我國(guó)中小城市新能源汽車的營(yíng)銷策略研究

摘 要：新能源汽車作為政府首倡的21世紀(jì)環(huán)保節(jié)能交通工具，相較于傳統(tǒng)汽車而言，對(duì)環(huán)境保護(hù)具有一定意義。如何依據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷策略對(duì)新能源汽車進(jìn)行銷售，開拓市場(chǎng)，成為眾多企業(yè)及相關(guān)部門首要考慮的問題。為此，本文就目前我國(guó)中小城市新能源汽車的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，找出新能源汽車營(yíng)銷存在的問題，并提出具體對(duì)策，僅供參考。

關(guān)鍵詞：中小城市;新能源汽車;營(yíng)銷現(xiàn)狀;營(yíng)銷策略;策略分析

本文索引：李千千.<標(biāo)題>[J].中國(guó)商論，2021（17）：-034.

中圖分類號(hào)：F062.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）09（a）--03

1 我國(guó)新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)新能源汽車的發(fā)展始于21世紀(jì)，并在21世紀(jì)初被列入我國(guó)重點(diǎn)科技課題中，作為科技研發(fā)的重點(diǎn)項(xiàng)目。2015年，由于政府工作報(bào)告強(qiáng)調(diào)“新能源汽車”的推廣工作、李克強(qiáng)總理在兩會(huì)中提及“清潔能源汽車”概念等，新能源汽車以一種全新的姿態(tài)進(jìn)入消費(fèi)者眼中，受到社會(huì)的普遍關(guān)注。政府作為新能源汽車的首要倡導(dǎo)者，從科學(xué)、全方位、多領(lǐng)域地了解到新能源汽車的發(fā)展?jié)摿Σ?duì)新能源汽車的發(fā)展表示支持與鼓勵(lì)。

同時(shí)，由于當(dāng)下汽車行業(yè)重點(diǎn)研究新能源汽車的發(fā)展，相較產(chǎn)業(yè)鏈趨于成熟的傳統(tǒng)汽車，新能源汽車以環(huán)保、節(jié)能、使用新能源等優(yōu)點(diǎn)備受制造商、消費(fèi)者和國(guó)家的關(guān)注。新能源發(fā)展至今，在我國(guó)已有超過200多家汽車企業(yè)著力制造與銷售新能源汽車，并在我國(guó)各大、中、小城市中銷售。由于當(dāng)前能源問題突出、能源儲(chǔ)備量存在無法持續(xù)使用等，我國(guó)為應(yīng)對(duì)系列能源問題及可持續(xù)性發(fā)展的需求，開展了一系列除節(jié)能、儲(chǔ)能等方式外的開源方式。近年我國(guó)新能源汽車產(chǎn)量持續(xù)增長(zhǎng)，2019年新能源汽車產(chǎn)量達(dá)127萬輛;盡管2020年受新冠疫情的影響，我國(guó)新能源汽車產(chǎn)量?jī)H91萬輛，但總體趨勢(shì)是不斷上升的。

但現(xiàn)在，對(duì)于消費(fèi)群體來說，新能源汽車可適用的場(chǎng)所是有限的。它以政府部門和出租車公司等補(bǔ)貼和政策引導(dǎo)團(tuán)體為中心，而私人消費(fèi)群體尚未拓展和開發(fā)，由此可知新能源汽車的營(yíng)銷現(xiàn)狀還不夠，其營(yíng)銷對(duì)象主要集中于與政府、集體等大型組織的合作。隨著限牌政策的實(shí)施，私人消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的興趣有所提高，但私人購(gòu)車仍不明朗，這就要求我們進(jìn)一步研究汽車營(yíng)銷的現(xiàn)狀，并有針對(duì)性地提出發(fā)展建議。

2 我國(guó)發(fā)達(dá)地區(qū)新能源汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀

新能源汽車的營(yíng)銷現(xiàn)狀主要依靠科技創(chuàng)新能力、該地區(qū)的消費(fèi)水平、該地區(qū)的政策以及該地區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀等因素。

2019年，全國(guó)各省份新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展數(shù)據(jù)表示，廣東作為國(guó)內(nèi)首屈一指的發(fā)達(dá)省份，新能源汽車產(chǎn)量領(lǐng)先，黑吉遼三地產(chǎn)量落后;在新一線的前十名城市中，東部地區(qū)6個(gè)省份占據(jù)前排，中部地區(qū)又比西部地區(qū)領(lǐng)先。得益于科技創(chuàng)新能力，東部沿海地區(qū)發(fā)展?jié)摿ψ畲?，中西部地區(qū)次之。依據(jù)2017—2020年全國(guó)各地區(qū)在新能源汽車行業(yè)方面的銷售數(shù)據(jù)看，受科技創(chuàng)新、消費(fèi)水平、乘坐公交車的習(xí)慣等因素的影響，西部地區(qū)最落后，中部地區(qū)次之，北上廣深市場(chǎng)需求方面排名全國(guó)前列，新能源汽車銷售數(shù)據(jù)持續(xù)創(chuàng)新高。

3 我國(guó)中小城市新能源汽車現(xiàn)有營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

3.1 產(chǎn)品策略現(xiàn)狀

通過調(diào)查得知，在政策力度時(shí)效短、優(yōu)惠力度高的北京，消費(fèi)者選擇的純電動(dòng)汽車更多，深圳、廣州、上海的消費(fèi)者選擇混動(dòng)類型新能源汽車較多，例如BYD唐、元、秦混動(dòng)版在上海、廣州、深圳賣得很好，但在北京的銷售卻很困難;而在北京銷售勢(shì)頭良好的榮威550plug-in，在廣州和上海卻并不受歡迎。

3.2 價(jià)格策略現(xiàn)狀

因各地政策優(yōu)惠及消費(fèi)者實(shí)際需求不同，導(dǎo)致同一類型的車在不同城市間價(jià)格差異較大。

各城市的購(gòu)車政策并不是同步進(jìn)行的，以及各地區(qū)的購(gòu)車需求受消費(fèi)習(xí)慣的影響，導(dǎo)致汽車在各地區(qū)的售價(jià)有所不同。如比亞迪秦2015款1.5T雙離合雙冠版旗艦Plus車型：在深成交價(jià)為15.13萬元，在滬成交價(jià)為17.83萬元，在粵成交價(jià)為15.73萬元;北汽新能源EV300車型，在上海成交均價(jià)為15.83萬元，在廣州的成交均價(jià)僅為16.73萬元，在深圳的成交均價(jià)為17.13萬元。各品牌的新能源汽車在各地區(qū)之間的售價(jià)不同在一定程度上令消費(fèi)者望而卻步，對(duì)部分品牌產(chǎn)生不滿。

3.3 渠道策略現(xiàn)狀

銷售渠道指的是某一產(chǎn)品需要由生產(chǎn)轉(zhuǎn)為消費(fèi)，以消費(fèi)者是否達(dá)成購(gòu)買作為分界線，從而確定銷售這一動(dòng)作達(dá)成的路徑。

從根本戰(zhàn)略上看，汽車最基本、最主要的銷售方式是挑選經(jīng)銷商，并將經(jīng)銷商分散在全國(guó)各消費(fèi)地區(qū)中。由于大多數(shù)主要的汽車經(jīng)銷商分布在全國(guó)各地，因此需要仔細(xì)選擇經(jīng)銷商。部分經(jīng)銷商為獲取大量客戶，常常試圖以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)來取得消費(fèi)者的認(rèn)可，這就導(dǎo)致了產(chǎn)品無法順利售出，損害了其他經(jīng)銷商的利益。為此，多數(shù)汽車企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分理論，依照地域特性、文化歸屬、消費(fèi)水平、乘車習(xí)慣等特點(diǎn)，由北向南劃分為9個(gè)營(yíng)銷區(qū)域：

（1）廣東區(qū)域：包括兩廣和海南;

（2）湖南區(qū)域：包括兩湖地區(qū)和江西;

（3）四川區(qū)域：包括四川、重慶、貴州和云南;

（4）浙江區(qū)域：包括浙江福建兩省;

（5）上海區(qū)域：包括上海、江蘇以及安徽;

（6）山東區(qū)域：包括山東、山西以及河南;

（7）陜西區(qū)域大區(qū)（西安擁有比亞迪生產(chǎn)基地）：陜西、寧夏、甘肅、新疆、青海西北五省以及西藏地區(qū);

（8）北京區(qū)域：包括北京、河北、內(nèi)蒙古、天津;

（9）吉林區(qū)域：東北三?。ê诩|）。

依據(jù)汽車品牌，如比亞迪來看，該品牌在細(xì)分市場(chǎng)的過程中，打造了一個(gè)閉環(huán)影響網(wǎng)絡(luò)，由省—市—鎮(zhèn)—縣為銷售線路，以城市中心的銷售總部展開營(yíng)銷布局。目前，比亞迪的銷售策略通過強(qiáng)大的分銷路線為產(chǎn)品營(yíng)銷提供了優(yōu)勢(shì)。但目前，比亞迪開始侵蝕國(guó)外市場(chǎng)，認(rèn)為產(chǎn)品需走出國(guó)門，這就不得不考慮到部分國(guó)際品牌的影響手段與線路的競(jìng)爭(zhēng)力。如Tesla、Toyota、Benz等國(guó)人耳熟能詳?shù)拇笃放?。面?duì)此等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比亞迪轉(zhuǎn)而使用傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，即建立新能源汽車產(chǎn)品部門，與歐美大客戶建立合作關(guān)系，并利用比亞迪自身品牌的良好質(zhì)量獲得了荷蘭的認(rèn)可，打通了歐洲大市場(chǎng)的經(jīng)銷路徑。

3.4 促銷策略現(xiàn)狀

在區(qū)域促銷策略上，各品牌針對(duì)每個(gè)區(qū)域的細(xì)分市場(chǎng)都制定了不同的促銷策略。例如，比亞迪對(duì)于東北、華中、西部等主要銷售省份，推出車型現(xiàn)金優(yōu)惠、限量版車型折扣、貸款購(gòu)車5年0利率等促銷政策;對(duì)于華北、華東區(qū)域的限購(gòu)城市，推出最高4900元優(yōu)惠的二手車置換政策以及同品牌更高優(yōu)惠的置換政策。對(duì)于市占率較低的弱勢(shì)市場(chǎng)南部區(qū)域推出超低首付、半價(jià)提車等金融政策，吸引客戶到點(diǎn)，同時(shí)開展各類型促銷活動(dòng)，如經(jīng)銷商店頭團(tuán)購(gòu)會(huì)、車展、試駕會(huì)等。

新能源汽車是汽車行業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)對(duì)象，許多企業(yè)正著重開拓中小城市，展開促銷活動(dòng)包括在購(gòu)車客戶維系上、建立會(huì)員俱樂部、為首次到店保養(yǎng)的車主建立VIP檔案、發(fā)放會(huì)員卡等?？蛻羰褂脮?huì)員卡到店進(jìn)行維修、保養(yǎng)、配件、裝飾等消費(fèi)時(shí)會(huì)獲得積分，可用于兌換禮品或兌換工時(shí)代金券。同時(shí)開展老客戶轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)，轉(zhuǎn)介紹的成功購(gòu)車客戶會(huì)獲得一定現(xiàn)金購(gòu)車優(yōu)惠，老客戶會(huì)獲得油卡獎(jiǎng)勵(lì)等。

4 存在的問題及原因分析

4.1 產(chǎn)品策略

制定新能源汽車產(chǎn)品營(yíng)銷策略，首先要明確公司的產(chǎn)品需求。產(chǎn)品策略層面，比亞迪、特斯拉、北汽汽車等品牌始終貫徹自主研發(fā)的理念。為加大加速新產(chǎn)品研發(fā)力度，開發(fā)了多種研發(fā)策略，以便研發(fā)汽車的造型、車輛配置、車輛系統(tǒng)等，使新車更符合消費(fèi)者的預(yù)期。

同時(shí)，由于汽車行業(yè)的消費(fèi)者受到性別、年齡、收入、學(xué)歷、職業(yè)、家庭等因素的影響，消費(fèi)者的生活價(jià)值觀不盡相同，因此體現(xiàn)到購(gòu)車選擇時(shí)就會(huì)存在非常大的差異。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，多個(gè)公司還會(huì)針對(duì)不同消費(fèi)者群體的喜好、習(xí)慣、消費(fèi)能力，制定相應(yīng)的目標(biāo)客戶車型配置，包括低端平價(jià)的技術(shù)型，入門級(jí)別的舒適型，標(biāo)準(zhǔn)配置的豪華型，高端裝備的尊享、尊貴型等供消費(fèi)者選擇。

4.2 價(jià)格不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

從價(jià)格策略上看，產(chǎn)品必須要符合消費(fèi)者的心理預(yù)期，以“欲拒還迎”的姿態(tài)系統(tǒng)地制定價(jià)格。對(duì)于生產(chǎn)技術(shù)、營(yíng)銷手段尚未成熟的部分新能源汽車，價(jià)格方面并不比傳統(tǒng)汽車低，價(jià)格導(dǎo)向的策略并不適用，因此，應(yīng)當(dāng)考慮汽車的造價(jià)成本與消費(fèi)者的消費(fèi)心理，取兩者之間的平衡點(diǎn)進(jìn)行定價(jià)。在定價(jià)新能源汽車時(shí)，應(yīng)考慮汽車是否占據(jù)了大量的市場(chǎng)份額，如若不是，那么市場(chǎng)份額與利潤(rùn)之間該如何權(quán)衡則成為制造商要考慮的問題。一旦價(jià)格過高，消費(fèi)者無法接受、市場(chǎng)無法占據(jù)上方;價(jià)格過低，消費(fèi)者將會(huì)產(chǎn)生不信任的心理，認(rèn)為該汽車的質(zhì)量、等級(jí)無法達(dá)標(biāo)。例如，比亞迪新能源汽車的定價(jià)就出現(xiàn)了上述問題，即地區(qū)定價(jià)無差異、沒有依據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣進(jìn)行占領(lǐng)市場(chǎng)、產(chǎn)品定價(jià)模糊等。

4.3 促銷方式、銷售渠道

經(jīng)銷商模式是汽車產(chǎn)品的主要銷售渠道，也是首選的銷售渠道策略。然而，目前出現(xiàn)了部分經(jīng)銷商低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，造成了惡性競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，促使部分新能源汽車產(chǎn)品無法在市場(chǎng)上進(jìn)行良性銷售。盡管部分企業(yè)設(shè)置了全國(guó)的營(yíng)銷區(qū)，如兩廣和海南、湖南大區(qū)、四川大區(qū)、上海大區(qū)、山東大區(qū)、陜西大區(qū)、北京大區(qū)等，但銷售大區(qū)之間布局雷同，造成了高銷量地區(qū)人手不足、低地銷量地區(qū)人員冗雜等情況，導(dǎo)致汽車銷售數(shù)據(jù)增長(zhǎng)疲軟，營(yíng)銷力度無法達(dá)到廣度和深度的拓展。

5 我國(guó)中小城市新能源汽車營(yíng)銷策略的優(yōu)化建議

5.1 產(chǎn)品策略

（1）設(shè)計(jì)需求導(dǎo)向型產(chǎn)品。企業(yè)的發(fā)展有其生存之道，但以消費(fèi)者為需求導(dǎo)向的企業(yè)才能夠在市場(chǎng)中占據(jù)上風(fēng)。對(duì)于新能源汽車而言，傳統(tǒng)汽車作為汽車市場(chǎng)的第一個(gè)嘗試者，由于部分汽車并沒有滿足消費(fèi)者的汽車外觀良好觀感的需求，導(dǎo)致部分汽車盡管擁有先進(jìn)的發(fā)動(dòng)機(jī)和優(yōu)秀的引擎等，銷售數(shù)據(jù)仍然比外形良好的汽車低。汽車的生產(chǎn)制作不應(yīng)該僅僅考慮汽車的舒適度、汽車所具備的先進(jìn)科技與技術(shù)，還應(yīng)當(dāng)符合當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)汽車外形的需求。在生產(chǎn)與設(shè)計(jì)新型新能源汽車的過程中，需要更深入的研究市場(chǎng)，全面了解中國(guó)消費(fèi)者對(duì)汽車的偏好，以設(shè)計(jì)消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品，用以滿足市場(chǎng)需求、各種群體對(duì)汽車的需求。

（2）基于產(chǎn)品組合策略增加車型。車型的多樣化有利于覆蓋各個(gè)消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。企業(yè)應(yīng)當(dāng)從汽車車型多元化的角度出發(fā)，根據(jù)企業(yè)自身的技術(shù)創(chuàng)新實(shí)力、市場(chǎng)的實(shí)際消費(fèi)需求，適當(dāng)研發(fā)新型車型。

第一，增加小型車或緊湊型車。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2010—2015年，中國(guó)女性汽車消費(fèi)者數(shù)量快速增長(zhǎng)，從原有的125萬女性汽車消費(fèi)者增長(zhǎng)至200萬女性汽車消費(fèi)者，女車主的數(shù)據(jù)從市場(chǎng)車主數(shù)據(jù)的17%增加到29%，女性已成為當(dāng)前的汽車消費(fèi)主力之一。部分女性由于體形、興趣愛好以及消費(fèi)習(xí)慣，偏好小型新能源汽車。然而，原有的傳統(tǒng)汽車車身較大，無法滿足女性的消費(fèi)需求，因此，可以適當(dāng)依據(jù)女性消費(fèi)需求生產(chǎn)極具性別差異的汽車，既滿足女性消費(fèi)者對(duì)車型、車身的需求，也滿足科技感、舒適度方面的需求。

第二，進(jìn)軍SUV市場(chǎng)。當(dāng)前，我國(guó)的家庭購(gòu)車需求主要為“SUV”車型的汽車位置，符合家庭使用需求、滿足多人共同乘車的需求，如德國(guó)大眾的途觀SUV系列、特斯拉的ModelX “SUV”系列備受消費(fèi)者的喜愛，銷售數(shù)據(jù)出現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的情況。

5.2 價(jià)格策略

汽車的價(jià)格是以汽車的生產(chǎn)制造成本為定價(jià)基礎(chǔ)的，除去生產(chǎn)營(yíng)銷成本外，還可以依據(jù)消費(fèi)者的心理預(yù)期進(jìn)行定價(jià)，杜絕盲目定價(jià)的壞風(fēng)氣，也能有效引導(dǎo)市場(chǎng)形成適合的定價(jià)機(jī)制，從而為企業(yè)獲取高額利潤(rùn)。

5.3 渠道策略

目前，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是產(chǎn)品的一大銷售渠道之一。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷有效避免了地區(qū)信息差異、各種惡劣天氣的影響以及從業(yè)人員的惡性競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷可以有效避免新冠疫情帶來的市場(chǎng)萎靡現(xiàn)象。但是部分汽車在互聯(lián)網(wǎng)上的購(gòu)車信息不足，應(yīng)當(dāng)盡快完善汽車的產(chǎn)品內(nèi)容、配置、技術(shù)、類別等信息，加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的合作宣傳，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成本低、時(shí)效快、覆蓋面廣的特點(diǎn)，采取O2O銷售模式，即線上經(jīng)營(yíng)，線下銷售，實(shí)現(xiàn)實(shí)體店與網(wǎng)店的有效結(jié)合，促進(jìn)營(yíng)銷數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)。

5.4 促銷策略

有效促銷是產(chǎn)品獲得成功的途徑之一。促銷并不僅僅是利用低價(jià)獲取客戶的青睞來提高銷售量，而是需要分多個(gè)方面進(jìn)行。首先，各個(gè)地區(qū)及市場(chǎng)都有其消費(fèi)特點(diǎn)、文化特征等，收入水平不一、流行的促銷方式不一，將會(huì)導(dǎo)致企業(yè)采用不同的促銷策略。其次，汽車銷售有淡旺季之分。汽車銷售應(yīng)提前做好旺季營(yíng)銷準(zhǔn)備，如提前一個(gè)月在全國(guó)各大市場(chǎng)、在當(dāng)下的熱門網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行宣傳造勢(shì)，在汽車銷售后的固定時(shí)間節(jié)點(diǎn)收集消費(fèi)者對(duì)汽車的反饋，并及時(shí)調(diào)整促銷戰(zhàn)略，以良好的形象面向市場(chǎng)，尊重消費(fèi)者、提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可與支持，從而促進(jìn)新能源汽車的銷售。最后，效仿電商行業(yè)，打造汽車購(gòu)物節(jié)，聘請(qǐng)李佳琦、薇婭等知名主播，提升產(chǎn)品的營(yíng)銷廣度。

6 結(jié)語(yǔ)

技術(shù)創(chuàng)新給經(jīng)濟(jì)的許多領(lǐng)域帶來了創(chuàng)新。同時(shí)，打破了重要產(chǎn)業(yè)的秩序，影響了產(chǎn)業(yè)巨頭的走勢(shì)。對(duì)于企業(yè)來說，利用新興產(chǎn)品獲取盈利，并依據(jù)有效的營(yíng)銷策略來引導(dǎo)用戶的消費(fèi)，能夠有效促進(jìn)企業(yè)獲得長(zhǎng)期發(fā)展。

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Research on Marketing Strategy of New Energy Vehicles in Small and

Medium-sized Cities in China

Wuzhou Vocational College? LI Qianqian

Abstract： As the 21st century environmental protection and energy-saving means of transportation initiated by the government， new energy vehicles， compared with traditional vehicles， have certain significance for environmental protection. How to sell new energy vehicles according to the modern marketing strategies and develop the market has become the primary consideration of many enterprises and relevant departments. Therefore， this paper analyzes the marketing strategies of new energy vehicles in small and medium-sized cities in China， finds out the existing problems of new energy vehicle marketing， and puts forward specific countermeasures as references.

Keywords： small and medium-sized cities; new energy vehicles; marketing status; marketing strategy; strategy analysis