探析企業(yè)新媒體矩陣的建設(shè)路徑

閆璐璐

【摘 要】文章認為當前各大企業(yè)均出現(xiàn)不斷加強新媒體矩陣建設(shè)的趨勢，大量企業(yè)將宣傳精力轉(zhuǎn)投到現(xiàn)代新媒體的運作當中，絕大部分企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)信息平臺的各方優(yōu)勢資源，快速地拓展企業(yè)宣傳的影響范圍，提升企業(yè)品牌的影響力。文章探究企業(yè)在建設(shè)新媒體矩陣時期碰到的重點和難點，并分析可行性較高的新媒體矩陣建設(shè)路徑，為企業(yè)的新媒體矩陣建設(shè)和發(fā)展提出策略。

【關(guān)鍵詞】新媒體;矩陣;建設(shè);宣傳

一、新媒體矩陣的定義及發(fā)展

努力做好新媒體矩陣建設(shè)，把企業(yè)宣傳工作放在企業(yè)發(fā)展的第一梯隊，是目前大部分企業(yè)為之而努力的方向。因此，對新媒體矩陣的定義及發(fā)展進行探討，十分必要。

（一）新媒體矩陣的概念

近幾年來，隨著社會的進步、經(jīng)濟條件的改善、物質(zhì)水平的提升，電子產(chǎn)品及通信網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展，手機與網(wǎng)絡(luò)逐漸占據(jù)了民眾生活的半壁江山。傳統(tǒng)媒介在當前網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)達的環(huán)境下缺點逐漸顯現(xiàn)，如廣播聽眾的用戶量減少與熱情消退，報紙刊物的訂閱數(shù)下降并逐漸趨向無紙化，書籍售賣數(shù)量減少，這些都是因為主流傳統(tǒng)媒介在時間范圍、空間范圍以及交流互動上存在諸多限制，網(wǎng)絡(luò)閱讀的便利性導(dǎo)致國民閱讀習(xí)慣發(fā)生改變，網(wǎng)絡(luò)媒體及電子出版物紛紛涌現(xiàn)。隨著5G時代的到來，移動端和PC端的新媒體瀏覽方式已經(jīng)全面進入人們的生活，并在不知不覺中逐步占據(jù)了人們大部分的閑暇時光。民眾對于新鮮知識的獲取和新聞媒介的關(guān)注，已逐漸立體化、網(wǎng)絡(luò)化，新媒體矩陣這個新名詞逐漸步入了人們的生活。新媒體矩陣是指在社交媒體環(huán)境下，運營者以不同名稱在單個自媒體平臺上開設(shè)多個賬號，或在不同自媒體平臺分別開設(shè)賬號運營，并與客戶端相結(jié)合，從而形成一致對外的新媒體賬號方陣，實現(xiàn)同類信息的多渠道傳播。

（二）新媒體矩陣的特質(zhì)

當下時代，各行業(yè)各類別新媒體平臺迅速發(fā)展成長，拓寬了普通民眾信息獲取的途徑和方式，例如現(xiàn)在炙手可熱的短視頻平臺、社交平臺、原創(chuàng)內(nèi)容平臺、音頻分享平臺等，均慢慢被民眾所接納和使用。根據(jù)抖音短視頻發(fā)布的2018年度抖音大數(shù)據(jù)報告，當時僅僅發(fā)展2年的抖音APP國內(nèi)日活躍用戶達2.5億;而2020年度抖音大數(shù)據(jù)報告顯示，日活躍用戶已突破 6 億，日均視頻搜索次數(shù)突破4億。在這樣的大環(huán)境下，各類型企業(yè)均著手開通了抖音、快手等官方賬號，企業(yè)原來的文字宣傳資料、手冊等逐漸向內(nèi)容平臺方向靠攏，如知乎、百家號等。微信微博的宣傳內(nèi)容可以重新加工轉(zhuǎn)化成新的表現(xiàn)形式和手法，逐步推送至抖音、快手等短視頻平臺。從某些層面來說，不僅擴展了企業(yè)原有的宣傳路徑，同時也提升了宣傳的效果。對于民眾和企業(yè)來說，新媒體矩陣把企業(yè)和受眾的互動性提升到了新的高度，且對于傳播結(jié)果和反饋有了一定量級的數(shù)據(jù)支撐，如播放量、點贊量和留言量等。同時，在各大新媒體平臺發(fā)布企業(yè)相關(guān)征集信息，使經(jīng)銷商與用戶為企業(yè)的發(fā)展提出更多、更全面的建設(shè)意見，經(jīng)過日積月累，用戶的網(wǎng)絡(luò)互動穩(wěn)步提升，推動企業(yè)發(fā)展得更好，同時也提升了企業(yè)的影響力與口碑。

二、 當代環(huán)境下企業(yè)新媒體矩陣建設(shè)的必要性

（一）新媒體矩陣建設(shè)改變傳統(tǒng)宣傳模式

企業(yè)的原始宣傳模式相對比較單一，起著主導(dǎo)作用的是企業(yè)的宣傳機構(gòu)，隨著社會信息化的逐步完善，民眾獲取信息的方式發(fā)生了巨變，渠道也逐漸增多， 民眾在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中具備一定的話語權(quán)。信息的傳播方式、輿論的生成氛圍、社會的用戶群體等組成了多樣化網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境，對企業(yè)宣傳的計劃布局造成了一定的影響。通過當前的傳播環(huán)境來觀察，對于網(wǎng)絡(luò)信息進行合理地分析與提煉，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層及員工等都可以通過官方或個人平臺進行相關(guān)信息的發(fā)布，由企業(yè)宣傳部門主導(dǎo)，其他部門配合的宣傳方式，可以將發(fā)布的信息范圍更加多樣化，各方各面站在不同角度進行分析和傳播，在一定程度上既可以補足短板，又可以齊頭并進。

（二）新媒體矩陣建設(shè)擴大了宣傳載體

網(wǎng)站推廣作為企業(yè)主流的宣傳方式，已經(jīng)存在了很長的一段時間，而當前各種類型平臺飛速發(fā)展，各企業(yè)也紛紛開始加入新平臺的媒體矩陣建設(shè)陣營當中，例如短視頻平臺、社交平臺、自媒體平臺等。自2018年起，民眾在短視頻應(yīng)用、社交應(yīng)用、自媒體應(yīng)用中的使用量呈現(xiàn)出穩(wěn)定上升的趨勢。這些平臺業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變，促使企業(yè)向新興的直播互動、內(nèi)容短視頻等宣傳方式投入，對新媒體矩陣進行調(diào)整、擴充，調(diào)整后的新媒體矩陣對企業(yè)宣傳工作上的生動性與樂趣性有了更大提升，加入這一類新興的宣傳手段，新媒體矩陣的內(nèi)涵也更加豐富，覆蓋面也更為廣泛，逐漸提升民眾對于企業(yè)的認知和了解，從而吸引更大范圍的意向客戶人群。

三、企業(yè)新媒體矩陣建設(shè)中存在的問題

（一）新媒體矩陣的品牌意識不強

隨著新媒體傳播的不斷發(fā)展，各大企業(yè)紛紛注冊、運營、建設(shè)自己的官方微信、官方微博和官方抖音賬號，為的是能夠?qū)⑵髽I(yè)產(chǎn)品和企業(yè)發(fā)展信息及時傳播，尤其是告知經(jīng)銷商和廣大客戶。然而，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，一部分企業(yè)的新媒體矩陣，社會用戶群體關(guān)注度不高，推送播放雖然有一定的數(shù)量，但評論數(shù)與點贊數(shù)寥寥無幾。還有的企業(yè)新媒體矩陣的內(nèi)容沒有特色，且未進行嚴格篩查，造成新媒體矩陣并未達到客戶引流和企業(yè)宣傳效果，僅僅單方面的發(fā)布通知、公告等，造成用戶人群關(guān)注度下降，更無法博得行業(yè)之外受眾的好感。長此以往，新媒體矩陣就失去了本身的價值，變成企業(yè)信息發(fā)布的無流量平臺。還有一部分企業(yè)新媒體矩陣發(fā)布的信息質(zhì)量不過關(guān)，如矩陣內(nèi)將娛樂八卦信息作為主流話題，妄想通過低級趣味或粗俗內(nèi)容進行人群引流，卻引起反面作用，消解企業(yè)影響力，對于品牌的建設(shè)有一定的負面影響。還有部分企業(yè)對于宣傳內(nèi)容的質(zhì)量把關(guān)不嚴、制作水平不良，有的文字內(nèi)容還出現(xiàn)明顯的錯別字，視頻內(nèi)容聲畫不同步，字幕跟不上，直接影響了企業(yè)新媒體矩陣品牌影響力的建設(shè)。

（二）缺乏專業(yè)的管理運營團隊

新媒體矩陣建設(shè)、運營是需要經(jīng)過長期學(xué)習(xí)和經(jīng)驗積累的，因此，建設(shè)專業(yè)的管理運營團隊，對于企業(yè)宣傳水平的提升起到至關(guān)重要的作用。目前很多企業(yè)都是由宣傳部門和公司內(nèi)部其他部門員工組成企業(yè)的新媒體矩陣管理運營團隊，在專業(yè)水平和執(zhí)行能力上遠遠不及專業(yè)的新媒體運營人員，明顯呈現(xiàn)出一種粗糙狀態(tài)，很多方面都有所欠缺，體現(xiàn)尤為明顯的就是專業(yè)性與敏感度不足，與正規(guī)的新媒體管理運營團隊相比，差距相當明顯。由于新媒體矩陣的建設(shè)與運營的相關(guān)事宜只是停留在邊學(xué)邊做的狀態(tài)上，甚至聘請兼職人員來完成內(nèi)容的編輯與發(fā)布工作，導(dǎo)致企業(yè)新媒體矩陣在主題素材的前期挖掘、劇本擬定、文稿撰寫、畫面優(yōu)化、視頻后期處理等方面都存在許多問題。新媒體運營，需要專業(yè)的人來做專業(yè)的事，而且這些專業(yè)技能需要投入大量的時間和精力去學(xué)習(xí)，僅僅由企業(yè)早期的宣傳部門人員和兼職人員來完成，是遠遠不夠的。對于企業(yè)而言，專業(yè)的新媒體矩陣管理運營團隊的組建迫在眉睫。

四、新傳播環(huán)境下企業(yè)新媒體矩陣建設(shè)的戰(zhàn)略

（一）加強企業(yè)新媒體矩陣的網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)

企業(yè)新媒體矩陣良好運營的根本是意識形態(tài)安全，當意識形態(tài)安全工作出現(xiàn)紕漏時，輿論風暴襲來，對于企業(yè)的危害是十分巨大的。所以，首先要將網(wǎng)絡(luò)安全意識放在首位，增強意識形態(tài)安全的相關(guān)培訓(xùn)，使相關(guān)負責人及工作人員對于發(fā)布內(nèi)容的把關(guān)更加精準，權(quán)衡更謹慎。對于意識形態(tài)導(dǎo)向不正確和影響網(wǎng)絡(luò)安全的內(nèi)容、對于模棱兩可的發(fā)布內(nèi)容，要做到三思后行，發(fā)布的前提條件是得到上級領(lǐng)導(dǎo)層的把關(guān)、審核。同時，可以設(shè)立企業(yè)內(nèi)容監(jiān)管系統(tǒng)，對于矩陣單元要通過控制敏感詞與特殊話題等方式，來保證內(nèi)容的嚴謹和安全，避免對企業(yè)造成不可挽回的損失。

（二）提升企業(yè)新媒體矩陣的品牌影響力

目前很多大型企業(yè)都已經(jīng)設(shè)立新媒體矩陣建設(shè)應(yīng)用部門，但是在品牌效應(yīng)提升方面，對比專業(yè)的商業(yè)傳媒還有一定的距離。部分企業(yè)雖然無法按照商業(yè)傳媒的方式來進行新媒體宣傳運營，但可以學(xué)習(xí)商業(yè)傳媒的一些優(yōu)點。例如，在市場上尋求主流媒體、優(yōu)秀團隊與企業(yè)合作，為新媒體矩陣的品牌初期建設(shè)出謀劃策，對企業(yè)原有宣傳部門人員進行相關(guān)的培訓(xùn)及指導(dǎo)。在選題方面，可以尋找同行業(yè)優(yōu)秀案例的合作商進行學(xué)習(xí)交流，聆聽成功企業(yè)新媒體矩陣團隊的相關(guān)建議。重中之重的是，要在企業(yè)原有的宣傳架構(gòu)上，選中1～2個亮點或方向，將其設(shè)立為新媒體矩陣的中心，其他部分則協(xié)同工作，合力突破。在宣傳內(nèi)容層面，企業(yè)要對行業(yè)內(nèi)外信息實時監(jiān)控，及時進行反應(yīng)及反饋，要考慮客戶群體的關(guān)注點，針對客戶的意向推送信息，提升品牌影響力及消費觀念輸送能力。在宣傳效果層面，要有組織、有計劃地進行多種線上互動活動，定期開展線下交流會，引導(dǎo)民眾積極參與企業(yè)官方話題、品牌活動等，提高企業(yè)及民眾和意向客戶的黏度。與此同時，大力尋找、培養(yǎng)企業(yè)的忠實粉絲，挖掘?qū)ζ髽I(yè)文化深度了解的消費者，樹立用戶典型，進行定期訪談，傳遞積極向上的思想觀念，做好熱點的推送及輿論引導(dǎo)。

（三）組建專業(yè)的矩陣管理運營團隊

在建設(shè)新媒體矩陣的道路上，擁有一支優(yōu)秀的管理運營團隊尤為重要。與普通類型的商業(yè)傳媒的運營方式相比，企業(yè)新媒體矩陣是存在一定區(qū)別的，不能完全照搬。同時，企業(yè)新媒體矩陣運營方面的人才比較匱乏的。企業(yè)可以考慮從企業(yè)內(nèi)部選拔一批員工，到優(yōu)秀的主流媒體、新媒體培訓(xùn)運營管理的機構(gòu)進行定期的進修學(xué)習(xí)。經(jīng)過前期學(xué)習(xí)及后期交流合作，建設(shè)、培養(yǎng)出一支屬于自己的新媒體矩陣管理運營團隊，來完成企業(yè)品牌在新媒體傳播、推廣道路上的各種任務(wù)。同時，要加強內(nèi)部人才挖潛，培養(yǎng)一批有意向且具備一定新媒體嗅覺或能力的員工，將員工按類別分工，例如素材的挖掘采集、劇本的擬定、文稿的撰寫、畫面的優(yōu)化等各方面，均由內(nèi)部員工專人負責，最終培養(yǎng)出一批員工網(wǎng)紅，配合管理運營團隊建設(shè)、完善新媒體推廣，同時也是培養(yǎng)后備資源力量，迎接企業(yè)新媒體傳播和互聯(lián)網(wǎng)推廣的各種挑戰(zhàn)。

（四）企業(yè)需加強自身的內(nèi)容引導(dǎo)

新媒體矩陣的規(guī)則向來都是以內(nèi)容為主題，再進行傳播內(nèi)容的植入。企業(yè)新媒體面對的傳播群體也應(yīng)該不斷擴大范圍，從而不斷提升企業(yè)知名度。企業(yè)新媒體矩陣要不斷激發(fā)自身活力，始終以創(chuàng)新為主，提升內(nèi)容的趣味性、知識性和實用性。在內(nèi)容或話題上遇到重要熱點時，需要與同類型或兄弟企業(yè)的新媒體矩陣進行合作發(fā)聲，將輿論導(dǎo)向往有利于企業(yè)的方向引導(dǎo)，以正確客觀的方式傳播信息。對于非直接客戶的群體，則需要積極地尋找、培養(yǎng)他們的興趣點，融合企業(yè)品牌文化，將情懷與潮流相結(jié)合，從多個角度吸引民眾與企業(yè)品牌文化產(chǎn)生共鳴。企業(yè)新媒體矩陣要豐富自身傳播形式，運用文字、插畫、音頻、視頻等多種方式，實現(xiàn)傳播方式的多樣化，擴大受眾范圍。

五、結(jié)語

隨著新媒體技術(shù)的蓬勃發(fā)展，相關(guān)平臺系統(tǒng)也不斷更新和完善，企業(yè)新媒體矩陣建設(shè)是企業(yè)發(fā)展不可或缺的部分。整合企業(yè)內(nèi)部優(yōu)秀資源，把企業(yè)宣傳工作的重要任務(wù)設(shè)定為建設(shè)多個方向發(fā)展的新媒體矩陣，這就需要在建設(shè)與管理運營上付出更多的資金與資源。希望新媒體矩陣能夠成為廣大企業(yè)的有利資源，有效提升企業(yè)的品牌影響力，在企業(yè)宣傳工作中發(fā)揮出更大的作用，促進企業(yè)更好地發(fā)展。

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（責任編輯：黃康溫）