Z世代助力新國(guó)貨崛起

王壇壇

國(guó)潮勢(shì)不可擋，得年輕人者得天下，越來(lái)越多的品牌借著國(guó)潮的強(qiáng)勁勢(shì)頭席卷年輕市場(chǎng)。

2021年5月10日-12日，第五屆中國(guó)品牌日活動(dòng)在上海舉行，活動(dòng)的舉辦又將“國(guó)潮”一詞推上熱搜。近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨、國(guó)潮相關(guān)詞匯的搜索熱度，呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。國(guó)潮的興起，離不開(kāi)年輕消費(fèi)群體的推動(dòng)，特別是正逐漸成為我國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)主力軍的Z世代消費(fèi)者。

2021年6月，360智慧商業(yè)顯示《搶贏618，蓄力國(guó)貨消費(fèi)新浪潮——2021年618國(guó)貨新消費(fèi)洞察報(bào)告》。這份報(bào)告顯示，依托互聯(lián)網(wǎng)的用戶觸達(dá)優(yōu)勢(shì)，國(guó)貨國(guó)潮當(dāng)下已煥發(fā)出新的生機(jī)。其中，智能家居、飲料、零食等成為了用戶重點(diǎn)關(guān)注的品類，Z世代年輕人則成為了引領(lǐng)國(guó)潮新消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力。

Z世代愛(ài)“國(guó)潮”

Z世代一詞近年被愈發(fā)頻繁使用。Z世代作 為網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，意指在1995年-2009年間出生的人。Z世代幾乎是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的一代，這個(gè)群體從小就開(kāi)始接觸互聯(lián)網(wǎng)，是真正意義上的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，他們有著獨(dú)特、個(gè)性鮮明的身份標(biāo)簽，比如宅、悅己、顏值主義、朋克養(yǎng)生、潮流領(lǐng)頭羊、二次元、擼貓擼狗等，他們大多躊躇滿志，注重體驗(yàn)，個(gè)性鮮明，自尊心強(qiáng)，愿意嘗試各種新鮮事物。

相對(duì)于過(guò)往代際，Z世代消費(fèi)者既看重品牌和體驗(yàn)，又看重品質(zhì)和內(nèi)涵，關(guān)注品牌和商品代表的價(jià)值觀是否與自己的理念相契合。“我們發(fā)現(xiàn)突然間不能用一個(gè)標(biāo)簽或者多個(gè)統(tǒng)一的概念來(lái)形容他們（Z世代）的購(gòu)物習(xí)慣了。”唯品會(huì)商業(yè)賦能部高級(jí)總監(jiān)韓振濤認(rèn)為，95后甚至00后更個(gè)性化、更追求通過(guò)購(gòu)物習(xí)慣來(lái)表達(dá)自己的生活態(tài)度。

當(dāng)下，Z世代正活躍于國(guó)潮圈，追求潮流和獲得身份認(rèn)同成為重要消費(fèi)動(dòng)力。

2018年，被稱為國(guó)潮元年。這一年，李寧、太平鳥(niǎo)等國(guó)產(chǎn)服裝品牌帶著國(guó)潮新作登陸紐約時(shí)裝周，引起熱議。一時(shí)間，一股“守得住經(jīng)典，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”的國(guó)貨成為潮流新標(biāo)桿，老牌新秀紛紛借力跨界、聯(lián)名進(jìn)行潮流轉(zhuǎn)型，在潮流之路上集體爆發(fā)，不僅賺足眼球，也將國(guó)潮塑造成為現(xiàn)象級(jí)話題。鞋帽服飾、食品飲料、文創(chuàng)、美妝、電子設(shè)備……國(guó)潮席卷衣食住行，深入生活各個(gè)領(lǐng)域，消費(fèi)品進(jìn)入“萬(wàn)物皆可國(guó)潮”的時(shí)代。

一眾本土品牌為代表的“國(guó)潮”文化興起，正在吸引越來(lái)越多年輕人的目光。

2020年，消費(fèi)市場(chǎng)在不聲不響間迎來(lái)幾乎是翻天覆地的變化。而這個(gè)新消費(fèi)時(shí)代的顯著特征之一就是國(guó)潮和新國(guó)貨的流行。

身穿漢服，聽(tīng)國(guó)潮音樂(lè)，跟著“盲盒”去旅行，逛潮玩展會(huì)，吃文創(chuàng)雪糕……2021年“五一”小長(zhǎng)假，不少Z世代與國(guó)潮生活親密接觸，讓假期有了新玩法。

不僅如此，從生活日用、時(shí)尚服飾到護(hù)膚彩妝、鐘表眼鏡，多元化的國(guó)潮文化正在逐漸“承包”年輕消費(fèi)者的衣食住行。Z世代年輕人吃著李子柒螺螄粉喝著元?dú)馍?，身上穿著李寧，臉上用著花西子、完美日記等新?guó)貨的場(chǎng)景并不少見(jiàn)。這個(gè)群體的消費(fèi)者不再盲目追求大品牌，買國(guó)貨、用國(guó)貨、曬國(guó)貨，已經(jīng)成為“國(guó)潮青年”新的日常生活方式。

5月10日，百度與人民網(wǎng)研究院聯(lián)合發(fā)布《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報(bào)告。該報(bào)告顯示，國(guó)潮在過(guò)去10年關(guān)注度上漲528%，如今的國(guó)潮已經(jīng)邁入3.0時(shí)代。10年的時(shí)間里，國(guó)潮走過(guò)3個(gè)時(shí)代：國(guó)潮1.0時(shí)代，一眾老字號(hào)商品率先回歸大眾視野，此時(shí)的國(guó)潮尚處于萌芽階段，集中于服裝、食品、日用品等生活消費(fèi)范疇;國(guó)潮2.0時(shí)代，國(guó)貨通過(guò)品質(zhì)升級(jí)、品牌化運(yùn)營(yíng)，在手機(jī)、汽車等更多高科技消費(fèi)領(lǐng)域開(kāi)花，打造出更高品質(zhì)的商品;國(guó)潮3.0時(shí)代，國(guó)潮內(nèi)涵再次擴(kuò)大，中國(guó)品牌、中國(guó)文化以及中國(guó)科技引領(lǐng)了全面全新的國(guó)潮生活，此時(shí)的國(guó)潮不僅限于實(shí)物，更有民族文化與科技驕傲的潮流輸出。

從經(jīng)典國(guó)貨到“中國(guó)智造”，再到文化、科技，國(guó)潮在越來(lái)越多的領(lǐng)域開(kāi)花，更成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一條新賽道。傳統(tǒng)品牌升級(jí)、新銳品牌崛起，在國(guó)潮大背景下，國(guó)貨品牌花式新品引爆市場(chǎng)。360智慧商業(yè)《2021年618國(guó)貨消費(fèi)調(diào)查問(wèn)卷》顯示，經(jīng)常購(gòu)買國(guó)貨的消費(fèi)者已達(dá)80%以上。其中，價(jià)格實(shí)在、質(zhì)量好、信任感強(qiáng)、口碑好等特性，成為國(guó)貨吸引消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素。

Z世代在近幾年興起的“國(guó)潮”中也起到重要的推動(dòng)作用。

對(duì)這個(gè)群體而言，他們?cè)谙M(fèi)中熱衷和價(jià)格“角力博弈”，陶醉于“精明算計(jì)”，這一代95后既希望“對(duì)自己好一點(diǎn)”，又不愿掉入消費(fèi)主義的陷阱。國(guó)家復(fù)興、文化自信的大背景下，是否是國(guó)際大牌已不再是他們考慮的主要因素，個(gè)性、好玩、有顏值、有故事等感性訴求形成了他們的新消費(fèi)觀。

京東大數(shù)據(jù)顯示，2020年，Z世代的網(wǎng)購(gòu)成交額增長(zhǎng)最高，增速高于全站23%，是線上消費(fèi)最大的價(jià)值增量創(chuàng)造者。從京東的消費(fèi)數(shù)據(jù)分析顯示，與其他代際的用戶相比，Z世代有自己鮮明的消費(fèi)主張和態(tài)度：他們的國(guó)際化視野最廣，卻最愛(ài)追國(guó)潮，Z世代用戶數(shù)占網(wǎng)購(gòu)用戶整體的10%，卻貢獻(xiàn)了近四成國(guó)潮類商品的成交額。

新國(guó)貨崛起

近年來(lái)，眾多國(guó)產(chǎn)品牌推陳出新，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。阿里研究院發(fā)布的《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，2019年線上中國(guó)品牌市場(chǎng)占有率達(dá)到72%，其中醫(yī)藥健康、美妝個(gè)護(hù)、食品行業(yè)線上中國(guó)品牌市場(chǎng)規(guī)模同比增幅位居前三。中國(guó)品牌繼續(xù)通過(guò)品類創(chuàng)新推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，品類創(chuàng)新對(duì)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的總體貢獻(xiàn)度達(dá)到44.8%，較2018年增長(zhǎng)了15.2個(gè)百分點(diǎn)。

2021年618期間，國(guó)貨品牌戰(zhàn)績(jī)同樣耀眼。

數(shù)據(jù)顯示，從6月1日零時(shí)至6月18日14時(shí)，消費(fèi)者在京東平臺(tái)累計(jì)下單金額已經(jīng)達(dá)到3056億元，快遞員累計(jì)送貨距離達(dá)到9.1億公里;蘇寧易購(gòu)6月18日全屋家裝、智能家居銷售同比增長(zhǎng)135%。

僅在6月1日第一天，天貓平臺(tái)上有755個(gè)新品牌成交額過(guò)百萬(wàn)元，其中超過(guò)70%為國(guó)貨新品牌;京東預(yù)售訂單額排名前三的品牌分別為聯(lián)想、小米、華為，預(yù)售訂單額均迅速破億。而在李佳琦、薇婭的直播間里，國(guó)貨美妝、國(guó)潮服飾也成為銷售額排行榜上的高頻品類。

而在7月的京東“全民運(yùn)動(dòng)會(huì)”期間，國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌也迎來(lái)了銷售的全面爆發(fā)，7月22日、23日兩天的整體銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)280%。其中，跑步鞋、籃球鞋、運(yùn)動(dòng)褲、T恤等成為銷量最高的品類，國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌銷售暴漲，位居銷售規(guī)模前列。

曾經(jīng)被一眾洋品牌占據(jù)的中國(guó)消費(fèi)類市場(chǎng)，正在被“中國(guó)品牌速度”加速度迭代，如雨后春筍一般，誕生了許多的新國(guó)貨品牌，且迅速地獲得消費(fèi)者的青睞。

國(guó)貨的崛起之路并非一蹴而就。近些年國(guó)貨崛起與消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變、供應(yīng)鏈體系、零售變革以及文化自信等影響密不可分。

我國(guó)持續(xù)增強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和不斷提升的民族自信，是國(guó)貨品牌崛起的最重要的土壤。不論是李子柒走紅海內(nèi)外，還是故宮等文創(chuàng)IP的流行，以及完美日記、中國(guó)李寧、虎頭局等等一批國(guó)產(chǎn)美妝、運(yùn)動(dòng)甚至飲品、烘焙等品牌的爆發(fā)，都體現(xiàn)出國(guó)人擁抱文化自信的趨勢(shì)。

而完整高效的消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈體系，則為國(guó)貨品牌的崛起提供了堅(jiān)實(shí)的保障。其中，在供給層面，中國(guó)制造及供應(yīng)鏈已經(jīng)非常成熟和高效，尤其全鏈條和商業(yè)場(chǎng)景的數(shù)字化、C2M（用戶直連制造），賦予國(guó)產(chǎn)品牌低成本、高品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。品牌可以用制造、供給去滿足消費(fèi)者不斷變化的個(gè)性化需求，不斷接近精準(zhǔn)匹配。

以手機(jī)行業(yè)為例。近些年來(lái)，在華為、小米等一眾國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的努力下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的無(wú)論是性能體驗(yàn)，還是外觀設(shè)計(jì)早已不輸蘋果、三星等國(guó)際品牌，尤其是華為自主研發(fā)的麒麟5G芯片，更是一絕騎塵。華為、小米等國(guó)產(chǎn)手機(jī)也逐漸成為國(guó)內(nèi)用戶的首選。

與以往的營(yíng)銷方式相比，新崛起的國(guó)產(chǎn)品牌普遍重視社交媒體，采用線下+線上雙渠道融合模式。除常規(guī)營(yíng)銷外，還將傳統(tǒng)營(yíng)銷與新型營(yíng)銷結(jié)合，在各大社交網(wǎng)站“種草”，通過(guò)直播與短視頻帶貨等，抓住了社交電商的紅利窗口的同時(shí)，DTC（直面消費(fèi)者）化進(jìn)一步降低了銷售和獲客成本。近幾年，中國(guó)美妝洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。以完美日記、花西子為代表的新銳品牌敏銳地洞察到當(dāng)下年輕人的觸媒習(xí)慣，利用抖音、小紅書(shū)、B站等內(nèi)容社交平臺(tái)，通過(guò)場(chǎng)景化、個(gè)性化的內(nèi)容共創(chuàng)贏得年輕用戶的共鳴。

同時(shí)，新國(guó)貨崛起的原因與新消費(fèi)人群的需求密不可分。中國(guó)Z世代不斷增強(qiáng)的購(gòu)買力，正在推動(dòng)中國(guó)本土品牌快速發(fā)展。華興資本發(fā)布的《中國(guó)創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)報(bào)告2021》預(yù)測(cè)，我國(guó)Z世代整體消費(fèi)規(guī)模到2035年將增長(zhǎng)4倍至16萬(wàn)億元，是未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

2020年12月，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《新消費(fèi)引領(lǐng)下的“風(fēng)”與“變”——2020中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示：以90后、Z世代為主的新生代消費(fèi)者正在成為消費(fèi)的主力選手，他們易被種草、樂(lè)于嘗新，同時(shí)更關(guān)注品質(zhì)與體驗(yàn)。面臨消費(fèi)者代際更迭，大品牌們需要敏銳洞察市場(chǎng)需求風(fēng)向變化，借力自身的資源及流量?jī)?yōu)勢(shì)，響應(yīng)市場(chǎng)需求。

隨著國(guó)貨品牌的走紅逐漸向更多品類延展，賽道內(nèi)的品牌升級(jí)充滿著無(wú)限可能。