融媒體環(huán)境下短視頻傳播力提升策略研究

摘要：隨著科技的進(jìn)步，傳統(tǒng)媒體和新媒體在科技的助推下，以開放、整合、共享的方式逐漸融合，媒體傳播格局發(fā)生巨變，媒體傳播進(jìn)入融媒體時(shí)代。本文從融媒體環(huán)境著手，闡述融媒體的含義，分析短視頻的地位，對(duì)短視頻失范的現(xiàn)狀及原因展開分析，并進(jìn)一步指出當(dāng)前短視頻的一些不利影響，最后提出融媒體環(huán)境下短視頻傳播力提升的策略。

關(guān)鍵詞：融媒體；短視頻；傳播力；綜合效應(yīng)；策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）12-0016-03

在Web2.0時(shí)代，隨著科技的進(jìn)步和媒體受眾需求的多樣化、多元化，媒體傳播時(shí)空格局發(fā)生了巨變，新舊媒體不再各自為政，而是以用戶為中心，以資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融的方式，對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行了全方位的整合，自此我們步入了開放、共享的融媒體時(shí)代。融媒體時(shí)代，隨著科技的進(jìn)步和用戶體驗(yàn)需求的個(gè)性化，短視頻如雨后春筍般迅速崛起，它以快速、簡(jiǎn)便、短小、個(gè)性等優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)迅速吸引用戶，逐漸成為當(dāng)前媒體的主力軍，并形成了產(chǎn)業(yè)鏈，極具影響力和穿透力，對(duì)融媒體發(fā)展有巨大的傳播價(jià)值。

一、短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

短視頻作為當(dāng)前融媒體傳播的主力軍，其傳播具有多樣化與多元化并存、草根化與官方化并存、去中心化與中心化并存、私域性與公共性并存的特征。因此，短視頻在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了失范現(xiàn)象，且在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)之下，有愈演愈烈之勢(shì)。

（一）信息真?zhèn)坞y辨

短視頻是一種自媒體傳播媒介，在“人人都是媒體人”的虛擬網(wǎng)絡(luò)世界，只要具備任何一種移動(dòng)設(shè)備，任何人都可以隨時(shí)隨地、不經(jīng)審核地自主發(fā)布各種短視頻信息。短視頻信息數(shù)量龐大，尤其是經(jīng)過(guò)包裝、后期剪輯、熱點(diǎn)引流的短視頻信息真?zhèn)坞y辨，極大地影響了短視頻的可信度。

（二）“三俗”盛行

短視頻快速發(fā)展，由邊緣化產(chǎn)業(yè)發(fā)展為媒體主力軍，并逐漸形成了行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。在商業(yè)利益和互聯(lián)網(wǎng)紅利的雙輪驅(qū)動(dòng)下，一部分短視頻發(fā)布者、創(chuàng)作者，甚至平臺(tái)公司，以博取眼球、媚俗迎合、虛假浮夸、獵奇獵艷、散布流言、擴(kuò)散隱私等粗俗低級(jí)趣味的審美，賺取點(diǎn)擊量和關(guān)注度，從而獲取可觀的經(jīng)濟(jì)收入，使短視頻平臺(tái)有了急功近利的趨勢(shì)，社會(huì)責(zé)任弱化，導(dǎo)致部分受眾陷入浮躁氛圍，影響了其積極向上的健康思想[1]。

（三）主流價(jià)值觀缺位

現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏加快，工作壓力增大。為了調(diào)節(jié)這種常態(tài)化緊張忙碌的生活節(jié)奏，人們對(duì)休閑娛樂的需求也向快速、簡(jiǎn)短、多樣等轉(zhuǎn)變。短視頻內(nèi)容短小、操作簡(jiǎn)便、碎片化的優(yōu)勢(shì)正符合受眾的需求，受眾可以在工作間隙觀看碎片化內(nèi)容，緩解壓力、釋放情緒。

然而在短視頻的傳播過(guò)程中，“三俗”現(xiàn)象普遍存在。為了博眼球，一些短視頻變得庸俗，讓高雅遠(yuǎn)離了社會(huì)；為了商業(yè)利益，一些短視頻變得低俗，讓人們降低了道德底線；為了迎合受眾，一些短視頻一味媚俗，讓社會(huì)正義感和是非觀模糊不清。從價(jià)值層面上看，“三俗”的盛行意味著主流價(jià)值觀的缺位，是思想空洞、乏味，社會(huì)道德責(zé)任感不足的表現(xiàn)。這些過(guò)度娛樂化的短視頻，僅能在淺層次上放松人們的心情，讓人們的思想變得膚淺，但在深層次上會(huì)直接導(dǎo)致接收主流價(jià)值觀的信息渠道缺位。

二、影響短視頻傳播力提升的原因

融媒體時(shí)代，信息真?zhèn)坞y辨、“三俗”盛行、主流價(jià)值缺失等現(xiàn)象嚴(yán)重制約了短視頻的傳播力。為了提升短視頻的傳播力，必須溯本追源，探尋出制約其發(fā)展的原因。

（一）主體身份的多樣化

短視頻是一種新興的自媒體，在“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，短視頻的傳播、發(fā)布主體幾乎都沒有準(zhǔn)入門檻的限制，主體身份來(lái)源多樣化，在傳播氛圍寬松自由的環(huán)境下，素質(zhì)參差不齊的傳播主體盡情釋放個(gè)體的表達(dá)欲，各種信息雜糅交匯，真?zhèn)坞y辨。

（二）利益至上的驅(qū)動(dòng)

短視頻“三俗”現(xiàn)象盛行，究其原因主要是利益至上的驅(qū)動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)流量經(jīng)濟(jì)、眼球經(jīng)濟(jì)的影響下，一些短視頻平臺(tái)罔顧短視頻質(zhì)量，迎合一些受眾的審丑視角，置社會(huì)責(zé)任不顧，或者睜一只眼閉一只眼，打擦邊球甚至上傳低劣化的違規(guī)短視頻，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的最大化。

（三）把關(guān)審核的不嚴(yán)

在自由的傳播氛圍下，平臺(tái)要審核把關(guān)每一條短視頻，難度非常大。首先，短視頻信息內(nèi)容真?zhèn)蔚蔫b別難度大。多數(shù)平臺(tái)公司系非官方機(jī)構(gòu)，對(duì)信息真?zhèn)蔚蔫b別力不夠。其次，把關(guān)滯后。短視頻快速傳播的特性導(dǎo)致把關(guān)人來(lái)不及把關(guān)審核，信息就已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上傳播，尤其是面對(duì)熱門話題時(shí)，更要以迅雷不及掩耳之勢(shì)傳播[1]。最后，平臺(tái)和傳播者思想認(rèn)識(shí)的高度不夠，導(dǎo)致短視頻的主流價(jià)值缺失。

（四）二次傳播的推波助瀾

“受眾本位”理念指導(dǎo)下的短視頻傳播，其傳播心理與輿論傳播心理機(jī)制是相同的，一旦對(duì)某個(gè)熱點(diǎn)短視頻傳播形成了情緒點(diǎn)，產(chǎn)生了“信息繭房”，在“回聲室效應(yīng)”的影響下，先入為主的情緒就會(huì)裹挾著不同觀點(diǎn)，以非理性的態(tài)度直接或間接地影響其他成員對(duì)該熱點(diǎn)話題的認(rèn)知和判斷，進(jìn)而推波助瀾，使該熱點(diǎn)話題不斷發(fā)酵，從而形成了用戶的狂歡。

（五）創(chuàng)作思維的同質(zhì)化

在互聯(lián)網(wǎng)流量經(jīng)濟(jì)的影響下，為了最大限度地獲取經(jīng)濟(jì)利益，無(wú)論是短視頻平臺(tái)還是短視頻個(gè)體發(fā)布者，都在爭(zhēng)分奪秒利用每一輪熱點(diǎn)和炒作，贏得機(jī)會(huì)的最佳的做法就是利用好互聯(lián)網(wǎng)的共享性，乘風(fēng)破浪般地突出重圍，于是熱點(diǎn)創(chuàng)作就以“換湯不換藥”的方式炮制，這也是“三俗”盛行的創(chuàng)作根源。在短視頻視頻創(chuàng)作思維同質(zhì)化的環(huán)境下，短視頻的傳播力必然會(huì)受到影響和制約。

三、當(dāng)前短視頻傳播的不利效應(yīng)

《中國(guó)視聽新媒體發(fā)展報(bào)告（2021）》指出網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)逐漸成熟，產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，短視頻和直播收入增速最快。2020年網(wǎng)絡(luò)視聽收入2943.93億元，同比增長(zhǎng)69.37%。其中短視頻、電商直播等其他收入達(dá)2113.13億元，同比增長(zhǎng)87.18%。網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)9.44億，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億。

由此可見，短視頻已經(jīng)滲透人們的日常生活，具有了伴生性，因此必須重視短視頻傳播中的一些負(fù)面效應(yīng)，警惕其給人們的身心健康帶來(lái)不利影響。

（一）公信力不足

信息虛假是導(dǎo)致短視頻可信度、公信力下降的重要因素。短視頻以單個(gè)新媒介的身份傳播信息，雖然有傳播速度快的特點(diǎn)，但同時(shí)其公信力也受到了影響。但在融媒體環(huán)境下，其信息公信力不足的缺點(diǎn)很容易彌補(bǔ)，因?yàn)槿诿襟w是新舊媒體的融合式聯(lián)動(dòng)，信息內(nèi)容是互通、共享的，受眾可以通過(guò)相關(guān)融媒體進(jìn)行求證，從而判斷信息的真實(shí)性。

（二）審美視域狹窄

“三俗”盛行與其說(shuō)是對(duì)市場(chǎng)的妥協(xié)，不如說(shuō)是大眾審美態(tài)度缺失導(dǎo)致的，審丑打著追求個(gè)性與獨(dú)特性的外衣，成為短視頻傳播中的一種陋習(xí)。雖然在美學(xué)領(lǐng)域中有審丑的現(xiàn)象，但此時(shí)的丑處于從屬地位，是為化丑為美服務(wù)的。然而“三俗”盛行則把受眾引入了一條偏離“各美其美、美美與共”的審美主流大道，讓審丑充斥在受眾的日常審美視域中，大大限制了受眾的審美視野與格局。

（三）義利價(jià)值觀動(dòng)搖

大思想家王夫之說(shuō)：“立人之道曰義，生人之用曰利。出義入利，人道不立?！逼浜诵囊馑季褪钦x包括正確的人生觀，是立身之道，離開正義，只談利益，就沒有了立身之道。這種義利合一的思想，同樣適用于短視頻傳播的價(jià)值觀。

以利益最大化的理念，不顧正義的思想制作、傳播、發(fā)布短視頻，雖然能在短期內(nèi)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)收益，但長(zhǎng)此以往，這種功利性的思維會(huì)滲透制作者、發(fā)布者的大腦，潛移默化地影響其行為活動(dòng)，形成惡性循環(huán)，導(dǎo)致義利觀下降。同理，收看短視頻的受眾，也會(huì)在這種不顧義利相適的短視頻的浸潤(rùn)下，產(chǎn)生復(fù)制此類行為的期待性，進(jìn)而不自覺地動(dòng)搖了自身的義利價(jià)值觀。

（四）內(nèi)容質(zhì)量不高

短視頻創(chuàng)作思維的同質(zhì)化，當(dāng)前主要表現(xiàn)為復(fù)制模仿，這種同質(zhì)化復(fù)制以裂變式的方式傳播，使短視頻陷入了一個(gè)仿佛“無(wú)法被超越”的虛假困境。這種周而復(fù)始的同質(zhì)化模仿低劣短視頻的傳播現(xiàn)狀，既導(dǎo)致了創(chuàng)作者創(chuàng)新思維驅(qū)動(dòng)的不足和想象力的匱乏，更嚴(yán)重影響了其創(chuàng)新動(dòng)能的激發(fā)和潛力的釋放，阻礙了短視頻高質(zhì)量發(fā)展的腳步[2]。

（五）現(xiàn)實(shí)認(rèn)知虛化

短視頻通常以現(xiàn)實(shí)事件或人物為主題，經(jīng)過(guò)后期的技術(shù)剪輯，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界形成，打上網(wǎng)絡(luò)烙印的、非完全客觀的事實(shí)。這種通過(guò)受眾沉浸式的刺激感受和網(wǎng)絡(luò)交互性傳播的非完全客觀事實(shí)，積累到一定的數(shù)量，必然會(huì)影響受眾對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的理解，甚至?xí)煜鼙妼?duì)現(xiàn)實(shí)世界的認(rèn)知[2]。丹尼斯？麥奎爾認(rèn)為，受眾認(rèn)知的主動(dòng)性是指接受者有選擇地理解、解釋和記憶信息。如果與具有控制性特點(diǎn)的媒介相結(jié)合，必然會(huì)在傳播的同時(shí)，潛移默化地培養(yǎng)和影響受眾的認(rèn)知，而受眾在短視頻同質(zhì)化、裂變式的傳播機(jī)制下，會(huì)在不知不覺中認(rèn)同這種非完全客觀真實(shí)的、虛擬的現(xiàn)象，進(jìn)而對(duì)現(xiàn)實(shí)世界產(chǎn)生虛化的認(rèn)知。

（六）受眾獲取信息渠道狹窄

隨著傳播力的逐漸增強(qiáng)，短視頻成為許多受眾如家庭主婦，了解、獲取信息的渠道。同時(shí)，在算法技術(shù)的支持和推送下，短視頻平臺(tái)根據(jù)受眾用戶的收看習(xí)慣，不斷推送相同、相似、相關(guān)的內(nèi)容，形成了“信息繭房”，限制了受眾對(duì)其他信息的獲取，更切斷了受眾獲取信息的其他渠道，使信息渠道變得越來(lái)越狹窄，甚至可能出現(xiàn)短視頻是唯一的信息獲取渠道的情況，導(dǎo)致在信息開放共享的媒體時(shí)代，人們心甘情愿地以管中窺豹的方式看待世界。

四、融媒體環(huán)境下短視頻傳播力提升策略研究

（一）強(qiáng)化融媒體環(huán)境下短視頻主流價(jià)值觀的引導(dǎo)

“三俗”盛行，正能量?jī)r(jià)值的缺失、義利價(jià)值觀下降等現(xiàn)象，實(shí)質(zhì)上是融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體和新媒體在價(jià)值觀領(lǐng)域不相適應(yīng)、不相匹配的表現(xiàn)。因此在融媒體時(shí)代，必須強(qiáng)化短視頻傳播媒介的主流價(jià)值觀引導(dǎo)，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，以義利相統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)價(jià)值觀，正確處理短視頻新媒體去中心化與傳統(tǒng)媒體中心化之間的關(guān)系，擯棄對(duì)短視頻新媒體去中心化價(jià)值觀的不正確認(rèn)識(shí)：去中心化是針對(duì)受眾的范圍而言的，只是一個(gè)技術(shù)層面的范圍界限劃分，而不是要去除正能量這個(gè)核心的主流價(jià)值觀。如果在價(jià)值觀范疇，不正確的認(rèn)知去中心化，必然會(huì)濫用個(gè)性化、獨(dú)特化，甚至造成自由主義的危害后果[1]。

（二）優(yōu)化融媒體環(huán)境下短視頻傳播的內(nèi)容

短視頻傳播之所以能夠異軍突起，快速占領(lǐng)新媒介傳播的領(lǐng)軍地位，離不開其內(nèi)容的新奇、獵奇特征，以及快速傳播的操作，但這些創(chuàng)作追求新與奇，而不是立足于新穎性，因此傳播的內(nèi)容以“三俗”為主，且同質(zhì)化嚴(yán)重，傳播主題時(shí)代的奮進(jìn)感不夠。在融媒體環(huán)境下，要摒棄短視頻的弊端，必須優(yōu)化短視頻傳播的內(nèi)容。

一方面保證傳播內(nèi)容的新穎性。新穎性是社會(huì)主義核心價(jià)值觀之上的新穎，而不是采用獵奇式思維。因此，短視頻創(chuàng)作者要借助傳統(tǒng)媒體的故事敘述能力和重點(diǎn)突出的能力，創(chuàng)作具有故事性和延伸性的短視頻，從亮點(diǎn)或重點(diǎn)入手，通過(guò)一個(gè)個(gè)小情景碎片，串聯(lián)構(gòu)建一個(gè)動(dòng)態(tài)直觀的新穎故事，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合互補(bǔ)。

另一方面保證內(nèi)容的原創(chuàng)性。短視頻內(nèi)容的成功與否，主要取決于其元素的選取和構(gòu)建。傳統(tǒng)媒體以傳播正面元素內(nèi)容為主，而大火的短視頻則以負(fù)面的“三俗”內(nèi)容居多。因此，在融媒體環(huán)境下，我們要實(shí)現(xiàn)雙方的互融，在短視頻中以正面元素為底，以日常生活性元素為輔，避免傳統(tǒng)媒體的高大上教育，避免短視頻新媒體的粗言粗語(yǔ)，實(shí)現(xiàn)正能量和接地氣的統(tǒng)一，從而更加貼近普通大眾的真實(shí)生活，將傳統(tǒng)媒體的教育引導(dǎo)蘊(yùn)含于短視頻新媒介之中。

（三）轉(zhuǎn)變?nèi)诿襟w環(huán)境下短視頻傳播的方式

融媒體時(shí)代之前，傳統(tǒng)媒體和新媒體各自為政，堅(jiān)守各自的陣地，尤其是在短視頻和宣傳片這兩個(gè)相近的領(lǐng)域，雙方融合的深度不夠[2]。因此，在融媒體環(huán)境下，必須改變這種現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)短視頻傳播方式的革新，真正滿足融媒體時(shí)代的傳播要求。

一方面，要轉(zhuǎn)變短視頻的傳播視角。短視頻在傳播視角的選擇上與傳統(tǒng)媒體有一定的差距，大眾自主自發(fā)的短視頻，一般從個(gè)體自身的體驗(yàn)出發(fā)，以微觀、具體化的方式傳播，并且在短視頻的傳播擴(kuò)散中起到了非常重要的作用。但是“三俗”類的短視頻，則以審丑的傳播視角，以夸張?zhí)摷俚姆绞?，傳遞非正能量的信息，雖然能在某些時(shí)段獲得一定的流量和經(jīng)濟(jì)效益，但這種傳播視角畢竟經(jīng)不起時(shí)間的檢驗(yàn)，往往是曇花一現(xiàn)的、過(guò)眼煙云般的存在，對(duì)短視頻傳播深度和廣度的拓展發(fā)揮不了什么推動(dòng)作用。因此，只有立足于社會(huì)主義核心價(jià)值觀，以健康積極向上的審美觀視角創(chuàng)作的短視頻才更具生命力，才能為短視頻開辟?gòu)V闊的傳播空間。

另一方面，要做到視頻形式的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體的宣傳視頻與新媒體的宣傳短視頻在形式上有一定的區(qū)別。新媒體的宣傳短視頻憑借短小精練、信息碎片化的傳播優(yōu)勢(shì)，迅速傳播，抵達(dá)受眾，并且因自由、平等的形式，更容易與受眾實(shí)現(xiàn)線上線下、簡(jiǎn)潔輕松的互動(dòng)。這種效果的達(dá)成主要是因?yàn)樾旅襟w短視頻具有形式豐富、多樣化、多元化、動(dòng)態(tài)化、交互式等特點(diǎn)。而傳統(tǒng)的宣傳視頻則以程式化的模式、正式的標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言，自上而下地向受眾傳達(dá)整體信息，對(duì)受眾收看的時(shí)間要求相對(duì)較高，同時(shí)信息接收具有連續(xù)性，而這些，對(duì)當(dāng)下快節(jié)奏社會(huì)閑暇時(shí)間不充分的受眾而言，則是一種束縛，不利于受眾高效接收視頻傳遞的信息。因此，在融媒體環(huán)境下，視頻形式的轉(zhuǎn)變，主要是針對(duì)傳統(tǒng)宣傳視頻的轉(zhuǎn)變，也就是說(shuō)要吸收新媒體短視頻短小精練、多元多樣、動(dòng)態(tài)互動(dòng)等優(yōu)點(diǎn)，優(yōu)化傳統(tǒng)的宣傳視頻傳播形式，實(shí)現(xiàn)新舊媒體技術(shù)在宣傳上的互融，為融媒體環(huán)境的優(yōu)化貢獻(xiàn)一份力量。

（四）加強(qiáng)融媒體環(huán)境下短視頻傳播的監(jiān)管

監(jiān)管不力是短視頻失范的原因之一，因此在融媒體環(huán)境下，必須加大對(duì)短視頻傳播的監(jiān)管力度，還短視頻傳播一方凈土。

一方面，要加大執(zhí)法力度。短視頻傳播平臺(tái)不是法外之地，針對(duì)虛假信息的散布，必須追究發(fā)布者的責(zé)任；對(duì)造謠生事、惑眾等造成不良社會(huì)后果或違反法律法規(guī)的行為，要依法追究法律責(zé)任[1]。

另一方面，要加強(qiáng)對(duì)把關(guān)人的監(jiān)督。短視頻平臺(tái)作為發(fā)布的第一道關(guān)口，必須嚴(yán)格把關(guān)，不能讓把關(guān)人角色弱化、虛化。只要守住了平臺(tái)公司的第一道防線，就能避免短視頻失范嚴(yán)重的現(xiàn)象出現(xiàn)。所以，要加大力度監(jiān)督把關(guān)人，讓其做到明責(zé)知責(zé)守責(zé)盡責(zé)，充分發(fā)揮自身的重要作用。尤其是在負(fù)面影響產(chǎn)生后，把關(guān)人要積極參與話題討論，進(jìn)行輿論引導(dǎo)，做到事前事中事后的全程把關(guān)，通過(guò)層層把關(guān)與引導(dǎo)，將負(fù)面危害降到最低甚至消除。

五、結(jié)語(yǔ)

在融媒體環(huán)境下，短視頻傳播力的提升是一個(gè)跨學(xué)科的綜合性課題。在今后的研究中，需要進(jìn)一步拓寬邊界，提升其與美學(xué)、藝術(shù)、語(yǔ)言、科技等相關(guān)學(xué)科的融合深度，以科技助推傳播廣度的拓展，以美學(xué)、藝術(shù)等提升傳播質(zhì)量與價(jià)值，讓短視頻在融媒體時(shí)代進(jìn)一步發(fā)揮作用。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：王超（1978—），男，山西太原人，碩士，講師，研究方向：文化宣傳。