新形勢(shì)下少兒報(bào)刊的改革與創(chuàng)新

覃婧妍

【摘 要】文章認(rèn)為新時(shí)代少兒報(bào)刊的發(fā)展正面臨巨大沖擊與挑戰(zhàn)，少兒報(bào)刊發(fā)行與經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)跟不上時(shí)代前進(jìn)的步伐，少兒報(bào)刊想要突破現(xiàn)有的生存困境，需要從多方面進(jìn)行創(chuàng)新與改革。

【關(guān)鍵詞】少兒報(bào)刊;現(xiàn)狀;品牌;創(chuàng)新

隨著新媒體的快速發(fā)展與崛起，傳統(tǒng)報(bào)刊業(yè)正面臨著無(wú)法避免的巨大沖擊與挑戰(zhàn)，報(bào)刊發(fā)行持續(xù)下行，廣告收入逐年遞減，嚴(yán)重影響著紙媒的生存與發(fā)展。那么在現(xiàn)行環(huán)境下，作為報(bào)刊業(yè)一個(gè)特殊群體的少兒報(bào)刊又該如何應(yīng)對(duì)潮流，正視自己，更好地發(fā)展？本文旨在探討新形勢(shì)下少兒報(bào)刊的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型之路。

一、少兒報(bào)刊發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)的少兒報(bào)刊從中華人民共和國(guó)成立初期的13家開(kāi)始，經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，到2020年共有400余家，無(wú)論從品種、類別、數(shù)量及質(zhì)量上看，還是從報(bào)刊自身的知識(shí)性、趣味性、可讀性及多樣性上來(lái)看，都呈現(xiàn)出了繁榮昌盛的發(fā)展態(tài)勢(shì)。少兒報(bào)刊是豐富青少年兒童課余閱讀的重要載體，是課外知識(shí)傳播的主要陣地，從它的迅速崛起中可以看到廣大青少年對(duì)課外知識(shí)的需求與渴望。但在紙媒下行的大環(huán)境下，大多數(shù)少兒報(bào)刊發(fā)展還是呈現(xiàn)了一些不容樂(lè)觀的內(nèi)外因素，究其原因，主要有以下幾個(gè)方面。

（一）少兒報(bào)刊種類繁多，競(jìng)爭(zhēng)激烈

中華人民共和國(guó)成立以來(lái)，我國(guó)提出“百年大計(jì)，教育為本”的理念已經(jīng)日漸深入人心，大眾對(duì)教育的重新認(rèn)知，尤其是對(duì)于青少年教育極其關(guān)注的態(tài)度，引發(fā)了廣泛的社會(huì)需求，需求之下也導(dǎo)致了少兒刊物數(shù)量像雨后春筍般急劇增加，因此造成了一些報(bào)刊內(nèi)容雷同、定位重復(fù)、欄目重復(fù)的問(wèn)題。而少年兒童在選擇訂閱報(bào)刊的時(shí)候，家長(zhǎng)往往會(huì)從經(jīng)濟(jì)收入考慮，一般只會(huì)選擇一到兩種給孩子訂閱，所以同類報(bào)刊間就會(huì)產(chǎn)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

（二）校園收費(fèi)難，宣傳力度不夠

由于要走量訂閱，少兒報(bào)刊往往要通過(guò)校園訂閱來(lái)完成，近幾年由于教育局嚴(yán)格教輔材料與課外讀物雜亂入校的問(wèn)題，學(xué)校方面也開(kāi)始規(guī)避校園收費(fèi)，導(dǎo)致大多數(shù)少兒報(bào)刊無(wú)法進(jìn)入校園開(kāi)展宣傳、發(fā)動(dòng)收訂工作，宣傳力度不足，許多青少年兒童及家長(zhǎng)對(duì)琳瑯滿目的少兒報(bào)刊了解甚少，無(wú)法形成以班級(jí)為單位的規(guī)模化訂閱，對(duì)少兒報(bào)刊發(fā)行造成很大影響。

（三）電子時(shí)代到來(lái)，對(duì)報(bào)刊沖擊大

隨著電腦、手機(jī)的大量普及，傳統(tǒng)紙媒受到了極大的沖擊，許多內(nèi)容完全可以通過(guò)手機(jī)或者電腦來(lái)收看、學(xué)習(xí)，而且都是無(wú)償?shù)?，家長(zhǎng)們?cè)谳o導(dǎo)孩子學(xué)習(xí)的時(shí)候若是遇到不懂的習(xí)題，常常只要百度搜索就可以知道答案，許多作文、練習(xí)題也能從網(wǎng)絡(luò)上下載，所以少兒報(bào)紙的可讀性受到了嚴(yán)重沖擊。

（四）“郵發(fā)合一”“自辦發(fā)行”等方式顯現(xiàn)不足

“郵發(fā)合一”仍是大多數(shù)少兒報(bào)刊發(fā)行采用的傳統(tǒng)辦法，但這種發(fā)行方式在新形勢(shì)下也日益顯現(xiàn)出一些弊端，由于近年來(lái)郵局工作的重心漸漸側(cè)重于快遞、網(wǎng)上商城等收益大的項(xiàng)目，對(duì)于書(shū)報(bào)刊訂閱投入的力度大幅度減少，報(bào)刊依靠郵局訂閱的力量變得薄弱，而投遞員在投遞報(bào)紙過(guò)程中也由于種種原因偶爾出現(xiàn)延遲等問(wèn)題，可能會(huì)導(dǎo)致部分讀者出現(xiàn)不滿而影響了下一年報(bào)刊的繼續(xù)訂閱。而“自辦發(fā)行”則存在成本過(guò)高、發(fā)行服務(wù)質(zhì)量欠佳，無(wú)法全面推向市場(chǎng)等不足之處。

二、多措并舉，努力探尋新思路

少兒報(bào)刊想要突破現(xiàn)有的生存困境，不得不從多方面進(jìn)行創(chuàng)新與改革。因此，筆者以一些少兒報(bào)刊為例，分析創(chuàng)新思維在報(bào)紙內(nèi)容與營(yíng)銷方面的運(yùn)用，以供其他同類媒體借鑒。

（一）打造品牌，注重提升自身的質(zhì)量

拋開(kāi)外界的影響因素，任何媒體都應(yīng)該注重內(nèi)因的作用，作為報(bào)紙命脈的是最基本的版面，應(yīng)該最大化地去提升自身質(zhì)量，提高辦報(bào)水平。

1.注重培養(yǎng)少年兒童人文情懷

在“少年強(qiáng)則國(guó)強(qiáng)”的新時(shí)代召喚下，少兒報(bào)刊應(yīng)該肩負(fù)起科普傳播的使命，提高青少年科學(xué)素養(yǎng)，充分發(fā)揮少兒報(bào)刊全方位引導(dǎo)和影響青少年學(xué)會(huì)做人、學(xué)會(huì)思考、積極向上的作用。少兒報(bào)刊，尤其是綜合類及文學(xué)類報(bào)刊一定要勇于擔(dān)當(dāng)，肩負(fù)起自身的責(zé)任，注重少兒人文情懷的培養(yǎng)。在編輯策劃工作中，少兒報(bào)刊應(yīng)該多設(shè)置一些人文類的欄目，或者策劃一些具有人文關(guān)懷的專題或話題，讓少兒積極地參與其中。

2.讓辦刊人員認(rèn)識(shí)到品牌的重要性

少兒刊物的品牌特色是刊物的名稱、辦刊宗旨、定位、質(zhì)量等要素綜合的體現(xiàn)。一個(gè)品牌就是一個(gè)承諾，它代表了一種對(duì)品質(zhì)和滿意度的保證，只有做出被市場(chǎng)認(rèn)可、被讀者喜愛(ài)的品牌，才能在浩瀚的少兒報(bào)刊市場(chǎng)中有立足之地，別的同類媒體也將很難超越。比如迪士尼公司的設(shè)計(jì)理念，就是基于孩子的需求，設(shè)計(jì)出類似于公司的品牌形象代言人——米老鼠，這一卡通人物形象深入人心，深得廣大少年兒童的一致喜愛(ài)，同時(shí)也使得公司收獲巨額收益。所以品牌的價(jià)值值得關(guān)注，做出自己的品牌應(yīng)成為每家少兒報(bào)刊的理想與最終追求。

3.不斷追求原創(chuàng)性與創(chuàng)新性

有些少兒報(bào)刊原創(chuàng)性太少、同質(zhì)化嚴(yán)重、模仿痕跡較重，這樣很難對(duì)自身進(jìn)行創(chuàng)新和突破性，讀者容易流失。而反觀一些國(guó)內(nèi)知名的品牌少兒報(bào)刊，例如《兒童文學(xué)》，由于其多年來(lái)不斷地適應(yīng)市場(chǎng)，在堅(jiān)持原創(chuàng)作品的同時(shí)，還不斷進(jìn)行自我創(chuàng)新改版，如2006年推出了《兒童文學(xué)》（選萃版）和《兒童文學(xué)》（經(jīng)典版）組成“少年雙本套”;2011年《兒童文學(xué)》又新增中篇《兒童文學(xué)·伴侶》和針對(duì)低齡兒童的《兒童文學(xué)·故事》;2012年推出了《兒童文學(xué)》漫畫(huà)版《中國(guó)卡通》， 一系列的創(chuàng)新迎合了不同層次的少年兒童閱讀需求，真正起到了引領(lǐng)讀者閱讀方向的作用。雖然同樣受到新媒體的沖擊，這些優(yōu)秀的少兒報(bào)刊發(fā)行量依然有驕人的成績(jī)，這充分說(shuō)明了只要是精品就會(huì)有市場(chǎng)。

（二）深化與校方合作，增強(qiáng)報(bào)刊與師生的互動(dòng)性

少兒報(bào)刊的發(fā)展始終離不開(kāi)校園這個(gè)載體，離不開(kāi)學(xué)生這個(gè)龐大的閱讀對(duì)象，若想抓住學(xué)生讀者，少兒報(bào)刊必須緊密聯(lián)系學(xué)校，增強(qiáng)與學(xué)生的互動(dòng)性，具體可以從幾個(gè)方面著手。

1.利用好報(bào)紙的平臺(tái)載體，注重引導(dǎo)學(xué)生參與征文創(chuàng)作

少兒報(bào)刊應(yīng)注重引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)作，除了報(bào)刊上一些固定欄目的常年征稿，每年還可以舉辦一些專題征文比賽，通過(guò)某一個(gè)節(jié)日，某一個(gè)有特定情景意義或者一場(chǎng)活動(dòng)為導(dǎo)入點(diǎn)，來(lái)設(shè)置征文主題，征文內(nèi)容可以是作文、繪畫(huà)、書(shū)法、攝影等不同的形式，讓各方面發(fā)展的學(xué)生都有屬于自己特長(zhǎng)的平臺(tái)去發(fā)揮自身才能。例如，2020年春季這場(chǎng)新冠肺炎疫情，許多少兒報(bào)刊都抓住了抗疫這個(gè)熱點(diǎn)，大量征集青少年兒童的抗疫繪畫(huà)作品進(jìn)行刊登，得到了孩子們的積極參與，也贏得了家長(zhǎng)的肯定。在征文活動(dòng)中若是要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收與宣傳雙豐收，還可以與感興趣的企業(yè)進(jìn)行合作，由企業(yè)出資命題，再由少兒報(bào)刊負(fù)責(zé)征文宣傳。例如《小博士報(bào)》2019年就由防城港核電公司出資，共同舉辦了一場(chǎng)以“砥礪七十載，核能創(chuàng)未來(lái)”為主題的“尋找廣西最科幻少年”的征文活動(dòng)，獎(jiǎng)品豐厚，學(xué)生的參與熱情也很高。

2.利用活動(dòng)走進(jìn)校園宣傳，加強(qiáng)與師生的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)

少兒報(bào)刊不應(yīng)該僅僅局限于呆板的報(bào)紙閱讀這個(gè)層面，應(yīng)該通過(guò)舉辦一些趣味活動(dòng)來(lái)走進(jìn)校園宣傳，加強(qiáng)與老師、學(xué)生們的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，因?yàn)閳?bào)刊社如果想通過(guò)走校園訂閱的方式，往往需要一個(gè)合理的契機(jī)來(lái)入校，而積極向上、有意義的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)是會(huì)得到很多學(xué)校支持與歡迎的。在舉辦活動(dòng)的過(guò)程中盡量通過(guò)各種形式來(lái)達(dá)到報(bào)紙宣傳的目的，以此促進(jìn)報(bào)刊的發(fā)行訂量。例如2019年5月，《小博士報(bào)》就利用廣西“快樂(lè)科普校園行暨愛(ài)國(guó)科學(xué)家科普?qǐng)?bào)告會(huì)”這場(chǎng)啟動(dòng)儀式走進(jìn)北海市第二實(shí)驗(yàn)學(xué)校荔園校區(qū)，現(xiàn)場(chǎng)有北海市8所學(xué)校的2000多名師生，在與師生們現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)的過(guò)程中，《小博士報(bào)》成功達(dá)到了宣傳的目的。2019年11月，《小博士報(bào)》又利用“科普專家進(jìn)校園”賀州行的活動(dòng)走進(jìn)了賀州市十幾所中小學(xué)校，每到一所學(xué)校都得到了師生們的熱烈歡迎，對(duì)于報(bào)紙的發(fā)行訂閱起到了很好的促進(jìn)作用。

（三）開(kāi)辟線上傳媒，創(chuàng)新閱讀方式

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)的普及讓傳統(tǒng)閱讀模式受到了嚴(yán)重沖擊，針對(duì)手機(jī)迅速普及的現(xiàn)狀，要做好報(bào)刊的微信公眾號(hào)營(yíng)銷。微信公眾號(hào)的文章質(zhì)量一定要有所保障，要吸引眼球，獲得點(diǎn)擊量與關(guān)注度，當(dāng)獲得一定的粉絲量后可以適當(dāng)植入廣告宣傳，增加報(bào)刊收入。訂報(bào)窗口也一定要在報(bào)紙和微信公眾號(hào)上有所體現(xiàn)，開(kāi)設(shè)掃碼訂報(bào)等方式讓讀者可更方便快捷地訂閱報(bào)紙。同時(shí)要開(kāi)展線上直播活動(dòng)，2020年上半年受新冠肺炎疫情的影響，學(xué)校延期開(kāi)學(xué)，學(xué)生們平日不得出門(mén)，線上教學(xué)成了趨勢(shì)。《小博士報(bào)》抓住這個(gè)趨勢(shì)，在每周末都推出一期“少年強(qiáng)公益科普課堂”——小博士科學(xué)教育直播課，邀請(qǐng)一些全國(guó)知名科普專家授課，受到了很多學(xué)生的歡迎。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每期直播課都有幾千名學(xué)生同時(shí)在線觀看。2020年9月，《小博士報(bào)》又聯(lián)合南寧市公安局交警支隊(duì)在南寧市天桃實(shí)驗(yàn)學(xué)校共同開(kāi)展了一場(chǎng)“邕城文明交通安全云課堂”，除了現(xiàn)場(chǎng)參與的100多名學(xué)生外，當(dāng)天的網(wǎng)絡(luò)直播收看人數(shù)達(dá)2萬(wàn)人次。

（四）加強(qiáng)與其他部門(mén)聯(lián)動(dòng)，共享與優(yōu)化資源

1.加強(qiáng)與科技館的合作與資源共享

各省市的科技館都擁有強(qiáng)大的場(chǎng)館資源，每年都會(huì)承接很多青少年活動(dòng)項(xiàng)目，而且很多活動(dòng)都得到了教育系統(tǒng)的支持。充分加強(qiáng)與科技館的聯(lián)動(dòng)將會(huì)極大地促進(jìn)少兒報(bào)刊的宣傳發(fā)動(dòng)工作。

據(jù)廣西科技館提供的數(shù)據(jù)顯示，每年前來(lái)參觀科技館的青少年達(dá)百萬(wàn)人次，為此可以在科技館設(shè)一個(gè)報(bào)刊宣傳欄，或者給每一位進(jìn)館參觀的青少年人手發(fā)放一張宣傳卡或者報(bào)紙。此外，科技館每年還有很多與學(xué)?；?dòng)、走進(jìn)校園的科普活動(dòng)，少兒報(bào)刊可以通過(guò)與科技館雙方合作，共同走進(jìn)校園開(kāi)展少兒科普類活動(dòng)。

2.挖掘資源，加強(qiáng)與各機(jī)構(gòu)合作

加強(qiáng)與團(tuán)委、青少年活動(dòng)中心、青少年培訓(xùn)中心等的合作，這些單位承接大量與青少年相關(guān)的工作，要主動(dòng)對(duì)接他們的工作內(nèi)容，加大少兒報(bào)刊的宣傳力度。加強(qiáng)與當(dāng)?shù)亟逃趾献?，如?lián)合公益講座、教輔合作等，促進(jìn)良好的合作關(guān)系和合作氛圍。

3.打破單一形式，多方拓展發(fā)行經(jīng)營(yíng)渠道

少兒報(bào)刊必須改變以發(fā)行為核心的單一經(jīng)營(yíng)模式，走多種經(jīng)營(yíng)模式之路，通過(guò)轉(zhuǎn)變觀念，真正實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)。若繼續(xù)加強(qiáng)與郵局的合作，則想辦法調(diào)動(dòng)起當(dāng)?shù)剜]局的積極性，同時(shí)可嘗試尋找第三方代理，或與校園外的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建立合作發(fā)行關(guān)系、建立和整合發(fā)行網(wǎng)絡(luò)等，尋求新的發(fā)行手段，這將是發(fā)行模式改革的重點(diǎn)，也是將少兒報(bào)刊全面推向市場(chǎng)邁出的重要一步。

三、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于我國(guó)少兒報(bào)刊而言，過(guò)去那種裂變式發(fā)展的全盛時(shí)期，那種規(guī)模激增、質(zhì)量下滑、投入不高、產(chǎn)出相當(dāng)可觀的高產(chǎn)時(shí)期已經(jīng)一去不復(fù)返，面對(duì)當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，少兒報(bào)刊一定要以新的姿態(tài)，昂首闊步，努力開(kāi)拓，創(chuàng)新模式，相信少兒報(bào)刊還會(huì)有其取之不盡、用之不竭的發(fā)展空間，擁有著其他類報(bào)刊無(wú)法匹敵的優(yōu)勢(shì)與前景，少兒報(bào)刊工作者應(yīng)當(dāng)及時(shí)努力地去挖掘出新的少兒報(bào)刊資源，不斷尋找自我的改革與突破，以新的工作局面迎接新時(shí)代到來(lái)的又一個(gè)輝煌。

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（責(zé)任編輯：黃康溫）