新浪微博APP的原生廣告研究

摘 要：隨著技術(shù)迭代，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日新月異，在大數(shù)據(jù)背景下，云計算、算法、人工智能等新技術(shù)紛紛被各行各業(yè)投入實(shí)際使用，人們的生活被改變，廣告行業(yè)亦然。互聯(lián)網(wǎng)廣告一改傳統(tǒng)廣告的策劃、發(fā)布和效果評估，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的加持下實(shí)現(xiàn)廣告的高效精準(zhǔn)投放，甚至廣告策劃和廣告表現(xiàn)也可以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，廣告行業(yè)的未來會立足于人性本身，互聯(lián)網(wǎng)原生廣告的出現(xiàn)給我們提供了一種新的思路。本文將以新浪微博APP的原生廣告為例進(jìn)行多方面的探索。

關(guān)鍵詞：微博APP;原生廣告;多樣式;局限性;隱私保護(hù).

中圖分類號：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.08.26

1 互聯(lián)網(wǎng)原生廣告內(nèi)涵和意義

1.1 原生廣告的內(nèi)涵

互聯(lián)網(wǎng)原生廣告是一種從網(wǎng)站和APP用戶體驗出發(fā)的盈利模式，整合了網(wǎng)站和APP本身的可視化設(shè)計，以廣告內(nèi)容為驅(qū)動[1]。原生廣告不僅是把品牌或產(chǎn)品信息融入媒介內(nèi)容，而且更是與媒介的內(nèi)容進(jìn)行的有機(jī)結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和產(chǎn)品或品牌的關(guān)聯(lián)。原生廣告能夠洞察用戶在該場景下的個人需求，并且提供能夠滿足用戶需求的商品或者服務(wù)的信息。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)收集海量用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析，廣告主可以準(zhǔn)確獲得用戶的場景數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)可以體現(xiàn)用戶的潛在需求，通過算法進(jìn)行個性化的精準(zhǔn)投放，刺激用戶的需求欲望并轉(zhuǎn)化為行為。此外，因為受眾觀看體驗感優(yōu)先的原則，大多數(shù)的原生廣告都富有趣味性。

1.2 原生廣告的特點(diǎn)

原生廣告表現(xiàn)的形式更貼近用戶在平臺原本的體驗和感受，同時內(nèi)容比較有吸引力，這將使用戶花費(fèi)更多的時間去瀏覽它們。原生廣告能夠吸引更多的注意力，這對于移動端的用戶和廣告主來說都具有更多的意義，由于手機(jī)屏幕所能容納的注意力資源有限，彈出或者頁面首尾的banner吸引不到足夠的注意力甚至?xí)鹩脩舻姆锤?。在移動端，屏幕的大小使得顯示內(nèi)容之外的更多信息擁有很大局限，原生廣告則很好地在形式上將內(nèi)容與廣告之間的區(qū)別弱化[2]。例如，微信朋友圈的信息流廣告，在用戶刷朋友圈的時候?qū)V告植入朋友圈中，不會影響受眾原本刷朋友圈的行為，并能在有限的界面中吸引更多的受眾注意力。

內(nèi)容原生，內(nèi)容情感是否與媒介環(huán)境一致，與平臺主題相關(guān);消費(fèi)者對于以往的廣告都有一定的抵觸情緒，這是因為大多數(shù)的廣告帶有無趣、打擾的特點(diǎn)。廣告如果能夠在不打擾之外做到內(nèi)容有趣，受眾可能不會再那么反感廣告。雖然原生廣告不能完全消除用戶對廣告的反感，但是它以用戶為本，以用戶體驗為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行廣告產(chǎn)品設(shè)計，提高了用戶的接受程度。原生廣告和傳統(tǒng)廣告形式不同，它往往為用戶帶來更多的參與感和更好的體驗。

場景原生，用戶獲取廣告的場景符合當(dāng)下媒介環(huán)境，時間、地點(diǎn)、人物、時間場景合理化。原生廣告能夠洞察用戶在該場景下的個人需求，并且提供能夠滿足用戶需求的商品或者服務(wù)的信息。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)收集海量用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析，廣告主可以準(zhǔn)確獲得用戶的場景數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)可以體現(xiàn)用戶的潛在需求，通過算法進(jìn)行個性化的精準(zhǔn)投放，刺激用戶的需求欲望并轉(zhuǎn)化為行為。并且因為受眾觀看體驗感優(yōu)先的原則，大多數(shù)的原生廣告都富有趣味性。

1.3 原生廣告的服務(wù)

微博廣告是新浪微博旗下專為廣告主提供的一站式廣告服務(wù)平臺，其中包含超級粉絲通、粉絲頭條、微博廣告數(shù)據(jù)管理平臺（DMP平臺）：為廣告主提供用戶人群分類管理功能，提供上傳目標(biāo)人群、定制私有人群、相似擴(kuò)展、第三方數(shù)據(jù)市場等組合定制服務(wù);程序化廣告交易平臺（WAX平臺）：在微博擁有日均億級的廣告流量，微博2018年第二季度財報顯示，2018年6月的月活躍用戶數(shù)較上年同期凈增約7000萬，達(dá)到4.31億。移動端用戶占比達(dá)到93%。微博在第二季度的廣告收入達(dá)到23.9億，移動端的廣告收入占82%。原生信息流廣告系統(tǒng)，經(jīng)過數(shù)年的運(yùn)營，在新浪微博APP既有的廣告生態(tài)中，通過實(shí)時競價的模式廣告主可挑選合適的DSP作為服務(wù)方，WAX將提供精準(zhǔn)的微博DMP數(shù)據(jù)提高廣告投放效果[3]。

2 新浪微博APP的原生廣告的多式樣

2.1 微博搜索的原生廣告

微博的熱搜機(jī)制是它的亮點(diǎn)之一，微博熱搜是最多人在微博搜索的關(guān)鍵詞排行榜，每分鐘更新一次，在微博APP受眾的心目中占據(jù)了一個相當(dāng)重要的位置，并且也成為商業(yè)模式中的重要一部分。在50個熱搜排名中，第三個位子屬于出售的廣告位。原生廣告其廣告內(nèi)容的無縫融合，在形式上完全融入熱搜的界面，潤物細(xì)無聲地達(dá)到廣告效果[4]。

2.2 微博APP開屏廣告

微博APP擁有1.9億日活用戶，開屏廣告的單輪投放能夠達(dá)到2000萬瀏覽量。單日微博開屏廣告有9輪通投和2輪區(qū)域投放。開屏廣告互動版，點(diǎn)擊互動僅包括黑色互動條。為用戶提供各種形式和價位的開屏廣告投放，達(dá)到品牌或產(chǎn)品的高曝光度。

2.3 微博“品牌速遞”廣告

“品牌速遞”是新浪微博針對品牌客戶推出的，“強(qiáng)曝光、多樣式”的微博信息流廣告[5]。“品牌速遞”為廣告主優(yōu)先其他競價類信息流廣告在流內(nèi)對目標(biāo)用戶曝光，并有多種樣式可供選擇：圖文、視頻、全景圖、焦點(diǎn)圖等;廣告能夠觸及全天任何時段的任何用戶，實(shí)現(xiàn)傳播的良性循環(huán)。

2.4 微博信息流原生廣告

新浪微博APP的信息流原生廣告分為以粉絲群體為目標(biāo)，以用戶興趣和關(guān)注關(guān)系為核心進(jìn)行精準(zhǔn)的自然分發(fā)，智能競價和投放的流程為廣告主帶來極大的便利，同時對于人群的分析和社交關(guān)系的把握能夠更好地達(dá)到廣告?zhèn)鞑バЧ３壏劢z通提供的原生廣告服務(wù)包括以下幾種：原生博文，通過發(fā)送微博的方式傳遞給目標(biāo)受眾，并在博文中放置活動鏈接和產(chǎn)品信息，并可以在評論區(qū)形成與目標(biāo)用戶的互動;大圖卡片（大圖活動）、視頻卡片（視頻活動）通過博文引入產(chǎn)品微博話題，并設(shè)置立即參與、立即購買和立即下載的按鈕可選，通過社群關(guān)系來進(jìn)行產(chǎn)品信息的傳達(dá)和購買行為轉(zhuǎn)化;在信息流廣告中設(shè)置一鍵加購按鈕，將社交平臺和電商平臺連接起來，方便用戶及時“拔草”，提高廣告轉(zhuǎn)化率;邊看邊下，將社交平臺和應(yīng)用商店連接起來，順利過渡應(yīng)用商店打開時間，避免用戶僅觀看視頻而不下載，最大程度降低下載流失率;九宮格展現(xiàn)，點(diǎn)擊標(biāo)簽或圖下按鈕跳轉(zhuǎn)對應(yīng)產(chǎn)品頁面，多維展現(xiàn)豐富創(chuàng)意，多圖多入口提高點(diǎn)擊率;正文頁banner，在用戶閱讀微博內(nèi)容及評論區(qū)的空間插入廣告位，提高曝光度。

3 信息流原生廣告應(yīng)注意的問題

微博APP擁有1.9億日活用戶，開屏廣告的單輪投放能夠達(dá)到2000萬瀏覽量。單日微博開屏廣告有9輪通投和2輪區(qū)域投放。以用戶興趣和關(guān)注關(guān)系為核心進(jìn)行精準(zhǔn)的自然分發(fā)，智能競價和投放的流程為廣告主帶來極大的便利，同時對于人群的分析和社交關(guān)系的把握要注意個人隱私保護(hù)的問題。

3.1 程序化創(chuàng)意的局限性

微博最開始推出信息流廣告時飽受用戶的詬病，發(fā)展到現(xiàn)在這種聲音已經(jīng)比較微弱。一方面是用戶逐漸習(xí)慣了信息流廣告的出現(xiàn);另一方面最主要的原因則是微博基于用戶海量數(shù)據(jù)的挖掘分析和信息流廣告產(chǎn)品的改進(jìn)，廣告信息與用戶興趣變得逐漸匹配，更加“原生”，大大提高了用戶體驗。

而注重用戶體驗在微博信息流原生廣告當(dāng)下的發(fā)展階段是否還只意味著對于用戶“投其所好”，針對用戶需求提供產(chǎn)品或服務(wù)的信息呢？當(dāng)用戶逐漸習(xí)慣了信息流原生廣告帶來的便利和體驗感，逐漸對其產(chǎn)生疏離和抗拒，答案顯然是否定的。

程序化創(chuàng)意本身具有局限性。第一點(diǎn)是技術(shù)更新?lián)Q代的速度要求其落地應(yīng)用保持周期性的更新。廣告內(nèi)容是營銷傳播的重要組成部分，當(dāng)廣告整體運(yùn)作流程完全由技術(shù)實(shí)現(xiàn)程序化和自動化，雖然為廣告主提供了極大的便利，但失去了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)意的廣告對于目標(biāo)用戶來說已成為一種無聊的打擾。目標(biāo)受眾的審美閾值不斷提高，而有限的程序化創(chuàng)意滿足不了用戶的需求，這就要求程序化廣告服務(wù)的提供商能夠周期性地更新程序化創(chuàng)意庫，為用戶提供新鮮、優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)公司積累的自有用戶數(shù)據(jù)是最具價值潛力和核心競爭力的資產(chǎn)。而技術(shù)，則是將數(shù)據(jù)價值幾何倍數(shù)挖掘出來的“點(diǎn)金棒”。

第二點(diǎn)是程序化創(chuàng)意的“靈魂”缺失。人工生產(chǎn)創(chuàng)意，讓創(chuàng)意通過人類情緒之間的共同性產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到藝術(shù)效果的事業(yè)是不可能被程序化創(chuàng)意取代的?？梢姡瑥V告行業(yè)在重視技術(shù)的同時，重心也在逐漸向創(chuàng)意回歸。在用戶數(shù)據(jù)資源、程序化廣告購買、媒體投放等環(huán)節(jié)全都被互聯(lián)網(wǎng)公司巨頭壟斷的時候，創(chuàng)意更凸顯出差異性，成為互聯(lián)網(wǎng)公司廣告平臺的核心競爭力。這也是一些“小而美”的創(chuàng)意工作室賴以生存的價值點(diǎn)。新浪微博廣告平臺在提供程序化創(chuàng)意服務(wù)進(jìn)行大范圍投放的同時，如果能夠?qū)嵭胁町惢呗裕囵B(yǎng)一些專注于為廣告主提供額外創(chuàng)意服務(wù)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)秀工作室作為自己的核心競爭力，將會為自己的發(fā)展多增加一些砝碼。同樣，能夠通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分發(fā)達(dá)到在技術(shù)基礎(chǔ)上錦上添花的傳播效果甚至出現(xiàn)現(xiàn)象級的案例，對廣告主來說也是一件好事。對于受眾而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的意義不僅僅是提供信息，更能夠帶來審美上的愉悅感。

3.2 精準(zhǔn)化投放的“原罪”

微博自2009年上線以來，積累了大量的用戶數(shù)據(jù)，譬如，基本屬性、興趣、關(guān)系、地理位置等信息，這些數(shù)據(jù)作為微博擁有的重要資產(chǎn)，為其商業(yè)模式提供了支持，為其信息流原生廣告打下了基礎(chǔ)。對于原生廣告來說，精準(zhǔn)化投放是最有效率的途徑并且是取得傳播效果的保證。精準(zhǔn)化投放的基礎(chǔ)，就是通過大數(shù)據(jù)技術(shù)收集來的用戶信息，如同很多人擔(dān)憂的一樣，這些用戶數(shù)據(jù)有很大的可能被泄漏、交易，使得用戶的信息過多地暴露在企業(yè)和廣告主面前，用戶成為透明人。在大多數(shù)情況下用戶無法感知信息收集行為，很多信息是在沒有提醒的情況下就被收集的，另外用戶無法控制被泄露的個人信息的使用途徑。要進(jìn)行精準(zhǔn)化的投放，媒體平臺就要更多地收集用戶信息，這就存在著侵犯用戶隱私的問題，這就是精準(zhǔn)化投放的“原罪”。

3.3 用戶隱私保護(hù)缺位

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大大改變了媒介的生態(tài)環(huán)境，同樣對媒介和受眾的關(guān)系進(jìn)行了重構(gòu)，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性因為互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而被稀釋，互聯(lián)網(wǎng)時代人人都有麥克風(fēng)，每個受眾都可以成為一個自媒體，這就要求媒介的思維方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，將用戶意識放在重要位置，這不僅是媒介自身生存發(fā)展的需要，而且同時也是互聯(lián)網(wǎng)對于受眾的一次賦權(quán)。舍恩伯格曾經(jīng)明確提出“數(shù)字遺忘權(quán)”的概念，指的是數(shù)據(jù)主體要求數(shù)據(jù)控制者刪除關(guān)涉自己的個人信息，以防止其進(jìn)一步傳播的權(quán)利。它為數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展給用戶隱私保護(hù)所帶來的難題提供了解決思路，即用戶可以主動選擇刪除哪些個人信息，以免個人信息被泄露或被商業(yè)使用。作為用戶我們都希望精準(zhǔn)投放的底線是不侵犯用戶隱私。當(dāng)然我們也可以看到近期在用戶隱私保護(hù)方面的確出現(xiàn)一些進(jìn)步，2017年8月份，京東、支付寶相繼出臺隱私保護(hù)政策，在收集用戶數(shù)據(jù)時進(jìn)行明顯提示;對于一段時期內(nèi)未被使用的賬號進(jìn)行注銷[6]。這就要求國家從規(guī)制角度制定差異化措施，能夠通過法律手段保護(hù)用戶隱私。

4 結(jié)語

對于廣告行業(yè)來說，隱私悖論問題有擴(kuò)大化趨向，有大數(shù)據(jù)作為資源，又有智能化技術(shù)，例如，以程序化市場調(diào)查、程序化創(chuàng)意等作為工具，兩者融合產(chǎn)生1+1大于2的效果，現(xiàn)代廣告行業(yè)已經(jīng)從工業(yè)時代的“馬車”變成了數(shù)字時代的“汽車”。這種高度自動化的廣告運(yùn)作流程一開始為用戶帶來了新的體驗和便捷的感受，它能夠更加精準(zhǔn)地洞察用戶并為用戶和產(chǎn)品提供關(guān)聯(lián)。對于用戶隱私意識的覺醒，這就要求現(xiàn)在的廣告行業(yè)在享受技術(shù)變革帶來的紅利的同時更加注重用戶體驗，注重創(chuàng)意環(huán)節(jié)的質(zhì)量，將數(shù)據(jù)技術(shù)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容結(jié)合起來。而原生廣告則作為這種新的嘗試，其出現(xiàn)具有一定的必然性，能夠?qū)崿F(xiàn)用戶、廣告主和媒體三方的共贏。

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武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院? 熊昊天