省級(jí)黨報(bào)媒體融合的方法路徑探析

摘要：省級(jí)黨報(bào)媒體融合是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，傳統(tǒng)媒體不僅要做好“兩微一端”，還要充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶思維，應(yīng)用新技術(shù)，創(chuàng)新媒體傳播方式，利用大數(shù)據(jù)和算法，將內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)到用戶，并實(shí)時(shí)與用戶互動(dòng)，要實(shí)現(xiàn)新型主流媒體的公共服務(wù)功能，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的用戶黏性。這也是省級(jí)黨報(bào)媒體融合發(fā)展的必由路徑。

關(guān)鍵詞：媒體融合；黨報(bào)；方法路徑

中圖分類號(hào)：G216.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）02-0008-02

媒體融合發(fā)展是新時(shí)代的必然趨勢，包括報(bào)紙、廣播、電視等在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體，其傳播能力已經(jīng)不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)信息化高速發(fā)展的需要。2019年11月1日，我國5G移動(dòng)通信正式商用，數(shù)字化媒體時(shí)代的到來給黨報(bào)等傳統(tǒng)媒體帶來前所未有的挑戰(zhàn)，“短視頻+新聞”將成為主流的新聞傳播形式，用戶短視頻的上傳和觀看真正實(shí)現(xiàn)即時(shí)性[1]，省級(jí)黨媒的媒體融合必將向縱深發(fā)展。

一、信息革命給傳統(tǒng)媒體帶來的變化

以往，傳統(tǒng)媒體的傳播方式是相對(duì)單一的。進(jìn)入數(shù)字媒體時(shí)代，信息的消費(fèi)者同時(shí)也是信息的生產(chǎn)者，信息傳播渠道更加豐富，用戶本身就是傳播過程中的節(jié)點(diǎn)?！皞鹘y(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的核心是傳播關(guān)系的轉(zhuǎn)型”，[2]傳統(tǒng)媒體的受眾，在數(shù)字媒體時(shí)代變成了用戶。就省級(jí)黨報(bào)而言，信息革命為其帶來了以下幾方面的變化：

第一，信息傳遞分發(fā)的渠道發(fā)生變化，大眾獲得信息的渠道從以前的報(bào)紙、廣播、電視，逐漸被互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所代替，輿論的主戰(zhàn)場發(fā)生轉(zhuǎn)移。

第二，市場發(fā)生轉(zhuǎn)移。如今，我國網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到9億，廣告投放迅速從傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)媒體轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)媒體廣告收入出現(xiàn)斷崖式下滑。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，全國省級(jí)黨報(bào)廣告收入的總和不到200億，而今日頭條一家的收入就達(dá)500億。

第三，大量新媒體涌現(xiàn)，自媒體和平臺(tái)型媒體不斷增多。大眾樂意在互聯(lián)網(wǎng)上接收信息、表現(xiàn)自我、表達(dá)觀點(diǎn)。

第四，資源、能力、人才發(fā)生轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)媒體掌控的資源逐漸枯竭，傳統(tǒng)媒體人才不斷往互聯(lián)網(wǎng)媒體轉(zhuǎn)移。

面對(duì)這樣的變化和形勢，早在2014年8月18日，習(xí)近平總書記就在中央深改組第四次會(huì)議上明確指出，“堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面的深度融合”。可見，傳統(tǒng)媒體向融媒體轉(zhuǎn)型，勢在必行。

二、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的方式

傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)新媒體的沖擊？筆者認(rèn)為，有三種轉(zhuǎn)型方式。

（一）改良型

如人民日?qǐng)?bào)、財(cái)新雜志社、新京報(bào)等。其特點(diǎn)表現(xiàn)為品牌不變，全員轉(zhuǎn)型、就地轉(zhuǎn)型，實(shí)施數(shù)字優(yōu)先戰(zhàn)略，重要稿件先發(fā)新媒體。

（二）革命型

如南方都市報(bào)的“并讀”、華西都市報(bào)的“封面”、上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的“界面”等。其特點(diǎn)是另起爐灶式的轉(zhuǎn)型，與傳統(tǒng)媒體切割，試圖成立新的真正的互聯(lián)網(wǎng)科技公司。表現(xiàn)為主打內(nèi)容聚合、不強(qiáng)調(diào)內(nèi)容原創(chuàng)，主打社會(huì)新聞、強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)和算法。

（三）半改良半革命型

如澎湃新聞。建立一個(gè)新媒體平臺(tái)，但依舊采用東方早報(bào)采編人員作為內(nèi)容生產(chǎn)者，生產(chǎn)方式基本相同，卻增加了新媒體傳播渠道，生產(chǎn)重心轉(zhuǎn)向新媒體平臺(tái)。當(dāng)然，還擴(kuò)充了技術(shù)支持團(tuán)隊(duì)和采編團(tuán)隊(duì)，堅(jiān)持走內(nèi)容原創(chuàng)道路，立足本地，面向全國，做新型主流媒體。

在傳統(tǒng)媒體向融媒體轉(zhuǎn)型的過程中，到底是以“內(nèi)容為王”還是以“渠道為王”？筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分發(fā)揮內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢，堅(jiān)持以“內(nèi)容為王”，堅(jiān)持主流媒體的價(jià)值觀，才能推動(dòng)媒體融合轉(zhuǎn)型，提升自身公信力和影響力。

三、省級(jí)黨報(bào)媒體融合建設(shè)的路徑與方法

省級(jí)黨報(bào)媒體融合建設(shè)是時(shí)代所需，大勢所趨，是一項(xiàng)艱巨的系統(tǒng)工程。推動(dòng)省級(jí)黨報(bào)媒體融合具體可從六個(gè)方面著手。

其一，省級(jí)黨報(bào)媒體融合，必須使省級(jí)黨報(bào)媒體矩陣成為黨和政府的宣傳陣地、主流輿論陣地；成為新聞報(bào)道和輿論引導(dǎo)的主導(dǎo)力量；成為黨的宣傳輿論陣地的終端；成為服務(wù)人民的窗口。

其二，省級(jí)黨報(bào)媒體融合，必須對(duì)媒體架構(gòu)進(jìn)行重組。目前，省級(jí)黨報(bào)大多還是以報(bào)紙為主體，網(wǎng)站和“兩微一端”僅僅是對(duì)報(bào)紙上的內(nèi)容進(jìn)行照搬，缺乏新媒體的原創(chuàng)內(nèi)容；新媒體和報(bào)紙的采編隊(duì)伍各行其是，綜合影響力很弱，難以構(gòu)建良性的輿論生態(tài)?；诖?，省級(jí)黨報(bào)報(bào)紙、網(wǎng)站、“兩微一端”等在采編流程和人員結(jié)構(gòu)上應(yīng)該全部打通，通過內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)和采編流程再造，推動(dòng)媒體融合，最終實(shí)現(xiàn)黨媒影響力的大幅提升。

其三，省級(jí)黨報(bào)媒體融合，必須建設(shè)媒體運(yùn)營平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)應(yīng)該由采編團(tuán)隊(duì)、技術(shù)團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)三部分構(gòu)成。采編團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)新聞采編等內(nèi)容生產(chǎn)；技術(shù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)通過大數(shù)據(jù)算法，將內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)到用戶的移動(dòng)端；經(jīng)營團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)市場開拓，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的公共服務(wù)、政務(wù)服務(wù)等功能。對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，用戶量通常按照百萬級(jí)來衡量，但互聯(lián)網(wǎng)媒體，則以億級(jí)來衡量。有統(tǒng)計(jì)表明，一個(gè)在市場上具備競爭力的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)，一般“吸粉”耗費(fèi)的資本是每個(gè)粉絲約20-30元，如果按照1億粉絲來計(jì)算，大約需要花20億-30億元。反觀省級(jí)黨報(bào)主流媒體集團(tuán)建立的技術(shù)和運(yùn)營平臺(tái)，可以和區(qū)縣融媒體中心合作，將公共服務(wù)、生活服務(wù)的觸角延伸到基層，利用縣級(jí)融媒體中心的資源，建立區(qū)域性聯(lián)合新媒體運(yùn)營端口，攜手打造端口生態(tài)鏈。值得注意的是，省級(jí)主流媒體集團(tuán)與縣級(jí)融媒體中心不是上下級(jí)關(guān)系，而是資源共享、合作共贏的平等主體關(guān)系。端口聚合型有現(xiàn)成的案例，比如湖北廣電集團(tuán)的“長江云”平臺(tái)，目前聚合了119個(gè)地市級(jí)媒體端口，如云上恩施、云上黃石、云上天門等。

其四，省級(jí)黨報(bào)媒體融合，要實(shí)現(xiàn)媒體身份的轉(zhuǎn)換。也就是從原來的單一內(nèi)容提供商向公共服務(wù)運(yùn)營商轉(zhuǎn)換。省級(jí)黨報(bào)媒體融合，要建設(shè)綜合服務(wù)平臺(tái)，成為政務(wù)服務(wù)為核心，包括各種本土公共事業(yè)服務(wù)和生活服務(wù)的平臺(tái)，要打通媒體平臺(tái)與各政府事業(yè)單位網(wǎng)上辦事項(xiàng)的聯(lián)結(jié)，增強(qiáng)媒體平臺(tái)的用戶黏性。

其五，省級(jí)黨報(bào)媒體融合，必須加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體的采編人員已不能很好地適應(yīng)新媒體發(fā)展的需要，傳統(tǒng)媒體采編人員應(yīng)加強(qiáng)學(xué)習(xí)，增強(qiáng)技能，文字編輯要不斷學(xué)習(xí)圖像編輯、視頻拍攝和剪輯等新技能。同時(shí)，傳統(tǒng)省級(jí)黨報(bào)還需要引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)技術(shù)開發(fā)人員、大數(shù)據(jù)收集和分析人員等，打造一支過硬的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)技術(shù)隊(duì)伍。此外，要打造一支市場開發(fā)人才隊(duì)伍，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員在觀念上的轉(zhuǎn)變。

其六，省級(jí)黨報(bào)媒體融合，必須改革考核體制，建立適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的考核辦法，梳理內(nèi)容生產(chǎn)考核和內(nèi)容分發(fā)渠道的關(guān)系，注重內(nèi)容分發(fā)后的實(shí)際傳播效果。比如，四川日?qǐng)?bào)集團(tuán)旗下的華西都市報(bào)和他們的新媒體APP——“封面”，在人才上全部拉通使用，考核上向新媒體傾斜，紙媒上的稿件不再打分。

四、重慶日?qǐng)?bào)媒體融合的實(shí)踐探索

近年來，重慶日?qǐng)?bào)一直在媒體融合方面進(jìn)行探索，專門成立了融媒體編輯部，和傳統(tǒng)編輯部并肩運(yùn)行。2020年，重慶日?qǐng)?bào)融媒體編輯部明確提出“打造新時(shí)代精品黨報(bào)、推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展”的發(fā)展思路，更加突出黨報(bào)的“內(nèi)容+”“傳播+”“品牌+”三大特色優(yōu)勢。為此，進(jìn)行了如下探索實(shí)踐。

（一）堅(jiān)守黨報(bào)職責(zé)使命，突出“內(nèi)容+”

內(nèi)容建設(shè)永遠(yuǎn)是黨報(bào)發(fā)展的核心競爭力，在推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的過程中尤其重要。在實(shí)際操作中，重慶日?qǐng)?bào)致力于打造成一張態(tài)度紙、思想紙、觀點(diǎn)紙、故事紙，通過內(nèi)容布局“板塊化”、重大報(bào)道“主題化”、深度報(bào)道“周刊化”、理論評(píng)論“通俗化”、內(nèi)容呈現(xiàn)“可視化”、融合傳播“一體化”等“六化”，不斷擴(kuò)大黨報(bào)的傳播力、影響力。在大型系列主題報(bào)道中，做好動(dòng)態(tài)報(bào)道、解讀報(bào)道、深度報(bào)道、典型報(bào)道，特別是利用日?qǐng)?bào)新媒體平臺(tái)，立體化傳播形式，有效引導(dǎo)輿論。

（二）擴(kuò)大黨報(bào)主流聲音，推動(dòng)“傳播+”

在新媒介技術(shù)快速發(fā)展、傳統(tǒng)媒體和新媒體快速融合發(fā)展的背景下，黨報(bào)媒體的輿論引導(dǎo)工作面臨著新的挑戰(zhàn)[3]。為做好網(wǎng)上輿論引導(dǎo)，更好地傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，重慶日?qǐng)?bào)在推進(jìn)媒體融合發(fā)展過程中，努力推動(dòng)“傳播+”，把黨的聲音傳得更深更遠(yuǎn)。

2020年以來，重慶日?qǐng)?bào)加快推進(jìn)深度融合，打造了一批特色頻道，如與四川觀察共同推出的“第四級(jí)”，還有理論、文旅、民生等頻道；加快平臺(tái)建設(shè)，大力拓展第三方平臺(tái)資源，形成了“三微、一端、一網(wǎng)+頭條、抖音、微視、快手、知乎”等全媒體平臺(tái)矩陣，覆蓋用戶達(dá)到2000萬以上，目前，“兩江觀察”已經(jīng)有了較為穩(wěn)固的讀者群和影響力。此外，融媒體編輯部通過對(duì)報(bào)紙內(nèi)容的二次創(chuàng)作，利用海報(bào)、長圖、短視頻等多種形式傳播黨報(bào)內(nèi)容，使重慶日?qǐng)?bào)的傳播渠道進(jìn)一步擴(kuò)大，重慶日?qǐng)?bào)抖音號(hào)粉絲自2020年初的3000人增長至113萬人，微博粉絲達(dá)到了611萬人。

2020年以來，重慶日?qǐng)?bào)融媒體編輯部主攻短視頻生產(chǎn)，截至目前，共生產(chǎn)短視頻5000多條，在抗擊新冠肺炎疫情、全國兩會(huì)、戰(zhàn)洪水、智博會(huì)、歡度國慶中秋、成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)等宣傳報(bào)道中，出現(xiàn)了不少爆款甚至現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。在2020年全國兩會(huì)報(bào)道中，重慶日?qǐng)?bào)融媒體編輯部生產(chǎn)的新媒體產(chǎn)品，3次受到中宣部表揚(yáng)。特別是在抗擊新冠肺炎疫情的宣傳報(bào)道中，重慶日?qǐng)?bào)融媒體編輯部充分利用短視頻平臺(tái)，創(chuàng)新策劃制作了一大批新媒體產(chǎn)品，其中《前線醫(yī)護(hù)人員吐心聲：疫情結(jié)束后，我最想……》系列短視頻160條，全網(wǎng)閱讀量達(dá)到5億，單條視頻最高點(diǎn)閱量1億+、點(diǎn)贊量800多萬個(gè)、留言40多萬條。

2020年，重慶日?qǐng)?bào)和四川日?qǐng)?bào)、川觀新聞強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，推出了“第四極”頻道，共同策劃制作了多個(gè)新媒體產(chǎn)品。值得一提的是，“甜野男孩”丁真走紅后，四川日?qǐng)?bào)、四川觀察特別制作海報(bào)@重慶日?qǐng)?bào)。重慶日?qǐng)?bào)融媒體迅速反應(yīng)，與四川觀察積極互動(dòng)，制作了系列海報(bào)和短視頻，鎖死“川渝CP”。系列海報(bào)以循序漸進(jìn)的方式，大氣幽默的風(fēng)格，宣傳了重慶，宣傳了成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)?！痘貞?yīng)“丁真是四川的”》在重慶日?qǐng)?bào)微博、微信、客戶端、抖音、快手、微視等全平臺(tái)推出后，迅速形成熱點(diǎn)，很快達(dá)到了1500萬+的點(diǎn)擊量，受到了網(wǎng)友的高度關(guān)注和好評(píng)。

（三）強(qiáng)化用戶連接思維，塑造“品牌+”

為進(jìn)一步連接用戶，重慶日?qǐng)?bào)在不斷加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)和傳播力的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮黨媒影響力，運(yùn)用好各類全媒體平臺(tái)，策劃實(shí)施了一系列主題宣傳活動(dòng)，讓黨報(bào)的品牌優(yōu)勢通過立體互動(dòng)傳播，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)效益的變現(xiàn)。近年來，重慶日?qǐng)?bào)組織舉辦的各類品牌活動(dòng)、展覽、論壇、評(píng)選活動(dòng)，如視覺重慶·扶貧記憶、鄉(xiāng)村振興大講堂等活動(dòng)，均產(chǎn)生了廣泛的社會(huì)影響，大大提升了重慶日?qǐng)?bào)的品牌知名度和美譽(yù)度。近日，于湖南舉行的全國新媒體大會(huì)上，重慶日?qǐng)?bào)“扶貧印記——2020重慶視覺扶貧行動(dòng)”入圍“2020中國新媒體扶貧優(yōu)秀案例”提名。

五、結(jié)語

傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展勢在必行，省級(jí)黨報(bào)應(yīng)該順應(yīng)數(shù)字媒體時(shí)代的變化，樹立用戶思維，應(yīng)用新技術(shù)，創(chuàng)新媒體傳播方式，利用大數(shù)據(jù)和算法，改造組織結(jié)構(gòu)，真正實(shí)現(xiàn)架構(gòu)轉(zhuǎn)型、人員轉(zhuǎn)型、思維轉(zhuǎn)型，打造與第三方平臺(tái)資源緊密聯(lián)結(jié)的全媒體平臺(tái)，從而更好地發(fā)揮和行使黨媒在輿論主戰(zhàn)場上的強(qiáng)大影響力和輿情主導(dǎo)權(quán)。

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作者簡介：倪訓(xùn)強(qiáng)（1969—），男，山東臨沂人，編輯，研究方向：新聞編輯。