“蔚來汽車”社群營銷模式研究

潘永潔 梁旭

摘 要：我國是目前全球最大的新能源汽車市場，競爭激烈，而蔚來汽車獨特的社群營銷模式是幫助它坐擁國內(nèi)市值第一造車新勢力頭銜的原因之一。新能源汽車作為一種比較新的事物，本身尚不能完全被持有保守觀念的汽車消費者所接受。為緩解環(huán)境問題，響應國家對新能源汽車發(fā)展規(guī)劃，必須加大新能源汽車的推廣力度?；诖耍疚姆治鰢鴥?nèi)傳統(tǒng)汽車行業(yè)社群營銷的現(xiàn)狀，結合熱度不斷上升的新能源車企蔚來汽車社群營銷模式的創(chuàng)新與不足，并指出社群營銷模式的未來發(fā)展趨勢。

關鍵詞：新能源汽車;社群營銷;蔚來汽車;營銷策略;造車新勢力

本文索引：潘永潔，梁旭.<標題>[J].中國商論，2021（17）：-031.

中圖分類號：F062.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）09（a）--04

國民環(huán)保意識的上升，對智能網(wǎng)聯(lián)、便利性等的需求加大以及對新鮮事物的追求等推動了新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，新能源汽車目前是我國七大新興產(chǎn)業(yè)之一。國務院辦公廳發(fā)布的《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021—2035年）》，給了新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向和政策上的支持。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月24日，我國在業(yè)/存續(xù)新能源汽車相關企業(yè)共25.2萬家。后補貼時代，新能源汽車的吸引力從大額補貼逐步轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品與服務。蔚來汽車有“汽車界的海底撈”的外號，不同于多數(shù)傳統(tǒng)車企通過售后服務增強用戶黏性，其社群運營模式打通售前、售中和售后，思路新穎，對我國新能源汽車行業(yè)的社群營銷模式有借鑒意義。

1 蔚來汽車市場背景

2020年，蔚來、理想和小鵬三家頭部造車新勢力在美股市值大漲，一度分別突破700億美元、500億美元和350億美元。高峰市值時，蔚來汽車超越奔馳汽車母公司戴姆勒股份公司，小鵬汽車超越寶馬集團，理想汽車則超越了福特汽車。根據(jù)蔚來汽車官方數(shù)據(jù)，蔚來2020年全年累計交付43728臺，用戶總數(shù)超7.5萬。2021年4月7日，蔚來第10萬臺量產(chǎn)車下線。從2018年5月第一臺量產(chǎn)ES8下線到第10萬臺量產(chǎn)車下線，蔚來用了35個月，在同價位高端乘用車市場創(chuàng)下了最快記錄。業(yè)內(nèi)人士分析，蔚來在銷售行政上投入較大，隨著運營效率的提升，營銷費用有縮減的趨勢。

2 客戶滿意度視角下我國傳統(tǒng)汽車行業(yè)營銷模式存在的問題

對傳統(tǒng)車企經(jīng)銷商來說，純售后業(yè)務一直是主要利潤來源。企業(yè)一味注重買賣的達成，忽視了客戶關系發(fā)展，很難與用戶建立售后的緊密連接，使品牌營銷形式和范圍一直存在比較大的局限。在銷售過程中用戶滿意度不高，影響售后業(yè)務的發(fā)展?；诖?，從銷售過程整體連貫性總結傳統(tǒng)車企營銷模式的問題。

2.1 售前同消費者建立信任關系困難

傳統(tǒng)車企市場推廣多通過電視、汽車網(wǎng)站和車展等渠道，經(jīng)銷商不能高效地利用顧客數(shù)據(jù)，常常由不同的銷售人員向顧客單向灌輸所有消費者同質(zhì)的促銷信息，顧客抵觸情緒高。如今的顧客多數(shù)不再單純相信銷售人員單一渠道的信息，也不再一味追求折扣力度，自我偏好、產(chǎn)品和服務在親朋好友之間的口碑都可以對購買率和復購率產(chǎn)生很大影響。銷售人員一般為企業(yè)員工，具有推銷員的刻板印象，不能以更親切的身份主動了解不同消費者在金融、車型上的不同偏好，給出客觀合理的個性化購車方案，從而無法拉近與消費者的距離，突破消費者對營銷手段的免疫。

2.2 售中信息透明度差，場景體驗感不足

售中過程包括和銷售人員、金融人員和交付人員等的接觸，流程主要有銷售確認、車輛驗收、車款支付和保險及相關手續(xù)辦理。接收信息的流程顧客一般處于被動狀態(tài)，容易產(chǎn)生不安感受?？蛻粼谔彳囘^程中缺乏豐富深刻的場景體驗以及未讓車主感受到生動的企業(yè)文化，只是單純完成了交易行為，缺乏儀式感，一旦銷售結束，和企業(yè)便很難建立起主動的連接。

2.3 售后與客戶連接偶發(fā)性大

傳統(tǒng)車企售后主要包括維修、質(zhì)保、汽車美容、回訪與召回等，這些事件的發(fā)生具有偶然性。作為經(jīng)銷商的主要利潤來源，售后服務覆蓋的范圍小，企業(yè)和用戶發(fā)生聯(lián)系的原因多是車輛本身，利益鏈相對較短，為經(jīng)銷商帶來的利潤有限。

從整個銷售過程來看，售前、售中、售后的界限痕跡明顯，整個過程以線下為主，缺乏體驗感。雖然經(jīng)銷商處于主動地位，但是和用戶卻很難建立緊密的聯(lián)系，顧客的意識中，辦理完購車手續(xù)后與車企的聯(lián)系就基本截斷。收集大量的用戶信息，卻不能很好地利用信息技術來為用戶提供更個性化、生動的多功能平臺，運營效率低下。

3 蔚來社群營銷模式分析

3.1 模式概況

根據(jù)2020年中國汽車售后服務客戶滿意度卡思調(diào)查（CAACS），基于便捷性、收費合理性、專業(yè)性、人性化、規(guī)范性和公開性六個評分維度，新能源品牌滿意度為86.48分，在絕大多數(shù)指標的客戶滿意度得分都高于傳統(tǒng)車品牌，在與客戶的主動溝通方面尤甚，而蔚來在國產(chǎn)新能源汽車中又獨占鰲頭。這離不開以蔚來汽車為代表新能源車企體系化的社群營銷模式在售前、售中和售后過程中的滲透。

蔚來社群營銷模式是蔚來汽車打造的具有較高效率的營銷模式。通過垂直運營的集用車、購車、社交和生活為一體的App與線下多功能體驗店結合的方式，打造企業(yè)、關鍵意見消費者、用戶等之間的強鏈接關系，增加用戶黏性，進而提升營銷效率。

該模式的大致運營方式如圖2所示：

潛在消費者經(jīng)過對其產(chǎn)生關鍵影響力的人物推薦、自己了解相關信息、品牌多渠道推廣等方式，大致產(chǎn)生了兩種動作：（1）線上注冊蔚來App，初步了解App中的5個板塊，逐漸形成自己對蔚來汽車整個社群體系的了解;（2）有條件的用戶主要以線下形式（包括“蔚來中心”、車展、蔚來空間等載體）增加對車的了解，并通過接觸車展志愿者等一系列非蔚來官方角色加深對蔚來這個品牌的社群體系了解。兩種途徑，潛在消費者均接觸到了蔚來顧問（官方銷售人員）、KOC（關鍵意見消費者），體會到了他們彼此之間、他們與車之間的緊密聯(lián)系。專屬蔚來顧問和線上、線下高頻次出現(xiàn)的意見消費者交叉印證車的品質(zhì)，因此傾向于轉(zhuǎn)換成正式車主。購車后，車主對品牌的關注度自然提高，進而開始更深度地體驗蔚來體系化的社群模式，并嘗試主動擔任適合自己的角色，以滿足自己對信息、關注度、經(jīng)濟利益等的需要。購車后的社群體驗主要包括：（1）App的深度使用。由于App可以充當車鑰匙使用并可以控制空調(diào)、自動泊車等，用戶對App的日常使用率自然很高，難免會花費時間在購買官方精品、交流用車心得、報名志愿活動上。（2）線下活動的深度體驗。由于成為正式車主后對車和品牌的認識加深，并有相關的激勵措施，富有熱情、相對專業(yè)的用戶就會更深入地參與到社群文化體驗中，在經(jīng)歷潛在消費者轉(zhuǎn)化為普通車主的與眾不同的場景體驗后，主動成為社群中的關鍵人物，將自己看成企業(yè)的一部分，使命感增強。進而再次透過App或線下渠道傳播有影響力的意見，在新的潛在消費者需要抉擇時成為其購買蔚來汽車的關鍵因素，如此迭代復制，保持社群的溫度，不斷壯大社群規(guī)模。

3.2 蔚來汽車社群營銷的創(chuàng)新之處

蔚來誕生之初就著眼打造高端品牌形象。建立蔚來車隊，參加Formula E賽事并獲得歷史上首個車手總冠軍，巧妙地吸引著對自身形象有設定，追求新鮮事物的人群。與許多低門檻的社群運營思路不同，蔚來社群運營的主力并不在已有的大型社交平臺（如微信、微博）上。購車是深度體驗社群體系的門檻。

3.2.1 垂直運營App功能多樣

“蔚來”是蔚來自己垂直運營的App，車主和粉絲都可以使用。包含5個界面：（1） “發(fā)現(xiàn)”鏈接資訊。上線最近的車主活動介紹，留給用戶交友、吐槽和展示自己的空間，新提完車對車輛使用一知半解的用戶還可以加入該月提車車主線上交流群，對車輛使用與服務有更好的認識，并找興趣相投的車主拓寬社交圈。（2） “朋友”鏈接社區(qū)和用戶。在好友對話框里，App積分可以作為虛擬貨幣互相發(fā)紅包使用，聯(lián)絡感情的同時也激勵用戶通過簽到、做任務、購車及推薦購車等獲得更多的積分。（3） “愛車”鏈接車控和服務。介紹蔚來的線下空間布局與功能，里面可以看到在售車型，與蔚來顧問溝通或預約試駕，根據(jù)自己的需求選擇配置并掌握統(tǒng)一售價。哪怕不是蔚來車主也可以使用工具箱中備受好評的充電地圖，緩解里程焦慮。（4）每一位正式車主都擁有自己的專屬服務群，任何用車問題在任何時間提出都能得到專業(yè)解答，這對剛進入新能源汽車這個相對比較陌生的車型使用階段的顧客來說，無疑提高了他們的安全感。（5） “驚喜”鏈接生活方式，包含蔚來打造的原創(chuàng)設計生活方式品牌“NIO Life”，涵蓋食品、運動器材和家居等日常生活中能創(chuàng)造幸福感的商品，而這些商品都可以用用戶積累的積分獲得。積分的主要來源有推薦他人或自己購買新車、簽到、參加車主活動等為蔚來和社群做貢獻的回報?！拔业摹眲t是屬于用戶個人的信息沉淀，包括記錄自己的簽到時長，參與的社群活動，收獲的徽章等，增強用戶的沉浸感。每一個界面內(nèi)容在每個用戶漸進的體驗階段發(fā)揮著不同的作用，增強用戶在售前、售中以及售后過程與蔚來的聯(lián)系，提高了信息的透明度。前置了體驗觸點，延續(xù)了體驗過程。

3.2.2 社群運營連接力強

在傳統(tǒng)汽車品牌營銷中，消費者和品牌通過汽車連接，而汽車愛好者多為男性。但在蔚來，用戶不僅通過汽車彼此連接，蔚來豐富的社群圈子活動，從汽車到美食、育兒、運動等，對方方面面的人群都有輻射力度，這在一定程度上影響了家庭的購車決策。例如，蔚來中心（杭州西湖）舉辦的油紙傘DIY、草帽插花活動就備受女性車主或女性共同用車人的關注，而親子戲劇則可以增進車主與孩子的感情。這些活動的報名門檻不高，多數(shù)是意向金及以上用戶身份并支付100積分（價值10元人民幣）就可以參加，而在這樣高頻率、低門檻的小活動中，車主們熟悉彼此，通過車聯(lián)絡感情。初級身份階段，不斷以口頭宣傳的方式推薦身邊親朋好友購買;而這些群體的反饋又成為激勵其身份升級的關鍵因素，收到正向反饋的車主收獲了認同感，進一步增加了自己對產(chǎn)品及周邊的了解程度、責任心與使命感，這些都是成為關鍵意見消費者的核心品質(zhì)，意見消費者是社群壯大并持續(xù)發(fā)熱的內(nèi)在驅(qū)動力。

3.2.3 社群運營效率高

蔚來社群的門檻大多是擁有車主身份，這免去了很多無效的連接，免去了多被省略的繁瑣卻有必要的資質(zhì)審查，提高了社群運營質(zhì)量。社群中的一系列場景吸引了許多具有強人脈、熱心、比較專業(yè)的用戶成為蔚來的KOC（關鍵意見消費者），形成社群運營關鍵人員的交叉覆蓋，增強這一群體在用戶心中的可信度，進而通過他們建立品牌與新用戶之間的信任關系。通過體驗交付志愿者（體驗交付流程，本應由車企完全主導）、車展志愿者（體驗銷售流程，熱情、專業(yè)的車主而不是銷售人員，更容易將邀約轉(zhuǎn)化為試駕，試駕轉(zhuǎn)化為買車）、用戶信托基金（行業(yè)社群）等真正實現(xiàn)用戶共創(chuàng)，實現(xiàn)新用戶的入門，老用戶角色升級并情愿用自己的影響力感染他人，達到雙倍運營效率，最終三方得利，并通過社群打通了線下門店、網(wǎng)絡空間。

3.2.4 社群營銷目的痕跡弱

營銷的主要目的是實現(xiàn)產(chǎn)品或服務的市場價值，而以用戶為中心的口號卻面臨“談錢俗氣”的窘境。蔚來的社群營銷雖融入了銷售的整個流程，但是“蔚來搭臺，用戶唱戲”的方法卻讓整個生態(tài)圈顯得熱鬧、溫暖、平等和真誠，進而讓整個社群營銷的最終目的弱化。在實現(xiàn)“為用戶創(chuàng)造愉悅的生活方式”的口號的基礎上，蔚來也逐漸提高了銷售支出的轉(zhuǎn)化率。在2019年蔚來最危急的時刻，甚至有上海車主自掏腰包租賃廣告位支持蔚來，這也是自我驅(qū)動的社群的力量。

3.3 蔚來社群營銷模式的不足之處

3.3.1 線下門店覆蓋范圍不均衡

蔚來開展社群活動的主要線下空間之一是“NIO House”，俗稱牛屋，作為一個同時擁有7大功能的多功能區(qū)域，這也是蔚來建立自己高端品牌形象的戰(zhàn)略部署之一。截至目前，牛屋都分布在一線、新一線及少數(shù)二線城市中，如圖3所示，輻射力度不大。這就導致多數(shù)二線以后城市的消費者不能更好的受到線上線下聯(lián)動的社群模式的輻射，不能參與多數(shù)在線上App報名，線下門店舉行的活動。社群營銷模式的關鍵就是人物角色的轉(zhuǎn)換，特定場景的體驗是提高這一轉(zhuǎn)換率的重要因素。

3.3.2 社群關鍵人員資質(zhì)培訓欠缺

“用戶企業(yè)”是蔚來汽車的標簽之一，然而，正是用戶在蔚來官方活動中的大量參與，導致脫離專業(yè)水準事件的發(fā)生率提高，責任范圍難以界定。例如，為了拉近品牌和新車主的距離，同時讓已提車車主角色升級，達到雙倍運營效率，邀請老車主在車輛交付的功能講解環(huán)節(jié)中做專業(yè)講解人員的“替身”，其中涉及行車記錄儀、輔助駕駛的使用方法等與安全相關的重要功能，介紹不當可能潛在導致不安全事件的發(fā)生。這種情況下責任范圍難以界定，真正追責起來也會傷害用戶積極性。

3.3.3 深入體驗社群門檻單一

融入蔚來社群的核心身份是意向金及以上車主，身份比較單一，對蔚來生態(tài)感興趣的粉絲等并不能非常近距離的體驗到加入這樣高活躍度的群體的吸引力，社群種類很多，但是社群中有想法、創(chuàng)造力的意見領袖缺乏，而這樣的意見領袖很多并非車主。

4 蔚來模式下汽車行業(yè)社群營銷模式的建議

蔚來的社群運營模式瑕不掩瑜，具有借鑒意義。在汽車行業(yè)中，企業(yè)如何運用新社群營銷模式思路重塑品牌形象，如何豐富自己的多面特征，使自己在未來的市場中更具有競爭力，值得思考。故提出以下建議：

4.1 完善社群營銷模式的體系化建設

一是人員和部門管理上，要明確社群經(jīng)營不僅是用戶運營部門的工作，企業(yè)人員整體社群營銷意識，讓整個營銷過程更具連貫性，從而消除用戶疑慮與反差感。二是線上部落部分，信息、服務、社交板塊要清晰規(guī)劃、均衡發(fā)展，挖掘在各群體具有代表性和影響力的個人和群體入駐社群，提升社群質(zhì)量，豐富成員身份。三是均衡線下門店的布局，積極評估二三線城市的可用資源，使選址效益最大化。

4.2 加強社群關鍵人員培訓

購車是參與深度社群體驗的第一張門票，也要加強后續(xù)關鍵人員的培訓與考核。在綜合考量用戶積極性的背景下，明確內(nèi)部人員與粉絲、貢獻者等企業(yè)外部人員的權責劃分。對于從事線上內(nèi)容生產(chǎn)的用戶要加強生產(chǎn)內(nèi)容的真實性審核，銷售、交付志愿者等線下人員要加強車輛功能、性能等安全知識的培訓、考核，確保其在親切之余保持專業(yè)的水準。

4.3 明確社群營銷績效考核方案

車企營銷費用數(shù)額龐大，企業(yè)在注重內(nèi)部成本控制的同時，也要提高營銷效率，以營銷績效考核為標尺。營銷績效的重點評定內(nèi)容應為各部門協(xié)同下企業(yè)長遠角度的營銷能力，而非單個部門的銷售額或成本控制。

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Research on the Community Marketing Model of “NIO”

School of Economics and Management， Liaoning University of Traditional Chinese Medicine

PAN Yongjie? LIANG Xu

Abstract： China is currently the worlds largest new energy vehicle market with fierce competition， and NIOs unique community marketing model is one of the reasons that helps it win the title of No. 1 new car maker in China by market value. As a relatively new thing， new energy vehicles themselves cannot yet be fully accepted by car consumers with conservative ideas. In order to alleviate environmental problems and respond to the countrys development plan for new energy vehicles， it is necessary to increase the promotion of new energy vehicles. Based on this， this article analyzes the status quo of community marketing in the traditional domestic automobile industry， combined with the innovation and deficiencies of the community marketing model of the new energy car company NIO， which is rising in popularity， and pointes out the future development trend of the community marketing model.

Keywords： new energy vehicles; community marketing; NIO; marketing strategies; new forces in car-making