抖音中城市旅游形象感知與提升模式

羅玥 郭家銘 李洪珍

摘 要：隨著抖音等短視頻APP的流行，短視頻對于城市旅游形象的塑造作用日益顯著。本文以抖音短視頻平臺(tái)為研究對象，以合肥市為案例，利用ROST分析工具進(jìn)行高頻詞提取、分析社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與語義網(wǎng)絡(luò)，提取高頻詞、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與語義網(wǎng)絡(luò)分析、分析游客情感特征，完成對于城市旅游形象的感知。依據(jù)處理完后的數(shù)據(jù)，與潛在旅游需求、旅游者心理訴求等進(jìn)行比對，針對性進(jìn)行存在問題分析，給出相應(yīng)建議，從而促進(jìn)城市旅游形象的提升。

關(guān)鍵詞：短視頻;城市旅游;城市形象

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.30.012

0 引言

短視頻APP作為一種便捷的大眾傳媒工具，將旅游目的地和旅游者無縫對接，已成為傳播城市旅游形象的有效路徑。相比游記類門戶網(wǎng)站，短視頻APP有著更廣泛的受眾、更多互動(dòng)用戶量與更有分析價(jià)值的語句，在分析時(shí)可以在評論統(tǒng)一摘取用戶對于旅游形象較為直觀的印象，同時(shí)分析潛在的用戶訴求，與最終數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行對比，對于旅游形象做出進(jìn)一步的改善。

就合肥旅游目的地形象及其感知研究而言，近十年來一些學(xué)者已從不同視角做了嘗試。如劉玲玲（ 2011）通過《新安晚報(bào)》《合肥晚報(bào)》以及合肥市旅游局網(wǎng)三大媒體中具代表性的有關(guān)合肥市旅游的相關(guān)報(bào)道為文本，對其內(nèi)容進(jìn)行客觀、詳細(xì)的描述和分析，探尋了傳媒對合肥旅游城市形象構(gòu)建的軌跡。雷若欣等（2016）搜集了幾大國內(nèi)外搜索引擎中的中西旅游者公開發(fā)表的游記作為分析的語料，從文化、宜居和生態(tài)、現(xiàn)代化都市、社會(huì)和諧和經(jīng)濟(jì)發(fā)展五個(gè)維度具體分析了游客對合肥旅游的真實(shí)體驗(yàn)。張洪等（2017）以在線旅游網(wǎng)站上所發(fā)表的網(wǎng)絡(luò)游記為研究的原始數(shù)據(jù)來源，運(yùn)用扎根理論法，從下往上通過三級編碼對影響城市旅游形象感知的因素進(jìn)行質(zhì)性分析。如今主流旅游交互分享平臺(tái)與其用戶已經(jīng)發(fā)生了改變，相應(yīng)的城市旅游形象感知也已經(jīng)有所不同，更需要進(jìn)一步的旅游形象研究。通過對抖音短視頻上的文本和數(shù)據(jù)進(jìn)行采集分析，提煉合肥的城市旅游形象，具有重要的理論價(jià)值。本文將從城市形象在短視頻中的塑造、旅游者的偏好與情感色彩著手進(jìn)行分析，為提升合肥旅游形象提供啟示。

1 研究方法

本文主要研究方法有幾點(diǎn)：（1）文獻(xiàn)分析法。整理歸納國內(nèi)外相關(guān)研究，探討和分析通過短視頻分析旅游形象的相關(guān)理論與方法。（2）網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)。通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)抓取抖音APP中符合研究主題的有效數(shù)據(jù)。（3）網(wǎng)絡(luò)文本分析法。運(yùn)用ROST CM6軟件進(jìn)行對比、解析、總結(jié)，提煉出有現(xiàn)實(shí)意義的結(jié)論及進(jìn)行科學(xué)的推斷或決策。

2 合肥市旅游城市形象分析

2.1 城市形象總體分析

在進(jìn)行詞頻分析時(shí)，由于抖音短視頻這一平臺(tái)自身的特點(diǎn)，用戶評論通常短小精煉，同時(shí)因?yàn)槭禽^為實(shí)時(shí)的互動(dòng)，用戶更傾向于直接圍繞話題表達(dá)自己的看法，所以詞頻分析中提到具體景點(diǎn)名的次數(shù)普遍偏少。關(guān)于游客景點(diǎn)詞頻的分析，三河古鎮(zhèn)高居榜首，結(jié)合采集過程中的評論對象來看，評論集中度和提及頻次遠(yuǎn)超其他景點(diǎn)。而其他的景點(diǎn)提及頻次非常低。說明目前合肥市城市旅游的游覽仍以三河古鎮(zhèn)為核心，三河古鎮(zhèn)是對游客吸引力最強(qiáng)的，產(chǎn)生形象感知力最強(qiáng)的景點(diǎn)。但是如“包公祠”“李鴻章故居”等其實(shí)也富有文化底蘊(yùn)和較高的游覽價(jià)值，但是缺乏對旅游者的吸引力，也沒有引起游覽者的強(qiáng)烈共鳴，應(yīng)加大開發(fā)力度，發(fā)掘新潛力，同時(shí)積極展開營銷，吸引潛在旅游者。

從總體來看，利用抖音爬蟲抓取軟件對抖音中合肥形象關(guān)鍵詞進(jìn)行抓取，所獲詞頻種類繁雜、不統(tǒng)一、不集中，說明了網(wǎng)友對于合肥旅游形象代表的感知較為分散，沒有較為統(tǒng)一的認(rèn)知。為了提升合肥的城市旅游形象，發(fā)展核心應(yīng)該是在游客心中建立一個(gè)統(tǒng)一的深入人心的旅游形象。

2.2 城市旅游熱點(diǎn)及重心分析

利用抖音爬蟲抓取軟件對抖音中合肥熱門景點(diǎn)關(guān)鍵詞進(jìn)行抓取，結(jié)果顯示合肥的三河古鎮(zhèn)及其他古鎮(zhèn)為當(dāng)下拍照發(fā)視頻的最熱門景點(diǎn)，其他景點(diǎn)均為水文景觀。著重發(fā)展合肥的此類景觀可在短時(shí)間內(nèi)吸引大量游客到來，形成網(wǎng)紅集聚效應(yīng)，提升合肥的城市旅游形象。

3 旅游者情緒提取及問題分析

3.1 旅游者情緒提取

利用ROST分析軟件對抖音中合肥城市形象評論進(jìn)行抓取與分析，分析結(jié)果表明抖音中的評論情感色彩較濃，很少有中性情緒的評價(jià)，針對合肥城市旅游形象的評價(jià)多為負(fù)面評價(jià)，且這些負(fù)面評價(jià)消極情緒也較濃。由此可知，現(xiàn)階段合肥的抖音城市旅游形象并不能使大多數(shù)游客滿意，不滿意的程度也較高，需要引起旅游局的重視。現(xiàn)階段，提升合肥城市旅游形象，提高旅游質(zhì)量，已刻不容緩。

3.2 城市旅游形象存在問題及改進(jìn)方向

3.2.1 城市旅游形象存在問題

以合肥為例，政府需要對自身城市旅游形象進(jìn)行更好的挖掘，提升城市旅游拉力。合肥旅游產(chǎn)品如包公故里等文化內(nèi)涵挖掘不足，在城市旅游的定位上仍然以觀光旅游為主打。隨著自駕游等個(gè)性休閑旅游方式的興起，合肥的旅游模式已經(jīng)越來越不能滿足游客的需求。另一方面，城市旅游的宣傳手段單一，宣傳力度單薄，對比其他熱門旅游城市缺少特色化、典型化的旅游宣傳名片。

3.2.2 城市旅游形象改進(jìn)方向

通過采集分析短視頻中的信息更加針對性地解決城市旅游問題。目前基本都是在門戶網(wǎng)站通過數(shù)據(jù)對旅游信息進(jìn)行抓取，例如攜程、大眾點(diǎn)評等。但隨著以抖音為代表的短視頻平臺(tái)興起，在城市旅游方面的對接、宣傳等具有獨(dú)特的優(yōu)勢。通過大數(shù)據(jù)對短視頻相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行抓取，一方面，有效利用短視頻的潛在旅游市場，更好發(fā)現(xiàn)有旅游需求的人群所關(guān)注的問題;另一方面，通過抓取更直觀的反應(yīng)具體景點(diǎn)、旅游文化存在的不足，更好地進(jìn)行游客需求和旅游供給的良性對接。還可以根據(jù)現(xiàn)有的短視頻點(diǎn)擊、評論內(nèi)容的抓取，集中、針對性的反映出單個(gè)景點(diǎn)的旅游吸引力，通過對評論內(nèi)容高頻詞抓取、同內(nèi)容短視頻抓取，進(jìn)行統(tǒng)一的數(shù)據(jù)分析比對，更加直接地反映出城市旅游景點(diǎn)所面臨的問題和可以加以改進(jìn)的方向。