長尾理論視角下知識付費(fèi)平臺發(fā)展模式探究

曹晗煜

關(guān)鍵詞 知識付費(fèi)；知乎live；長尾理論；媒介經(jīng)營與管理

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）15-0031-04

1 研究背景

新媒體背景下，移動終端、在線支付、交互媒體、大數(shù)據(jù)、算法等多重動力交織發(fā)展，驅(qū)動傳媒傳播形式革新，傳播內(nèi)容生產(chǎn)與經(jīng)濟(jì)模式產(chǎn)生變革。媒介渠道與內(nèi)容不再稀缺，有限的用戶注意力才是真正稀缺的。媒體為獲得利潤極力爭取用戶注意力，大量提供免費(fèi)信息，卻導(dǎo)致信息極度泛濫，信息魚龍混雜，用戶難以從海量的信息中獲取有價(jià)值的信息，故對高質(zhì)量信息提出了更進(jìn)一步的要求。這種供求不平衡的傳播狀態(tài)催生了知識付費(fèi)平臺。知識付費(fèi)是一種以開放型內(nèi)容社區(qū)為依托，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上由個(gè)人面向網(wǎng)絡(luò)大眾提供在線咨詢、網(wǎng)絡(luò)課程、信息共享等內(nèi)容服務(wù)的傳播模式[ 1 ]。線上知識付費(fèi)平臺的興起緣自用戶在知識盈余的壓力下的渴望與焦慮，是一種內(nèi)容消費(fèi)的升級形式[ 2 ]。在此背景下，知乎、喜馬拉雅FM等主打知識付費(fèi)的軟件緊抓用戶需求，實(shí)現(xiàn)了以高質(zhì)量內(nèi)容吸引用戶的關(guān)鍵性轉(zhuǎn)變，在行業(yè)中樹立起了知識付費(fèi)的旗幟。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究對象

知乎作為中文互聯(lián)網(wǎng)最大的知識平臺，自2011年開始運(yùn)營以來，平臺上已產(chǎn)生了超1 500萬個(gè)問題與5 500萬個(gè)回答，其中大部分為用戶免費(fèi)回答，部分高質(zhì)量的回答或文章經(jīng)平臺審核后，可以開啟付費(fèi)閱讀模式。2016年，知乎推出“值乎”產(chǎn)品，用戶可以在關(guān)注知乎公眾號后，在微信朋友圈分享“打碼”信息，其他用戶必須付費(fèi)才能解鎖內(nèi)容。同年，知乎又上線了實(shí)時(shí)語音問答產(chǎn)品“知乎live”，分享者針對特定主題分享相關(guān)知識與自己的經(jīng)驗(yàn)和見解，用戶可以實(shí)時(shí)提問，并獲得分享者的解答。截至2019年3月13日，平臺共舉辦了8 529場live，平均每月舉辦live超過250場[3]。

知乎live并沒有特定的價(jià)格以及時(shí)長，每場live的價(jià)格區(qū)間為9.9元至499.99元，其價(jià)格主要取決于具體的時(shí)長以及質(zhì)量，live主講人也可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行定價(jià)；每場live通?？刂圃?分鐘至120分鐘之間。2017年，由于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境持續(xù)變化，知乎live也在不斷地壯大，知乎對其展開了全方位的優(yōu)化，專門設(shè)置了無理由退款、評價(jià)機(jī)制以及版權(quán)保護(hù)等多種重要的功能，以更好地與用戶的多元化需求相契合，全面優(yōu)化知乎平臺的使用機(jī)制，提升產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量[4]。目前，值乎在知識付費(fèi)市場中不見蹤影，知乎live卻依然堅(jiān)挺，成為知乎知識變現(xiàn)的首要模式，在知識付費(fèi)平臺領(lǐng)域具有一定的典型性，研究價(jià)值較大。

2.2 理論基礎(chǔ)

本文從長尾理論入手，分析知乎live的知識付費(fèi)模式，重點(diǎn)聚焦于其在新技術(shù)條件下的新變化，并就知識付費(fèi)平臺發(fā)展規(guī)律做出總結(jié)?！伴L尾”這一概念于2004年被提出，克里斯認(rèn)為，如果產(chǎn)品具備豐富的存儲以及流通渠道，即便是銷量較低的冷門產(chǎn)品也能夠以較快的速度在市場中占據(jù)一定的份額，甚至可以和部分銷量較高的產(chǎn)品一較高下[5]。

長尾理論中所包含的“頭”以及“尾”實(shí)際上是屬于統(tǒng)計(jì)學(xué)領(lǐng)域的名詞?！邦^”所指代的是正態(tài)曲線中間呈現(xiàn)出凸起趨勢的部分；而“尾”則是正態(tài)曲線右邊趨勢較為平緩的部分。長尾具有兩個(gè)顯著特征：首先是細(xì)，長尾屬于份額不多的市場，過去通常并沒有受到重視；其次是長，也就是說盡管市場較小，然而數(shù)量非常多。若全部非流行的市場疊加，在網(wǎng)絡(luò)上能夠產(chǎn)生超過流行市場規(guī)模的市場[6]。在知識付費(fèi)類產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播環(huán)節(jié)中，長尾理論發(fā)揮了重要的作用。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，知識付費(fèi)類產(chǎn)品生產(chǎn)與關(guān)注的成本被大幅度降低，人們具備足夠的能力對其曲線中的“尾部”進(jìn)行密切關(guān)注，“尾部”所帶來的效益甚至能夠高于“頭部”所帶來的效益。

2.3 研究方法

2.3.1 個(gè)案研究法

個(gè)案研究法又稱個(gè)案法，本文選取知乎live為研究對象。知乎live發(fā)展較為完善，其典型性為文章的知識付費(fèi)平臺發(fā)展變化與規(guī)律研究提供可能。

2.3.2 參與式觀察

參與式觀察法是從對事件、現(xiàn)象或人的行為的觀察中獲得資料，有利于了解復(fù)雜問題。筆者基于自身在知乎live的使用經(jīng)歷，對知乎live的運(yùn)營變化與規(guī)律進(jìn)行觀察和分析，在與用戶和生產(chǎn)者的交流中積累經(jīng)驗(yàn)材料，從生產(chǎn)者、使用者視角出發(fā)，又脫離該角色，以研究者身份對其知識付費(fèi)模式進(jìn)行研究。

3 知乎live的知識付費(fèi)模式

對于實(shí)際的付費(fèi)知識傳播來說，長尾曲線中對應(yīng)的“頭部”就是大眾傳播，而細(xì)長的“尾部”則指代小眾傳播，曲線中首尾兼具。知乎live能夠劃分為單場、專題、課程以及視頻live幾大類，不同類型的live對應(yīng)的內(nèi)容類別、信息量以及面向的人群具有明顯的差異，消費(fèi)者憑自己對知識的需求對live進(jìn)行選擇[4]。知乎live在其內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的環(huán)節(jié)中密切把握新技術(shù)條件進(jìn)行變革，兼顧“頭部”流量與“尾部”潛力，有效經(jīng)營，在知識付費(fèi)市場上收獲了大量穩(wěn)定用戶。

3.1 生產(chǎn)環(huán)節(jié)

3.1.1 專業(yè)+用戶：實(shí)行PGC+UGC模式

為了在知識付費(fèi)的市場中占據(jù)優(yōu)勢，知乎live致力于提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為專家、名人與普通用戶提供知識分享平臺，以保證平臺上時(shí)刻保有充足的知識資源，并在生產(chǎn)和傳播環(huán)節(jié)中為用戶提供支持。

其一，通過PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的內(nèi)容生產(chǎn)模式，位于長尾曲線“頭部”的大眾傳播帶動了付費(fèi)市場的發(fā)展。在知乎live上線初期，平臺采取邀請制，嚴(yán)選主講人。平臺邀請各知乎大V開通live問答直播，在線回答粉絲問題，這些大V自帶粉絲基礎(chǔ)，在初期保證了知乎live的流量與收益，同時(shí)也帶動了其他用戶參與其中。此外，知乎live引入知名度高、影響力大的專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，帶動用戶收聽產(chǎn)品，為知識付費(fèi)提供了用戶基礎(chǔ)。它邀請了各行各業(yè)頗具知名度和影響力的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者打造精品內(nèi)容，與陸川、馬伯庸等明星人物，六層樓、河森堡等科普作家，以及傅渥成、菲利普·津巴多等權(quán)威人士展開合作，取得了強(qiáng)烈反響。舉例來看，它推出的技能講座《如何自學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)課程》由北京理工大學(xué)教師金旭亮主講，以教授不同用戶以計(jì)算機(jī)專業(yè)課程自學(xué)方法為目標(biāo)，4場講座累計(jì)時(shí)長98分鐘，如今用戶購買已超三千次，體現(xiàn)了巨大變現(xiàn)價(jià)值。

其二，通過UGC（用戶內(nèi)容生產(chǎn)）的內(nèi)容生產(chǎn)模式，知乎live擴(kuò)大了長尾理論尾部內(nèi)容的生存空間。音頻類產(chǎn)品相較于視頻類，具備內(nèi)容生產(chǎn)成本更低的優(yōu)點(diǎn)，并且平臺用戶可以通過申請入駐成為主講人，達(dá)到相應(yīng)等級后即可開設(shè)live講座，這給予了一些普通用戶分享知識的機(jī)會。此外，知乎live設(shè)置相關(guān)激勵(lì)機(jī)制，會給予主講人相應(yīng)的報(bào)酬獎勵(lì)。每場live中，雖然平臺會收取30%的平臺服務(wù)費(fèi)，但會給予主講人20%的補(bǔ)貼，因而主講人在每場live中可以獲取90%的報(bào)名費(fèi)用作為酬勞。由此，用戶分享知識的積極性得到提高，知識內(nèi)容的質(zhì)量也能夠得到有效的優(yōu)化，數(shù)量以及類別更加多元化，依仗內(nèi)容的廣度，UGC生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠與部分小眾群體的需求相契合，由此能夠加長長尾的長度，并趨向于扁平化。

3.1.2 名人+網(wǎng)紅：打造優(yōu)質(zhì)知識生產(chǎn)鏈

在知識與網(wǎng)紅的結(jié)合以及在名人效應(yīng)的影響下，用戶極大地被平臺吸引，這將以“頭部”大眾傳播且?guī)印拔膊俊毙”妭鞑?。近年來，直播作為新媒體時(shí)代的產(chǎn)物遇到了模式單一、內(nèi)容低俗化等發(fā)展瓶頸，傳統(tǒng)網(wǎng)紅的生存面臨著極大挑戰(zhàn)。而在知乎live上出現(xiàn)的知識網(wǎng)紅，正在逐漸改變傳統(tǒng)的網(wǎng)紅盈利模式。他們利用專業(yè)知識，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提升信息質(zhì)量，收到了廣大用戶的追捧。如作詞人甘世佳在平臺推出《一首歌詞如何被填入旋律》的live講座，分享自己的作詞實(shí)例，以通俗易懂的方式講述專業(yè)知識。此外，在宣傳時(shí)，平臺也有意將“薛之謙歌曲填詞人”“和SNH48的歌詞故事”等明星關(guān)聯(lián)詞作為推薦語，以此來吸引大眾，有力地提高了講座知名度。在明星和知識網(wǎng)紅的雙重生產(chǎn)與帶動下，課程一經(jīng)推出便受到追捧，平臺使用率也得到了提高，并將一些小眾文化呈現(xiàn)到用戶面前。

3.2 傳播環(huán)節(jié)

3.2.1 算法推薦+欄目細(xì)分：滿足用戶個(gè)性化需求

長尾理論指出，“長尾”市場可以為顧客帶來更為多元化且無限的選擇，能夠在最大程度上滿足不同用戶的多元化需求，從而激發(fā)用戶的個(gè)性價(jià)值，但同時(shí)用戶也需要為此付出一定的成本[7]。爭奪用戶的重點(diǎn)便轉(zhuǎn)化為誰可以為用戶真正地縮減成本。知乎live緊扣這一核心，通過算法，以推薦的方式對用戶進(jìn)行引導(dǎo)，它針對不同用戶采用不同的推薦方式與運(yùn)營策略。用戶可以在“設(shè)置”中選擇自己的感興趣的板塊，平臺由此進(jìn)行偏好設(shè)置，推薦相關(guān)領(lǐng)域的live講座。此外，在視頻下方，以及知乎首頁的“關(guān)注”板塊，知乎live都會推送相關(guān)熱門講座，篩選用戶可能感興趣的講座，進(jìn)行個(gè)性化推薦，極大降低了用戶的搜索與選擇成本。

長尾理論的核心就是個(gè)性化，即實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的定制滿足個(gè)性化的需求[ 8 ]。在欄目細(xì)分方面，知乎live打造科學(xué)、前沿、財(cái)商、文學(xué)、藝術(shù)、社科等個(gè)性化類別，每個(gè)板塊之下又細(xì)分眾多子欄目，滿足不同用戶的個(gè)性化需求。在此基礎(chǔ)上，平臺通過部分熱度較高的板塊吸引用戶的注意力，并利用這類板塊帶動冷門板塊的發(fā)展，從而對大眾的需求進(jìn)行探索，促進(jìn)長尾效應(yīng)的持續(xù)發(fā)展[9]。

3.2.2 社區(qū)效應(yīng)+互動機(jī)制：填補(bǔ)長尾傳播斷層

對知識付費(fèi)平臺而言，知名度以及專業(yè)度十分關(guān)鍵，知名度以及專業(yè)度越強(qiáng)，消費(fèi)者越愿意選擇，然而由此也產(chǎn)生了相應(yīng)的問題：在市場中較為冷門的產(chǎn)品無法受到適當(dāng)?shù)年P(guān)注，因此互動交流平臺就應(yīng)運(yùn)而生。陌生訪客被相互鏈接，借助人際關(guān)系的持續(xù)傳播，冷門產(chǎn)品獲得了相應(yīng)的傳播途徑，使得長尾傳播的實(shí)現(xiàn)過程更加通暢，為付費(fèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供源源不竭的動力[9]。

知乎live也借助知乎社區(qū)原有的生態(tài)，彌補(bǔ)了傳播斷層現(xiàn)象。通過原有的問答社區(qū)，知乎live也增強(qiáng)了用戶間的互動性。問答社區(qū)內(nèi)特意開辟“知乎live”分區(qū)，主講人與普通聽眾都可以相互提問、回答或者發(fā)表專欄文章，以交流live講座、推薦精彩講座。此舉收效頗豐，目前該分區(qū)下的“知友深度討論”索引中，最熱門的問題之一就是“2016年你參與過的Live中最值得推薦的有哪些？”，關(guān)注者2 402人，總瀏覽量近30萬。此外，為了防止因冷門尾部未與受眾接觸而導(dǎo)致的長尾傳播斷層出現(xiàn)，知乎經(jīng)常在開屏廣告、首頁“推薦”板塊等醒目位置投放相關(guān)講座，推薦尾部live講座，吸引更多的用戶觀看。借助知乎社區(qū)，知乎live擁有了基礎(chǔ)雄厚的用戶互動平臺，提供給每一個(gè)用戶以發(fā)表觀點(diǎn)、知識共享的機(jī)會，促進(jìn)了自身內(nèi)容的傳播，并且較為冷門的知識長尾也可以通過人際傳播，獲取一定的曝光，進(jìn)一步促成消費(fèi)。

4 知識付費(fèi)平臺傳媒活動發(fā)展規(guī)律

在新技術(shù)發(fā)展，生產(chǎn)相對過剩，消費(fèi)更加追求個(gè)性化的時(shí)代背景下，以知乎live為代表的知識付費(fèi)平臺更加注重對用戶注意力的爭奪，主張?zhí)峁﹤€(gè)性化、系統(tǒng)化的深度服務(wù)，在發(fā)展的過程中圍繞如下三個(gè)中心點(diǎn)，形成了一套契合互聯(lián)網(wǎng)思維的發(fā)展規(guī)律。

4.1 深刻把握注意力經(jīng)濟(jì)

注意力經(jīng)濟(jì)的定義為盡可能地引起用戶以及消費(fèi)者的興趣，對潛在消費(fèi)者進(jìn)行不斷挖掘和培養(yǎng)，從而在最大程度上刺激商業(yè)利益，形成良好的經(jīng)濟(jì)模式。知識付費(fèi)平臺處于不斷探索長尾效應(yīng)這一經(jīng)濟(jì)模式中，抓住盈利關(guān)鍵，抓住受眾的眼球，把握注意力經(jīng)濟(jì)。平臺通過名人效應(yīng)及知識網(wǎng)紅的打造展開宣傳，在吸引用戶的同時(shí)給用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以獲取用戶的信賴和忠實(shí)度。以及運(yùn)用算法掌握用戶的喜好，通過相關(guān)推薦把握用戶注意力，實(shí)現(xiàn)平臺效益穩(wěn)步增長。

4.2 以社交性與互動化帶動長尾效益

知識付費(fèi)平臺的傳播活動依賴于社區(qū)與社群，以分享為主要手段，而互動是分享中尤為重要的一環(huán)。社交媒體時(shí)代，互動成為維系用戶的重要環(huán)節(jié)。因而在發(fā)展過程中，知識付費(fèi)平臺除了提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容并完善其商業(yè)模式之外，還要注重用戶間的連接，發(fā)展用戶社區(qū)，運(yùn)營用戶社群，把互動體驗(yàn)作為運(yùn)營的重要內(nèi)容。當(dāng)前，知識付費(fèi)的用戶群體以“80后”和“90后”為主，他們也是互聯(lián)網(wǎng)用戶的集中群體，是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下長大的，習(xí)慣于互聯(lián)網(wǎng)的分享精神[10]。因此，知識付費(fèi)平臺的發(fā)展要重視互動，重視分享，在社交與互動中打通平臺宣傳鏈條，把握用戶特征，細(xì)分用戶市場，在宣傳內(nèi)容的作用下帶動長尾效益的繁榮。

4.3 以深度性與系統(tǒng)化促發(fā)使用意愿

知識付費(fèi)平臺與其他新媒體平臺的明顯差別主要體現(xiàn)在知識付費(fèi)平臺內(nèi)容是收費(fèi)的，只需依據(jù)用戶意愿付費(fèi)，這就要求知識付費(fèi)平臺所提供的內(nèi)容滿足用戶的使用需求，能夠留住用戶。在快節(jié)奏的社會下，用戶需要碎片化的內(nèi)容，但也對深度內(nèi)容有特定的需求，因而知識付費(fèi)平臺必須把握好碎片化與深度性之間的平衡。另外，從長遠(yuǎn)角度看，碎片化的內(nèi)容雖然符合多數(shù)用戶的使用習(xí)慣，卻不利于用戶系統(tǒng)化的學(xué)習(xí)，系統(tǒng)化也是平臺重要的發(fā)展趨向，成為平臺保有用戶黏性的法寶。因此，在利用碎片化手段開辟市場，占有用戶注意力資源后，平臺仍需將發(fā)展重心放在對內(nèi)容質(zhì)量的提升上，打造系統(tǒng)的內(nèi)容體系，在深度性與系統(tǒng)化兩方面把握用戶需求，從而激發(fā)其使用意愿，增強(qiáng)用戶黏性。

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