國產(chǎn)商業(yè)電影營銷策略的新特征

王荊沙

【摘要】 近年來，隨著信息化與數(shù)字化技術(shù)的普及與應(yīng)用，新媒體無疑給傳統(tǒng)的生活帶來了更多沖擊與改變，在此期間，我國電影產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，而營銷策略在電影產(chǎn)業(yè)中所占的比例無疑是巨大的。本文選取了2018年上映的兩部電影《愛情公寓》與《我不是藥神》，旨在透過兩部影片帶來的反響與效應(yīng)，探討現(xiàn)今國產(chǎn)商業(yè)電影在營銷策略方面的新特征。

【關(guān)鍵詞】 電影營銷策略;新特征;《愛情公寓》;《我不是藥神》

【中圖分類號】J905? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2021）11-0081-02

二十一世紀(jì)以來，隨著人類生活的信息化與數(shù)字化，生產(chǎn)生活方式也發(fā)生了巨大的變化，而新媒體的出現(xiàn)，無疑給各行各業(yè)帶來了新的影響與沖擊。在此期間，我國的電影產(chǎn)業(yè)也在蓬勃發(fā)展著，在電影產(chǎn)業(yè)中，電影的營銷無疑占據(jù)著重要的位置，而隨著新媒體的發(fā)展，無疑給電影營銷帶來了更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

2018年7月5日上映的影片《我不是藥神》，在上映之初就得到各方面的認(rèn)可，無論是從演員的演技還是從劇情的設(shè)置，觀眾都給出了非常高的評價，在上映的頭一天票房就突破了3億元大關(guān)，截至8月12日，上映39天累計票房突破30億元，暫居國內(nèi)電影票房排行榜第五，實現(xiàn)票房口碑雙豐收。影片根據(jù)真實事件改編，講述了一位販賣印度神油的藥販子程勇走私印度仿制藥“格列寧”，拯救萬千慢性白血病人，最終被捕入獄的故事。①影片一經(jīng)上映，就引發(fā)了社會各界人士關(guān)于民生、醫(yī)療等方面的探討，最終成為一部“現(xiàn)象級”電影。而同年8月10日上映的影片《愛情公寓》，在首映當(dāng)天以預(yù)售兩億，票房三億的成績打敗了同期上映的暑期檔影片《一出好戲》，并領(lǐng)先一億票房之多，誰知好景不長，隨著《愛情公寓》內(nèi)容被大量爆出，導(dǎo)致觀眾得知《愛情公寓》其實是一部披著“公寓皮”的“公墓片”，無數(shù)觀眾在憤怒之下在豆瓣上給《愛情公寓》給出了差評，于是導(dǎo)致了《愛情公寓》雖然首日票房達(dá)到了三億，豆瓣評分卻只有2.6的尷尬境地?！稅矍楣ⅰ菲狈颗c口碑的反差現(xiàn)象也在網(wǎng)上引起了“現(xiàn)象級”的議論。

兩部影片在營銷手段上的運(yùn)用無疑是成功的，《我不是藥神》在上映之前就利用了線上線下相結(jié)合的手段造勢，來提高影片的熱度，線下進(jìn)行大規(guī)模點(diǎn)映，以此來拉升影片的口碑，而線上則采取明星推薦的方式，迅速提升人氣。與此同時，《我不是藥神》的營銷團(tuán)隊還營造了一個話題人物——山爭哥哥，以此來提升影片的熱度與爆點(diǎn)。而《愛情公寓》更是情懷滿滿，先是甩出了原班人馬，十年重聚的口號，立馬吸引了一大批《愛情公寓》電視劇的忠實觀眾，而在首映禮之時，片中主演聚集到一起，放出了演員們十年前后的對比圖，更是引發(fā)了觀眾心里那份懷舊之情，自此，票房更是節(jié)節(jié)升高，直到《愛情公寓》跌落神壇，網(wǎng)上罵聲一片，愛情公寓最終以首映3億，最終票房5.55億的尷尬境地黯然收場。以此對比，國產(chǎn)商業(yè)電影在營銷策略上已經(jīng)開始出現(xiàn)新特征。

一、口碑為牌，導(dǎo)致病毒式傳播

《愛情公寓》電影在宣傳之初就利用同名電視劇的影響力來吸引觀眾，接著喊出了原班人馬，十年重聚的響亮口號，更是將同名電視劇的IP利用到了極致。首先，為了規(guī)避版權(quán)糾紛先用《新次元冒險家》的名字立項并展開前期宣傳，5月9日定檔才改用《愛情公寓》，但又遮遮掩掩，海報除了主創(chuàng)人員就是一張沙發(fā)，根本無法判斷這是一部什么題材的電影，而且主創(chuàng)人員還刻意隱去了袁弘、劉天佐、趙志偉和張雙利四位真正的主演。其次，刻意低調(diào)宣傳，不僅沒有熱門影片上映前常見的首映、路演、媒體看片會、粉絲見面會等環(huán)節(jié)，而且宣傳物也是微言大義，僅有的一段片花更是云山霧罩，信息量極少。第三，為了盡量控制口碑對票房的影響，《愛情公寓》不僅沒有安排零點(diǎn)場，也放棄了上午場次，直到下午2點(diǎn)才首映，這樣即使第一批觀眾對影片再失望，評分也要下午5點(diǎn)左右才出來，等到話題發(fā)酵形成輿論熱點(diǎn)，當(dāng)日票房已經(jīng)鎖定。②最終導(dǎo)致《愛情公寓》的首日票房達(dá)到3億之巨，而豆瓣評分則低至2.6分的奇怪現(xiàn)象。反觀《我不是藥神》電影，在上映之前就采取了線上線下聯(lián)合造勢的模式，首先利用大規(guī)模點(diǎn)映打開局面，迅速拉升影片人氣，接著又使用重量級明星嘉賓與影迷進(jìn)行現(xiàn)場互動，導(dǎo)致一大批觀眾聞風(fēng)而動，影片口碑節(jié)節(jié)攀升，最后又利用韓寒等微博名人進(jìn)行強(qiáng)力推薦，再一次引發(fā)粉絲觀影熱潮，將影片的口碑提升到一個新的層次?！段也皇撬幧瘛窢I銷團(tuán)隊，將好的口碑作為底牌，在新媒體橫行的當(dāng)下，利用微博微信等自媒體將《我不是藥神》推送給更多的受眾，最終導(dǎo)致好評像病毒蔓延一樣，席卷整個互聯(lián)網(wǎng)。

二、現(xiàn)實為引，引發(fā)共情心理

《我不是藥神》電影在上映之初就贏得了較好的口碑，而該電影之所以贏得好的口碑，一方面是因為電影的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、制作精良，影片拍攝手法熟練，后期剪輯流暢，敘述故事能力強(qiáng)，符合大眾審美;③另一方面也與電影反映出的問題有關(guān)。和很多主流商業(yè)片不同，影片涉及到買藥難、買藥貴、窮人生病的絕望、絕處逢生的驚險、生存與法律的沖突等問題，而在我國內(nèi)部，藥物問題，一直以來都是一個“邊緣”問題，屬于灰色地帶，很少有電影觸及這一類題材，而《我不是藥神》不懼題材的敏感度，將社會現(xiàn)實問題血淋淋地剖開，將當(dāng)下社會人們最關(guān)心的問題，最熱門的話題，經(jīng)久不衰的難題，完完全全地展示出來，并且通過熒幕最客觀地擺在大眾面前，正是通過對于現(xiàn)實社會一些問題的關(guān)注與討論作為引子，勾起了受眾關(guān)于買藥貴與治病難的回憶，最終引發(fā)了受眾對于片中人物的共情心理，導(dǎo)致一系列連鎖效應(yīng)。

三、誠信為本，得到良好反饋

透視《愛情公寓》電影的票房與口碑的反差現(xiàn)象，之所以導(dǎo)致這一現(xiàn)象的產(chǎn)生，固然與影片的質(zhì)量離不開，可是要說導(dǎo)致這個現(xiàn)象最直觀的原因，就是電影《愛情公寓》的宣傳團(tuán)隊利用同名電視劇做幌子，誤導(dǎo)受眾以為該片是同名電視劇的后續(xù)，最終的影片內(nèi)容卻與受眾期望的現(xiàn)象造成巨大反差，使受眾產(chǎn)生受騙上當(dāng)?shù)母杏X，最終丟失了收獲高票房的機(jī)會。而反觀《我不是藥神》，首先采用線上線下聯(lián)合造勢的模式進(jìn)行推廣，在點(diǎn)映收獲了一大批觀眾的熱議之后，精挑細(xì)選一些出彩的影片作為宣傳語進(jìn)一步宣傳，而觀眾在觀看了影片的內(nèi)容之后，發(fā)現(xiàn)與宣傳口語別無二致，因此導(dǎo)致好評不斷，最終形成良好的循環(huán)，造成了高票房高口碑的現(xiàn)象。

四、結(jié)語

對比《愛情公寓》與《我不是藥神》兩部影片發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)商業(yè)電影在新的環(huán)境下已經(jīng)開始出現(xiàn)新的特征，首先是注重口碑的累計，利用口碑去造成連鎖反應(yīng)，吸引更多的受眾去觀影;其次是在題材的選擇方面，更多關(guān)注貼近現(xiàn)實生活的題材，利用現(xiàn)實的題材來打動受眾內(nèi)心，引發(fā)受眾與影片人物的共情心理，最終引發(fā)強(qiáng)烈的社會反響;最后在宣傳上，不再進(jìn)行虛假宣傳，而是本著實事求是的原則去宣傳，最終引發(fā)良好的反饋，贏得更高的口碑與票房。

注釋：

①任燕、周麗：《“現(xiàn)象級”電影〈我不是藥神〉成因及其現(xiàn)實影響》，《新聞研究導(dǎo)刊》2018年第15期，第123-124頁。

②宋維才：《〈愛情公寓〉票房與口碑反差現(xiàn)象透視》，《中國電影報》2018年8月15日。

③修芳芳：《分析國產(chǎn)年度力作——〈我不是藥神〉成功原因》，《品牌研究》2018年第6期，第55+60頁。

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