湖湘文化對(duì)外傳播中的文化折扣問題探析

張意 孫立青

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展和媒介技術(shù)的持續(xù)更迭，“一帶一路”倡議為文化對(duì)外傳播提供了更好的契機(jī)。湖湘文化是中國(guó)最具特色和影響力的區(qū)域文化之一，然而在傳播過程中，受傳播主體價(jià)值觀、歷史、宗教、社會(huì)制度、自然環(huán)境等因素的影響，在跨文化傳播中文化折扣現(xiàn)象仍舊普遍存在。減少湖湘文化對(duì)外傳播中的文化折扣，探究湖湘文化對(duì)外傳播的新途徑需要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，提升品牌實(shí)力，打造專屬品牌；整合傳播力量，擴(kuò)大傳播渠道，優(yōu)化傳播媒介；堅(jiān)持人才強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，培養(yǎng)高素質(zhì)人才，建構(gòu)湖湘文化對(duì)外傳播新途徑。

關(guān)鍵詞：文化折扣；對(duì)外傳播；湖湘文化

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）10-0083-03

“一帶一路”倡議的實(shí)施對(duì)中國(guó)和“一帶一路”沿線國(guó)家、地區(qū)的文化交流提出了新的要求，對(duì)“一帶一路”沿線國(guó)家文化交流及文化產(chǎn)業(yè)合作有重大意義。湖湘文化是一種地域性文化，集中反映了湖湘地區(qū)民俗、民生、哲學(xué)等文化元素，展現(xiàn)了百折不撓、兼容并蓄的湖湘文化精神。減少湖湘文化對(duì)外傳播中的文化折扣現(xiàn)象，探究湖湘文化對(duì)外傳播新路徑，對(duì)展現(xiàn)中華文化的多元性、豐厚性、多彩性具有重要意義。

一、湖湘文化對(duì)外傳播中文化折扣現(xiàn)象

20世紀(jì)80年代，霍斯金斯和米盧斯提出“文化折扣”概念，指在跨文化傳播和文化產(chǎn)品銷售過程中，受文化輸入地和文化輸出地文化差異的影響，人們對(duì)文化的理解會(huì)有所削弱，進(jìn)而產(chǎn)生文化折扣，影響到文化傳播和文化產(chǎn)品銷售。隨著“一帶一路”倡議的深入實(shí)踐，中外文化交流增多，湖湘文化對(duì)外傳播的文化折扣問題也日益凸顯。湖湘文化文化折扣主要表現(xiàn)在圖書出版、影視作品、飲食文化等方面。

（一）圖書出版中的文化折扣現(xiàn)象

“絲路書香出版工程”是進(jìn)入“一帶一路”倡議的重要出版工程。在2014—2018年入選“絲路書香出版工程”中的1632本中國(guó)圖書中，關(guān)于克羅地亞語、捷克語、馬其頓語、荷蘭語、意大利語等語言的圖書在4年內(nèi)各僅有一本。可以窺見，中國(guó)出版在這些語言所在地區(qū)的文化影響力較弱。

聚焦湖湘圖書出版，受語言文化差異影響，中文書籍翻譯成外文版本后會(huì)存在語言“不對(duì)接”現(xiàn)象。例如，在進(jìn)行毛澤東詩詞《沁園春·長(zhǎng)沙》中“獨(dú)立寒秋，湘江北去，橘子洲頭”一句的翻譯時(shí)，辜正坤先生將“橘子洲”譯為“the Orange Island”，注釋為：An isle in the Xiang River west of Changsha，noted for its delicious oranges（位長(zhǎng)沙西邊的湘江中的一個(gè)島，因其美味的橘子而聞名）；翻譯家Barstone則將其譯為“the promontory of Orange Island”。相較而言，后者對(duì)橘子洲的翻譯較為簡(jiǎn)略，未能凸顯出橘子洲的美感和特色[1]。

毛澤東詩詞表現(xiàn)出的愛國(guó)主義精神和經(jīng)世致用的情懷從不同角度映射出了湖湘文化特有的精神。在湖湘文化圖書對(duì)外出版中，異化和歸化翻譯方式的選擇直接影響了譯本內(nèi)容能否激發(fā)讀者對(duì)湖湘文化的興趣，而對(duì)外傳播中翻譯的“不恰當(dāng)”釋義則影響了外國(guó)讀者對(duì)具有湖湘特色的文化的文本解讀。

（二）影視作品中的文化折扣現(xiàn)象

湖南歷史文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，獨(dú)具湘楚地域特色，是湖南影視產(chǎn)業(yè)及其作品創(chuàng)作的源頭。湖南影視是承載和傳播湖湘文化的載體，通過傳播湖南影視作品可以使觀眾更好地了解湖湘文化特色，進(jìn)一步提升其對(duì)湖湘文化的認(rèn)同，是實(shí)現(xiàn)湖湘文化對(duì)外傳播的重要途徑。

湖南衛(wèi)視國(guó)際頻道是湖南廣播電視臺(tái)四大衛(wèi)星頻道之一，以“文化中國(guó)，青春湖南”為品牌定位，是湖湘文化對(duì)外傳播的重要窗口。2019年，湖南國(guó)際頻道落地五大洲大部分國(guó)家及地區(qū)，覆蓋人群約4000萬。通過網(wǎng)站搜索可以發(fā)現(xiàn)，除新聞?lì)惞?jié)目外，湖南國(guó)際頻道電視臺(tái)頻道節(jié)目列表中的大部分節(jié)目娛樂性都較強(qiáng)，真正包含湖湘特色文化的優(yōu)質(zhì)節(jié)目較少。與此同時(shí)，該頻道影視作品的譯介也略顯羞澀，這是導(dǎo)致湖湘文化國(guó)際傳播群體范圍嚴(yán)重受限的重要因素之一。目前，湖南國(guó)際頻道還未發(fā)展出中英文雙語字幕，頻道的主要觀眾也僅局限于海外華人華僑，導(dǎo)致湖湘文化的國(guó)際傳播群體嚴(yán)重受限。雖然國(guó)外觀眾對(duì)擁有千年歷史的湖湘文化充滿好奇，但由于語言隔閡，國(guó)外觀眾會(huì)對(duì)湖湘文化形成“不對(duì)接”的理解，如果不能為觀眾提供中英文對(duì)照字幕，大部分觀眾將無法通過影視節(jié)目領(lǐng)略到千年湖湘文化的真正魅力。

（三）飲食文化中的文化折扣現(xiàn)象

飲食文化是歸屬于特定國(guó)家和地區(qū)的關(guān)鍵文化部分。千百年來，受地理環(huán)境和歷史文化的影響，中國(guó)形成了獨(dú)特的飲食習(xí)慣。在菜肴口味、餐具等方面，中華飲食文化都與其他國(guó)家和地區(qū)有著很大差異。縱觀中華飲食文化內(nèi)部，各區(qū)域的飲食文化也存在很大差異。這些差異的存在影響著跨文化傳播中的文化理解。

湖南地處亞熱帶，氣候溫暖，四季陽雨充沛，被稱為“魚米之鄉(xiāng)”“卑濕之地”，祛濕的辛辣成為其必選口味，使之形成了極具地域性的飲食習(xí)慣。湖南飲食文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，馬王堆漢墓中出土的竹簡(jiǎn)記錄的主食、飲料、小食就多達(dá)150種，還有17種烹飪方法。

但地域性的飲食文化在跨文化傳播中存在困難。例如，湖南省的臭豆腐是一道傳統(tǒng)風(fēng)味名小吃，其焦脆而不糊、細(xì)膩卻不膩，初聞臭氣難掩，品嘗時(shí)卻香氣撲鼻。然而其制作過程中產(chǎn)生的“臭”味卻讓許多外國(guó)游客聞而生畏，笑稱臭豆腐的味道是“臭襪子”的氣味。此外，鳳爪、鹵鴨爪、鹵豬蹄、烤牛蹄等“動(dòng)物的腳”在經(jīng)過各種程序加工后也深受湖南人民喜愛，但在歐洲一些國(guó)家，人們通常認(rèn)為動(dòng)物的腳是“骯臟”的食物。

二、湖湘文化對(duì)外傳播中文化折扣現(xiàn)象產(chǎn)生原因

湖湘文化作為中國(guó)最具特色和影響力的區(qū)域文化之一，在“一帶一路”沿線國(guó)家的對(duì)外文化交流中占據(jù)十分重要的位置，然而因?yàn)槲幕劭郜F(xiàn)象，其在傳播過程中卻受到一定的阻力。我們可以從湖湘文化自身因素及湖湘文化所處環(huán)境狀況著手分析湖湘文化對(duì)外傳播中文化折扣現(xiàn)象產(chǎn)生的原因。

（一）湖湘文化內(nèi)部因素的影響

從湖湘文化自身來看，其在對(duì)外傳播中產(chǎn)生文化折扣現(xiàn)象的原因是湖湘文化產(chǎn)品軟實(shí)力不足、傳播內(nèi)容符號(hào)較為單一、對(duì)外傳播渠道較為單一等。這些因素的存在在一定程度上限制了湖湘文化的對(duì)外傳播。

一是湖湘文化產(chǎn)品軟實(shí)力不足。目前，湖南省文化產(chǎn)品的對(duì)外出口以玩具、文具、工藝品等為主，電影、動(dòng)漫等可以彰顯文化軟實(shí)力的產(chǎn)品出口較少。湖湘文化屬于典型的地域文化，其文化價(jià)值集中表現(xiàn)在物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面。然而受文化形態(tài)和文化空間的限制，風(fēng)景名勝、民風(fēng)民俗、民族藝術(shù)等必須結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)或文化產(chǎn)品才能體現(xiàn)其價(jià)值，如果只出口單一形態(tài)的產(chǎn)品，很難提高受眾對(duì)“湖湘文化”的理解程度。

二是湖湘文化傳播內(nèi)容符號(hào)單一化。盡管湖湘文化形式多樣、內(nèi)容豐富，但出口產(chǎn)業(yè)內(nèi)容卻常常限于表層符號(hào)層面，未能及時(shí)有效地輸出湖湘文化的深層次內(nèi)涵。湖湘文化“走出去”的內(nèi)容和形式主要集中在演藝、展覽等一般性活動(dòng)上，在學(xué)術(shù)和思想上的深層交流不夠多。當(dāng)前，“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)受眾對(duì)中國(guó)存在許多“認(rèn)知不協(xié)調(diào)”的現(xiàn)象，盡管多項(xiàng)具有湖湘特色的文化產(chǎn)業(yè)品牌如湘繡、瀏陽煙花、湘茶在近年取得了突破發(fā)展，但其在“湖湘文化”中價(jià)值嵌入的部分較少，影響力及附加產(chǎn)值效益仍然較低。

三是湖湘文化對(duì)外傳播渠道單一，文化資源整合力度低。長(zhǎng)期以來，“新聞宣傳”這一理念在對(duì)外傳播中占指導(dǎo)地位，影響了對(duì)外傳播的效果[2]。當(dāng)前，湖湘文化對(duì)外傳播渠道單一，主要由主流媒體掌控，自媒體在湖湘文化對(duì)外傳播中的參與力度小。例如，在長(zhǎng)沙2018、2019年度對(duì)外傳播十大優(yōu)秀案例中，主流媒體和政務(wù)新媒體的對(duì)外傳播項(xiàng)目占多數(shù)。

（二）湖湘文化外部環(huán)境的影響

“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)眾多，人口數(shù)量巨大，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快，民族文化差異明顯。在文化交流中，湖湘文化易受到政治、思想、文化等因素的影響，對(duì)外傳播過程中易出現(xiàn)文化折扣現(xiàn)象。導(dǎo)致文化折扣生成的外部因素主要有三。

一是價(jià)值觀差異導(dǎo)致的文化折扣現(xiàn)象。受地理環(huán)境、文化背景和歷史發(fā)展影響，再加上生活習(xí)慣和語言思維的差異，不同國(guó)家、地區(qū)的價(jià)值觀可能存在較大差異。例如，近代以來，湖南士人普遍將民族危亡、挽救國(guó)家當(dāng)作自己的職責(zé)與使命，而反觀西方文化，其弘揚(yáng)的主要是個(gè)人利益至上的價(jià)值觀。

二是政治意識(shí)形態(tài)差異導(dǎo)致的文化折扣現(xiàn)象。西方國(guó)家在看待中國(guó)文化產(chǎn)品時(shí)，總是偏向于站在意識(shí)形態(tài)的角度分析，而政治偏見會(huì)導(dǎo)致文化偏見。部分西方人對(duì)中國(guó)出版的外文版圖書有偏見，認(rèn)為那些圖書是中國(guó)的“宣傳品”（propaganda），而“宣傳品”在英語中是具有一定的貶義意味的。

三是語言等文化差異導(dǎo)致的文化折扣現(xiàn)象。在對(duì)外傳播過程中，語言翻譯在很大程度上決定了讀者是否能對(duì)作品有準(zhǔn)確、深入的理解。地名等文化負(fù)載類文本的翻譯應(yīng)該采取異化翻譯而非歸化翻譯[3]。中華文化講究意象，西方文化則更強(qiáng)調(diào)形象，湖湘詩歌文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，詩歌中某些抽象化的內(nèi)容與情感無法通過簡(jiǎn)單的“中外翻譯”表現(xiàn)出來。這就在湖湘詩歌文化與外國(guó)讀者間形成了一道天然的屏障，阻礙了湖湘文化與外國(guó)文化的融合與發(fā)展。

三、降低湖湘文化文化折扣的策略

盡管湖湘文化在與“一帶一路”沿線國(guó)家、地區(qū)交流的過程中收獲滿滿，成績(jī)斐然，但仍有很大的發(fā)展空間。湖湘文化不僅要采取措施減少文化傳播過程中的文化折扣現(xiàn)象，還要不斷探索湖湘文化對(duì)外傳播的新路徑。

（一）轉(zhuǎn)變傳播內(nèi)容，提高話題共識(shí)

在對(duì)外傳播中，文化譯介隔閡不可避免，而選擇和提供人類共同的話語和母題來提升文化傳播接收主體對(duì)傳播內(nèi)容的熟悉度，可以有效減少湖湘文化對(duì)外傳播中的文化折扣現(xiàn)象。

2018年，李子柒短視頻登錄YouTube。2021年2月，李子柒已經(jīng)在YouTube平臺(tái)上上傳了百余條原創(chuàng)短視頻，吸引了各國(guó)的訂閱用戶超1000多萬，視頻累計(jì)點(diǎn)擊量超10億次，居YouTube中國(guó)區(qū)排行首位?？v觀李子柒的視頻內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，其主要涉及美食和田園生活，展現(xiàn)了自制醬油、自制豆腐、古法制胭脂、古法制筆墨紙硯、葡萄汁染衣等生動(dòng)的影像情節(jié)。在視頻中，中式自然美吸引了外國(guó)觀眾，中華傳統(tǒng)文化在很大程度上突破了跨文化傳播中存在的語言理解障礙。中國(guó)鄉(xiāng)村、中式美食、古風(fēng)服飾、刺繡、養(yǎng)蠶、扎染、竹藝、木工等傳統(tǒng)技藝及田園生活元素是人類的共同母題，因此，李子柒的視頻能在國(guó)外社交網(wǎng)站上深受網(wǎng)友喜愛，能引起國(guó)外網(wǎng)友的共鳴。

借鑒其經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)前湖湘文化在對(duì)外傳播中也不能僅僅以產(chǎn)業(yè)實(shí)物為載體傳播文化，更應(yīng)擴(kuò)展傳播符號(hào)的內(nèi)容范圍，通過對(duì)人類文化共同話題的表達(dá)，增強(qiáng)國(guó)外受眾對(duì)產(chǎn)品的熟悉感和親近感。

（二）瞄準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新

受眾的注意力是文化傳播過程中應(yīng)當(dāng)關(guān)注的重點(diǎn)，湖湘文化傳播不能是簡(jiǎn)單的對(duì)外宣傳，而應(yīng)更注重兩種文化間的融合和交流。在對(duì)外傳播湖湘文化的過程中，傳播主體要以文化內(nèi)容為重點(diǎn)，了解輸入地的文化體系，向受眾提供“精”內(nèi)容、“準(zhǔn)”內(nèi)容，使之能運(yùn)用其自身的文化解讀方式解讀湖湘文化，把握其“文化中心”。

同時(shí)還應(yīng)認(rèn)識(shí)到，即使是同一種異域文化，不同受眾也會(huì)有不同的關(guān)注焦點(diǎn)。在面對(duì)湖湘文化輸入地時(shí)，應(yīng)根據(jù)受眾特定的生活環(huán)境和身份決定傳播內(nèi)容要和形式，關(guān)注傳播對(duì)象的多元性特征，分批次、分層次傳播。

2007年，湖南宏夢(mèng)卡通出品的動(dòng)畫片《虹貓藍(lán)兔七俠傳》作為湖湘影視文化的品牌代表走出國(guó)門，并獲得一致好評(píng)。2007年，德國(guó)貝塔斯曼以2000萬美元購(gòu)買了該動(dòng)畫在歐洲等地播放的版權(quán)，并推動(dòng)其在多國(guó)實(shí)現(xiàn)法英雙語播出。動(dòng)畫片中，虹貓等七俠身上的不畏艱險(xiǎn)、團(tuán)結(jié)友愛的精神是湖湘文化的集中體現(xiàn)。動(dòng)畫既體現(xiàn)了虹貓、藍(lán)兔的個(gè)人英雄主義，又體現(xiàn)了七俠齊心協(xié)力打敗惡勢(shì)力的集體主義，動(dòng)漫湘軍在影片中創(chuàng)新地融合了個(gè)人主義與集體主義，在展示湖湘精神的同時(shí)也兼顧了西方文化價(jià)值觀。

如今，品牌在市場(chǎng)中的作用越來越突出，因此，進(jìn)一步提升產(chǎn)品創(chuàng)新力度，打造湖湘文化專屬國(guó)際品牌，形成品牌效應(yīng)已經(jīng)迫在眉睫。

（三）整合傳播力量，拓寬傳播渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)及“5G”技術(shù)的發(fā)展，新媒體、自媒體時(shí)代相繼到來，要充分整合媒體力量，助推湖湘文化對(duì)外傳播。

一是要加快湖湘文化對(duì)外傳播過程中的新媒體融合。要強(qiáng)化湖南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、湖南廣電集團(tuán)、中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)等機(jī)構(gòu)的作用，保持對(duì)外傳播力度和對(duì)外傳播的權(quán)威性。

二是要加快對(duì)外傳播過程中的自媒體應(yīng)用。隨著微博、微信、YouTube等媒體平臺(tái)出現(xiàn)，自媒體快速成長(zhǎng)，信息重心下移到網(wǎng)民手中，每個(gè)人都可以成為傳播者。當(dāng)前，做好湖湘文化的傳播工作需要運(yùn)用好自媒體，推動(dòng)湖湘文化傳播信息化，創(chuàng)新信息傳播內(nèi)容，讓每個(gè)人都能成為湖湘文化的傳播者。

隨著中外文化交流、合作的縱深推進(jìn)，傳統(tǒng)單一的傳播渠道已經(jīng)落后，無法滿足新形勢(shì)的需求。傳統(tǒng)的傳播渠道側(cè)重于“文化宣傳”而非“文化傳播”，這導(dǎo)致湖湘文化的傳播效果不顯著。整合各傳播資源、融合民間力量、拓寬傳播領(lǐng)域和渠道是降低湖湘文化對(duì)外傳播文化折扣的另一重要舉措。

（四）培養(yǎng)高級(jí)人才，完善傳播體系

在共建“一帶一路”過程中，湖南應(yīng)將對(duì)外傳播與專業(yè)翻譯人才培養(yǎng)有機(jī)銜接起來，針對(duì)文化輸入地實(shí)現(xiàn)“引進(jìn)來、走出去”，結(jié)合“一帶一路”沿線國(guó)家的語言種類，引進(jìn)具有一定中國(guó)傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)的翻譯人才，發(fā)揮好譯介在湖湘文化對(duì)外傳播中的基礎(chǔ)作用?！耙粠б宦贰毖鼐€國(guó)家、地區(qū)人口數(shù)量大，語言種類龐雜；湖湘文化歷史悠久、豐富多彩，文化地域化程度高，理解難度大。因此，完善湖湘文化對(duì)外傳播語言體系十分重要，要培養(yǎng)多語言類人才，引進(jìn)多語言體系，推動(dòng)“湖湘文化”譯介工作，充分發(fā)揮高校和交換生優(yōu)勢(shì)，最大限度地實(shí)現(xiàn)湖湘文化的對(duì)外傳播。要在譯介工作進(jìn)步、湖湘文化對(duì)外傳播語言體系的建構(gòu)過程中，實(shí)現(xiàn)湖湘文化折扣的最小化，最大限度地展示湖湘文化魅力，更好地推動(dòng)湖湘文化的對(duì)外傳播。

四、結(jié)語

在“一帶一路”倡議的深入實(shí)踐過程中，湖湘文化被進(jìn)一步賦能，擁有了更為廣闊的傳播機(jī)遇和傳播空間。面對(duì)湖湘文化圖書出版、影視作品、飲食文化等方面普遍存在的文化折扣現(xiàn)象，湖湘文化的傳播主體應(yīng)進(jìn)一步提升湖湘文化傳播話語共識(shí)，豐富文化符號(hào)內(nèi)容；同時(shí)也要瞄準(zhǔn)市場(chǎng)、不斷創(chuàng)新，充分利用全媒體渠道，拓寬傳播渠道，建立對(duì)外傳播話語體系，從而減少文化折扣現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)湖湘文化的對(duì)外傳播。

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作者簡(jiǎn)介：張意（2000—），女，湖南益陽人，本科在讀，研究方向：新媒體、大眾傳播、文化傳播。

孫立青（1990—），男，遼寧朝陽人，碩士，講師，研究方向：遺產(chǎn)保護(hù)、文化傳播、文創(chuàng)設(shè)計(jì)。