高校圖書館營銷理論借鑒回溯

關(guān)鍵詞：高校;圖書館;營銷理論

摘 要：文章梳理了市場營銷視域下研究者主要借鑒的理論，即3C理論、4P理論、4I理論、5R理論、5GAP服務(wù)質(zhì)量差距理論、7P營銷組合理論、AIDA及其發(fā)展理論、蜻蜓效應(yīng)理論、濕營銷理論、內(nèi)部營銷理論等，分析了將市場營銷理論引入圖書館的作用及意義，旨在為相關(guān)研究提供參考。

中圖分類號：G258.6文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1003-1588（2021）08-0062-03

近年來，隨著市場營銷理論被引入高校圖書館相關(guān)研究中，中國知網(wǎng)已出現(xiàn)諸多相關(guān)研究成果。筆者以“營銷+圖書+高校”為主題詞在中國知網(wǎng)進(jìn)行檢索，獲得直接相關(guān)論文92篇;以“營銷+圖書+大學(xué)”進(jìn)行檢索，獲得直接相關(guān)論文87篇（檢索時間為2020年12月8日）。高校圖書館在閱讀推廣、學(xué)科服務(wù)等活動中引入市場營銷理論具有重要意義：不僅有利于增強(qiáng)科研競爭力，還有利于圖書館事業(yè)的發(fā)展。

1 圖書館營銷研究理論借鑒回溯

相關(guān)研究者借鑒的市場營銷理論主要包括3C理論、4P理論、4I理論、5R理論、5GAP服務(wù)質(zhì)量差距理論、7P營銷組合理論、AIDA及其發(fā)展理論（AISAS和SICAS）、蜻蜓效應(yīng)理論、濕營銷理論、內(nèi)部營銷理論等。

1.1 借鑒3C和4P營銷理論的研究

3C即公司（Corporation）、顧客（Customer）、競爭（Competition），4P即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、分銷（Place）、促銷（Promotion）。王海英基于3C與4P理論探討了高校圖書館營銷策略問題。作者認(rèn)為，目前高校圖書館的營銷產(chǎn)品跟不上發(fā)展步伐（重“藏”不重“銷”），產(chǎn)品營銷沒有價格優(yōu)勢（讀者在圖書館耗時費力），營銷渠道單一（只有實體圖書館和圖書館網(wǎng)站，缺少人性化服務(wù)），沒有設(shè)置營銷部門和專職人員;作者還分析了圖書館的競爭壓力，指出互聯(lián)網(wǎng)時代高校圖書館面臨咨詢公司、服務(wù)公司、信息公司等信息機(jī)構(gòu)的挑戰(zhàn)[1]。呂惠釵基提出了以讀者為核心的服務(wù)營銷策略[2]。金玲認(rèn)為可將4P營銷理念與高校圖書館閱讀推廣活動結(jié)合起來，拓寬閱讀推廣活動的渠道，提高閱讀推廣活動的效率[3]。

1.2 借鑒4I營銷理論的研究

4I理論是網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I理論的簡稱，包括趣味原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動原則（Interaction）和個性原則（Individuality）。李夢楠基于4I理論對高校圖書館嵌入式學(xué)科服務(wù)營銷的要點進(jìn)行了研究。他認(rèn)為圖書館嵌入式學(xué)科服務(wù)營銷的要點是：增加娛樂元素，創(chuàng)新服務(wù)形式;遵循“線上+線下”的互動模式;強(qiáng)調(diào)“焦點關(guān)注”，提供個性化服務(wù);用“利益”吸引用戶，激勵服務(wù)團(tuán)隊[4]。

1.3 借鑒5R營銷理論的研究

5R營銷理論包括關(guān)聯(lián)（Relevance）、感受（Receptivity）、反應(yīng)（Responsive）、回報（Recognition）和關(guān)系（Relationship），該理論強(qiáng)調(diào)營銷活動必須從以“產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向以“客戶為中心”，注重在互動中建立顧客忠誠，這是現(xiàn)代整合營銷理論的精髓。李婧以東北師范大學(xué)圖書館為例，基于5R營銷理論探討了圖書館“迎新季”營銷推廣組合策略，構(gòu)建了“迎新季”5R營銷推廣模型，該模型的邏輯關(guān)系為：關(guān)聯(lián)——了解新生的需求;感知——關(guān)注新生感受，使其愛上圖書館;反饋——建立反饋渠道，根據(jù)反饋及時響應(yīng);回報——贏得新生的認(rèn)可;關(guān)系——確立持續(xù)吸引讀者關(guān)注的營銷策略，提高忠誠度[5]。

1.4 借鑒5GAP模型的研究

5GAP模型是指服務(wù)質(zhì)量差距模型，是20世紀(jì)80年代中期到90年代初由美國營銷學(xué)家提出的，該模型是專門用來分析產(chǎn)生質(zhì)量問題根源的。朱麗霞、羅龍運用服務(wù)質(zhì)量差距模型對贛州6所高校圖書館開展了調(diào)查研究，提出了提升高校圖書館服務(wù)營銷的對策[6]。模型中“服務(wù)質(zhì)量差距”由五個差距之和組成：差距1為管理者認(rèn)識的差距，差距2為質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的差距，差距3為服務(wù)交易的差距，差距4為營銷溝通的差距，差距5為顧客感知的服務(wù)質(zhì)量差距，其中差距5是差距模型的核心。

1.5 借鑒7P營銷組合理論的研究

7P理論是目前最高階的營銷組合理論，它由4P理論發(fā)展而來，增加了3個服務(wù)性的“P”，即People（人）、Process（過程）和Physical evidence（有形展示）。4P理論側(cè)重于關(guān)注早期營銷，而7P理論則更關(guān)注服務(wù)。薛宏珍以廣西科技大學(xué)圖書館的“書香吧”和“微書評”活動為例，探討了7P服務(wù)營銷組合理論在高校閱讀推廣中的運用策略[7-8]。

1.6 借鑒AIDA及其衍生理論（SICAS）的研究

AIDA是傳統(tǒng)推銷模型，AISAS和SICAS是它的后續(xù)升級模型。AIDA是由Attention（吸引注意）、Interest（產(chǎn)生興趣）、Desire（激發(fā)欲望）和Action（促使購買）首字母縮寫而成。它具備兩個網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“S”，即Search（搜索）和Share（分享）。SICAS模型是由Sense（品牌與用戶相互感知）—Interest & Interactive（產(chǎn)生興趣并形成互動）—Connect & Communicate（建立聯(lián)系并交互溝通）—Action（產(chǎn)生購買）—Share（體驗與分享）首字母縮寫而成，它是移動互聯(lián)時代傳統(tǒng)理論升級的產(chǎn)物。趙靚、姜曉等以四川大學(xué)圖書館“微拍電子書”活動為例，證明將AIDA消費者行為分析模型引入高校閱讀推廣中是可行與有效的[9]。葉先喬也有類似的研究，他基于AISAS模型探究了圖書館的微博營銷策略[10]。李璐基于SICAS模型探究了高校圖書館服務(wù)營銷傳播的新模型及其實施步驟[11]。

1.7 借鑒蜻蜓效應(yīng)理論的研究

美國斯坦福大學(xué)教授珍妮弗·艾克（Jennife Aaker）將“專注、贏得關(guān)注、吸引人們參與和采取行動”形象地比喻為蜻蜓的翅膀，提出了“蜻蜓效應(yīng)”理論。蜻蜓是昆蟲中的“飛行之王”，它是依靠四只獨特的翅膀?qū)崿F(xiàn)飛行的，這四只翅膀協(xié)調(diào)配合就能夠產(chǎn)生超出想象的效果。運用蜻蜓效應(yīng)理論研究圖書館學(xué)很有新意。王靜、王忠義等基于“蜻蜓效應(yīng)”構(gòu)建了高校圖書館微博營銷實施模型，該模型主要包括設(shè)定專注目標(biāo)、贏得讀者關(guān)注、吸引讀者參與、激勵讀者采取行動四個重要行動步驟[12-13]。

1.8 借鑒濕營銷理論的研究

“濕營銷”是相對于“干營銷”而言的?！皾駹I銷”有別于傳統(tǒng)的“干營銷”，“濕”是指有情感的、自發(fā)的、個性的、符合人群本質(zhì)需要的行為方式，強(qiáng)調(diào)服務(wù)“溫度”，而不是硬邦邦的、干巴巴的、強(qiáng)加于人的方式。具體來講，就是通過互聯(lián)網(wǎng)上的社會性軟件（Social Software）聚合某個群體，并以溫和的方式將其轉(zhuǎn)化為品牌的追隨者，賦予消費者力量，鼓勵他們以創(chuàng)造性的方式貢獻(xiàn)和分享內(nèi)容，從而影響商家的新產(chǎn)品開發(fā)、市場調(diào)研、品牌管理等營銷新戰(zhàn)略。宗文宙認(rèn)為，高校圖書館可基于“濕營銷”理論改善服務(wù)[14]。

1.9 借鑒內(nèi)部營銷理論的研究

內(nèi)部營銷（Internal Marketing）是一項管理戰(zhàn)略，其核心是培養(yǎng)員工的服務(wù)意識。韓麗風(fēng)、張坤竹等基于內(nèi)部營銷理論對清華大學(xué)圖書館內(nèi)部營銷實踐案例進(jìn)行了分析研究，提出了應(yīng)增強(qiáng)一線服務(wù)館員的職業(yè)理念、服務(wù)精神、創(chuàng)新精神以及專業(yè)精神[15]。呂維平、趙留妹等也有類似研究[16-17]。

1.10 借鑒整合營銷理論的研究

整合營銷IMC（Intergrated Marketing Communication）是指對各種營銷工具和手段進(jìn)行系統(tǒng)化整合，根據(jù)環(huán)境即時調(diào)整營銷方案，使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值。整合營銷以消費者的需求和滿意為營銷的主要目標(biāo)，以消費者為中心，重視對消費需求和心理的分析研究。何建新、周麗媛基于整合營銷理論對高校圖書館的閱讀推廣活動進(jìn)行了研究[18-19]。

2 圖書館營銷理論借鑒評價

筆者通過文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)：基于營銷理論的高校圖書館相關(guān)研究已經(jīng)取得了比較豐碩的成果，主要表現(xiàn)在以下兩個方面。

2.1 研究者借鑒的營銷理論多種多樣

研究者借鑒的營銷理論主要包括3C理論、4P理論、4I理論、5R理論、5GAP服務(wù)質(zhì)量差距理論、7P營銷組合理論、AIDA及其發(fā)展理論、蜻蜓效應(yīng)理論、濕營銷理論、內(nèi)部營銷理論、整合營銷理論等。這些營銷理論各具特色，有的立足產(chǎn)品營銷，有的立足顧客營銷，還有的綜合兼顧。高校圖書館可以基于不同理論視角創(chuàng)新營銷模式，從而為學(xué)者、科研人員及師生提供更好的服務(wù)。

2.2 基于營銷理論的實踐已經(jīng)取得初步成效

近年來，研究者將市場營銷理論引入高校圖書館閱讀推廣、管理等領(lǐng)域并出現(xiàn)了較多高質(zhì)量的研究成果。筆者通過文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)：基于營銷理論的實踐已取得初步成效。針對高校師生的營銷不僅拉近了圖書館與讀者之間的距離，而且提高了館藏資源利用率和信息傳播速度。

3 結(jié)語

綜上可知，高校圖書館基于營銷理論的相關(guān)研究成果較為豐碩，學(xué)者們借鑒的營銷理論種類多樣，這些營銷理論為圖書館創(chuàng)新提供了理論支持和發(fā)展契機(jī)，有利于高校圖書館豐富服務(wù)內(nèi)容、提高服務(wù)質(zhì)量。隨著信息技術(shù)的發(fā)展和市場營銷理論研究的深入，高校圖書館必將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。

參考文獻(xiàn)：

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[9] 趙靚，姜曉，李曉蔚，等.AIDA模型在閱讀推廣中的應(yīng)用探析：以四川大學(xué)圖書館“微拍電子書”為例[J].大學(xué)圖書館學(xué)報，2016（5）：84-88.

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[17] 趙留妹.基于內(nèi)部營銷理論的圖書館管理策略探析[J].高教學(xué)刊，2016（10）：187-188.

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（編校：周雪芹）

收稿日期：2021-07-15

作者簡介：汪陽春（1974— ），三明學(xué)院圖書館館員。