中國網(wǎng)絡(luò)視聽平臺美劇的受眾分析

摘要：美劇在全球范圍擁有穩(wěn)定的受眾，而網(wǎng)絡(luò)視聽平臺是受眾觀看美劇的主要渠道。本研究運(yùn)用文本分析法、內(nèi)容分析法和個案研究法，分析受眾在騰訊視頻觀看美劇的偏好。研究發(fā)現(xiàn)，受眾的喜好與美劇類型、劇情設(shè)置、其他受眾評價內(nèi)容息息相關(guān)。希望通過研究受眾對美劇的情感偏好，能為國產(chǎn)劇的發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)視聽；美??；劇情；情感偏好；受眾分析

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）10-0065-03

一、引言

隨著全球化趨勢的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視聽作為當(dāng)下最具成長性和競爭力的新媒體業(yè)務(wù)，已成為人們認(rèn)識世界、感知社會、體驗(yàn)人生最重要的途徑之一。第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.27億，占網(wǎng)民整體的93.7%[1]。根據(jù)《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》，國內(nèi)綜合視頻用戶達(dá)7.24億，而各平臺付費(fèi)會員最多的騰訊視頻，在2020年Q3為1.2億[2]。騰訊視頻作為長視頻第一梯隊(duì)的領(lǐng)先平臺，且累計(jì)引入美劇數(shù)量最多、類型最廣、受眾最集中，基于此，本研究選取騰訊視頻美劇受眾作為研究對象。

近年來，美劇在中國的火爆傳播已成為一個值得廣泛關(guān)注的現(xiàn)象，引進(jìn)數(shù)量穩(wěn)定且遠(yuǎn)超其他國家電視劇。以騰訊視頻為例，2015—2020年騰訊視頻共引進(jìn)泰劇42部、英劇4部、日劇11部、韓劇11部、美劇74部。目前，我國學(xué)界已經(jīng)注意到美劇在中國火爆流行的風(fēng)潮，并從不同角度對這一現(xiàn)象進(jìn)行研究和探討。但是，現(xiàn)有研究存在運(yùn)用定性分析研究方法的論述不多、對受眾的重視程度不高、深入分析受眾的文獻(xiàn)較少等問題。

基于此，本研究對2015—2020年騰訊視頻播出美劇的受眾評論進(jìn)行分析，探究受眾對不同類型、不同劇情、不同評論美劇的態(tài)度傾向和情感偏好，以期對中國網(wǎng)絡(luò)視聽平臺引進(jìn)和播出美劇以及中國國產(chǎn)電視劇提高制作水平提供可行建議。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

本研究選取了2015—2020年騰訊視頻引進(jìn)的美劇共計(jì)74部，時間跨度為6年，共收集74部美劇各自點(diǎn)贊量排名前十的受眾評論740條。主要采用內(nèi)容分析法、文本分析法以及個案研究法，對2015—2020年騰訊視頻美劇受眾評論進(jìn)行分析。

（二）類目建構(gòu)

1.視頻題材。根據(jù)騰訊視頻自主分類，本研究將其在2015—2020年播出的美劇分為喜劇類、奇幻類、懸疑類、犯罪類、家庭類、劇情類、音樂類、動作類、歷史類、科幻類、都市類、恐怖類12個大類。一部美劇往往會被標(biāo)注2～3個類目，本研究統(tǒng)一以第一類目作為判定該美劇所屬類型的依據(jù)。

2.播放量。2015—2020年騰訊視頻美劇的播放量為24.2萬～6.8億。本研究將播放量劃分為5個區(qū)間，分別為100萬以下、100萬～1000萬、1000萬～5000萬、5000萬～1億、1億以上。

3.評論量。2015—2020年騰訊視頻美劇評論量為25～112122條。本研究將評論量劃分為4個區(qū)間，分別為100條以下、100～1000條、1000～10000條、10000條以上。

4.評論傾向。本研究通過統(tǒng)計(jì)2015—2020年騰訊視頻美劇評論中動詞、形容詞及副詞出現(xiàn)的頻次，將評論傾向分為正面評價、中性評價和負(fù)面評價三種類型。正面評價和負(fù)面評價指針對評論對象具有較明顯價值傾向的評論，中性評價主要為陳述基本事實(shí)的評價[3]。

5.評分。2015—2020年騰訊視頻美劇的評分為6.6～9.6，本研究根據(jù)平均劃分的方法，將美劇評分劃分為低、中、高三個區(qū)間，分別為6.6～7.6（不含）、7.6～8.6（不含）以及8.6～9.6（含）。

6.評論內(nèi)容。根據(jù)受眾評論的動機(jī)和偏好，本研究將評論內(nèi)容分為“劇情”“演員/角色”“平臺”“廣告”“心靈雞湯”和“其他”六個類目。

7.關(guān)鍵詞。評論中提取的關(guān)鍵詞能體現(xiàn)受眾表達(dá)的中心思想。

（三）研究流程

第一步，收集2015—2020年騰訊視頻美劇評論區(qū)點(diǎn)贊前十的評論文本；第二步，采用文本分析法，對所收集的評論進(jìn)行拆解和分類，了解文本背后受眾的態(tài)度和偏好；第三步，根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)得出研究結(jié)論，再針對當(dāng)前存在的問題給出發(fā)展建議。

三、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

1.受眾偏好與引進(jìn)題材數(shù)量無直接關(guān)系。經(jīng)研究，2015—2020年騰訊平臺引進(jìn)喜劇題材美劇數(shù)量最多，共20部，占總引進(jìn)量的27.4%，喜劇題材美劇的引進(jìn)數(shù)量在12類題材中占有絕對優(yōu)勢；犯罪類題材排名第二，占總引進(jìn)量的15.1%；懸疑類和奇幻類題材并列第三，分別占總引進(jìn)量的13.7%；歷史類、音樂類、家庭類題材美劇則存在引入量過少的問題，僅引進(jìn)了2部、1部和1部。雖然騰訊視頻引進(jìn)喜劇類題材美劇最多，評分卻排在第六位。相較之下，歷史類題材的美劇引入量最少，評分卻排在第一位。由此可知，引進(jìn)數(shù)量和評分高低之間并沒有直接的關(guān)系。

2.受眾播放量和評分呈正相關(guān)關(guān)系。經(jīng)研究，2015—2020年9部播放量過億的美劇中，8部處于高評分區(qū)間，只有1部處于中評分區(qū)間，無一處于低評分區(qū)間。其中，播放量最高的三部美劇分別為《權(quán)力的游戲第八季》《權(quán)力的游戲第七季》以及《權(quán)力的游戲第六季》，評分為9.3分、9.4分和9.5分?？梢姡鼙姴シ帕颗c評分呈正相關(guān)關(guān)系。

3.受眾選擇美劇受評論影響。關(guān)鍵詞標(biāo)引已在新聞編輯、科技文獻(xiàn)出版等領(lǐng)域經(jīng)過了長期的實(shí)踐檢驗(yàn)，關(guān)鍵詞能表達(dá)文檔（長文本）的重點(diǎn)信息，是一種有效的信息壓縮和表達(dá)手段[4]。740條評論中出現(xiàn)關(guān)鍵詞“評論”共計(jì)17次。其中，8次提及“評論”時，受眾都表示要先看評論，再決定是否看劇。例如《權(quán)力的游戲第八季》熱評第一為“有誰和我一樣看劇先看評論的”，該評論獲點(diǎn)贊數(shù)共計(jì)1.2萬，表達(dá)了眾多網(wǎng)友對這一觀點(diǎn)的認(rèn)同。經(jīng)研究，受眾在選擇美劇時，已有評論是影響受眾選擇美劇的重要因素。

4.受眾評論美劇時傾向理性。在本研究選取的2015—2020年騰訊視頻美劇的740條評論中，中性傾向的評論數(shù)最高，達(dá)293條，占評論總數(shù)的39.6%。中性傾向的評論數(shù)最多，說明受眾在評論美劇時更傾向于理性地對美劇的劇情、角色、演員等內(nèi)容進(jìn)行評價。

5.受眾最關(guān)注美劇的劇情。在美劇評論內(nèi)容中，受眾最關(guān)注的是美劇的劇情本身。在本研究選取的740條評論中，以劇情作為主要內(nèi)容的評論達(dá)386條，占評論總數(shù)的52.16%。從評論內(nèi)容來看，相比演員、平臺、心靈雞湯等內(nèi)容，受眾觀看美劇時最關(guān)注的還是劇情本身。

6.受眾對美劇持積極態(tài)度。如表所示，在本研究選取的評論中，排名前十的關(guān)鍵詞中只有“好看”和“喜歡”屬于帶有明顯傾向性的詞匯，且“好看”和“喜歡”都屬于正向性的詞匯。如圖所示，“好看”和“喜歡”出現(xiàn)頻次最高，可見受眾對美劇持積極態(tài)度。

（二）建議

1.均衡引進(jìn)題材，滿足受眾多樣化需求。平臺引進(jìn)量和受眾喜好并無直接關(guān)系。雖然歷史題材引進(jìn)量極低，但均分可達(dá)到9.1分，可見該類題材具有傳播潛力，能獲得受眾的認(rèn)可和喜愛。騰訊平臺應(yīng)均衡引進(jìn)各種類型的美劇題材，以滿足受眾的多樣化需求，提高視頻平臺的傳播力和影響力。

美劇如此，國產(chǎn)劇也可效仿。電視劇生產(chǎn)者要改變傳統(tǒng)的商業(yè)思維模式，變成產(chǎn)品經(jīng)理模式，在創(chuàng)作源頭上就要充分研究和考慮受眾的需求[5]?；诖?，在未來國產(chǎn)劇的發(fā)展中，應(yīng)均衡各類題材的生產(chǎn)和播出，而不應(yīng)只為短期的經(jīng)濟(jì)利益集中生產(chǎn)某一類題材，應(yīng)不斷增加種類，以覆蓋更多的受眾，滿足受眾的多樣化需求。

2.重視劇集口碑，關(guān)注受眾評分。經(jīng)研究，受眾播放量和評分呈正相關(guān)關(guān)系。基于此，騰訊視頻可通過時刻觀察美劇評分變化的方式，從題材、演員、劇情、畫面等方面進(jìn)行全方位的分析，找到個別美劇評分低的原因，并及時策劃相應(yīng)的解決方案。

美劇評分和播放量之間的關(guān)系，可以給國產(chǎn)劇帶來啟發(fā)。除了播放量這一指標(biāo)外，應(yīng)更多側(cè)重于口碑的宣傳。例如2018年的國產(chǎn)劇《扶搖》，雖然播放量達(dá)到了151.9億，評分卻只有7.2分。排名前三的熱門評論都圍繞明星的顏值，而非劇情、畫面、演技等更具備長遠(yuǎn)吸引力的元素。在美劇中，受眾播放量和評分呈正相關(guān)關(guān)系，國產(chǎn)劇卻普遍存在播放量高而評分不佳的現(xiàn)象，應(yīng)更多反思背后的原因。

3.收集受眾意見，洞悉受眾心理。經(jīng)研究，已有評論是不少受眾獲得對美劇第一印象的重要來源?；诖?，騰訊視頻應(yīng)加強(qiáng)對受眾意見的收集，了解受眾對美劇的真實(shí)看法，洞悉受眾的心理，了解受眾觀看美劇的偏好，從而有針對性地提升受眾觀看美劇的體驗(yàn)。

美劇如此，國產(chǎn)劇也可效仿?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展極大地提高了人與人之間的溝通效率，受眾通過評論的方式表達(dá)自己的看法，平臺也能在第一時間獲取受眾的評論，并通過大數(shù)據(jù)分析的方式洞悉受眾的心理，了解當(dāng)前國產(chǎn)劇存在的問題和不足，通過不斷改進(jìn)，最終達(dá)到使受眾滿意的結(jié)果。

4.引導(dǎo)評論話題，加強(qiáng)受眾互動。騰訊視頻缺乏對美劇的宣傳。將2019年播放量最高的美劇和國產(chǎn)劇進(jìn)行對比，2019年播放量最高的國產(chǎn)劇是《陳情令》，播放量達(dá)到了91.4億。同年，播放量最高的美劇是《權(quán)力的游戲第八季》，播放量達(dá)6.8億。同作為當(dāng)年最熱門的電視劇，騰訊視頻在二者的宣傳方面卻有所差距。從話題來看，“陳情令”擁有36個話題，話題第一共收獲1957條評論和4萬人的閱讀量?！稒?quán)力的游戲第八季》僅擁有6個話題，話題第一共收獲122條評論和1萬閱讀量，與《陳情令》相差甚遠(yuǎn)。除此之外，《陳情令》評論區(qū)中還有騰訊視頻官方號介紹追劇攻略以及發(fā)起活動，而在美劇中，鮮少見到騰訊視頻官方號活躍在評論區(qū)。

相較于美劇，騰訊視頻在國產(chǎn)劇宣傳方面做得相對突出，應(yīng)繼續(xù)保持，除了介紹追劇攻略和發(fā)起活動以外，可以更多地參與到受眾的討論中，和受眾形成良性互動的關(guān)系。

5.從流量明星轉(zhuǎn)向精彩劇情的打造。美劇評論區(qū)討論最多的是劇情，對比國產(chǎn)劇的評論內(nèi)容，結(jié)果則大不相同。基于此，本研究收集了2015—2020年播放量最高的三部國產(chǎn)劇點(diǎn)贊量最高的54條評論，其中，18條評論直言是為明星而來，“楊冪”“張若昀”“鄧倫”“楊紫”“王一博”等流量明星成為受眾選擇國產(chǎn)劇的重要因素，占據(jù)了評論總數(shù)的33.3%。其中，電視劇《扶搖》《香蜜沉沉燼如霜》和《慶余年》三部年度古裝大戲點(diǎn)贊量最高的三條評論皆是談?wù)摓槟骋幻餍嵌鴣怼＠?，網(wǎng)友“月亮”在《慶余年》下評論“在座的，就沒有人為了張若昀而來的嗎？”獲得了4.5萬個贊。網(wǎng)友“上善若水”的評論“有沒有為李沁來的，舉個手吧”也收獲了3.7萬個贊。從國產(chǎn)劇熱評可見，觀看國產(chǎn)劇時，明星成為大家討論的首要話題。

影視劇的內(nèi)容是對文化的展現(xiàn)，沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的電視劇就沒有好的文化內(nèi)涵[6]。美劇通過生動的劇情吸引受眾的眼球。在未來國產(chǎn)劇的發(fā)展中，應(yīng)將關(guān)注點(diǎn)從流量明星轉(zhuǎn)向精彩劇情的打造，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引受眾的目光。

6.加大引進(jìn)力度，提升受眾好感度。經(jīng)研究，多數(shù)受眾對美劇持積極態(tài)度，并通過“喜歡”和“好看”等具有明顯正向性的詞語表達(dá)對美劇的喜愛之情。然而從評論內(nèi)容來看，騰訊視頻當(dāng)前引進(jìn)美劇存在數(shù)量少、更新慢、刪減多等問題，無法充分滿足受眾的需求，導(dǎo)致一部分受眾通過其他方式獲得美劇資源，滿足觀看美劇這一娛樂需求。

美劇的每一個類型都體現(xiàn)了不同電視受眾的審美喜好與收視需求，每一個類型的演變都折射出大眾審美及文化意識形態(tài)的變遷[7]。騰訊視頻可不斷加強(qiáng)與美國影視業(yè)的合作，獲得更多美劇資源，提升受眾對該平臺的好感度。同樣，國產(chǎn)劇在打造的過程中，也可重點(diǎn)偏向提升受眾對劇集的好感度。

四、結(jié)語

受眾對于中國網(wǎng)絡(luò)視聽平臺美劇的態(tài)度是積極多于消極的。受眾對于通過正規(guī)渠道引進(jìn)美劇的行為持積極態(tài)度。盡管目前在版權(quán)、片源、翻譯、刪減上仍然存在一些問題，但都可以通過后期不斷努力來改善。

在研究受眾態(tài)度的過程中，最不容忽視的是受眾對于美劇和國產(chǎn)劇的不同態(tài)度呈現(xiàn)。從同一時期的播放量、點(diǎn)贊量和評論量來看，類似于《瑯琊榜》《偽裝者》這樣的國產(chǎn)精品劇都占據(jù)了絕對優(yōu)勢，一方面是因?yàn)槲幕町?，另一方面表示了國人對于精品國產(chǎn)劇的認(rèn)可和大力支持。然而，筆者也在美劇評論中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前國產(chǎn)劇與美劇相比，存在內(nèi)容單調(diào)、劇情拖沓、不接地氣等問題。應(yīng)正視國產(chǎn)劇當(dāng)前存在的種種問題，積極吸納美劇中值得學(xué)習(xí)的地方，不斷推動本國文化“走出去”。

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作者簡介：鐘坤靚（1997—），女，四川德陽人，碩士在讀，研究方向：影視國際傳播。