中醫(yī)藥國際形象媒介建構(gòu)研究

郭靜 徐桂倩

摘要：中醫(yī)藥作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是我國國際傳播的一張“國家名片”。隨著共建“一帶一路”的推進，中醫(yī)藥守護人類健康的正面形象日益凸顯。本文以展現(xiàn)中醫(yī)文化的紀錄片《本草中國》為例，從凸顯中國文化特征、展現(xiàn)中醫(yī)辯證哲學(xué)、講好中國本草故事、拓展國際傳播渠道等方面總結(jié)中醫(yī)藥國際媒介形象的建構(gòu)特點，并在此基礎(chǔ)上從創(chuàng)作團隊專業(yè)化、敘事方式國際化、形象塑造品牌化、傳播路徑多樣化等方面探究我國中醫(yī)藥國際形象建構(gòu)的優(yōu)化改進建議。

關(guān)鍵詞：“一帶一路”；《本草中國》；紀錄片；中醫(yī)藥；國際形象建構(gòu)

中圖分類號：J905 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）13-0062-03

課題項目：本論文為2019年安徽省創(chuàng)新發(fā)展研究課題攻關(guān)項目“‘一帶一路’背景下安徽中醫(yī)藥文化國際化傳播模式與認同體系研究”成果，項目編號：2019CX130

中醫(yī)藥作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分、民心相通的“健康使者”，正通過共建“一帶一路”逐步走向世界。紀錄片作為國家形象媒介呈現(xiàn)的重要方式，對形塑國家形象、展現(xiàn)人文內(nèi)涵、構(gòu)建國際關(guān)系等具有顯著作用。本文在總結(jié)中醫(yī)藥國際形象現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，分析紀錄片《本草中國》對中醫(yī)藥文化國際媒介形象的建構(gòu)特點，并試圖提出我國紀錄片在國際傳播方面的優(yōu)化改進建議。這不僅有利于推進中醫(yī)藥文化的國際傳播和文化認同，為世界人類健康貢獻中國智慧，也有利于為我國紀錄片更好地走向世界提供參考路徑。

一、“一帶一路”背景下中醫(yī)藥國際形象之現(xiàn)狀

中醫(yī)藥有著數(shù)千年的歷史，是我國特有的“東方瑰寶”。中醫(yī)藥自古就是我國與絲綢之路沿線國家交流合作的重要紐帶。近年來，隨著共建“一帶一路”的推進，中醫(yī)藥已傳播到183個國家和地區(qū)，并作為我國獨特的外交亮點在世界健康體系中扮演著越來越重要的角色。同時，中醫(yī)藥作為中國的一張“國家名片”，多次成為國際會議議題，得到海外媒體和讀者的持續(xù)關(guān)注。[1]梳理近年來國際社會對中醫(yī)藥相關(guān)的報道，呈現(xiàn)中醫(yī)藥國際媒介形象的真實現(xiàn)狀，對做好有針對性的中醫(yī)藥知識的科普及宣傳、進一步推動中醫(yī)藥走向世界、實現(xiàn)中醫(yī)藥國際認同具有重要意義。

中醫(yī)藥進入國際視野后，國際民眾對中醫(yī)藥從最初的了解、嘗試，轉(zhuǎn)為逐漸接受與認可。隨著里約奧運會上游泳健將菲爾普斯身上的火罐印的報道，屠呦呦研究員因發(fā)現(xiàn)青蒿素獲得2015年諾貝爾生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎，國外媒體也越來越關(guān)注中醫(yī)藥的發(fā)展狀況，與中醫(yī)藥相關(guān)內(nèi)容的報道增多。美國作為中醫(yī)針灸立法最早的國家，其主要媒體在介紹中醫(yī)針灸時普遍進行正面宣傳，對更廣泛地傳播中醫(yī)針灸起到了推波助瀾的作用[2]。與此同時，中醫(yī)藥在英國已經(jīng)被納入健康保險體系，得到了英國民眾和媒體的認可。而澳大利亞作為第一個通過立法承認中醫(yī)合法的西方發(fā)達國家，其主流媒體對于中醫(yī)、中藥、針灸、中醫(yī)按摩等內(nèi)容的報道話語總體比較積極，正面和中立的報道均在85%以上[3]。可見，中醫(yī)藥成熟的理論體系和顯著的診療效果為國際民眾的健康作出了巨大貢獻，樹立了積極正面的國際形象，這也為中醫(yī)藥的國際化傳播奠定了堅實的民間基礎(chǔ)。

2020年，新冠肺炎疫情在全球擴散，“中醫(yī)藥全面介入、深度參與新冠肺炎救治工作成為抗擊疫情期間的一大亮點”。[4]中醫(yī)藥在此次全球疫情救治過程中參與面較廣、參與程度較深、得到的關(guān)注度較高，受到了國際社會的廣泛關(guān)注，贏得了國際社會的積極評價。英國《經(jīng)濟學(xué)人》雜志、印度的《印度時報》、新加坡的《海峽時報》以及美聯(lián)社、拉美社、俄羅斯衛(wèi)星通訊社等海外媒體機構(gòu)紛紛發(fā)表言論，肯定中醫(yī)藥在疫情救治中發(fā)揮的不可忽視的作用。中西醫(yī)結(jié)合療法具有重要借鑒意義，[5]中醫(yī)藥以守護全球人民健康的顯著療效，進一步強化了中醫(yī)藥健康、科學(xué)、正面的國際形象，凸顯了中醫(yī)藥的獨特優(yōu)勢。

二、《本草中國》對中醫(yī)藥文化國際形象的建構(gòu)特征

《本草中國》作為我國近年來第一部展示中醫(yī)藥文化的系列紀錄片，濃縮了數(shù)千年來的中華智慧與自然生息，它通過凝練的鏡頭語言、清麗的敘述方式、明快的故事化剪輯和古樸的畫面感，向世界觀眾展現(xiàn)了中醫(yī)藥文化的意義所在，向世界傳遞了中國的生命觀、自然觀，能讓世界人民更多地了解中藥，認識中藥，塑造了中醫(yī)藥天人合一、哲學(xué)辯證、科學(xué)傳承、全球共享的國際形象。

（一）凸顯中國文化特征

《本草中國》的拍攝充分吸收和展現(xiàn)中國文化特征，其采用大量悠閑的中國田園風(fēng)景，再配以一種深幽婉轉(zhuǎn)的背景音樂，使紀錄片展現(xiàn)出如詩如畫般的感覺。第二集中的江南美景，在水面的映襯下格外優(yōu)美；第四集《境界》分別介紹了人參、甘草等的炮制之法，將中醫(yī)藥的魅力展現(xiàn)得淋漓盡致；第六集《根脈》在鏡頭前展示了本草在不同環(huán)境下的生長狀況，以及各自的特點。種種情景交相輝映，勾勒出一幅極美的畫卷。水墨質(zhì)感的呈現(xiàn)更是讓人想起了中國山水畫，富有濃厚的中國文化氣息?？偠灾侗静葜袊芬环矫鎸?yōu)質(zhì)的畫面與精彩的解說詞相結(jié)合，完美地呈現(xiàn)了紀錄片的藝術(shù)感，另一方面也通過視聽符號系統(tǒng)傳遞了中國以人為本、天人合一的文化思想，有利于國際觀眾對我國國際媒介形象的感知和認同。

（二）展現(xiàn)中醫(yī)辯證哲學(xué)

中醫(yī)提倡順應(yīng)自然，天人合一，這是對自然與世界整體的、辯證的認知觀。《本草中國》紀錄片始終注重展現(xiàn)中國古人的哲學(xué)智慧和辯證哲學(xué)。紀錄片第三集《雙面》即展示了中醫(yī)藥辨證施治的藥理。同樣的一服藥，如果運用不同的方法對其加工炮制，藥物的療效也有所差異。一位老藥工炮制附子，能使其成為良藥，可它在一般人的炮制下，就會變成毒藥。還有同一種藥材，直接入藥的療效和煮熟后的療效也存在區(qū)別，譬如生地黃可以清熱涼血，熟地黃則有降血壓的功效。這既體現(xiàn)了炮制的神妙之處，又展現(xiàn)了中華文化一體兩面的辯證哲學(xué)智慧。第五集《相遇》通過“單行”“相須”“相使”“相畏”“相殺”“相惡”和“相反”七個詞，完美地詮釋了中醫(yī)藥的博大精深、炮制方法的多樣和療效作用的不同。無論是變幻莫測的陰陽五行，還是辨證施治的中醫(yī)學(xué)，又或者是柔中帶剛的武術(shù)，都無一例外地向世界傳達出了中國文化中相生相克、對立平衡、寬容和諧的生命觀、價值觀、自然觀和處世之道，能讓人們感受中國古代哲學(xué)的獨特魅力。

（三）講好中國本草故事

黨的十九大報告指出：“推進國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力?！奔o錄片作為塑造國際形象的重要媒介之一，開始注重采用海外民眾樂于接受的方式講好中國故事，傳遞中國聲音。《本草中國》亦注重采用故事化的傳播方式，將人與故事緊密相連，用本草講述中國故事，在讓海外民眾感受到中國本草神秘之處的同時，感受到中醫(yī)藥蘊含的人文關(guān)懷，進而打造富有中國特色、具有國際影響力的大IP?！侗静葜袊芳o錄片在用本草講述中國故事時，一般采用“一味本草，道一則故事”的方式，以人物故事為始，以本草為藥引，并將人物和本草相關(guān)聯(lián)，講述本草良方背后的故事。李氏橘紅家族的傳人李峰，對古法炮制橘紅多有研究，但因為各種原因，差點導(dǎo)致該技藝失傳。陳李濟傳人陳永娟，為了傳承古法炮制陳皮，獨自一人堅守在內(nèi)地，專心制作陳皮。退休藥廠老廠長王良春，為了完成紅曲的制作，身披蓑衣，仰望著天空小雨出神的樣子，體現(xiàn)了醫(yī)者對本草的敬畏之心?！侗静葜袊芳o錄片通過醫(yī)者的故事向世界展現(xiàn)了寶貴的中醫(yī)藥文化，也用一個個中國故事傳達了醫(yī)者的匠心精神。面對傳統(tǒng)古法技藝的失傳和現(xiàn)代科技的發(fā)展的矛盾，紀錄片采用故事化的方式，探究中藥人的人生與本草彼此融合的過程，在帶給人們強烈情感共鳴的同時，也啟示當代的人們應(yīng)當心懷敬畏之心去正視和了解古老的中醫(yī)藥文化，同時掌握時間哲學(xué)，順時順勢，探索人們在時間輪回中的自處之道。

（四）拓展國際傳播渠道

近年來，中醫(yī)藥是最能代表中國形象的優(yōu)秀文化之一，引起了海外民眾的濃厚興趣。這一方面彰顯出了我國中醫(yī)藥文化的強大吸引力，另一方面與融媒體背景下我國中醫(yī)藥文化的國際傳播策略和傳播渠道密切相關(guān)。《本草中國》作為彰顯我國文化自信的“國家名片”，頻繁出現(xiàn)在國際會議上。例如，2016年《本草中國》作為現(xiàn)場唯一一部中醫(yī)類宣傳片在中東歐國家衛(wèi)生部長論壇、第九屆全球健康促進大會及金磚國家衛(wèi)生部長會議上亮相，向與會多國領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓展現(xiàn)了中醫(yī)藥獨特的文化魅力和生命智慧，獻禮全球健康促進大會，并作為宣傳中國傳統(tǒng)醫(yī)藥文化的窗口亮相，向與會嘉賓們分享現(xiàn)代中醫(yī)藥的發(fā)展，讓大家了解中醫(yī)藥、認同中醫(yī)藥。2017年，在中宣部的大力支持下，《本草中國》與Discovery等海外傳播機構(gòu)合作，重新剪輯、翻譯后，陸續(xù)輸出海外，為世界認知和了解中醫(yī)藥文化提供了有效的方式。當前，短視頻市場和社交媒體開始朝著垂直化、精細化的方向發(fā)展。紀錄片《本草中國》播出后，借助社交媒體宣傳營銷帶來的“中醫(yī)熱”，不僅擴大了受眾群，向全世界展現(xiàn)了中華本草的傳奇魅力，還實現(xiàn)了文化價值向商業(yè)價值的轉(zhuǎn)化。

三、中醫(yī)藥國際形象建構(gòu)的優(yōu)化路徑

“國家形象具有極大的影響力、凝聚力，是一個國家整體實力的體現(xiàn)?！盵6]中醫(yī)藥的國際形象是我國對外展示國家形象的重要內(nèi)容，也是我國優(yōu)秀文化對外傳播的重要組成部分。近年來，隨著信息技術(shù)和社交媒體的不斷發(fā)展，我國國際傳播的形態(tài)豐富多樣，渠道大為拓展，紀錄片作為一種重要的傳播方式，成為構(gòu)建我國中醫(yī)藥國際形象、形塑我國包容開放的大國姿態(tài)、增強我國文化國際認同感的重要載體。

（一）創(chuàng)作團隊專業(yè)化

專業(yè)化的創(chuàng)作團隊是拍攝一部優(yōu)秀的紀錄片最基本也最重要的條件，紀錄片創(chuàng)作者的學(xué)識能力和個人價值觀會反映在其作品里，從而影響到紀錄片作品的傳播效果?！侗静葜袊凡コ鲋螅艿搅舜蠹覐V泛的熱議，褒貶不一。國外的紀錄片大多由相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的人組織拍攝，而國內(nèi)紀錄片創(chuàng)作團隊最多請專業(yè)人士把關(guān)播出內(nèi)容，而未使其參與整個剪輯過程，難免有錯漏之處。此外，相較于國際紀錄片而言，部分國內(nèi)紀錄片缺乏紀錄片天然的真實感。由此看來，我國紀錄片仍存在提升制作規(guī)范性及加強內(nèi)容專業(yè)化建設(shè)的空間和必要性。要增強紀錄片的對外傳播效果，需要高水準的電視紀錄片創(chuàng)作團隊的參與，其成員不僅是熟諳紀錄片內(nèi)容制作的創(chuàng)作者，還是能夠進行運籌運營、擴展國際傳播形式的復(fù)合型人才。創(chuàng)作團隊的專業(yè)化，對紀錄片自身品質(zhì)的提升、獨特創(chuàng)作風(fēng)格的形成具有至關(guān)重要的作用，也更有利于紀錄片秉承現(xiàn)實主義精神傳播中國文化，以更加開放的姿態(tài)融入全球合作。

（二）敘事方式國際化

紀錄片作為一種特殊的傳播媒介，能夠跨越語言障礙，克服不同國家間的文化差異，完成中醫(yī)藥文化的國際傳播。其風(fēng)格鮮明的鏡頭語言和敘事方式是跨文化交流中的關(guān)鍵要素。紀錄片走向國際化的關(guān)鍵，是能夠用世界語言的方式，展示出紀錄片的內(nèi)容和故事，并且給人留下直觀、深刻的印象，讓不同文化信仰的人們能準確地接收和理解，激起人類內(nèi)心深處共同的情感痛點。為了使紀錄片內(nèi)容制作符合國際觀眾的審美，需要提前了解中西方文化之間的差異，從而找到合適的方法向西方世界傳播中國文化。因此，能夠引起東西方文化共鳴的選題至關(guān)重要。在《本草中國》中，中醫(yī)藥演變成維系人類生命健康的紐帶，體現(xiàn)了全球人命運共同體的意識。國內(nèi)紀錄片想要實現(xiàn)國際化傳播，不僅僅需要探究自身文化內(nèi)核，還應(yīng)當了解其他國家的文化，充分把握中西方文化之間的差異，將本土化精神注入國際表達，使國產(chǎn)紀錄片走上國際舞臺。

（三）形象塑造品牌化

良好的中醫(yī)藥品牌形象是中醫(yī)藥文化走向世界的重要元素，《本草中國》將影像這一藝術(shù)審美符號與中醫(yī)藥文化相結(jié)合，并借鑒品牌市場戰(zhàn)略進入國際社會，使國際社會在加深對中醫(yī)理解的同時，潛在地認可和接受國產(chǎn)紀錄片的對外傳播。因此，國產(chǎn)紀錄片增強品牌意識對塑造國際媒介形象具有重要意義。近年來，國外電視頻道發(fā)掘中國傳統(tǒng)文化，紛紛推出《美麗中國》等中國題材的大型紀錄片，但這些紀錄片帶有明顯的西方話語色彩。國產(chǎn)紀錄片應(yīng)當運用中國話語表述方式，凸顯中醫(yī)文化特征，樹立中醫(yī)品牌形象，并尋求中醫(yī)品牌文化與世界文化的契合點，爭取得到更多其他國家群眾的認同。中醫(yī)藥作為中國優(yōu)秀文化的重要組成部分，其品牌化的過程就是中國文化被世界認可和接受的過程。

（四）傳播路徑多樣化

紀錄片具有跨語言、跨民族、跨文化傳播的優(yōu)勢，是最具有國際化特征的節(jié)目形式之一，對樹立良好的國家形象、傳播民族文化具有獨特的作用[7]?！侗静葜袊吩趪H傳播的過程中注重通過官方渠道、重要國際會議、主流官方媒體等官方輿論場進行海外傳播。隨著人工智能、大數(shù)據(jù)等新媒體技術(shù)的發(fā)展，“裝有傳感器的一切物體都可能成為信息的采集者、生產(chǎn)者和中介者，甚至裝有傳感器的人也會和有些物體一樣成為信息呈現(xiàn)的終端”[8]。因此，我們在對外傳播時，應(yīng)既需要借助網(wǎng)絡(luò)、廣電、報紙等多種媒介形式實現(xiàn)矩陣式傳播，又需要具備社會化媒體思維，學(xué)會運用Facebook、Twitter、Tiktok等海外社交媒體講好中國故事。同時，我們也需要基于國際民眾的文化特點、閱讀習(xí)慣、瀏覽行為等，實現(xiàn)中國優(yōu)秀文化和媒介產(chǎn)品的精準傳播和智能分發(fā)，使中國故事傳播得更廣。

四、結(jié)語

紀錄片是文化的輸出平臺，是塑造國家形象和引導(dǎo)社群行為的重要途徑，肩負著傳遞中國文化、塑造認同理念、建構(gòu)國家形象的傳播重任。中醫(yī)藥文化是中國特有的文化元素，隨著共建“一帶一路”的縱深推進，中醫(yī)藥逐漸成為我國全球化發(fā)展的一張“國家名片”，塑造積極的中醫(yī)藥國際形象有利于建構(gòu)好中國的國家形象。而塑造和傳播全面、客觀、準確的大國形象，需要運用影像的形式，借助影像的力量。在國際傳播中，中醫(yī)藥文化紀錄片需要秉承本土化的敘事理念、國家化的敘事策略，講好中醫(yī)藥故事，使中醫(yī)藥文化在世界醫(yī)學(xué)文化中發(fā)揮獨特的作用，進而增強我國的國際影響力，獲得更多的國際認同。

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作者簡介：郭靜（1988—），女，安徽亳州人，博士，講師，研究方向：跨文化傳播。

徐桂倩（1999—），女，浙江臺州人，本科，研究方向：跨文化傳播。