淺析服裝品牌的搭建對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定影響

馬逢原 胡姍姍 王鈺清 王美琪

【摘? ? 要】隨著時(shí)代的不斷變遷以及互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，對(duì)企業(yè)的要求也在逐漸增加。對(duì)于長(zhǎng)期活躍在市場(chǎng)上的企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要搶占市場(chǎng)，就要有自己獨(dú)特的吸引力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。尤其在制定一個(gè)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，更要從企業(yè)的根本入手，而品牌的搭建和設(shè)定是首要考慮的。一個(gè)品牌是否打造成功關(guān)乎著企業(yè)自身的戰(zhàn)略走向，本文從服裝發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，分析服裝品牌搭建對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響，以在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中對(duì)品牌搭建出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行分析，為服裝行業(yè)中的企業(yè)對(duì)品牌搭建問(wèn)題上提出合理化建議。

【關(guān)鍵詞】“互聯(lián)網(wǎng)+”? 品牌管理? 戰(zhàn)略管理

中圖分類號(hào)：G4? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2021.02.009

一、服裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀

社會(huì)在不斷的發(fā)展進(jìn)步，科技信息技術(shù)高速發(fā)展的同時(shí)也帶動(dòng)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，日漸繁榮的經(jīng)濟(jì)使人們對(duì)生活品質(zhì)的追求在不斷提升。消費(fèi)者物質(zhì)生活水平的提高使其對(duì)服裝的需求逐漸升高，而需求會(huì)帶動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。服裝行業(yè)門(mén)檻的降低也使得同類型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。且區(qū)別于傳統(tǒng)的買方市場(chǎng)，現(xiàn)在主要是消費(fèi)者占主導(dǎo)地位?，F(xiàn)如今的服裝行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，絕大多數(shù)服裝品牌類型款式相似，產(chǎn)品的可替代性也強(qiáng)，服裝企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)形勢(shì)非常嚴(yán)峻。雖然隨著我國(guó)居民消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，人均服裝消費(fèi)有所提升。但是對(duì)于高級(jí)定制、服裝理念甚至是企業(yè)的管理理念都有一定關(guān)注和要求的消費(fèi)者，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略在制定時(shí)就要綜合考慮各方因素，品牌的設(shè)定更是與企業(yè)發(fā)展息息相關(guān)。

iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前六成中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)服裝時(shí)最看重質(zhì)量和款式，未來(lái)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)服裝的網(wǎng)購(gòu)需求將更強(qiáng)。在服裝電商品牌方面，呈現(xiàn)出淘品牌勢(shì)微，傳統(tǒng)品牌逐漸崛起的趨勢(shì)。在天貓雙十一女裝品牌銷量排行榜中，2014年淘品牌占據(jù)一半席位，2018年僅剩韓都衣舍一個(gè)淘品牌上榜。優(yōu)衣庫(kù)、ONLY等傳統(tǒng)品牌在電商渠道逐漸崛起，如2018年淘寶雙十二服裝銷售量最高的品牌為優(yōu)衣庫(kù)，銷量達(dá)到461萬(wàn)件。目前韓都衣舍、衣品天成等淘品牌公司正在沖擊IPO。2019年4月，如涵赴美IPO上市，市值6.5億美元，粉絲累計(jì)達(dá)到1.49億人。iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，五成消費(fèi)者愿意購(gòu)買網(wǎng)紅宣傳服裝，其中一線城市消費(fèi)者的購(gòu)買意愿最高，達(dá)到六成，但有三成消費(fèi)者擔(dān)憂網(wǎng)紅服裝的質(zhì)量問(wèn)題。根據(jù)這些分析可以推斷想要搭建服裝品牌可以考慮從款式改革、質(zhì)量提升和服務(wù)等方面入手。經(jīng)濟(jì)發(fā)展改變了一些人的消費(fèi)觀念，如果能堅(jiān)持做好品牌，在款式上多更新變革一些，同時(shí)提升服務(wù)質(zhì)量和革新管理理念，都會(huì)使得企業(yè)不管是在線上還是線下吸引到大批消費(fèi)者的目光和關(guān)注。使品牌引領(lǐng)消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)企業(yè)品牌的信任與依賴，構(gòu)建企業(yè)與消費(fèi)者之間的友好關(guān)系，更能幫助企業(yè)搶占市場(chǎng)資源和增強(qiáng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此注重品牌的搭建，對(duì)企業(yè)發(fā)展是至關(guān)重要的。

二、品牌搭建在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的問(wèn)題

（一）品牌定位不準(zhǔn)

一個(gè)好的品牌的建立應(yīng)當(dāng)是擁有明確的市場(chǎng)目標(biāo)，其中包括目標(biāo)客戶以及目標(biāo)產(chǎn)品的定位。在服裝行業(yè)中尤其是有我國(guó)的服裝行業(yè)為主的所存在的最大的問(wèn)題是無(wú)法清楚地了解到自身品牌的定位。品牌本身的內(nèi)涵應(yīng)當(dāng)是能夠清楚讓消費(fèi)者在聽(tīng)到品牌名稱時(shí)能夠及時(shí)地獲取到自我所需要的的信息。比如當(dāng)消費(fèi)者需要一件漢服時(shí)能夠想到一家或者是幾家店鋪那么就是這些店鋪品牌創(chuàng)立的成功之處，但是對(duì)于如今的服裝廠家來(lái)說(shuō)并沒(méi)有很好的利用這一現(xiàn)成的宣傳手段。喪失先機(jī)對(duì)搶占市場(chǎng)資源和市場(chǎng)份額是致命的打擊，會(huì)使企業(yè)在前期入駐市場(chǎng)失去話語(yǔ)權(quán)和競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）品牌的搭建缺乏自身的特點(diǎn)

在如今這個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代，許多信息都是公開(kāi)的，并且人們也比較推崇公開(kāi)化。那么自然而然的會(huì)出現(xiàn)許多的新興品牌，但是這些品牌都會(huì)存在一個(gè)共同的特點(diǎn)那就是缺乏本身的自我亮點(diǎn)，即同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。或許在幾年前人們是缺乏品牌意識(shí)，但是如今這一局面就是人們盲目的跟風(fēng)建立各種各樣的品牌，使得如今的大環(huán)境下出現(xiàn)了許多相似的品牌，從而造成了品牌的獨(dú)特性不鮮明，無(wú)法更好的代表企業(yè)的文化和外在形象，也無(wú)法使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌依賴和忠誠(chéng)度，不能建立雙方密切的關(guān)系。

（三）對(duì)品牌代言人的選擇缺乏理性的辨識(shí)

品牌的搭建，一位合適的代言人也是很重要的一項(xiàng)，品牌代言人的形象更叫直觀地凸顯了一個(gè)品牌的形象。如今的一些品牌在選擇代言人時(shí)往往只是盲目的在意代言人本身的流量大小的問(wèn)題，從而忽略了代言人與品牌的形象是否相符合的道理。一個(gè)合適的代言人的選擇可以幫助品牌提升自身的形象，同樣的，代言人的口碑對(duì)于品牌的影響也是很大的。所以在選擇代言人時(shí)也需要考慮這些問(wèn)題。

三、品牌搭建對(duì)企業(yè)發(fā)展中的相關(guān)建議

（一）在進(jìn)入市場(chǎng)前要對(duì)自身進(jìn)行精準(zhǔn)定位

服裝市場(chǎng)的規(guī)劃和區(qū)分都有一定的把控，在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)先要對(duì)企業(yè)自身的定位有一個(gè)清晰的認(rèn)知和了解，不要想當(dāng)然地去設(shè)定企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)。將定位建立在市場(chǎng)需求的層次上，輔助以一定時(shí)期的市場(chǎng)調(diào)查后，將所得數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集和整理分析，最大限度地對(duì)自身的發(fā)展進(jìn)行定位。

（二）所構(gòu)建的品牌要結(jié)合企業(yè)自身

當(dāng)建立一個(gè)行業(yè)品牌時(shí)，企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)便應(yīng)該落在企業(yè)內(nèi)部，從本身已有文化和團(tuán)隊(duì)進(jìn)行提取升華，可以在最大程度上貼合企業(yè)發(fā)展。倘若生搬硬套其他行業(yè)已經(jīng)成功的案例和文化品牌，只會(huì)喪失自己的根基，流于表面行業(yè)，沒(méi)有內(nèi)在支撐。所以當(dāng)一個(gè)企業(yè)的品牌想要走進(jìn)市場(chǎng)，最可取的辦法便是最大程度上接近企業(yè)自身文化。

（三）對(duì)市場(chǎng)的流行風(fēng)向要有理性的預(yù)測(cè)

預(yù)判風(fēng)險(xiǎn)是每一個(gè)企業(yè)都要具備的能力，但做出理性的預(yù)測(cè)卻也要基于對(duì)市場(chǎng)有清晰的把控和了解。漢服文化的崛起、國(guó)潮熱的盛行和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的急速發(fā)展都在為企業(yè)后續(xù)戰(zhàn)略規(guī)劃做一定指引。不僅是要對(duì)自身品牌的內(nèi)在文化內(nèi)核進(jìn)行填充，更要時(shí)刻把握國(guó)民意向，更好的鞏固和維護(hù)品牌。

（四）對(duì)品牌在不同渠道進(jìn)行持續(xù)的維護(hù)和推廣

在進(jìn)行宣傳推廣時(shí)，更要從多個(gè)方面進(jìn)行考量。在營(yíng)銷、售賣、規(guī)劃等方面都要有所涉及。利用互聯(lián)網(wǎng)、微信、微博等自媒體展開(kāi)病毒式營(yíng)銷，快速展開(kāi)線上推廣，加大品牌知名度。在新品上線后，更是要準(zhǔn)備充足的前期營(yíng)銷戰(zhàn)略，為新品快速打開(kāi)市場(chǎng)做好鋪墊。

四、搭建品牌對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定的優(yōu)勢(shì)

對(duì)于企業(yè)自身的戰(zhàn)略規(guī)劃和制定而言，企業(yè)品牌的建設(shè)是一個(gè)企業(yè)立足之根本。只有創(chuàng)建好一個(gè)良好的品牌，企業(yè)才能獲得更多的信任與支持。在滿足消費(fèi)者日益變化的個(gè)人性需求的同時(shí)，品牌的建立可以幫助客戶深化對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知和了解，相較其他同類型企業(yè)更快走入顧客視野。其次，品牌的不斷創(chuàng)新和傳承，更是在新的階段為企業(yè)的革新發(fā)展注入了活力，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。而作為無(wú)形資產(chǎn)的品牌則會(huì)升級(jí)成為企業(yè)的形象的外在表現(xiàn)，依據(jù)企業(yè)的定位成為消費(fèi)者的“擁護(hù)”，并創(chuàng)建信任的同時(shí)，為消費(fèi)者留下深刻的印象。而這些規(guī)劃，也會(huì)幫助企業(yè)吸引消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)品牌效果不斷提升，從而使得企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與實(shí)際需求的雙向發(fā)展。

在當(dāng)今同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)浪潮中，企業(yè)的品牌影響力也受到一定程度的波及和影響。而具備搭建品牌的意識(shí)，在前期規(guī)劃和后期發(fā)展中也是非常重要的。企業(yè)具備從自身品牌的構(gòu)建都是獨(dú)特且擁有一定受眾的基礎(chǔ)，會(huì)幫助企業(yè)為產(chǎn)品賦予情感價(jià)值，締結(jié)企業(yè)與消費(fèi)者之間的友好關(guān)系，令顧客產(chǎn)生依賴和情感寄托，幫助企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)。

五、結(jié)論

品牌對(duì)于企業(yè)而言，是可以代表外在形象和內(nèi)部發(fā)展的;而對(duì)于廣大消費(fèi)者而言，品牌是他們對(duì)于企業(yè)的最初認(rèn)識(shí)和第一印象。消費(fèi)者會(huì)在自己熟悉的品牌面前，依據(jù)自己的消費(fèi)偏好和情感依托，自主選擇企業(yè)產(chǎn)品，這在第一時(shí)間內(nèi)就幫助企業(yè)規(guī)避了同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)現(xiàn)象。消費(fèi)者用品牌來(lái)表示自身的需求、品味甚至是價(jià)值觀和情感，而企業(yè)則借助品牌搭建專屬于自己的企業(yè)價(jià)值和管理理念，品牌的崛起也正印證著時(shí)代的發(fā)展。對(duì)品牌進(jìn)行包裝和營(yíng)銷的前提，亦是要將企業(yè)自身的規(guī)劃作為參考，制定出合理高效的策略，使得品牌貼合企業(yè)拓展市場(chǎng)的意識(shí)。企業(yè)想要將品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的效用發(fā)揮到最大，需要企業(yè)以自身文化為基石，不斷創(chuàng)新和完善品牌的相關(guān)建設(shè)和規(guī)劃，在提升企業(yè)的核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，借助品牌革新企業(yè)的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程?！卷?xiàng)目：本文受河南省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目資助，項(xiàng)目編號(hào)：S202014654009】

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