中醫(yī)藥品牌營銷策略問題及其對策研究

馮曉桐 黃籽月

【摘 要】隨著社會工業(yè)加速發(fā)展，養(yǎng)生保健的觀念越發(fā)深入人心，人們開始更多地關(guān)注醫(yī)藥品牌。但面對百花齊放的各類醫(yī)藥品牌，中醫(yī)藥企業(yè)想要提高國內(nèi)市場份額，仍會面臨著許多困難。如何科學(xué)地做好營銷管理一直是中醫(yī)藥品牌的一大難題，而醫(yī)藥化妝品更是因為產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、技術(shù)條件不確定性等因素而導(dǎo)致其更難以管理。本次研究以典型例子片仔癀化妝品公司為研究對象，對其品牌營銷策略問題采用4p理論進(jìn)行剖析。并對當(dāng)前存在諸如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)冗雜、定價秩序混亂、包裝沉悶和知名度較低等問題，提出合理化建議，以期促進(jìn)中醫(yī)藥品牌營銷的長遠(yuǎn)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】中醫(yī)藥品牌;片仔癀;營銷策略

一、營銷策略

1.4p營銷策略

美國學(xué)者麥卡錫教授從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個方面，提出4p營銷理論，模擬分析企業(yè)在不同市場營銷要素下，如何實現(xiàn)企業(yè)利潤。[1]

產(chǎn)品策略是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)根據(jù)自身需求推出有形產(chǎn)品或無形服務(wù)，迎合消費者需求供其使用，謀取利益。價格策略是達(dá)成交易的核心。定價不僅要依據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)成本，還要分析評價市場需求，根據(jù)不同的市場競爭狀況的變化，適時地調(diào)整價格，吸引消費者，獲取盈利。渠道策略是因生產(chǎn)公司和消費者之間的商品移送行為，而需建立銷售聯(lián)系方式。

促銷策略是激發(fā)消費的推力。企業(yè)利用消費者求廉、求美等的復(fù)雜消費心理，通過優(yōu)惠活動、投放廣告等的銷售手段，來刺激消費者消費，提高銷售量。

2.7p營銷策略

布姆斯和比特納通過研究營銷過程，提出在4P理論的原有基礎(chǔ)上再注入人員、過程管理、有形展示三個要素，組成7P的新營銷理論。

4P理論是傾向企業(yè)視角，注重產(chǎn)品的實物營銷;而7P理論更注重產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，細(xì)化了營銷過程中消費者傾向的潛在影響，以便企業(yè)提出更完善的應(yīng)對策略。

二、片仔癀公司概況

1.公司性質(zhì)

福建片仔癀化妝品有限公司成立于2002年5月，位于九龍江畔，是漳州片仔癀醫(yī)藥有限公司的控股子公司。其前身是福建省首家專業(yè)生產(chǎn)化妝品的企業(yè)——漳州皇后化妝品有限公司，現(xiàn)為國營企業(yè)。公司創(chuàng)始人敢于創(chuàng)新，提出把中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)融入到化妝品護(hù)膚領(lǐng)域的想法，并花費三十年的時間不斷試驗，成功研制出含有以“國寶名藥”著稱的片仔癀的中藥化妝品。

三、片仔癀公司營銷現(xiàn)狀及其存在問題分析

片仔癀逐年在國貨市場崛起，但是同中醫(yī)藥內(nèi)競爭對手的市場占有份額相比，片仔癀的短板還是營銷環(huán)節(jié)，下面將從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略分析其現(xiàn)狀以及其存在的問題。

1.產(chǎn)品策略：產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)重復(fù)冗雜，缺少多元化定位市場

公司旗下主打皇后系列和片仔癀系列，其中皇后系列主要涵括了女士使用的珍珠膏/霜類、祛痘類、面膜類、瑩彩類、籃彩類、保濕類、還有男士類，兒童類，具有40款產(chǎn)品。產(chǎn)品功效主打護(hù)膚調(diào)理，基礎(chǔ)功效有補(bǔ)水保濕，消炎祛痘。而與皇后牌系列有區(qū)別的是，片仔癀系列具有其母公司片仔癀藥業(yè)的技術(shù)支撐，主要針對中高端消費人員，并且片仔癀系列涵蓋的產(chǎn)品更為豐富，具有13個支類，90多款產(chǎn)品，分別是凝時素顏緊致類，雪肌無暇潤白類、無暇晶透煥彩系列、光彩抗皺駐顏類、清潤凈顏類、立潤高保濕類、特安舒護(hù)溫馨類、奇煥亮顏類霜類、水精靈修顏霜類、面膜類、新品套裝類、國密養(yǎng)顏類。產(chǎn)品功效有主要有美白祛黃、改善暗沉膚色和基礎(chǔ)功效，如補(bǔ)水保濕、消炎祛痘、維穩(wěn)膚質(zhì)，調(diào)理修復(fù)皮膚屏障。綜上，該公司的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)具有重復(fù)性、類型冗雜，在一定程度會加大消費者群體選擇的難度，產(chǎn)品定位市場單一，缺少多元化產(chǎn)品，且單個產(chǎn)品的功效性能不突出，難以吸引新的消費者。

2.價格策略：定價秩序混亂，營造低價假象

公司采用差別定價、心理定價、新品定價相互結(jié)合的價格策略。差別定價是由于皇后系列主要面向中低端產(chǎn)品市場，市場主體消費者的可支配資金較少，受限制較多，而片仔癀系列則針對中高端產(chǎn)品市場，受眾群體具有較高的消費能力，兩者具有差異。心理定價則是受傳統(tǒng)文化影響，消費者普遍喜歡3、6、8、9，所以其定價多為以這些數(shù)字結(jié)尾。新品定價，會受當(dāng)時投入的成本以及推廣效用進(jìn)行定價，與以往成品建議零售價相比較高。綜上，雖然綜合了三種形式的定價標(biāo)準(zhǔn)，但是由于缺乏明確規(guī)范的定價標(biāo)準(zhǔn)，也缺少相關(guān)的公司制度規(guī)章指導(dǎo)，片仔癀公司在不同渠道的銷售價格不一，定價秩序混亂，大部分的經(jīng)銷商定價是基礎(chǔ)進(jìn)貨價加上其可接受的利潤，造成同款產(chǎn)品價格差異，銷量低下，且心理定價的弊端就是利用較低的尾價給消費者營造了低價假象，造成客戶的后續(xù)流失，更不利于公司產(chǎn)品的品牌建設(shè)及其長遠(yuǎn)發(fā)展。

3.渠道策略：監(jiān)管分銷環(huán)節(jié)不足，包裝沉悶缺少特色

公司主要依靠四大類的營銷渠道，分別是線下的經(jīng)銷商渠道，依靠專柜、商城超市、藥店達(dá)到進(jìn)一步的分銷。片仔癀公司具有藥店經(jīng)營資質(zhì)，配備了專屬的線下體驗館，主要集中分布在二線、三線的城市，分別占有體驗館總數(shù)的50%、21.43%。大數(shù)據(jù)的發(fā)展，使得電商銷售至關(guān)重要，片仔癀公司目前已經(jīng)入駐淘寶、天貓、京東三大主流電商平臺，主要有公司直控的天貓旗艦店，但其55%的是經(jīng)銷商拓展的線上業(yè)務(wù)。只有占總體銷售額5%的渠道是vip渠道，主要針對有個性化需求的客人，并使其發(fā)展為會員，推輸特色、更高品質(zhì)的產(chǎn)品，為公司固定客群關(guān)系。該公司的營銷渠道類型較比同類公司具有一定的優(yōu)勢，同時渠道多也容易出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，加大總部監(jiān)管產(chǎn)品難度，也不利于后續(xù)的消費者反饋服務(wù)。且經(jīng)筆者進(jìn)行比較同類型營銷戰(zhàn)略的品牌產(chǎn)品的外觀包裝上發(fā)現(xiàn)，老包裝突顯情懷，但設(shè)計較為沉悶，缺少其國貨精粹的特色，也沒有突出其重要成分片仔癀，且新出的包裝與前者并無明顯的區(qū)別，沒有最大程度地發(fā)揮外觀包裝對于消費者的吸引力。

4.促銷策略：產(chǎn)品促銷體系建設(shè)不完善，品牌國民知名度較低

公司為達(dá)到清庫存，提高銷售業(yè)績較為通用的方式就是促銷策略，包括依托新興媒體開展的冠名綜藝節(jié)目，入駐小紅書、抖音，以及線下展開的峰會以及展會，例如2018年的“聚勢—國粹的力量”片仔癀化妝品2019年品牌戰(zhàn)略發(fā)布暨2018全國零售商峰會，參會人群主要為其經(jīng)銷商、加盟商、以及美膚達(dá)人，人次超過1000名。明星效應(yīng)的運用必不可少，代言人主要是海清、王艷、秦璐，與其相配合的則是電商平臺入駐店的會員打折、滿減等活動。雖近年來片仔癀公司的營銷收入逐年遞增，但是與同時中醫(yī)藥化妝品牌的百雀羚相比，據(jù)公司內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，兩者的市場份額劃分，百雀羚占73.2%，而余下的占比份額則為片仔癀公司所有，二者比例約為2：1。綜上，片仔癀采用一刀切式代言，并沒有針對其產(chǎn)品消費者的不同進(jìn)行精確定位形象，使得產(chǎn)品推廣的成本與效益不成正比，造成片仔癀的國民知名度較低，公司品牌形象不鮮明。其次，促銷體系建設(shè)較為薄弱，缺少統(tǒng)一的促銷方案，多發(fā)性促銷，使得造成高價買入的消費者不滿，甚至影響公司的存貨周轉(zhuǎn)速度，留不住消費者的同時，也使公司增加了運營成本，不利于公司資金鏈的運行。如圖1為片仔癀近年來營收情況。

四、提升片仔癀公司存在營銷問題的對策

在前人4P與7P營銷理論的基礎(chǔ)上，從企業(yè)視角的實物營銷結(jié)合消費者的傾向，從以下四個方面進(jìn)行對應(yīng)提出營銷存在問題的對策。

1.優(yōu)化產(chǎn)品營銷組合結(jié)構(gòu)，完善產(chǎn)品劃分系列

片仔癀公司的產(chǎn)品大部分是服務(wù)于女性，而新觀念的出現(xiàn)，男性的護(hù)膚品、化妝品都蘊(yùn)含了巨大的市場潛力，且國家現(xiàn)開放了二胎政策，新生兒的特殊護(hù)理需求也有所增加，消費者的選擇更是傾向安全靠譜的中醫(yī)藥行業(yè)研發(fā)的產(chǎn)品，這無形都是公司的機(jī)遇。公司前期可以充分進(jìn)行市場調(diào)研，獲取消費者的一手反饋，再結(jié)合自身與市場的實際進(jìn)行優(yōu)化產(chǎn)品生產(chǎn)，重組營銷結(jié)構(gòu)。女性產(chǎn)品系列，減少重復(fù)的效用產(chǎn)品組合，注意其主次搭配，嚴(yán)格劃分產(chǎn)品，減少消費者選購的阻力，縮小交易時間，提高交易成功率，也有利于產(chǎn)品的后續(xù)研發(fā)和定位。其次可以依托母公司的片仔癀研發(fā)提取技術(shù)，研發(fā)市場缺少的天然安全的彩妝產(chǎn)品，提高其彩妝市場的份額，也有利于助力主打產(chǎn)品的銷售。也可迎合男性和新生兒及兒童的不同需求，加大投入研發(fā)力度，增加產(chǎn)品的類設(shè)置及嚴(yán)格把控質(zhì)量，樹立高質(zhì)量的口碑形象，增加消費者對片仔癀的信任度和依賴度。

2.規(guī)范定價標(biāo)準(zhǔn)，建設(shè)統(tǒng)一的定價模型

明確公司各類銷售渠道的定價標(biāo)準(zhǔn)，建立規(guī)范嚴(yán)明的定價體系，內(nèi)部制定具體詳細(xì)具有可追溯性的有力文件，同時可以采取嚴(yán)格的監(jiān)督管理及獎懲制度，減少定價混亂的現(xiàn)象，對于違反的經(jīng)銷商或者其他渠道的分銷商，可進(jìn)行限制進(jìn)貨、提高成本等措施，并定期走訪市場，把握市場變動規(guī)律，根據(jù)自身定位的消費市場，合理調(diào)整折扣，推廣促銷，穩(wěn)定定價秩序，有利于穩(wěn)住其市場地位，以及公司內(nèi)部控制制度建設(shè)的完善。

3.主導(dǎo)整頓把控渠道，多元化宣傳產(chǎn)品

渠道是企業(yè)的一把雙刃劍，若是把控不好，缺少監(jiān)管，則會損害公司的品牌形象。片仔癀公司可以依據(jù)政府的相關(guān)規(guī)定，分類監(jiān)管進(jìn)行去往各渠道的產(chǎn)品類型，防止各渠道私下竄貨，將責(zé)任明確落實到個人。需要保證公司的主導(dǎo)地位，例如禁止經(jīng)銷商私下發(fā)展代理，需要向公司申報的同時進(jìn)行考核，公司也可建立不定期的自查以及抽查制度，實行對于銷售渠道的有力監(jiān)管?？刹扇〗M合式的明星代言，可以借助制作微博話題，病毒式傳播產(chǎn)品，也可切入多樣化的線上渠道，打響其在各年齡段消費市場的知名度。

4.更新設(shè)計產(chǎn)品外觀包裝，打造有影響力的本土中醫(yī)藥品牌IP

產(chǎn)品的優(yōu)秀的外觀設(shè)計對于消費者具有較高的吸引力，對于外觀包裝敏感型客戶，利于增加其銷售出單的幾率。然而公司可以改變沉悶單一的包裝設(shè)計，學(xué)習(xí)借鑒新興產(chǎn)品的外觀，結(jié)合自身片仔癀的國色特色，例如片仔癀的四大主要成分，田七、蛇膽、牛黃、麝香，打造具有本土藥妝特色的IP，將其安全可靠以及傳統(tǒng)的特點融入設(shè)計中，不僅能突出中醫(yī)藥安全可靠的成分，也有利于擴(kuò)大市場，提升片仔癀在中醫(yī)藥化妝品行業(yè)的影響力。

五、總結(jié)

中醫(yī)藥品牌在國內(nèi)興起，側(cè)面反映我國之力的不斷增強(qiáng)，給中醫(yī)藥企業(yè)帶來更多的發(fā)展機(jī)會。通過做好營銷管理工作，有利于提高我國品牌影響力，喚醒國民對中華傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的認(rèn)知。本文通過對片仔癀化妝品公司的營銷管理研究，認(rèn)為中醫(yī)藥品牌企業(yè)應(yīng)迎合市場需求、采用多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu);改進(jìn)包裝設(shè)計，強(qiáng)化中醫(yī)藥品牌形象;建立成熟的定價模型，并嚴(yán)格監(jiān)管各類銷售渠道，如制定獎罰機(jī)制約束經(jīng)銷商行為;從而打造成強(qiáng)有力的中醫(yī)藥品牌。

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