我國(guó)旅游業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

王慧敏

摘要：進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，旅游逐漸成為人們的一種新的生活方式，旅游業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用不斷提高。我國(guó)旅游業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)與物質(zhì)產(chǎn)品類(lèi)似的從生產(chǎn)、產(chǎn)品、銷(xiāo)售觀念到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，乃至社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的過(guò)程。本文將對(duì)中國(guó)旅游業(yè)全員營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行分析，并提出建議。

關(guān)鍵詞：旅游業(yè);營(yíng)銷(xiāo)策略;研究

一、旅游業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展

國(guó)際旅游業(yè)實(shí)際是上世紀(jì)6 O年代才開(kāi)始應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理的。因?yàn)槁糜螛I(yè)原不是一個(gè)獨(dú)立行業(yè)，依附于服務(wù)業(yè)、商業(yè)，不可能有自己的營(yíng)銷(xiāo)理論。到上世紀(jì)60年代末，旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，迫使旅游業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理人員開(kāi)始重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，重視研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，并采用其他行業(yè)的研究成果，對(duì)旅游企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整。由此，一些飯店成立了銷(xiāo)售部，旅行社成立了營(yíng)銷(xiāo)部。整個(gè)上世紀(jì)70年代，推銷(xiāo)的觀點(diǎn)在西方旅游業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想中占據(jù)統(tǒng)治地位。旅游部門(mén)的活動(dòng)以銷(xiāo)售、推銷(xiāo)為主，采用的銷(xiāo)售手段主要是廣告、宣傳和推進(jìn)性營(yíng)銷(xiāo)。到上世紀(jì)80年代，旅游業(yè)發(fā)展迅速，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，旅游者的選擇余地增大。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)在思考問(wèn)題的方法上從首先考慮“我的飯店”轉(zhuǎn)變?yōu)槭紫瓤紤]“我們的顧客”這就是旅游營(yíng)銷(xiāo)學(xué)立足點(diǎn)的轉(zhuǎn)變。旅游業(yè)進(jìn)入“細(xì)分市場(chǎng)時(shí)代”，進(jìn)入上世紀(jì)9O年代后，旅游企業(yè)能否滿(mǎn)足旅游者的特殊需求和愛(ài)好，仍然是決定旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)選擇的余地更大了。旅游業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到定位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、分析旅游動(dòng)機(jī)、滲透細(xì)分市場(chǎng)上來(lái)。邁入2 1世紀(jì)以后，旅游業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)為旅游的可持續(xù)發(fā)展，提倡綠色營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)注全行業(yè)、全社會(huì)及至全人類(lèi)的生存和發(fā)展的思想貫穿于旅游業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。

二、中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)

我國(guó)旅游資源種類(lèi)齊全、典型多樣、 分布廣泛。我國(guó)山地、高原、盆地、丘陵、平原五大基本地形一應(yīng)俱全，并且地貌類(lèi)型繁多，喀斯特地貌、海岸地貌、黃土地貌、丹霞地貌、風(fēng)沙地貌、河谷地貌等等各具特色，構(gòu)成我國(guó)豐富多彩的地貌景觀，勾劃了我國(guó)自然景觀的基本輪廓。我國(guó)的水域廣大，江河湖泊眾多，領(lǐng)海和內(nèi)海面積達(dá)35萬(wàn)多平方千米。與其他國(guó)家相比，我國(guó)的旅游資源表現(xiàn)出明顯的獨(dú)特性、稀缺性和壟斷性，我國(guó)擁有世界上最高的高原一青藏高原，世界上海拔最低的盆地一吐魯番盆地，我國(guó)的峽谷景觀與美國(guó)齊名，以長(zhǎng)江三峽為代表的峽谷景觀堪稱(chēng)世界-流。我國(guó)的島嶼數(shù)量?jī)H次于印度尼西亞、菲律賓、加拿大，而且所跨緯度近40度，景觀類(lèi)型多樣。我國(guó)生物的多樣性居世界第8位，植物種類(lèi)數(shù)目，僅次于馬來(lái)西亞和巴西，居世界第了位，并有20 O多種屬我國(guó)特有，如水杉、銀杉和銀杏等都是世界其他地方早已絕跡的珍稀樹(shù)種。我國(guó)是人類(lèi)文明的發(fā)源地之一，與埃及、印度、巴比倫并稱(chēng)為世界四大文明古國(guó)，我國(guó)歷史文化遺存在4個(gè)文明古國(guó)中保存最多。我國(guó)是一個(gè)多民族的國(guó)家，共有56民族，中華各民族共同創(chuàng)造的燦爛文化構(gòu)成巨大的人文旅游資源優(yōu)勢(shì)。而且中國(guó)的絲綢、茶葉、陶瓷工藝品等譽(yù)滿(mǎn)全球，中國(guó)的菜肴 美食更是有口皆碑，獨(dú)樹(shù)一幟。

三、我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展面臨的問(wèn)題

（一）中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展需要國(guó)際品牌

可以這么認(rèn)為，我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展并不缺乏資源，而是缺乏對(duì)旅游業(yè)開(kāi)發(fā)的投入，包括基礎(chǔ)設(shè)施的完善、宣傳促銷(xiāo)、資源開(kāi)發(fā)保護(hù)、旅游教育、經(jīng)營(yíng)管理水平提高等方面的投入。面對(duì)波譎云詭、風(fēng)云變幻的國(guó)際旅游市場(chǎng)，我國(guó)旅游企業(yè)面臨諸多的問(wèn)題，旅游企業(yè)規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)散、 競(jìng)爭(zhēng)弱，效益差等現(xiàn)象突出;缺乏進(jìn)軍國(guó)際旅游市場(chǎng)的意識(shí);缺乏國(guó)際型人才;缺乏知名旅游品牌。成熟的大旅游企業(yè)集團(tuán)是推動(dòng)我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展和提高旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要力量。當(dāng)今世界，企業(yè)兼并浪潮迭起，跨國(guó)公司成為世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力。國(guó)際間的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上不是國(guó)與國(guó)之爭(zhēng)，而是大企業(yè)與大企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。換言之，倘若我們沒(méi)有一批在國(guó)際上站得住的仝球旅游企業(yè)，我國(guó)便難以稱(chēng)雄國(guó)際旅游市場(chǎng)。因此，我國(guó)旅游業(yè)極需國(guó)際品牌，我國(guó)旅游企業(yè)必須著眼品牌戰(zhàn)略，以質(zhì)量為生命，以廣告為催生劑，以規(guī)模為支柱，以人才為保證，建立世界級(jí)中國(guó)旅游品牌。時(shí)至今日，旅游產(chǎn)品如果還不是品牌包裝下的產(chǎn)品的話，前景肯定不妙。旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)的旅游產(chǎn)品是一種特殊的商品，其無(wú)形性和生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性決定了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)旅游商品時(shí)：除了價(jià)格以外：難以比較產(chǎn)品之間的優(yōu)劣。為了降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)往往依賴(lài)其對(duì)品牌的認(rèn)知。產(chǎn)品的服務(wù)成分越高，產(chǎn)品的品牌就越重要。旅游企業(yè)是服務(wù)性企業(yè)，必須通過(guò)樹(shù)立品牌形象，米提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力，依靠名牌開(kāi)拓市場(chǎng)：提高市場(chǎng)占有率。

（二）中國(guó)旅游業(yè)品牌建設(shè)需要先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念

旅游業(yè)品牌建設(shè)，光靠原始的積累和閉門(mén)造車(chē)是達(dá)不到目的的，沒(méi)有一定的營(yíng)銷(xiāo)思想是難以成形的。我國(guó)的旅游業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)理念上還缺乏一定的認(rèn)識(shí)，旅游業(yè)的發(fā)展越來(lái)越追求經(jīng)營(yíng)理念的先進(jìn)性，品牌的競(jìng)爭(zhēng)某種程度上說(shuō)到底是企業(yè)文化的競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)文化的樹(shù)立恰恰需要先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)思想的介入。全員營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和管理體系對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品牌的樹(shù)立、經(jīng)營(yíng)的擴(kuò)張、文化的傳播等，實(shí)行低成本完善的種高效的企業(yè)發(fā)展理念。從產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)到經(jīng)營(yíng)模式的整合組裝，全員營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代社會(huì)服務(wù)業(yè)傳播企業(yè)文化，樹(shù)立企業(yè)品牌的一個(gè)過(guò)程。其中最難以把握的是企業(yè)服務(wù)文化的傳遞，雖然中西旅游業(yè)各自所代表的社會(huì)文化背景以及經(jīng)營(yíng)管理水平方面的差異，所面臨的困難和解決方式確可以是異曲同工、某種程度上說(shuō)，企業(yè)文化在營(yíng)銷(xiāo)體系中的忠實(shí)傳遞是我們實(shí)現(xiàn)國(guó)際一流營(yíng)銷(xiāo)思想的最大障礙。我國(guó)旅游業(yè)只能在自己的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中結(jié)合中國(guó)旅游業(yè)的實(shí)際，摸索、總結(jié)相應(yīng)的解決方案。以“創(chuàng)民族品牌，迎入世挑戰(zhàn)”為宗旨的“廣之旅”所做出的有效探索和取得的巨大成績(jī)是值得稱(chēng)贊的。

四、建議對(duì)策

（一）堅(jiān)持實(shí)施品牌戰(zhàn)略，以品牌意識(shí)調(diào)動(dòng)全員積極性

品牌是消費(fèi)者識(shí)別企業(yè)或產(chǎn)品的一種依據(jù)，它不但是一個(gè)名稱(chēng)或符號(hào)，而是包含了個(gè)性、品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)值，信譽(yù)和聲望等諸多因素的集合體。中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展亟待大量名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品的出現(xiàn)，但名牌不會(huì)也不可能速成，這需要一個(gè)多年的積累和苦心經(jīng)營(yíng)的過(guò)程。國(guó)外旅游業(yè)的大牌企業(yè)正在一步一步地進(jìn)入中國(guó)旅游市場(chǎng)，它們成熟、有效的品牌運(yùn)作將對(duì)中國(guó)旅游業(yè)產(chǎn)生極大的沖擊。在這種時(shí)候，中國(guó)旅游業(yè)應(yīng)發(fā)揮我國(guó)旅游業(yè)的優(yōu)勢(shì)，科學(xué)地開(kāi)發(fā)利用旅游資源，采用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念指導(dǎo)企業(yè)的運(yùn)作。中國(guó)旅游業(yè)必須認(rèn)識(shí)到建立一個(gè)行之有效的品牌和營(yíng)銷(xiāo)休系的重要性，同時(shí)在廣告、品牌推廣和促銷(xiāo)方面貫徹名牌一體化戰(zhàn)略。注重?zé)o形資產(chǎn)，加快企業(yè)集團(tuán)建設(shè)和文化建設(shè)：形成品牌效應(yīng)：并通過(guò)品牌效應(yīng)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，弘揚(yáng)我國(guó)旅游文化，提高中國(guó)旅游業(yè)的國(guó)示地位當(dāng)品牌意識(shí)深植于旅游企業(yè)每一個(gè)員工的思想中時(shí)，旅游品牌內(nèi)在化一服務(wù)文化便發(fā)生效用，亦全員營(yíng)銷(xiāo)效果達(dá)到最大化。向顧客傳播服務(wù)品牌最有力的媒介就是企業(yè)的員工，員工能為服務(wù)品牌帶來(lái)活力和個(gè)性。他們的行為和語(yǔ)言會(huì)起到傳遞品牌文化內(nèi)涵的作用，從而提高現(xiàn)有品牌服務(wù)文化的吸引力。

（二）應(yīng)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，優(yōu)化全員營(yíng)銷(xiāo)策略

信息是旅游業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)或一個(gè)企業(yè)要獲得竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)，就必須增強(qiáng)旅游信息的反應(yīng)能力。高科技在旅游業(yè)的應(yīng)用，使旅游信息服務(wù)系統(tǒng)真正具備了簡(jiǎn)便、迅捷、真實(shí)、準(zhǔn)確、完備、詳細(xì)、生動(dòng)的特征。由此，旅游經(jīng)營(yíng)者的信息反應(yīng)能力與速度大為增強(qiáng)。比如，潛在的旅游者需要查詢(xún)某--旅游目的地的景觀特色、旅游活動(dòng)內(nèi)容、接待設(shè)施和服務(wù)、價(jià)格、交通、氣候等信息，旅游經(jīng)營(yíng)者能夠立即準(zhǔn)確地提供相關(guān)信息。這在很大程度上優(yōu)化了全員營(yíng)銷(xiāo)策略所要求的以顧客需求為導(dǎo)向的服務(wù)品質(zhì)。

參考文獻(xiàn)

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