沉浸式技術(shù)體驗(yàn)如何影響數(shù)字文化接受意愿
——基于自我分類調(diào)節(jié)作用的實(shí)證研究

馬曉悅,孫銘菲,陳 強(qiáng)

(西安交通大學(xué) 新聞與新媒體學(xué)院,陜西 西安 710061)

數(shù)字文化體驗(yàn)逐漸成為人工智能、大數(shù)據(jù)、VR等新興數(shù)字技術(shù)發(fā)展與文化生產(chǎn)消費(fèi)融合背景下的文化感知主流形態(tài)。以圖片、動(dòng)畫、聲音等視覺、聽覺、觸覺為代表的受眾沉浸式感官體驗(yàn)取代了以文本、靜態(tài)圖像等單一表達(dá)為特征的傳統(tǒng)文化內(nèi)容[1],有效地促進(jìn)了受眾與文化內(nèi)容探索互動(dòng)。數(shù)字文化涵蓋網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字文物等多類細(xì)分對(duì)象,以動(dòng)態(tài)、精細(xì)、立體形式較多關(guān)注文化多樣化表達(dá)與受眾情感互動(dòng)虛擬空間建構(gòu)[2],逐漸成為塑造受眾精神文化、拉動(dòng)數(shù)字消費(fèi)增長(zhǎng)的主動(dòng)力之一。此時(shí),數(shù)字文化接受意愿影響因素探究成為數(shù)字文化生產(chǎn)與需求增長(zhǎng)背景下的焦點(diǎn)問題。

已有數(shù)字文化接受意愿研究多集中于特定對(duì)象和受眾個(gè)體因素層面,運(yùn)用消費(fèi)價(jià)值理論研究個(gè)人非生存或非實(shí)體等社會(huì)性需求滿足對(duì)接受意愿的影響,或聚焦數(shù)字產(chǎn)品固有特性對(duì)受眾感知娛樂與化身的自我表達(dá)程度、感知交互性等接受意愿影響進(jìn)行評(píng)估。然而,基于虛擬產(chǎn)品的接受意愿研究較多關(guān)注數(shù)字文化內(nèi)含技術(shù)特性伴隨的消費(fèi)體驗(yàn)特征,忽略了數(shù)字特性與文化價(jià)值感知間的互動(dòng)。數(shù)字文化作為文化符號(hào)與內(nèi)容的技術(shù)包裝重塑,數(shù)字技術(shù)應(yīng)用、文化價(jià)值觀表達(dá)成為受眾關(guān)注的核心要素[1]。沉浸式技術(shù)刺激作為數(shù)字技術(shù)與交互功能設(shè)計(jì)的產(chǎn)物,不僅沖擊受眾感官體驗(yàn),還將作用于受眾整體認(rèn)知過程。此外,受眾生活環(huán)境氛圍是影響個(gè)人接受意愿的重要因素,已有研究著力于探究虛擬環(huán)境和傳統(tǒng)文化內(nèi)容購買中主觀規(guī)范、虛設(shè)社區(qū)參與感、社會(huì)存在等外部環(huán)境普遍性準(zhǔn)則對(duì)消費(fèi)者心理感知及其接受行為的影響機(jī)制。在線的文化內(nèi)容選擇中社會(huì)環(huán)境的作用仍有待進(jìn)一步探明。

本研究試圖回答以下問題:(1)數(shù)字文化的技術(shù)屬性如何作用于受眾的文化價(jià)值認(rèn)知并將以怎樣的路徑影響其數(shù)字文化接受意愿;(2)外部社會(huì)環(huán)境規(guī)范如何作用于受眾心理認(rèn)知進(jìn)而影響其數(shù)字文化接受意愿。因此,本文綜合利用沉浸式技術(shù)體驗(yàn)作為外部技術(shù)環(huán)境刺激框架,將用戶承諾理論引入并基于自我分類理論,以問卷調(diào)查為數(shù)據(jù)基礎(chǔ),從理論上進(jìn)一步解釋沉浸式體驗(yàn)細(xì)分下的感官體驗(yàn)與認(rèn)知體驗(yàn)對(duì)受眾文化價(jià)值感知的影響,同時(shí)對(duì)外部社會(huì)環(huán)境對(duì)線上數(shù)字文化消費(fèi)的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行驗(yàn)證。在數(shù)字文化生產(chǎn)快速增長(zhǎng)的背景下,為了解虛擬現(xiàn)實(shí)合成環(huán)境中的受眾接受意愿、把握市場(chǎng)需求主體態(tài)勢(shì),實(shí)現(xiàn)數(shù)字文化生產(chǎn)供給與需求的有效對(duì)接匹配提供理論支撐與實(shí)踐拓展。

一、文獻(xiàn)綜述

(一)文化消費(fèi)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

移動(dòng)數(shù)字技術(shù)拓寬了線上線下、線上社區(qū)內(nèi)部及社區(qū)間互動(dòng)邊界[3],傳統(tǒng)線下、靜態(tài)傳播及表達(dá)單通道的文化發(fā)展逐漸趨向數(shù)字化。數(shù)字文化的出現(xiàn)相較于傳統(tǒng)文化在內(nèi)容形式、受眾參與層面呈現(xiàn)較大差異。

一方面,數(shù)字文化內(nèi)容的文化價(jià)值表達(dá)和外部形式呈現(xiàn)新特征。文化內(nèi)容作為數(shù)字文化消費(fèi)對(duì)象的核心,可被理解為由集體創(chuàng)造且通過一定的規(guī)則結(jié)構(gòu)與實(shí)用知識(shí)形成外部語用構(gòu)造以進(jìn)行信息共享[4]。Zahedi等[5]劃分網(wǎng)站圖像文化維度,探索社交媒體圖像傳達(dá)的文化維度。研究表明,在站點(diǎn)設(shè)計(jì)上,文化內(nèi)容以網(wǎng)站設(shè)計(jì)圖像、顏色、系統(tǒng)交互、信息體系結(jié)構(gòu)為呈現(xiàn)載體,潛在反映并貼合不同文化背景用戶認(rèn)知風(fēng)格。對(duì)隱藏文化內(nèi)容維度的關(guān)注為文化研究提供了新穎視角,有助于深入了解文化本質(zhì),提高用戶網(wǎng)站圖像隱含文化信息的關(guān)注敏感度。另一方面表現(xiàn)為數(shù)字文化受眾參與形式的變動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下受限于地點(diǎn)、時(shí)間的傳統(tǒng)文化體驗(yàn)被高度全域性、社群性的數(shù)字文化替代[1],互聯(lián)網(wǎng)以其數(shù)字編碼屬性為受眾營(yíng)造差異化的空間形態(tài)及服務(wù)平臺(tái)[6]。數(shù)字虛擬場(chǎng)景的建構(gòu)突破了傳統(tǒng)線性時(shí)間和物質(zhì)空間的制約[7],受眾改變了以往被動(dòng)使用與消耗的過程,借助社交媒體平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字環(huán)境中以混音、混搭、拼接、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等各類方式占據(jù)主動(dòng)并介入數(shù)字文化產(chǎn)品創(chuàng)造過程[8],加速了數(shù)字文化內(nèi)容擴(kuò)散速度。

(二)受眾的數(shù)字文化參與

以音樂視頻、虛擬游戲道具為代表的數(shù)字文化產(chǎn)品購買自2008年開始引發(fā)學(xué)術(shù)界的廣泛探討,現(xiàn)有文獻(xiàn)主要關(guān)注數(shù)字文化細(xì)分產(chǎn)品的購買行為影響因素。

首先,學(xué)者們針對(duì)虛擬商品服務(wù)供給特性對(duì)消費(fèi)意愿形成影響進(jìn)行探究。如Kim[9]以網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬道具購買為研究對(duì)象,認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)游戲趣味性與虛擬道具購買價(jià)值產(chǎn)生沖突,游戲趣味性增強(qiáng)降低了虛擬道具支付意愿。Animesh[10]則著眼于虛擬世界,融合刺激—機(jī)體—反映模型考量空間緊密、穩(wěn)定性雙重特征如何影響受眾的參與體驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn),空間密度和穩(wěn)定性等交互性技術(shù)應(yīng)用對(duì)建立社會(huì)聯(lián)系、增強(qiáng)個(gè)體存在感、增強(qiáng)虛擬體驗(yàn)存在顯著的正向影響。虛擬世界以VR、人工智能等數(shù)字技術(shù)為通信媒介模擬真實(shí)世界的觸覺、視覺等感官體驗(yàn),相較于傳統(tǒng)web消費(fèi)虛擬產(chǎn)品的遠(yuǎn)程呈現(xiàn)提升了在線虛擬消費(fèi)的感知有用性[11]。

其次,有研究從外部社會(huì)互動(dòng)著手剖析受眾數(shù)字文化接受意愿作用機(jī)理。借助互聯(lián)網(wǎng)社交媒體渠道,數(shù)字文化產(chǎn)品消費(fèi)為來自不同文化、社會(huì)背景的受眾提供廣闊的群體動(dòng)態(tài)互動(dòng)環(huán)境,個(gè)體基于文化、社會(huì)政治認(rèn)同形成差異化的群體感知。部分研究運(yùn)用計(jì)劃行為理論、期望不確定模型、自我分類理論等框架進(jìn)一步剖析其作用機(jī)理。如Hernandez[12]基于社會(huì)認(rèn)同與自我分類理論,認(rèn)為群體成員身份使具備相似社會(huì)背景的消費(fèi)成員間產(chǎn)生正向感知預(yù)期。基于虛擬社區(qū)中的社會(huì)身份集聚、感知可信度對(duì)成員集聚過程中的信任與偏好產(chǎn)生正向的中介作用[13]。在跨文化虛擬產(chǎn)品消費(fèi)過程中,社會(huì)規(guī)范強(qiáng)度與社會(huì)內(nèi)部環(huán)境認(rèn)可度對(duì)受眾產(chǎn)品滿意度認(rèn)知和主觀規(guī)范發(fā)生作用。Lin等[14]引入文化緊密度量化虛擬消費(fèi)環(huán)境中的文化差異,研究表明高緊密度的文化將驅(qū)使用戶形成正向的情感評(píng)論并最終作用于產(chǎn)品消費(fèi)滿意度。

梳理已有相關(guān)研究可以發(fā)現(xiàn),學(xué)者們較多地從虛擬世界、網(wǎng)絡(luò)游戲等細(xì)化的數(shù)字文化內(nèi)容產(chǎn)品出發(fā),關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)屬性、受眾體驗(yàn)感知、外部環(huán)境等各類因素的影響。雖已開始關(guān)注沉浸式技術(shù)對(duì)受眾接受意愿的影響,但并未過多地聚焦數(shù)字文化內(nèi)容的文化價(jià)值挖掘,也并未將虛擬產(chǎn)品與文化產(chǎn)品的外部規(guī)范影響延伸。因此,本研究將結(jié)合外部環(huán)境規(guī)范影響,試圖以沉浸式技術(shù)刺激與文化價(jià)值感知為主線,挖掘深化其作用于受眾數(shù)字文化接受意愿機(jī)理。

二、模型建立及研究假設(shè)

(一)理論背景

1.感知社會(huì)存在與網(wǎng)真

沉浸式體驗(yàn)即利用情境、角色、氣氛、情節(jié)、節(jié)奏的設(shè)計(jì)使用戶融入故事本身或虛擬環(huán)境而忘記真實(shí)世界的情境[6]。廣義上,沉浸式體驗(yàn)包含兩部分內(nèi)容——感官體驗(yàn)和認(rèn)知體驗(yàn)。其中,感官體驗(yàn)包括豐富的視覺、聽覺等多重刺激,使受眾在虛擬體驗(yàn)中身臨其境[10];認(rèn)知體驗(yàn)將產(chǎn)品功能與受眾價(jià)值觀、認(rèn)知、技能等匹配,創(chuàng)造并引發(fā)受眾的心流體驗(yàn)[14]。心流與用戶、虛擬對(duì)象的價(jià)值交互直接相關(guān),是用戶對(duì)強(qiáng)烈心理參與意愿的情感反映并通常為受眾帶來積極的滿意度、情感承諾等。在虛擬世界研究場(chǎng)景中,研究者認(rèn)為虛擬場(chǎng)景開發(fā)方通過增設(shè)臨場(chǎng)感如聲音、觸摸等傳播媒介,設(shè)置用戶交互功能,增強(qiáng)了虛擬實(shí)體存在效果、刺激用戶感知[8]。沉浸式體驗(yàn)感的設(shè)計(jì)目的不僅在于盡可能地模擬真實(shí)存在的物理環(huán)境,更提供了經(jīng)由調(diào)節(jié)后的多媒介交互情景。本研究重點(diǎn)關(guān)注數(shù)字文化的沉浸式技術(shù)刺激如何作用于數(shù)字文化內(nèi)容本質(zhì)的文化價(jià)值情感認(rèn)知,因此聚焦于兩個(gè)關(guān)鍵因素:感官刺激與受眾認(rèn)知體驗(yàn)。

在感官刺激層面,引入媒介豐富度、感知交互性兩層因素表征自變量。第一,通過豐富的媒介表現(xiàn)形式推進(jìn)文化內(nèi)容數(shù)字化呈現(xiàn)轉(zhuǎn)型是數(shù)字文化的核心特征之一。媒介豐富度理論認(rèn)為,通過提供與任務(wù)匹配的高媒介豐富度,如社交媒體中的視頻、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)呈現(xiàn),將提升媒體潛在的信息負(fù)載能力并顯著提高受眾間及受眾與產(chǎn)品的溝通效率。第二,沉浸式虛擬世界的技術(shù)特征可以增強(qiáng)或抑制參與者與虛擬對(duì)象的互動(dòng),從而影響其虛擬體驗(yàn)[8]。用戶與虛擬對(duì)象的交互程度,如通過虛擬化身參與實(shí)時(shí)修改中介虛擬物體的內(nèi)容,被稱為媒介的社會(huì)交互性。數(shù)字文化內(nèi)容通過為受眾提供豐富的互動(dòng)媒介促使參與者扎根于虛擬世界環(huán)境,此時(shí)沉浸式技術(shù)環(huán)境淺層刺激化身為受眾擴(kuò)展自我的有效途徑。

在受眾認(rèn)知層面,聚焦于視覺一致性原理以揭示沉浸式體驗(yàn)內(nèi)在機(jī)理。技術(shù)吸引力理論認(rèn)為,具有較高相似性的個(gè)體易產(chǎn)生吸引力。其中,吸引力可理解為受眾對(duì)其他個(gè)體的形體、外表等物理屬性以及態(tài)度、興趣、價(jià)值觀等內(nèi)涵屬性等的印象及評(píng)價(jià),被廣泛應(yīng)用于解釋預(yù)測(cè)個(gè)體行為與維持人際關(guān)系。吸引力來源于潛在的利益。如Wu等[15]認(rèn)為,積極互動(dòng)以吸引力為基礎(chǔ),其中吸引力來自于個(gè)人潛在的經(jīng)濟(jì)及社會(huì)資源能力。Elbedweihy等[16]進(jìn)一步指出,吸引力取決于品牌滿足客戶需求的程度。如網(wǎng)站設(shè)計(jì)為用戶提供視覺吸引力、便捷的操作步驟等進(jìn)一步提升用戶粘性。作為研究模型的重要組成部分,將沉浸式技術(shù)環(huán)境刺激的認(rèn)知體驗(yàn)與技術(shù)吸引力理論進(jìn)一步結(jié)合,并將技術(shù)吸引力理論對(duì)本研究并未完全解釋的部分進(jìn)一步延伸,參考Argyris[17]提出的視覺一致性內(nèi)涵,將沉浸式技術(shù)刺激—認(rèn)知體驗(yàn)解釋為數(shù)字文化體驗(yàn)過程中體驗(yàn)對(duì)象的設(shè)計(jì)、符號(hào)等將作用于受眾興趣、價(jià)值觀、信仰等認(rèn)知層面。

2.情感承諾

情感承諾來源于組織行為學(xué)用戶承諾概念,與用戶滿意共同解釋受眾對(duì)新技術(shù)的使用行為。承諾被定義為“驅(qū)動(dòng)個(gè)體采取某種行為的心理狀態(tài)”,并以用戶行為為導(dǎo)向用于解釋保持消費(fèi)對(duì)象忠誠(chéng)度以創(chuàng)造用戶粘性[18]。作為滿意度的結(jié)果,Lin等[14]將用戶承諾劃分為情感承諾和計(jì)算承諾,用以解釋在線虛擬服務(wù)接受意愿。其中,情感承諾指?jìng)€(gè)體對(duì)組織的情感依戀與心理認(rèn)同感。當(dāng)個(gè)體在特定的行為過程中對(duì)接觸對(duì)象表現(xiàn)出較高的滿意度即存在良好感知,個(gè)體將表現(xiàn)出對(duì)接觸對(duì)象積極的情感狀態(tài)[14]。出于自我辯護(hù)的心理過程,表現(xiàn)出積極情感承諾的個(gè)體將投入更多精力、資源維護(hù)相關(guān)關(guān)系[18]。因此,情感承諾常用于解釋受眾的使用態(tài)度和行為,并被廣泛應(yīng)用于客戶關(guān)系維持。作為情感承諾的前因變量,滿意度的形成影響因素如感知有用性、感知收益、感知易用性等對(duì)用戶情感承諾的作用已得到驗(yàn)證。但已有研究對(duì)社會(huì)外部環(huán)境變量如群體支持、價(jià)值觀規(guī)范等對(duì)用戶情感滿意度的作用尚未進(jìn)行充分探究,因此本研究將外部環(huán)境變量引入并對(duì)其作用路徑進(jìn)行驗(yàn)證。

(二)研究假設(shè)

1.感官體驗(yàn)——媒介豐富度與情感承諾

作為沉浸式體驗(yàn)的淺層感官刺激,傳播過程的媒介豐富度通過影響內(nèi)容傳播和信息表達(dá),在促進(jìn)受眾內(nèi)容理解、接受能力層面存在差異。傳播媒介的豐富度通過在實(shí)時(shí)反饋能力、多渠道溝通、語言使用、個(gè)人關(guān)注四個(gè)維度的差異化反映,將影響受眾對(duì)內(nèi)容的選擇、信息傳播過程與接納結(jié)果。

媒介技術(shù)豐富度引發(fā)的個(gè)人關(guān)注本質(zhì)為對(duì)受眾不同層面需求的滿足。媒介技術(shù)豐富度帶來的吸引力可劃分為三大維度,即任務(wù)吸引、社交吸引、物理吸引。數(shù)字媒介技術(shù)通過簡(jiǎn)化受眾任務(wù)完成操作步驟,為其提供交互虛擬平臺(tái)以及美觀視覺感官設(shè)計(jì),提高了受眾的內(nèi)容感知力[9]。在任務(wù)吸引力層面,豐富的技術(shù)媒介能夠?yàn)樘摂M社區(qū)受眾提供更為便捷、直觀、靈活的目的實(shí)現(xiàn)渠道及價(jià)值信息。如Baker[11]通過對(duì)比基于web的電子商務(wù)服裝額外購買行為研究發(fā)現(xiàn),相比于基于web的電子商務(wù)購買,虛擬世界中的道具消費(fèi)增強(qiáng)了遠(yuǎn)程呈現(xiàn)水平,極大提升了任務(wù)完成度,增強(qiáng)了受眾在線購物的感知有用性;在社交吸引力層面,數(shù)字技術(shù)與文化產(chǎn)品展現(xiàn)的結(jié)合通過提供有效的人機(jī)、人際間溝通渠道幫助受眾重塑在線社會(huì)身份、實(shí)時(shí)參與文化內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)[8];在物理吸引力層面,典型的虛擬社區(qū)多使用書面語言線索和副語言線索(如表情符號(hào))形成數(shù)字圖像、視頻,如化身、音樂等,個(gè)性、新穎、象征性的呈現(xiàn)方式將驅(qū)動(dòng)受眾積極接受意愿產(chǎn)生。

結(jié)合以上論述,本研究認(rèn)為,豐富的數(shù)字化表現(xiàn)形式更多地滿足受眾娛樂、社交等多樣化需求,將傳統(tǒng)的內(nèi)容呈現(xiàn)賦予時(shí)代風(fēng)格,更契合當(dāng)代受眾的認(rèn)知規(guī)律?；趙eb平臺(tái)的數(shù)字產(chǎn)品展示以更貼合受眾心理認(rèn)知的方式對(duì)參與者心流產(chǎn)生刺激,并最終影響受眾的情感承諾[15]。因此,本文提出如下假設(shè):

H1:數(shù)字文化內(nèi)容媒介豐富度與情感承諾呈正相關(guān)。

2.感官體驗(yàn)——感知交互性與情感承諾

交互性可被視為沉浸式感官體驗(yàn)的另一層面。受眾與虛擬數(shù)字文化對(duì)象交互主要通過角色扮演建立身份化身。作為展示個(gè)人形象與擴(kuò)展自我的組成部分,用戶通過數(shù)字文化沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)形成遠(yuǎn)程呈現(xiàn)感以提升其現(xiàn)實(shí)價(jià)值獲得感進(jìn)一步鼓勵(lì)受眾深度參與[2]。虛擬環(huán)境中受眾與虛擬對(duì)象的文化情感價(jià)值交互也使消費(fèi)體驗(yàn)更加多元,增強(qiáng)了受眾數(shù)字文化接受意愿。

另外,數(shù)字文化體驗(yàn)受眾間感知交互性增強(qiáng)與數(shù)字文化情感承諾感知密切相關(guān)。能夠提供較強(qiáng)交互性的虛擬文化產(chǎn)品可促進(jìn)參與者人際關(guān)系發(fā)展,在參與者間建立情感倚賴獲得社交成就與滿足感。Kim等[9]通過虛擬游戲平臺(tái)調(diào)查發(fā)現(xiàn),社會(huì)互動(dòng)作為人類基本交互需求,交互體驗(yàn)將提升用戶產(chǎn)品使用感,增強(qiáng)享受水平、提高產(chǎn)品購買意愿。Vlieghe等[19]則引入親和空間概念以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為例進(jìn)行交互過程分析。研究認(rèn)為,消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)消費(fèi)過程中依據(jù)產(chǎn)品核心內(nèi)容形成個(gè)人觀點(diǎn),通過社交媒體平臺(tái)分享個(gè)人建議及閱讀經(jīng)驗(yàn),通過點(diǎn)贊行為結(jié)識(shí)興趣相同的愛好者,創(chuàng)造身份認(rèn)同并獲得認(rèn)可與鼓勵(lì)參與。系列交互過程將會(huì)對(duì)數(shù)字文化內(nèi)容情感價(jià)值感知同樣產(chǎn)生積極的正面作用。因此,本文提出如下假設(shè):

H2:感知交互性與數(shù)字文化情感承諾呈正相關(guān)。

3.認(rèn)知體驗(yàn)——視覺一致性與情感承諾

視覺一致性被視為沉浸式技術(shù)環(huán)境刺激中深層受眾認(rèn)知體驗(yàn)。視覺一致性起源于擴(kuò)展的相似——吸引力模型[16],即在社交媒體環(huán)境中,用戶間及用戶與線上對(duì)象互動(dòng)的選擇與用戶信息的“契合”度聯(lián)系密切。與線下面對(duì)面溝通不同,社交媒體線上內(nèi)容發(fā)布多將表達(dá)價(jià)值觀內(nèi)涵化身于圖片、視頻等媒介,受眾解碼信息發(fā)布者共享的視覺元素主題并與自我價(jià)值觀、審美、興趣匹配,具備較高相似度的受眾雙方更易相互吸引并進(jìn)一步激發(fā)參與興趣[16]。

著眼于數(shù)字文化視角,作為新興的價(jià)值觀與實(shí)踐[1],知識(shí)、信仰、道德、習(xí)俗、規(guī)范組成的巨大文化信息庫的數(shù)字化呈現(xiàn)則使受眾通過視覺一致性路徑,依據(jù)個(gè)人主觀感知篩選過濾符合思想價(jià)值、情感需求以及認(rèn)知規(guī)律的數(shù)字文化內(nèi)容[17],帶來價(jià)值觀、審美、情感、享樂等精神層面效應(yīng)[14],引發(fā)受眾的情感共鳴。積極的情感承諾則激勵(lì)受眾接受意愿形成。同時(shí),設(shè)計(jì)過程、功能及審美嵌入更多享樂與實(shí)用元素的數(shù)字文化產(chǎn)品將更有利于滿足受眾功利及享樂主義期望。沉浸于數(shù)字文化體驗(yàn)流狀態(tài)的受眾表現(xiàn)也更為積極,更傾向于投入時(shí)間、金錢購買游戲道具、服飾、網(wǎng)絡(luò)小說會(huì)員等數(shù)字文化產(chǎn)品,表現(xiàn)出更高的消費(fèi)滿意度及產(chǎn)品忠誠(chéng)度[10]。正向情感卷入的增強(qiáng)將對(duì)受眾沉浸體驗(yàn)感官產(chǎn)生積極影響,接受意愿顯著提升。因此,本文提出如下假設(shè):

H3:較高的視覺一致性易引發(fā)較高的受眾情感承諾。

4.自我分類的調(diào)節(jié)作用

消費(fèi)者購買決策過程將受到個(gè)人突出的社會(huì)身份影響,受眾更多地根據(jù)特定的社會(huì)環(huán)境以及自我表達(dá)控制來對(duì)自身決策行為進(jìn)行定制化。為深入論證“外部社會(huì)環(huán)境規(guī)范如何作用于受眾心理認(rèn)知進(jìn)而影響其數(shù)字文化接受意愿”問題,本文引入自我分類理論對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行闡釋。自我分類理論將社會(huì)環(huán)境視為更具包容性的群體單位,群體身份將驅(qū)動(dòng)并影響群體成員情緒、評(píng)價(jià)抒發(fā)表達(dá)[2]。群體內(nèi)偏愛被視為自我分類的結(jié)果,與群體內(nèi)環(huán)境、外表、個(gè)性、價(jià)值理念表達(dá)相似的內(nèi)容及對(duì)象往往更容易引起群體成員關(guān)注[12]。本研究基于虛擬產(chǎn)品購買與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品購買中外部社會(huì)群體影響的相關(guān)文獻(xiàn),將自我分類定義擴(kuò)展至在線社交媒體中數(shù)字文化內(nèi)容體驗(yàn),認(rèn)為受眾在數(shù)字文化認(rèn)知過程中更容易受到群體內(nèi)部文化屬性的影響,文化身份的表達(dá)推動(dòng)其使用并購買文化產(chǎn)品。

差異化的文化背景中,社會(huì)、團(tuán)體文化認(rèn)同將對(duì)受眾的接受決策過程產(chǎn)生影響。Baek[20]融合跨文化交際理論與社會(huì)學(xué)、審美愉悅的心理機(jī)制相結(jié)合的理論框架,對(duì)源自特定文化的數(shù)字內(nèi)容在不同文化背景用戶群體中的消費(fèi)行為進(jìn)行探究。研究表明,民族文化影響并塑造了個(gè)人的文化品味,同時(shí)也存在因文化距離導(dǎo)致的新奇感。Hernandez[12]以社會(huì)認(rèn)同理論和自我歸類理論為基礎(chǔ),以在線社交網(wǎng)站溝通行為為載體的研究表明,產(chǎn)品對(duì)象的滿意度與消費(fèi)意愿受到團(tuán)隊(duì)伙伴及背景價(jià)值觀的影響。人們?cè)谔囟ǖ倪^程中將個(gè)人與團(tuán)隊(duì)聯(lián)系,情感、評(píng)價(jià)、行為、實(shí)踐將在特定的團(tuán)體影響下發(fā)生變化。本研究認(rèn)為,在數(shù)字文化產(chǎn)品體驗(yàn)過程中,受眾在文化觀念的作用下將自身與文化產(chǎn)品內(nèi)容歸類,將對(duì)媒介豐富度、感知交互性、視覺一致性產(chǎn)生一定的調(diào)節(jié)作用。因此,本文提出如下假設(shè):

H4:受眾的自我分類會(huì)調(diào)節(jié)媒介豐富度、感知交互性、視覺一致性對(duì)數(shù)字文化情感承諾的影響。

5.情感承諾與接受意愿

現(xiàn)有文獻(xiàn)表明,當(dāng)受眾受到外部環(huán)境刺激進(jìn)而對(duì)某一特定內(nèi)容持有積極態(tài)度時(shí),受眾往往投入更多的時(shí)間、精力并產(chǎn)生情感依戀[14]。后續(xù)的認(rèn)知過程及其行為也將受到受眾個(gè)體情感、態(tài)度、價(jià)值觀的內(nèi)隱規(guī)范約束維持。情感承諾是預(yù)測(cè)受眾使用意愿的關(guān)鍵因素,受眾對(duì)消費(fèi)內(nèi)容的享樂價(jià)值、功利主義等滿意度感知,將直接或間接作用于受眾情感承諾并進(jìn)一步服務(wù)于使用意愿。與此邏輯一致,本研究認(rèn)為數(shù)字文化沉浸式技術(shù)刺激作用于受眾媒介豐富度、社會(huì)交互性、視覺一致性感知,進(jìn)一步影響受眾情感承諾形成,最終對(duì)其實(shí)際接受意愿產(chǎn)生積極影響。因此,本文提出如下假設(shè):

H5:用戶較強(qiáng)的數(shù)字文化情感承諾將對(duì)其接受意愿產(chǎn)生積極影響。

綜上所述,本研究理論模型如圖1所示。

圖1 本研究的理論模型

三、研究設(shè)計(jì)

(一)數(shù)據(jù)收集與樣本情況

本研究問卷發(fā)放采用分層隨機(jī)抽樣,主要于2020年7—8月通過向微博、微信等社交媒體平臺(tái)和訪問量較高的數(shù)字文化產(chǎn)品網(wǎng)站發(fā)布邀請(qǐng)進(jìn)行問卷傳播擴(kuò)散。問卷對(duì)被受訪者的性別、年齡、學(xué)歷等人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行調(diào)查,同時(shí)對(duì)受訪者日常使用的多項(xiàng)數(shù)字文化產(chǎn)品和日均使用時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行測(cè)量。此外,為保證問卷數(shù)據(jù)質(zhì)量,問卷對(duì)數(shù)字文化進(jìn)行了詳盡闡釋。共發(fā)放500份問卷,剔除填寫回答時(shí)間過短、答案分布均勻等無效問卷,共回收有效問卷326份,問卷有效回收率為65.2%。被調(diào)查者基本信息如表1所示。

表1 樣本統(tǒng)計(jì)特征

(二)變量測(cè)量

為實(shí)現(xiàn)有效的數(shù)據(jù)收集,本研究從已有文獻(xiàn)構(gòu)建量表中進(jìn)行篩選提煉。其中,媒介豐富度借鑒Shin[21]的媒介豐富度量表,依據(jù)媒介豐富理論等相關(guān)原理進(jìn)行改進(jìn),分別詢問受訪者對(duì)“多種感官體驗(yàn)”“多種功能集成”“更豐富的表征形式”影響數(shù)字文化接受意愿的贊同度。感知交互性基于Animesh等[10]依據(jù)符號(hào)消費(fèi)理論改編的量表進(jìn)行修改擴(kuò)展。視覺一致性主要基于Shen等[8]的研究進(jìn)行適當(dāng)擴(kuò)展以適應(yīng)本研究具體的背景。自我分類題項(xiàng)將Hernandez等[12]基于自我歸類理論制作的研究量表進(jìn)行改編,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行完善。情感承諾則基于Kim等[14]的研究進(jìn)行設(shè)計(jì)。結(jié)合人口統(tǒng)計(jì)特征調(diào)查,最終設(shè)計(jì)為30個(gè)題項(xiàng)并使用李克特五量表進(jìn)行測(cè)量,其中1=非常不同意,5=非常同意,分?jǐn)?shù)越高則代表受訪者對(duì)回答選項(xiàng)的認(rèn)同度越高。

(三)統(tǒng)計(jì)分析

本研究使用SPSS24.0和AMOS21.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和分析。首先使用SPSS24.0對(duì)涉及變量數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)和信度分析;其次使用AMOS21.0對(duì)研究變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證;最后使用SPSS24.0進(jìn)行層級(jí)調(diào)節(jié)回歸考察模型中自我分類的調(diào)節(jié)作用。

四、實(shí)證結(jié)果及分析

(一)問卷的信度和效度檢驗(yàn)

首先,使用SPSS和AMOS進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)。結(jié)果由表2可知,各維度設(shè)定量表的內(nèi)部一致性及Cronbach’s系數(shù)均大于0.7,在接受范圍內(nèi)。問卷整體KMO值為0.953,累計(jì)解釋方差超過0.6,Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果較為顯著,設(shè)定量表通過結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)。

表2 各量表的信度及效度計(jì)算結(jié)果

其次,對(duì)建立量表進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。如表3所示,MER表示變量“媒介豐富度”;SOC表示變量“感知交互性”;VIC表示變量“視覺一致性”;SC表示變量“情感承諾”;ACO表示變量“自我分類”;ACI表示變量“接受意愿”。六因素模型的擬合指數(shù)χ2/df為2.1,位于合理范圍內(nèi);GFI、CFI、IFI值分別為0.906、0.942、0.942,大于0.9;AGFI值為0.876,大于0.8;RMR、RMSEA分別為0.034、0.058,分別小于0.05、0.06。各項(xiàng)指標(biāo)已符合標(biāo)準(zhǔn),擬合程度較好。相較于其余11個(gè)模型,六因素模型擬合值最為符合標(biāo)準(zhǔn)。由此可知,本研究設(shè)定的6個(gè)變量具備良好的區(qū)分效度,可繼續(xù)后續(xù)實(shí)證研究。

表3 各量表的信度及效度計(jì)算結(jié)果

(二)描述性統(tǒng)計(jì)及相關(guān)分析

對(duì)研究變量的平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差以及相關(guān)系數(shù)進(jìn)行計(jì)算,結(jié)果如表4所示。媒介豐富度(3.983)、感知交互性(3.904)、視覺一致性(3.875)三者的平均得分及標(biāo)準(zhǔn)差相近,意味著受眾對(duì)數(shù)字文化沉浸式體驗(yàn)三維因素對(duì)文化價(jià)值感知的作用傾向性并不明顯,總體而言對(duì)其三條影響路徑持積極正向態(tài)度。

表4 變量的描述性統(tǒng)計(jì)及相關(guān)性分析結(jié)果

在相關(guān)性分析層面,情感承諾與媒介豐富度(r=0.74,p<0.01)、感知交互性(r=0.598,p<0.01)、視覺一致性(r=0.696,p<0.01)呈現(xiàn)較強(qiáng)的正相關(guān)。情感承諾與接受意愿(r=0.701,p<0.01)呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系,初步支持本研究的假設(shè)H1、H2、H3、H5。但為獲取更具說服力、更為穩(wěn)健的結(jié)論并檢驗(yàn)其他假設(shè),需進(jìn)行回歸分析驗(yàn)證。

(三)相關(guān)假設(shè)的結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

本研究使用AMOS結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)數(shù)字文化外部沉浸式技術(shù)對(duì)接受意愿以及數(shù)字文化內(nèi)在情感價(jià)值感知的中介作用。由表5結(jié)果可知,χ2/df為7.147,不符合小于3的標(biāo)準(zhǔn);GFI、AGFI、TLI、IFI等值均低于推薦標(biāo)準(zhǔn)值,RMR大于推薦標(biāo)準(zhǔn)值,因此初始模型擬合結(jié)果不合格,需進(jìn)一步修正。其原因主要為問卷數(shù)據(jù)收集存在偏差,因此依據(jù)由AMOS提供的模型修正指數(shù)MI通過增加殘差間的協(xié)方差關(guān)系進(jìn)行模型修正,總共進(jìn)行三次修正。經(jīng)調(diào)整后的擬合指標(biāo)值如表5所示,χ2/df(2.209)、GFI(0.917)、AGFI(0.884)、TLI(0.932)等均位于合理范圍內(nèi)。

表5 修正前后的指標(biāo)值

為提升樣本估計(jì)的準(zhǔn)確性,采用1 000次重復(fù)抽樣以計(jì)算模型擬合路徑系數(shù)。模型估計(jì)結(jié)果如表6所示,研究假設(shè)H1(β=0.275,p<0.001)、H2(β=0.155,p<0.01)、H3(β=0.942,p<0.001)均通過檢驗(yàn)。文化情感價(jià)值感知對(duì)數(shù)字文化接受意愿存在顯著的正相關(guān)關(guān)系(β=1.029,p<0.001),假設(shè)H5滿足。模型最終路徑系數(shù)如圖2所示。

表6 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

注:***表示p<0.001,**表示p<0.01。

(四)自我分類的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究使用SPSS對(duì)模型進(jìn)行分層回歸分析,檢驗(yàn)自我分類在沉浸式技術(shù)環(huán)境刺激與情感承諾作用路徑中的調(diào)節(jié)作用。分別對(duì)調(diào)節(jié)變量自我分類及其交互項(xiàng)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理以避免多重共線性問題。結(jié)果如表7所示,SC×MER表示變量“自我分類”與“媒介豐富度”的交互項(xiàng);SC×SOC表示變量“自我分類”與“感知交互性”的交互項(xiàng);SC×VIC表示變量“自我分類”與“視覺一致性”的交互項(xiàng)。其中,媒介豐富度(β=0.254,p<0.001)、感知交互性(β=0.063,p<0.001)、視覺一致性(β=0.117,p<0.05)對(duì)文化情感價(jià)值感知具有正向影響,假設(shè)H1、H2、H3滿足。自我分類與媒介豐富度的交互項(xiàng)(β=-0.130,p<0.001)與情感承諾存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系,自我分類與感知交互性的交互項(xiàng)(β=0.084,p<0.05)與情感承諾呈現(xiàn)顯著的正相關(guān),而自我分類與視覺一致性的交互項(xiàng)與情感承諾無顯著相關(guān)(β=-0.030,p>0.05),表明視覺一致性對(duì)受眾情感承諾的影響并不受自我分類的調(diào)節(jié)。

表7 自我分類的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)結(jié)果

將調(diào)節(jié)變量自我分類劃分為高自我分類感(M+SD)和低自我分類感(MSD),其中M為均值,SD為標(biāo)準(zhǔn)差,據(jù)此可繪制出自我分類對(duì)媒介豐富度、感知交互性、視覺一致性與情感承諾的調(diào)節(jié)作用圖。如圖3所示,在媒介豐富度高分組中,媒介豐富度對(duì)情感承諾存在顯著的正向預(yù)測(cè)作用,而在媒介豐富度低分組中,媒介豐富度對(duì)情感承諾影響則無顯著變化。因此,自我分類對(duì)媒介豐富度與情感承諾存在負(fù)向調(diào)節(jié)作用。同理,如圖4可知,自我分類對(duì)感知交互性與情感承諾存在正向調(diào)節(jié)作用,而自我分類對(duì)視覺一致性與情感承諾則不存在顯著的調(diào)節(jié)作用(圖5)。

圖3 自我分類對(duì)媒介豐富度的調(diào)節(jié)作用

圖4 自我分類對(duì)感知交互性的調(diào)節(jié)作用

圖5 自我分類對(duì)視覺一致性的調(diào)節(jié)作用

五、結(jié)論與討論

本研究通過識(shí)別沉浸式技術(shù)的三大關(guān)鍵因素:媒介豐富度、感知交互性、視覺一致性,探討文化內(nèi)容數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中沉浸式技術(shù)對(duì)受眾文化價(jià)值感知以及接受意愿的影響,同時(shí)輔助自我分類外部社會(huì)環(huán)境的調(diào)節(jié)作用。研究表明,沉浸式技術(shù)刺激中感官體驗(yàn)即媒介豐富度、感知交互性對(duì)受眾數(shù)字文化情感價(jià)值感知存在正相關(guān)關(guān)系,認(rèn)知體驗(yàn)即視覺一致性也將對(duì)受眾數(shù)字文化情感價(jià)值感知產(chǎn)生正向作用。此外,自我分類作為外部環(huán)境刺激的調(diào)節(jié)變量將與媒介豐富度交互產(chǎn)生負(fù)向影響,而與感知交互性正向作用于受眾數(shù)字文化情感價(jià)值感知,驗(yàn)證并支持了數(shù)字環(huán)境下文化接受意愿中外部環(huán)境規(guī)范的調(diào)節(jié)作用。下面根據(jù)上述實(shí)證結(jié)果對(duì)本文試圖研究的兩個(gè)問題進(jìn)行詳細(xì)討論。

(一)浸入式臨場(chǎng)呈現(xiàn)特性激勵(lì)用戶專注于數(shù)字文化價(jià)值本體,形成文化認(rèn)同感

第一,研究結(jié)果表明了技術(shù)媒介豐富度對(duì)數(shù)字文化情感承諾形成影響的重要性。這與Animesh等[10]的發(fā)現(xiàn)一致,即文化內(nèi)容的線上多樣化、沉浸式呈現(xiàn)形式有助于創(chuàng)造更高的數(shù)字文化情感認(rèn)知。數(shù)字文化產(chǎn)品最大化地發(fā)揮VR、人工智能等多種技術(shù)優(yōu)勢(shì)重塑文化內(nèi)容呈現(xiàn),突破了固有的單一化體驗(yàn)感知,為受眾帶來沉浸、立體的高度臨場(chǎng)感預(yù)期。多樣化數(shù)字媒介的應(yīng)用以及生產(chǎn)端與消費(fèi)端的非線性鏈接豐富了受眾文化核心內(nèi)容的認(rèn)知渠道,文化符號(hào)、文化價(jià)值觀的挖掘呈現(xiàn)也更加深入,在受眾個(gè)性化需求得到滿足的同時(shí),內(nèi)容解讀的細(xì)化提升了用戶數(shù)字文化體驗(yàn)的感知易用性。本項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)既是虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的產(chǎn)品豐富度影響受眾情感承諾的有力驗(yàn)證,也是在其基礎(chǔ)上專注于探究數(shù)字文化內(nèi)容消費(fèi)、細(xì)化虛擬產(chǎn)品接受意愿影響因素的拓展延伸。

第二,用戶對(duì)數(shù)字文化產(chǎn)品體驗(yàn)的感知交互強(qiáng)度是激發(fā)情感承諾的重要影響因素。數(shù)字文化產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中往往會(huì)設(shè)計(jì)支持參與者自主互動(dòng)的功能。如在虛擬空間中將現(xiàn)實(shí)中處于不同空間的用戶聚集,通過評(píng)論、化身、角色扮演等交互活動(dòng)在參與者間創(chuàng)造情感支撐、歸屬感或信任。參與者通過此類交互活動(dòng)進(jìn)行群體分類聚集形成小團(tuán)體,進(jìn)而影響其對(duì)產(chǎn)品本身社會(huì)存在的超有效感知。社會(huì)互動(dòng)作為人類的生理發(fā)展需求,用戶對(duì)數(shù)字文化產(chǎn)品的感知社交強(qiáng)度將影響其消費(fèi)意愿的進(jìn)一步形成。本研究通過證明感知交互性在情感承諾形成討論中的解釋能力,證實(shí)了其在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間下更廣泛的應(yīng)用場(chǎng)景。在數(shù)字文化接受意愿形成過程的初期階段,技術(shù)媒介豐富度、文化價(jià)值觀判斷是刺激感官的初步推動(dòng)力,但隨著受眾對(duì)數(shù)字文化了解的逐步深入,尊重需求與自我實(shí)現(xiàn)需求成為受眾進(jìn)一步追求的目標(biāo),此時(shí),感知交互性成為受眾情感承諾形成的重要影響因素。

第三,本研究檢驗(yàn)了視覺一致性對(duì)數(shù)字文化情感承諾影響的正面作用。產(chǎn)品語義即產(chǎn)品內(nèi)涵文化語境、象征寓意,是數(shù)字文化產(chǎn)品價(jià)值的核心表達(dá)[22],通過對(duì)技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新三大維度導(dǎo)向拉動(dòng)成為產(chǎn)品生產(chǎn)創(chuàng)造的決定性因素。作為意識(shí)形態(tài)的重要表現(xiàn)形式之一,受眾的文化價(jià)值觀及價(jià)值體系指導(dǎo)其對(duì)數(shù)字文化內(nèi)容的產(chǎn)品語義進(jìn)行評(píng)判。具體而言,在大規(guī)模數(shù)字文化內(nèi)容信息面前,受眾往往傾向于關(guān)注特定方向、類型的內(nèi)容,而受眾對(duì)于產(chǎn)品語義與自身價(jià)值觀是否貼合的評(píng)判影響了產(chǎn)品情感承諾產(chǎn)生,且與技術(shù)媒介豐富度、感知交互強(qiáng)度等因素相比在情感承諾形成過程中起主導(dǎo)作用,這進(jìn)一步支持并拓展了Lin等[14]的研究結(jié)果。此外,實(shí)證研究結(jié)論表明,相較于數(shù)字文化內(nèi)容的外在呈現(xiàn)形式,公眾更傾向于強(qiáng)調(diào)、關(guān)注體驗(yàn)對(duì)象的中心內(nèi)容,契合受眾文化價(jià)值觀的數(shù)字文化內(nèi)容吸引力即視覺一致性高于其外在多媒體的表現(xiàn)方式。

(二)社會(huì)環(huán)境規(guī)范受眾在線交互行為,調(diào)節(jié)文化認(rèn)知體驗(yàn)

為探究外部環(huán)境變量對(duì)數(shù)字文化接受過程影響的調(diào)節(jié)作用,本研究聚焦于外部文化環(huán)境影響下的個(gè)體身份及社會(huì)文化認(rèn)同,將自我分類理論拓展并作為調(diào)節(jié)變量引入。研究結(jié)果表明:在媒介豐富度層面,較高的媒介豐富度與較強(qiáng)的社會(huì)自我分類同時(shí)出現(xiàn)則會(huì)導(dǎo)致數(shù)字文化情感承諾顯著降低。這一結(jié)論表明,當(dāng)社會(huì)群體規(guī)范對(duì)個(gè)體情感、價(jià)值觀、認(rèn)知的約束作用愈發(fā)明顯則受眾將更偏向于選擇與群體價(jià)值觀同化的內(nèi)容,選擇標(biāo)準(zhǔn)的提升與選擇范圍的縮減將顯著降低媒介豐富度對(duì)受眾的吸引作用。在感知交互性層面,當(dāng)數(shù)字文化內(nèi)容同時(shí)顯示具備較高的感知交互性與較強(qiáng)的自我分類吻合傾向,高自我卷入度將對(duì)感知交互性的影響產(chǎn)生放大效應(yīng),因而情感承諾進(jìn)一步強(qiáng)化。

與假設(shè)H4相反,視覺一致性與自我分類交互項(xiàng)并未對(duì)數(shù)字文化情感承諾產(chǎn)生顯著影響。對(duì)此合理的解釋可能有以下幾點(diǎn):首先,視覺一致性越強(qiáng)烈,受眾對(duì)自我分類作用下的文化環(huán)境感知影響減弱,情感承諾也隨之降低。盡管受眾明確自身與數(shù)字文化內(nèi)容間存在文化背景差異,但強(qiáng)烈的視覺一致性認(rèn)知要求使得自我分類心理不足以對(duì)情感承諾產(chǎn)生顯著影響。其次,當(dāng)受眾明確感知到基于社會(huì)背景環(huán)境的自我分類差異存在時(shí),接觸新事物的新奇感同步產(chǎn)生,新奇感效能大于自我分類效應(yīng)時(shí)將對(duì)其產(chǎn)生抑制作用。再次,基于互聯(lián)網(wǎng)社交媒體或虛擬空間的數(shù)字文化體驗(yàn)將對(duì)受眾身份產(chǎn)生一定的匿名作用,受眾的行為發(fā)生與意見表達(dá)風(fēng)險(xiǎn)顯著降低,因而較低的自我分類效能感不足與視覺一致性交互并對(duì)情感承諾的形成產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。同時(shí),這可能表明視覺一致性產(chǎn)生于受眾自身的內(nèi)生心理學(xué)動(dòng)機(jī)并受其發(fā)展要求影響,當(dāng)自我分類效能超過一定的閾值區(qū)間,視覺一致性與自我分類的交互項(xiàng)對(duì)數(shù)字文化情感承諾的正向作用才可能生效。

六、總結(jié)

首先,本研究依據(jù)感官與認(rèn)知體驗(yàn)將沉浸式技術(shù)進(jìn)行維度分割,具體而言,將沉浸式技術(shù)感官體驗(yàn)維度分割為媒介豐富度與感知交互性兩大層面,將認(rèn)知體驗(yàn)以視覺一致性維度呈現(xiàn),層層深入的剖析表征數(shù)字文化沉浸式技術(shù)這一核心特征。在模型構(gòu)建過程中,聚焦于數(shù)字文化的文化價(jià)值屬性,通過情感承諾這一維度表征受眾對(duì)文化價(jià)值的情感認(rèn)同,并將數(shù)字文化兩大核心價(jià)值屬性相連接,以刺激—反映機(jī)理為研究框架,提出沉浸式技術(shù)作用于受眾數(shù)字文化情感承諾這一假設(shè),以期更深入、更準(zhǔn)確地貼合數(shù)字文化受眾接受意愿作用過程。其次,將與文化接受意愿密切相關(guān)的外部社會(huì)環(huán)境作用引入模型假設(shè),是在既有虛擬產(chǎn)品和文化消費(fèi)兩種類型研究基礎(chǔ)上的拓展延伸。在這一過程中,更加注重線上匿名化、個(gè)性化、虛擬化的文化體驗(yàn)環(huán)境中的群體身份歸類、文化環(huán)境價(jià)值認(rèn)同的作用與表達(dá)。本研究既是對(duì)單一的技術(shù)應(yīng)用刺激受眾滿意度感知的細(xì)化,又是對(duì)其作用于受眾認(rèn)知的進(jìn)一步研究深化。豐富了原有專注于數(shù)字技術(shù)應(yīng)用下的虛擬對(duì)象購買研究,為數(shù)字環(huán)境中的文化內(nèi)容接受提供了進(jìn)一步支持。此外,以既有虛擬環(huán)境以及傳統(tǒng)文化購買兩大場(chǎng)景下的外部環(huán)境規(guī)范為基礎(chǔ),從自我分類的角度考察數(shù)字文化接受意愿的作用效果,有效地實(shí)現(xiàn)了社會(huì)規(guī)范因素作用場(chǎng)景研究的泛化。

本研究通過指明數(shù)字文化意愿作用機(jī)理,為數(shù)字文化內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的制定與實(shí)施、受眾粘性以及忠誠(chéng)度的提升提供理論參考。但數(shù)字文化接受研究仍存在進(jìn)一步深入空間。研究中,數(shù)字文化消費(fèi)意愿模型檢驗(yàn)的主體限于中國(guó)受眾,而不同國(guó)家公民社會(huì)自我分類、文化價(jià)值觀作用強(qiáng)度可能存在差異。因此,未來研究應(yīng)拓寬受眾主體,可通過各類數(shù)字文化內(nèi)容平臺(tái)如短視頻、音樂網(wǎng)站、文學(xué)小說閱讀軟件等進(jìn)一步探究復(fù)雜社會(huì)環(huán)境下的數(shù)字文化接受意愿模型解釋能力以及不同社會(huì)環(huán)境下模型各個(gè)因素的相互作用。