部位于德國的阿迪達(dá)斯（Adidas），其電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了蓬勃發(fā)展，由于新冠疫情，2020年它的線上銷售額同比增長(zhǎng)了50%。然而，該公司的數(shù)字化加速計(jì)劃并不只是擴(kuò)張線上銷售渠道，而且要發(fā)展新的數(shù)字化能力，與全球消費(fèi)者互動(dòng)，并實(shí)現(xiàn)整個(gè)供應(yīng)鏈（從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到分銷）的數(shù)字化。阿迪達(dá)斯最近公布了一項(xiàng)雄心勃勃的數(shù)字化計(jì)劃，計(jì)劃在2025年之前投入超過10億歐元，重點(diǎn)發(fā)展3D設(shè)計(jì)和打印能力、數(shù)控針織以及直接根據(jù)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行的自動(dòng)化切割。在客戶方面，公司也將繼續(xù)加大投資，為自營零售門店配備全渠道數(shù)字化功能，從而在所有客戶觸點(diǎn)創(chuàng)造一體化的消費(fèi)體驗(yàn)。它將重點(diǎn)放在了具有戰(zhàn)略意義的幾個(gè)關(guān)鍵城市，包括墨西哥城和首爾，以期提高顧客參與度。

來自全球500強(qiáng)企業(yè)的數(shù)據(jù)證實(shí)，本土地區(qū)在疫情發(fā)生前對(duì)企業(yè)發(fā)揮著主導(dǎo)作用，而真正有全球影響力的企業(yè)仍是鳳毛麟角。疫情發(fā)生后，在決定企業(yè)未來踏足哪些地區(qū)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)者必須先對(duì)數(shù)據(jù)加以研究，而不要被虛假的因果關(guān)系引入歧途。

翻譯：徐廣彤