新時代黨刊新媒體擴(kuò)大影響力的路徑研究

摘要：黨刊作為傳播黨的聲音的主要喉舌之一，如何推進(jìn)媒體融合發(fā)展，利用新媒體、新技術(shù)、新手段，做大做強(qiáng)主流輿論，傳播黨的聲音，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)主輿論場，成為其必須作答的“時代之問”。

關(guān)鍵詞：黨刊；新媒體；主流輿論；媒體融合

中圖分類號：G239.22 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）01-0150-02

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“網(wǎng)絡(luò)空間已經(jīng)成為人們生產(chǎn)生活的新空間，因此也應(yīng)該成為黨凝聚共識的新空間”[1]。對于黨刊而言，作為傳播黨的聲音的主要“喉舌”之一，如何推進(jìn)媒體融合發(fā)展，利用新媒體、新技術(shù)、新手段，做大做強(qiáng)主流輿論，傳播黨的聲音，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)主輿論場，成為必須作答的“時代之問”。

一、當(dāng)前新媒體發(fā)展的三大趨勢

縱覽當(dāng)前各家新媒體，有三大趨勢。

（一）平臺化

近年來，在媒體融合的前提下，平臺被賦予了更多的含義，以快速網(wǎng)絡(luò)為載體的新興媒體一方面具備傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)以及內(nèi)容傳播功能，同時依托著強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)，將大量受眾群體聚合，并同時連接不同的群體。這種新的媒介傳播形式改變了傳統(tǒng)媒體的信息傳播和用戶交流模式，也倒逼傳統(tǒng)媒體審視自己，不斷探索和搭建新媒體環(huán)境下適合自己內(nèi)容傳播的新平臺，以便于在新環(huán)境下更好地生存。與此同時，依托社交網(wǎng)站和軟件成長起來的新媒體商業(yè)平臺已經(jīng)具有內(nèi)容宣傳以及傳播功能[2]。不同于以內(nèi)容生產(chǎn)為主的傳統(tǒng)媒體，由于不具備互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)，新媒體商業(yè)平臺，如微博、微信公眾號、今日頭條、抖音短視頻等，并不直接生產(chǎn)內(nèi)容，而是憑借其資本、技術(shù)、用戶群、渠道等優(yōu)勢，為用戶提供內(nèi)容傳播的平臺，并占有、使用用戶生產(chǎn)的內(nèi)容。

（二）壟斷化

為爭奪用戶和市場、擴(kuò)大影響力，新媒體商業(yè)平臺之間的競爭異常激烈，已經(jīng)呈現(xiàn)壟斷化趨勢：微博已是新浪微博一家獨(dú)大；微信公眾號依托微信，誕生之初就罕有敵手；對于今日頭條而言，大魚號、一點(diǎn)號、企鵝號等無論是在用戶數(shù)量、用戶黏性方面，還是在流量、影響力方面，都不可與其相提并論；短視頻領(lǐng)域，抖音、快手、微視三分天下，相較而言，抖音更受新聞媒體青睞。為爭奪流量和關(guān)注度，新媒體商業(yè)平臺對優(yōu)質(zhì)新聞資源的爭奪進(jìn)入白熱化狀態(tài)。

（三）定制化

“以前是人找信息，現(xiàn)在是信息找人。”傳統(tǒng)媒體模式下受眾只是被動的信息接收者，而新媒體時期的受眾一方面接收信息，另一方面又是信息資源的提供者和傳播者，每一個受眾都同時成為新媒體資訊的傳播人。新媒體平臺依托自己強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)運(yùn)算功能，不斷進(jìn)行擴(kuò)張，通過大數(shù)據(jù)信息抓取、比對，為受眾提供個性化定制服務(wù)，增強(qiáng)受眾與平臺的黏性。用戶對新媒體平臺資源的點(diǎn)評和分享等也被平臺作為信息資源加以利用。

基于算法規(guī)則，互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)思維出現(xiàn)巨大轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)媒體的“媒體提供—受眾接受”到“受眾關(guān)注—媒體提供”。簡而言之，當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)模式，已經(jīng)完成由“打包式”推送到“定制化”推送的轉(zhuǎn)變，即由之前的將各類新聞資訊“打包”后統(tǒng)一推送給受眾，讓受眾挑選感興趣的內(nèi)容閱讀，到針對特定人群甚至個體的關(guān)注點(diǎn)。

二、省級黨刊新媒體建設(shè)的內(nèi)部制約

媒體融合時代，為做強(qiáng)做大主流輿論，搶占網(wǎng)絡(luò)主陣地，各省級黨刊先后開始全媒體平臺建設(shè)，成效令人矚目，但也存在諸多短板。

自2015年起，湖北《黨員生活》雜志組建新媒體團(tuán)隊(duì)，開始全媒體采編中心建設(shè)。截至2020年底，已建成以黨員生活新浪微博以及微信公眾號為主的“兩微”和以黨員生活網(wǎng)、黨員生活頭條號、黨員生活抖音號等為主的“一網(wǎng)多平臺”。

（一）從業(yè)人員方面

長期以來，黨員生活新媒體團(tuán)隊(duì)為3人，需負(fù)責(zé)“兩微一網(wǎng)多平臺”的更新維護(hù)工作，開展工作時顯得捉襟見肘；此外，團(tuán)隊(duì)中缺乏技術(shù)人員，對很多新形式新業(yè)態(tài)，對于制作短視頻、H5、圖解、圖片新聞等，均有心無力。

（二）新聞資源方面

盡管《黨員生活》雜志的采編力量和通訊員隊(duì)伍已覆蓋全省組工系統(tǒng)，但絕大部分投稿集中在影響力更大的雜志方面；為改變現(xiàn)狀，打通省內(nèi)供稿渠道，2016年，黨員生活新媒體開始建設(shè)“湖北黨建新媒體運(yùn)營者聯(lián)盟”，但效果沒有達(dá)到預(yù)期。此外，通訊員投稿以文字、圖片為主，短視頻等新形式的投稿較少。

（三）平臺覆蓋率方面

當(dāng)前，《黨員生活》雜志月發(fā)行量約為42萬，但發(fā)行量不等于閱讀量，更不等于新媒體平臺的傳播力、引導(dǎo)力和影響力。以“黨員生活”微信公眾號為例，經(jīng)過5年的運(yùn)營，已有11萬余人關(guān)注，在全省組工系統(tǒng)有了一定的影響力。但相比雜志42萬的月發(fā)行量和湖北省近390萬的黨員群體，覆蓋率仍有相當(dāng)大的提升空間。

三、省級黨刊新媒體如何破局

外有新媒體商業(yè)平臺擠壓，內(nèi)有人員力量、新聞資源、平臺覆蓋率等限制，省級黨刊新媒體如何破局？

（一）深耕原創(chuàng)，做出精品

內(nèi)容為王，永不過時。原創(chuàng)報道、獨(dú)家新聞，是一家媒體安身立命的本錢，直接決定了其高度和影響力[3]。信息資訊時代，獨(dú)家新聞越來越難，任何一家媒體都難以做到一家獨(dú)大，對黨員生活新媒體而言，受制于人員數(shù)量、新聞資源、平臺覆蓋率等因素，在內(nèi)容競爭中，已然輸在了“起跑線”上。利用有限的新聞資源，進(jìn)行新聞的二度創(chuàng)作，挖掘“新聞背后的新聞”，已經(jīng)成為原創(chuàng)報道的主要方式。如何做好做優(yōu)原創(chuàng)新聞？可以從“四度”出發(fā)，即廣度、深度、角度、關(guān)聯(lián)度[4]。

1.廣度：縱向到底，橫向到邊。進(jìn)行二度創(chuàng)作時，要在新聞源的基礎(chǔ)上進(jìn)行橫向、縱向延伸報道，挖掘出更多的新聞信息，使新聞更立體、更豐滿。

2017年底，監(jiān)獄民警姚剛參加央視《挑戰(zhàn)不可能》節(jié)目并大放異彩。2018年初，筆者和同事接到采訪任務(wù)。當(dāng)時，已有多家媒體對姚剛在節(jié)目中的精彩表現(xiàn)進(jìn)行了連篇累牘的報道。如何破局？筆者和同事反其道而行之，僅用少量篇幅報道其參加節(jié)目的精彩表現(xiàn)，用大量篇幅報道臺前幕后故事，推出封面人物通訊《姚剛：不可戰(zhàn)勝的“辨影神探”》，引起了熱烈反響。

2.深度：向前一步，海闊天空。如今，一條新聞出現(xiàn)之后，受眾不再只關(guān)心事件本身，還多了很多個“為什么”，他們迫切地想知道新聞發(fā)生的原因及后續(xù)進(jìn)展等。2016年12月1日，湖北省十二屆人大常委會第二十五次會議通過決議：湖北省第十屆村民委員會換屆選舉時間由2017年下半年調(diào)整到2018年下半年。面對這則新聞，黨員生活新媒體經(jīng)過信息搜集，挖掘選舉延遲是因?yàn)橐c第三次社區(qū)居委會換屆選舉同步進(jìn)行，并據(jù)此推出報道《我省第十屆村委會換屆選舉工作推遲1年，為什么？》，引起了廣泛關(guān)注。

3.角度：換個角度，柳暗花明。面對同樣的新聞資源，用不同的視角和觀察方式，就能做出不一樣的新聞報道。對黨刊新媒體而言，立足于黨刊視角，深耕黨建領(lǐng)域，突出權(quán)威性和專業(yè)性，是做好新聞二度創(chuàng)作的關(guān)鍵[5]。2017年1月4日、9日，對照中央要求，湖北省委常委班子、省政府黨組先后召開2016年度民主生活會。面對規(guī)定動作，黨員生活新媒體以“如何高質(zhì)量召開民主生活會”為切入點(diǎn)，對湖北省委、省政府召開民主生活會的流程進(jìn)行剖析，為全省各級黨組織規(guī)范召開民主生活會提供了借鑒。

4.關(guān)聯(lián)度：緊貼受眾，事半功倍。一條新聞要引起受眾的注意，就要與受眾的工作、生活有一定的關(guān)聯(lián)度。省級黨刊新媒體要做優(yōu)做強(qiáng)二度原創(chuàng)新聞，必須緊貼黨員、黨組織、黨建工作，只有如此，才能事半功倍。2017年，為答疑解惑、回應(yīng)關(guān)切，黨員生活新媒體制作“黨員干部能不能”系列，先后推出《黨員干部幫人辦事，自己不收錢就沒事了？》《黨員干部檔案造假應(yīng)如何處理？》《業(yè)余時間，黨員干部能不能做兼職？》等多篇原創(chuàng)，深獲好評。

（二）“借船出?！?，放大聲音

好的內(nèi)容永遠(yuǎn)受歡迎。黨刊新媒體的內(nèi)容要借助新媒體商業(yè)平臺的放大效應(yīng)，“借船出?！保W(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，放大黨刊聲音。2020年3月2日，“黨員生活”微信公眾號、今日頭條號同步推出綜合報道《汪勇，組織批準(zhǔn)了！》。該報道被今日頭條平臺彈窗抓取之后，傳播效果被無限放大，收獲了百萬級的閱讀量。2020年6月8日，黨員生活新媒體通過“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”平臺推出《學(xué)習(xí)心得|關(guān)于臨時黨支部的思考與建議》報道，短短一天，即收獲12萬+的閱讀量和超過4000+的點(diǎn)贊量。

（三）建設(shè)平臺，迎接未來

長期以來，黨刊由于自身的特殊屬性，相較于其他媒體，更容易得到各級黨政部門的支持。以《黨員生活》雜志為例，40年的辦刊歷程中，與湖北省委組織部、省委宣傳部、省委黨校等單位及全國各高校的多位黨建研究專家、黨建領(lǐng)域的高端人才建立了良好的合作關(guān)系；在多年服務(wù)基層黨建宣傳的工作中，與各市州、縣市區(qū)委組織部有十分深厚的情誼。在湖北黨建宣傳領(lǐng)域，《黨員生活》的資源優(yōu)勢非常明顯。2018年，開始探索打造“湖北黨務(wù)通”App。

“湖北黨務(wù)通”App以“云嶺先鋒”為模板，以打造“網(wǎng)上黨支部”為目標(biāo)，建成之后，預(yù)計將覆蓋全省所有黨支部和90%以上的黨員。

四、結(jié)語

媒體融合時代，黨刊新媒體肩負(fù)著做大做強(qiáng)主流輿論，放大黨的聲音，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)主輿論場的歷史使命。如何利用新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新手段，持續(xù)擴(kuò)大省級黨刊新媒體的影響力，是一個長期課題。

參考文獻(xiàn)：

[1] 習(xí)近平：加快推動媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局[EB/OL].人民網(wǎng)，http：//cpc.people.com.cn/ n1/2019/0315/c64094-30978511.html，2019-03-15.

[2] 謝新洲，宋琢.平臺化下網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)變化分析[J].新聞與傳播研究，2020（05）：26-32.

[3] 嚴(yán)瑤.試論新聞資源的二度開發(fā)[J].新聞記者，2012（06）：83-86.

[4] 劉惠彬.融媒體建設(shè)彰顯新聞輿論“四力”發(fā)展——新聞內(nèi)容生產(chǎn)的變革創(chuàng)新[J].傳媒論壇，2020（24）：15-16.

[5] 秦仿潔.新媒體時代地方黨報黨刊影響力分析及提升對策[J].新聞文化建設(shè)，2020（14）：13-14.

作者簡介：劉志勇（1989—），男，湖北武漢人，本科，助理編輯，研究方向：黨建、新媒體。