鄉(xiāng)村振興背景下“短視頻+”文旅融合創(chuàng)新路徑與策略研究

徐萌

關(guān)鍵詞 丁真，短視頻，文旅融合，鄉(xiāng)村振興，扶貧攻堅

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）13-0086-04

2021年2月，習(xí)近平總書記宣布：我國脫貧攻堅戰(zhàn)取得了全面勝利。3月，中共中央、國務(wù)院《關(guān)于實現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的意見》公開發(fā)布，要求：到2025年，脫貧攻堅成果鞏固拓展，鄉(xiāng)村振興全面推進。支持脫貧地區(qū)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大[ 1 ]。在此時代背景之下，如何堅持人與自然和諧共生，因地制宜、循序漸進地鞏固扶貧攻堅成果，加快推進脫貧地區(qū)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織等全面振興值得深入研究和探討。

在人人都能出名的短視頻時代，丁真從無人知曉的康巴青年到“國民網(wǎng)紅”僅用了一支7秒鐘的短視頻和不到20天的傳播時間。更重要的是，隨著丁真的走紅，其家鄉(xiāng)曾今的國家級貧困縣理塘也一并走紅，并在短時間內(nèi)為理塘帶來了巨大的經(jīng)濟效益，該案例背后的“短視頻+”文旅融合創(chuàng)新路徑在當(dāng)前鄉(xiāng)村振興大背景之下顯然獨具意義。

1 困境：理塘的鄉(xiāng)村文旅探索之路

丁真的家鄉(xiāng)四川省甘孜藏族自治州理塘縣是我國海拔最高、氣候最惡劣、條件最艱苦的縣區(qū)之一。習(xí)近平總書記指出，推進扶貧開發(fā)、推動經(jīng)濟社會發(fā)展，首先要有一個好思路、好路子。要做到宜農(nóng)則農(nóng)、宜林則林、宜牧則牧、宜開發(fā)生態(tài)旅游則搞生態(tài)旅游，真正把自身比較優(yōu)勢發(fā)揮好，使貧困地區(qū)發(fā)展扎實建立在自身有利條件的基礎(chǔ)之上[2]。理塘正是一個典型案例，亟需分類失策，因地制宜，精準(zhǔn)扶貧。受制于極端氣候和惡劣的自然條件，單純依靠發(fā)展農(nóng)業(yè)脫貧致富的道路在理塘顯得困難重重。但是，高海拔一方面帶來了惡劣的氣候和艱苦的生活條件限制了理塘的農(nóng)業(yè)發(fā)展，另一方面卻帶來了世外桃源般的旅游資源。理塘境內(nèi)的格聶雪山，是藏區(qū)有名的神山圣地，雪山、草原、河流、寺廟，得天獨厚的美景和自然旅游資源隨處可見。通過數(shù)十年的發(fā)展，旅游業(yè)已成為民族地區(qū)舉足輕重的特色產(chǎn)業(yè)，通過文旅融合來促進區(qū)域經(jīng)濟社會快速發(fā)展，效果顯著[3]。借助當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，助力精準(zhǔn)脫貧工作，帶動貧困地區(qū)經(jīng)濟、社會、文化、生態(tài)等多重效益[4]，使得文旅融合成為了理塘完成扶貧攻堅的不二選擇。

近年來，地方政府大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，文旅企業(yè)利用科技優(yōu)勢精準(zhǔn)幫扶、深度挖掘文化底蘊打造新興產(chǎn)業(yè)，越來越多的脫貧攻堅模式不斷涌現(xiàn)[4]。理塘縣政府在大力發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興、共同富裕的過程中，充分利用藏區(qū)民族文化特色，建造了倉央嘉措博物館等基礎(chǔ)配套文旅設(shè)施，也曾舉辦過騎馬節(jié)、康巴漢子選美大會等文旅活動吸引游客，稱得上鄉(xiāng)村文旅探索的先行者。但是，多年來卻一直未在全國范圍內(nèi)形成廣泛影響，依靠文旅融合實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的道路道阻且長。如何被全國人民知曉，吸引更多游客，成為理塘文旅扶貧路徑上最大的困境之一，直至理塘迎來了丁真在短視頻平臺的首次出圈。丁真意外走紅后，甘孜州迅速宣布，至2021年2月1日期間，境內(nèi)A級景區(qū)門票全免，全國各地游客蜂擁而至。隨后，理塘憑借丁真爆紅帶來的巨量流量與熱度，依靠短視頻平臺并融合微博、微信及傳統(tǒng)媒體所形成的媒體矩陣，在不到半個月的時間里成為了熱度不亞于北上廣的知名旅游城市，偶然之下完成了“短視頻+”鄉(xiāng)村文旅融合創(chuàng)新路徑的初次探索。

放眼全國，因地制宜探索鄉(xiāng)村文旅致富過程中，與理塘有著相似困境的貧困縣還有很多，如何復(fù)制“丁真”，使更多“理塘”被全國人民“看見”，幫助更多貧困縣實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興成為了丁真走紅事件背后更為重要的問題。習(xí)總書記曾指出“要實施網(wǎng)絡(luò)扶貧行動，推進精準(zhǔn)扶貧、精準(zhǔn)脫貧，讓扶貧工作隨時隨地、四通八達，讓貧困地區(qū)群眾在互聯(lián)網(wǎng)共建共享中有更多獲得感”[5]。2016年7月，中辦、國辦印發(fā)的《國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略綱要》明確提出“實施網(wǎng)絡(luò)扶貧行動計劃”的戰(zhàn)略任務(wù)部署。丁真+理塘案例的背后是科技創(chuàng)新背景下短視頻及內(nèi)容推薦算法與文旅扶貧的成功結(jié)合，降低了貧困縣展現(xiàn)自身特色的門檻和成本，未來將網(wǎng)紅、短視頻和線下實體文旅相結(jié)合將是鄉(xiāng)村振興與文旅融合的重要趨勢。

2 復(fù)制“丁真”：“短視頻+”文旅融合助力鄉(xiāng)村振興

2015年7月，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》，正式定義：“互聯(lián)網(wǎng)+”是把互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果與經(jīng)濟社會各領(lǐng)域深度融合，推動技術(shù)進步、效率提升和組織變革，提升實體經(jīng)濟創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和創(chuàng)新要素的經(jīng)濟社會發(fā)展新形態(tài)[6]。短視頻作為一種新興的互聯(lián)網(wǎng)傳播方式，從屬于“互聯(lián)網(wǎng)+”建設(shè)的宏偉藍圖，“短視頻+”可以視為“互聯(lián)網(wǎng)+”建設(shè)的細分和拓展。2020年12月中國短視頻用戶規(guī)模已達8.73億，呈爆發(fā)式發(fā)展趨勢。如何利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新科技手段，使“短視頻+”與各領(lǐng)域深度融合，尤其是鄉(xiāng)村振興領(lǐng)域，積極引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)前沿科技和流量向善，提升鄉(xiāng)村創(chuàng)新力和生產(chǎn)力值得深入探討。

短視頻兼具聲、畫、視、效同步的特征，同時具有低技術(shù)門檻、低參與成本、短時長傳播、社交式分享的特點[7]，在鄉(xiāng)村文旅融合傳播方面具有得天獨厚的優(yōu)勢。丁真+理塘的成功案例雖具有一定偶然性，但已足見“短視頻+”鄉(xiāng)村文旅融合創(chuàng)新路徑的可實踐性。放眼全國，具有豐富自然旅游資源與理塘高度相似的村、縣還有很多，它們當(dāng)中不乏剛摘掉貧困縣帽子，或正在鞏固脫貧攻堅成果防止返貧的。如何在其中挖掘更多“丁真”，形成規(guī)模和套路，不斷復(fù)制丁真+理塘的神話，通過“短視頻+”文旅融合的創(chuàng)新路徑實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和共同富裕？從丁真+理塘的案例中可以總結(jié)出如下經(jīng)驗與規(guī)律。

2.1 “短視頻+”主流媒體、政務(wù)平臺聯(lián)動

2020年11月11日，在理塘縣下則通村采風(fēng)的攝影師胡波為丁真拍攝了一組全長7秒的短視頻上傳至抖音，約2小時后這條7秒的短視頻已有一千萬播放量，不久理塘也一同出圈成為全網(wǎng)頂流。丁真在短視頻平臺率先躥紅后，11月15日四川廣播電視臺旗下四川觀察線上采訪了丁真，近1小時的直播中圍繞丁真家鄉(xiāng)、個人未來發(fā)展等話題進行提問，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，獲超百萬閱讀。25日，四川省甘孜州文化廣播電視及甘孜旅游局聯(lián)合時差島推出短視頻紀(jì)錄片《丁真的世界》，再次引爆網(wǎng)絡(luò)。同時，四川文旅、甘孜文旅等政務(wù)官方微博也借此推出了相應(yīng)旅游優(yōu)惠政策，“四川甘孜A級景區(qū)門票全免”話題閱讀量破億。26—28日，因丁真藏族背景和甘孜藏區(qū)特色而產(chǎn)生的“以為丁真在西藏”超話閱讀量近7億，由此引發(fā)西藏日報、四川發(fā)布、四川文旅、甘孜文旅、云南文旅、湖北日報等“搶人大戰(zhàn)”，將丁真的網(wǎng)絡(luò)熱度再次推向高峰。隨后，人民日報、新華社、央視新聞等主流媒體陸續(xù)對丁真展開了報道。29日，央視新聞頻道用12分鐘專門報道了丁真，贊其為家鄉(xiāng)最佳代言人。主流媒體和政務(wù)平臺的最強“營銷”組合拳，成功將丁真打造成了年度現(xiàn)象級國民“網(wǎng)紅”。

丁真+理塘走紅過程中最為突出的特點：這是一場短視頻平臺打頭陣，央視等主流媒體與地方政務(wù)平臺聯(lián)合下場推廣的首次嘗試，不僅推動丁真迅速成為國民頂流，也使丁真和理塘一并揚帆“出?！被鸬搅藝狻６桃曨l平臺具有“快”與“活”的特點，傳播速度更快，門檻要求更低，傳者與受者身份相互轉(zhuǎn)化等特點，在鄉(xiāng)村文旅網(wǎng)紅的早期發(fā)掘與推廣過程中具有絕對的優(yōu)勢和不可替代的先鋒作用。主流媒體與政務(wù)平臺的聯(lián)動，可以拓寬鄉(xiāng)村地區(qū)的發(fā)聲渠道，加速文旅融合帶動當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟發(fā)展。同時結(jié)合直播電商，打通鄉(xiāng)村地方特產(chǎn)與全國消費者間的通道，進一步助力鄉(xiāng)村振興實現(xiàn)共同富裕。

當(dāng)“丁真?zhèn)儭蓖ㄟ^短視頻平臺再次出圈時，主流媒體和政務(wù)平臺可以迅速響應(yīng)跟進，打造出更多現(xiàn)象級國民鄉(xiāng)村文旅網(wǎng)紅。同時，借助主流媒體與政務(wù)平臺在國內(nèi)外的廣闊影響力，進一步加強對這些具有豐富文旅資源的貧困、偏遠鄉(xiāng)鎮(zhèn)的宣傳力度，提升其知名度，弘揚民族文化。從而形成一套鄉(xiāng)村自媒體和短視頻新媒體平臺打頭陣，主流媒體與政務(wù)平臺持續(xù)聯(lián)合推廣的宣傳套路，化偶然為必然。

2.2 “短視頻+”媒體矩陣護航

截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億，較2018年底增長2 598萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達61.2%，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.47億，較2018年底增長2 984萬，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例提升至99.1%，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達7.59億，較2018年底增長3 391萬，占網(wǎng)民整體的88.8%。其中，短視頻用戶規(guī)模為6.48億，占網(wǎng)民整體的75.8%[8]?；ヂ?lián)網(wǎng)作為鄉(xiāng)村振興中的變革力量，隨著互聯(lián)網(wǎng)下半場的進程加速，鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)開始全面發(fā)力[9]。5G時代背景之下，短視頻普及率將會更高，觸達會更快，門檻會更低，利用好“短視頻+”形態(tài)促進鄉(xiāng)村振興與新技術(shù)、新零售的跨界聯(lián)動，為鄉(xiāng)村發(fā)展創(chuàng)造更多發(fā)展機遇。

丁真+理塘的走紅，除開其本身所具備的民族特質(zhì)與田園詩性等流量因素外，與短視頻背后的流量分發(fā)機制和內(nèi)容算法等前沿科技的創(chuàng)新應(yīng)用密不可分。丁真成名于短視頻平臺，但隨著全國各地官微積極造勢、聯(lián)動，微博平臺開始逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楸敬问录浾摮掷m(xù)發(fā)酵的主場，并成功將理塘一同推上熱搜。隨后，傳統(tǒng)媒體如廣播、電視、報紙等也紛紛開始二次宣傳，再次推波助瀾。從丁真與理塘的成功案例可以看出，貧困縣可以借助短視頻平臺的視覺呈現(xiàn)以及充滿創(chuàng)意的表達方式，提升知名度以拓展文旅市場[10]。同時與傳統(tǒng)媒體（廣播、電視、報紙等）、其他新媒體平臺（如微博、微信等）形成全媒體矩陣，建立族群式傳播渠道，讓鄉(xiāng)村旅游品牌獲得集中式的曝光[ 1 1 ]。

2.3 “短視頻+”鄉(xiāng)村自媒體， 打造更多丁真符號

截至2019年6月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.25億，占整體網(wǎng)民的26.3%，較2018年增加305萬[8]。隨著鄉(xiāng)村振興的不斷深入，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施得以不斷完善，而新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的門檻卻在不斷降低，這就使得自媒體在鄉(xiāng)村傳播中的影響力越來越大[12]。同時，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國短視頻MCN機構(gòu)數(shù)量已經(jīng)超過3 000家，預(yù)計到2020年將超5 000家。MCN在內(nèi)容生產(chǎn)和網(wǎng)紅制造運營方面已形成了專業(yè)化、精細化的產(chǎn)業(yè)化運作，相比個人網(wǎng)紅而言，具有專業(yè)性、團隊化和資本優(yōu)勢。在此背景之下，結(jié)合MCN產(chǎn)業(yè)化優(yōu)勢，充分挖掘當(dāng)前鄉(xiāng)村短視頻自媒體潛能，在全國各地打造出更多“丁真”，可以為當(dāng)?shù)貙崿F(xiàn)鄉(xiāng)村振興開辟更多道路。

在丁真出圈后不久，新疆伊犁昭蘇女縣長賀嬌龍雪地策馬的短視頻也悄然走紅網(wǎng)絡(luò)。人民日報曾發(fā)表過評論，越是喧囂的時代，人們越是重視“丁真?zhèn)儭钡募冋妗６@些具有詩性美景和民族特色的地區(qū)，往往都在偏遠山區(qū)，與脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興問題密切相關(guān)。充分利用當(dāng)代社會人們對民俗風(fēng)情、詩與遠方的喜愛與向往，借助短視頻平臺，挖掘塑造出更多符合當(dāng)?shù)孛褡迦宋奶厣摹岸≌鎮(zhèn)儭?，助力文旅融合，大力發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)鏈，提升經(jīng)濟效益和人民生活水平，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興目標(biāo)。

2.4 “短視頻+”政府引導(dǎo)，完善鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)

丁真于短視頻平臺走紅雖屬偶然，但理塘順利接住丁真帶來的流量并成功出圈則屬必然。短視頻平臺更像是互聯(lián)網(wǎng)科技浪潮之下為鄉(xiāng)村振興提供的一個新機遇和快車道，但“短視頻+”鄉(xiāng)村文旅融合創(chuàng)新路徑的成功復(fù)制，必然建立在積極的政府引導(dǎo)和完備的鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)之上。

完善鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)，地方政府應(yīng)提供規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、權(quán)益保障、政策支持的公共服務(wù)功能，時刻走在前面，為文化公司和村民在文旅融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面按照國家的發(fā)展政策制定具體規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，并根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策提供資金、稅收等優(yōu)惠等[13]。理塘縣與甘孜州能夠反應(yīng)如此迅速，很大程度上依靠其早前在文旅產(chǎn)業(yè)鏈上的戰(zhàn)略布局。在丁真走紅以前，理塘縣就曾舉辦過康巴漢子選拔大賽、馬術(shù)競賽等多個文旅活動，欲打造康巴漢子IP形象和馬術(shù)之鄉(xiāng)文旅IP。雖然，此后康巴漢子并未給理塘帶來預(yù)期的流量和影響力，但理塘已初步具備因此而形成的文旅產(chǎn)業(yè)鏈軟硬件基礎(chǔ)。在理塘縣政府及扶貧干部的引導(dǎo)之下，當(dāng)?shù)夭粌H旅游基礎(chǔ)建設(shè)完備，還熟悉完整的互聯(lián)網(wǎng)運營手段，使得理塘能夠第一時間接住丁真于短視頻平臺出圈后帶來的巨大流量，并成功轉(zhuǎn)化為當(dāng)?shù)匚穆媒ㄔO(shè)和扶貧工作的曝光機會。

3 總結(jié)

鄉(xiāng)村文旅融合是促進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整和升級的主要措施之一，也為民族特色文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了一個穩(wěn)定的載體和宣傳渠道[13]。丁真+理塘的成功案例則進一步證明了“短視頻+”鄉(xiāng)村文旅融合創(chuàng)新路徑的可行性，及其對實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和共同富裕的重要作用。網(wǎng)紅流量的生命周期具有局限性，丁真或許會逐漸被大眾遺忘，但理塘將被長久地記住。全國廣大具有文旅資源的地區(qū)可以效仿丁真+理塘的相關(guān)經(jīng)驗和策略，形成具有自身地方特色的“短視頻+”鄉(xiāng)村文旅融合創(chuàng)新路徑，大力發(fā)展鄉(xiāng)村文旅事業(yè)帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，進一步鞏固脫貧攻堅成果，全面實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興目標(biāo)。

參考文獻

[1]中國政府網(wǎng).中共中央 國務(wù)院關(guān)于實現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的意見.[EB/OL].[2021-03-22].http：//www.gov.cn/zhengce/2021-03/22/ content_5594969.htm.

[2]在河北省阜平縣考察扶貧開發(fā)工作時的講話//[M]中共中央文獻研究室.做焦裕祿式的縣委書記.北京：中央文獻出版社，2015：17.

[3]田敏.文旅融合助推民族地區(qū)鄉(xiāng)村振興[J].中央民族，2020（5）：1.

[4]連品潔，田虎.戰(zhàn)“疫”戰(zhàn)“貧”兩手抓 文旅扶貧蓄力再出發(fā)[EB/OL].[2020-03-16].http：//travel.people. com.cn/n1/2020/0316/c41570-31634640.html.

[5]吳楚，李正穹.網(wǎng)絡(luò)扶貧：決勝全面 小康的新杠桿[EB/ OL].[2016-12-01].http：//opinion. people.com.cn/ n1/2016/1201/c1003- 28918107.htm.

[6]中國政府網(wǎng).國務(wù)院關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見[EB/OL].[2015-07-04].http：//www.gov.cn/ zhengce/content/2015-07/04/content_10002.htm.

[7]李安，余俊雯.從生活展示到產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型：短視頻在鄉(xiāng)村振興中的產(chǎn)業(yè)價值[J].現(xiàn)代傳播，2020（4）：134.

[8]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL].[2019-08-30].http：//www.cac.gov. cn/2019-08/30/c_1124938750.htm.

[9]李安，余俊雯.從生活展示到產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型：短視頻在鄉(xiāng)村振興中的產(chǎn)業(yè)價值[J].現(xiàn)代傳播，2020（4）：138.

[10]季芳芳.文旅扶貧與政務(wù)短視頻：緣起、現(xiàn)狀及問題[J].中國報業(yè)，2020（2）：27.

[11]路廣兆.微媒體時代旅游品牌的傳播策略[J].青年記者，2016（14）：107.

[12]常民強，常怡明.鄉(xiāng)村振興視域下農(nóng)村自媒體傳播的進路[J].青年記者，2020（2）：37.

[13]孫凱，楊桂華.民族地區(qū)鄉(xiāng)村文旅融合路徑研究[J].社會科學(xué)家，2020（9）：72，73.