直播新業(yè)態(tài)助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的發(fā)展路徑分析

摘要：《中共中央國務(wù)院關(guān)于實(shí)現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的意見》指出：“打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)、全面建成小康社會(huì)后，要在鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果的基礎(chǔ)上，做好鄉(xiāng)村振興這篇大文章，接續(xù)推進(jìn)脫貧地區(qū)發(fā)展和群眾生活改善?！编l(xiāng)村振興戰(zhàn)略不僅是夯實(shí)脫貧攻堅(jiān)勝利果實(shí)的重要舉措，更是人們生活持續(xù)向前發(fā)展的新的奮斗目標(biāo)。基于此，本文在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，探析直播經(jīng)濟(jì)在鄉(xiāng)村振興中的發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：直播經(jīng)濟(jì)；鄉(xiāng)村振興；發(fā)展路徑

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）13-0099-02

課題項(xiàng)目：本論文為象山縣社科聯(lián)規(guī)劃課題“‘直播+’助力鄉(xiāng)村振興：校企合作培養(yǎng)‘帶貨主播’的經(jīng)濟(jì)效益探析”成果

一、直播背景及現(xiàn)狀

我國的直播行業(yè)到目前大致可以劃分為三個(gè)階段。第一個(gè)階段是在2016年之前，網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容多以娛樂直播和游戲直播為主，間接導(dǎo)致受眾群體較窄，以年輕化為主，且直播影響規(guī)模相對較小。第二個(gè)階段在2016年至2019年之間，直播受眾群體逐漸全民化，除娛樂、游戲直播外，電商直播帶貨成為主要直播內(nèi)容之一?！?020年淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》指出，僅就淘寶而言，2019年直播帶貨的銷售量相較于2018年增幅上漲了近190%，淘寶還率先與貧困地區(qū)鄉(xiāng)村合作開展了“村播計(jì)劃”，以此帶動(dòng)貧困地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展[1]。2020年至今，新冠疫情的出現(xiàn)間接促進(jìn)了直播帶貨的“井噴式”發(fā)展，百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，僅就2020年4月25日當(dāng)天，“直播帶貨”一詞的新聞資訊指數(shù)達(dá)到了775924次。《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020年6月，僅2020年淘寶電商直播交易數(shù)據(jù)就達(dá)到了2500億元[2]。綜上所述，直播在推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面具有重要作用。

二、象山縣域直播現(xiàn)有模式

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，利用直播經(jīng)濟(jì)大力推廣象山特色產(chǎn)品，塑造象山的品牌形象，助推象山經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)形成，使之成為象山實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要推手。在直播帶貨中，主播的角色定位與產(chǎn)品的貼合度是產(chǎn)品銷量的保障，因此，了解現(xiàn)有直播帶貨模式，發(fā)現(xiàn)其不足并及時(shí)更正尤為重要。由于直播產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，主播沒有強(qiáng)硬的門檻限制，象山縣域直播的主播的社會(huì)身份主要有以下三種模式。

（一）縣長走進(jìn)直播間

利用身份造勢，創(chuàng)造話題帶動(dòng)流量。2020年6月28日，象山縣副縣長張微燕開啟直播首秀為象山本地的針織衫代言，吸引了140多萬用戶走進(jìn)直播間，店鋪銷量增長近六倍?？h長走進(jìn)直播間，不僅為產(chǎn)品質(zhì)量增添了一份可信度，拉近了與百姓的距離，對提升所在地區(qū)的知名度也有很大幫助。直播作為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新模式，必將是未來很長一段時(shí)期內(nèi)實(shí)行鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要方式?？h長們抓住契機(jī)走進(jìn)直播間，為其所在鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展“拋頭露面”，贏得了網(wǎng)友的一致好評，取得了良好的直播效果。

（二）商家個(gè)體直播帶貨

商家自主帶貨，穩(wěn)定私域流量。商家希望通過個(gè)體直播收獲較為穩(wěn)定的自有粉絲，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為私域流量，提升商品的購買力，通過對抖音、快手等各大直播平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)采集發(fā)現(xiàn)，象山縣域直播帶貨尚未形成較大直播規(guī)模，粉絲基數(shù)較小，購買力相對低下。以抖音平臺為例，以“象山”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，開啟直播帶貨的賬號粉絲量最高僅為13.9萬，且主播在直播前缺乏相應(yīng)的直播預(yù)告與推廣意識，如優(yōu)質(zhì)短視頻的前期預(yù)告、個(gè)人主頁的開播提醒設(shè)置等，這些都可以很好地為后續(xù)的直播提供粉絲基礎(chǔ)，吸引流量。

（三）流量網(wǎng)紅直播帶貨

流量網(wǎng)紅主播粉絲基數(shù)大，直播帶貨銷量高。如2020年象山開漁節(jié)聯(lián)合人氣主播對象山的海鮮產(chǎn)品進(jìn)行介紹，三個(gè)小時(shí)售出80000多單。由此可見，流量主播較強(qiáng)的親和力、生動(dòng)的語言表達(dá)能力和前期積累的可信度，促就了可觀的直播銷量，尤其是頭部主播，如薇婭、李佳琦等的直播對產(chǎn)品的宣傳與推廣、產(chǎn)品品牌的塑造都有所幫助[3]。

三、象山縣域直播帶貨存在的問題

疫情之后，直播帶貨成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要業(yè)態(tài)之一，人們看到了直播帶貨帶來的經(jīng)濟(jì)效益，迎來全民直播時(shí)代。隨著網(wǎng)絡(luò)直播的影響力持續(xù)擴(kuò)大，直播帶貨也從杭州、廣州等城市延伸到了全國各大地縣。直播經(jīng)濟(jì)無疑是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的列車，抓住數(shù)字化發(fā)展的機(jī)遇，對實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興有著極大的推動(dòng)作用，基于此，不同地縣的商戶抓住商機(jī)，開啟了直播帶貨之路，但是由于缺少直播技巧的培養(yǎng)、主播的專業(yè)培訓(xùn)等，導(dǎo)致其在摸索和前進(jìn)的過程中出現(xiàn)直播熱度低、直播內(nèi)容缺乏創(chuàng)新、直播質(zhì)量無法保證等問題。

（一）直播熱度較低，流量難以變現(xiàn)

缺乏前期直播預(yù)告，直播間流量較少。結(jié)合粉絲量相對較多的象山主播進(jìn)行統(tǒng)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)，帶貨主播的直播時(shí)間基本為不定期開播，短則一天數(shù)次，長則數(shù)月一次，直播高峰期往往集中于開漁節(jié)前后。由于直播時(shí)間不定，缺乏開播前的直播引導(dǎo)，導(dǎo)致部分自有粉絲流失，因此直播間熱度相對較低。反觀一些流量主播，在開播前會(huì)通過短視頻預(yù)報(bào)直播信息、主頁設(shè)置開播提醒等，為之后的直播提供流量。數(shù)據(jù)顯示，“喜哥喜嫂海鮮”直播間45%的流量都源于前期的短視頻推薦，因此，各種直播預(yù)熱方式可以很好地為直播間吸引流量，提升直播銷量。

（二）直播內(nèi)容趨同，主播人設(shè)欠缺

話語重復(fù)度高，直播內(nèi)容缺乏吸引力。當(dāng)前象山現(xiàn)有直播普遍采用“產(chǎn)品介紹+主播試吃+價(jià)格促銷”的模式，重復(fù)的直播內(nèi)容導(dǎo)致直播間用戶留存率和購買力相對較低。從主頁發(fā)布的抖音短視頻來看，基本為海產(chǎn)品的知識普及和制作，缺乏優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容吸引流量，由此導(dǎo)致?lián)碛袛?shù)十萬粉絲的主播發(fā)布的短視頻僅有十位數(shù)的點(diǎn)贊量。

（三）直播數(shù)據(jù)難以利用，缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)

數(shù)據(jù)分析能力弱，直播流程缺少規(guī)劃與創(chuàng)新。專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)能夠針對用戶需求設(shè)計(jì)直播流程，有目的的優(yōu)化直播品類。薇婭團(tuán)隊(duì)在開播兩周年時(shí)專門舉辦“粉絲節(jié)”活動(dòng)，通過與粉絲面對面交流了解用戶需求和直播反饋，從而確定自己的直播流程，如每月固定舉辦零食節(jié)、生活節(jié)和美麗節(jié)等。直播數(shù)據(jù)在很大程度上反映了直播中存在的問題和改進(jìn)方向，但象山現(xiàn)有的直播帶貨普遍以商家?guī)ж洖橹?，無法很好地基于直播數(shù)據(jù)對產(chǎn)品選擇、用戶需求、購買反饋等進(jìn)行合理的調(diào)整。

（四）直播質(zhì)量無法保證，直播場景單一

直播技巧有待提升，直播場景選擇較為單一。一是部分主播鏡頭前的語言表達(dá)和肢體不夠自然，影響觀看的舒適程度。二是直播場景固定化，象山主播的直播環(huán)境多是在室內(nèi)進(jìn)產(chǎn)品介紹，主播可以嘗試營造娛樂化的直播場景，吸引更多公域流量，凝聚直播資源。此外，象山直播帶貨多是海鮮等產(chǎn)品，出漁、捕撈收獲等真實(shí)場景可以提升用戶的信賴度。

四、縣域直播帶貨的優(yōu)化策略

（一）政企合作，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興

縣長走進(jìn)直播間是順應(yīng)社會(huì)潮流，搭乘直播經(jīng)濟(jì)的快車，帶領(lǐng)鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)振興的重要舉措。自2018年之后，象山縣政府就聯(lián)合阿里巴巴集團(tuán)共同籌建開漁節(jié)，全方位打造象山特色品牌形象。象山縣政府的其他部門領(lǐng)導(dǎo)也相繼出現(xiàn)在直播間，為象山的直播經(jīng)濟(jì)添磚加瓦。在政府和企業(yè)的共同推動(dòng)下，多元化的直播帶貨方式不斷呈現(xiàn)，對實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興具有重要作用。

（二）選擇人才，構(gòu)建專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)

專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)對直播效果具有決定性作用。2020年的象山開漁節(jié)，快手聯(lián)合著名主持人李鑫、新聞資訊主持人葛六一、內(nèi)蒙古廣電主持人巖清等多位主播同時(shí)助陣，多角度、全方位地展示開漁節(jié)盛況，三個(gè)小時(shí)的直播吸引了160多萬用戶觀看，獲得了50多萬的點(diǎn)贊量。象山縣開展直播帶貨可以借鑒“專業(yè)人才+專業(yè)直播模式”，如優(yōu)先選擇具備播音主持專業(yè)素養(yǎng)的學(xué)生作為帶貨主播，其擁有良好的控場能力和鏡頭前語言表達(dá)能力，善于監(jiān)測和了解目標(biāo)受眾群體的心理動(dòng)向，對于提升直播質(zhì)量、吸引用戶有明顯優(yōu)勢。此外，構(gòu)建專業(yè)的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)。利用大數(shù)據(jù)可以精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，依據(jù)平臺提供大的用戶信息，從性別、年齡、職業(yè)、購買力及興趣安好等方面出發(fā)，分析用戶需求，以此為基礎(chǔ)推選合適的產(chǎn)品，這是流量變現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)。

（三）塑造人設(shè)，打造自有品牌形象

平臺賦能，基地聚才，助推象山新發(fā)展。主播人設(shè)的塑造與維護(hù)，話術(shù)的表達(dá)都可以達(dá)到吸引用戶和沉淀流量的作用。反觀當(dāng)前不同領(lǐng)域的頭部帶貨主播，都具有非常鮮明的符號消費(fèi)特征。相信只要提到“Oh my God，買它買它”，大家腦海中就會(huì)快速浮現(xiàn)出帶貨一哥李佳琦的形象，同樣，產(chǎn)品品牌的塑造也極為重要，“象山紅美人”“象山梭子蟹”等作為象山的標(biāo)志性品牌，在同品類直播帶貨中取得很好的直播效果。

（四）產(chǎn)宣結(jié)合，穩(wěn)定私域自有流量

當(dāng)前象山縣域直播普遍存在粉絲基數(shù)小，直播間引流困難的情況，做好產(chǎn)品推廣與前期宣傳工作是提升直播間熱度的重要途徑。一是前期短視頻引流。拍攝具備吸引力的短視頻或其他優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容預(yù)告直播安排，吸引流量。二是通過個(gè)人賬號主頁進(jìn)行直播預(yù)告，將個(gè)人簡介處加上直播日期等，更好地指引用戶走進(jìn)直播間。三是增加開播頻次和直播時(shí)長，增加平臺官方的流量助推，提升直播間熱度，將直播廣場的公域流量轉(zhuǎn)化為主播的私域自有流量，進(jìn)一步促進(jìn)流量變現(xiàn)。

五、結(jié)語

直播經(jīng)濟(jì)作為經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)，是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的必然趨勢，也將為我國以后的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展乃至實(shí)現(xiàn)共同富裕發(fā)揮重要作用。作為新興事物，直播帶貨在蓬勃發(fā)展的過程中也出現(xiàn)了一些問題，諸如由于選品不當(dāng)出現(xiàn)的一些假冒偽劣商品，過分夸大商品性能的虛假宣傳行為等，讓人們對于直播帶貨的可信度產(chǎn)生懷疑，這些亂象的出現(xiàn)不僅需要法制部門的嚴(yán)格監(jiān)管，也需要平臺、商戶的自我約束，為直播帶貨提供一片凈土使其得以健康、茁壯發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告[R].阿里研究院，2020-03-31.

[2] 2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告[R].中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)，2020-10-17.

[3] 陳矩弘，廖凱.新媒介環(huán)境下出版企業(yè)直播帶書營銷效果提升策略[J].科技與出版，2021（06）：131-137.

作者簡介：王倩倩（1991—），女，河南項(xiàng)城人，碩士，助教，研究方向：廣播電視。