新時代中小企業(yè)品牌營銷策略研究

曹菲　楊惠婷

摘要：面對新時代，中小企業(yè)應(yīng)該如何洞察消費(fèi)者的需求，讓客戶參與到營銷價值的創(chuàng)造中來，并且在過程中幫助客戶實(shí)現(xiàn)自我價值呢？本文首先闡述了當(dāng)前中小企業(yè)品牌營銷的現(xiàn)狀，分析了中小企業(yè)營銷存在的若干問題，然后從品牌故事構(gòu)建、與消費(fèi)者進(jìn)行互動以及尊重消費(fèi)者主體地位、關(guān)注社群營銷等方面為中小企業(yè)品牌營銷提出相應(yīng)對策。

關(guān)鍵詞：營銷策略;中小企業(yè);品牌營銷

一、中小企業(yè)品牌營銷的時代背景

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，互聯(lián)網(wǎng)的使用每天都在增長，2021年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)超過9億人，隨著這種媒介的增長及其互動的可能性，企業(yè)營銷也需要不斷適應(yīng)新媒體發(fā)展的市場大環(huán)境。營銷方式從線下轉(zhuǎn)到線上，再到目前的數(shù)字化時代，由消費(fèi)者推動和企業(yè)生產(chǎn)拉動導(dǎo)致消費(fèi)者偏好在不斷發(fā)生變化。對企業(yè)來說，就需要用不斷跟隨消費(fèi)者“觸點(diǎn)”的變化，開展有效的營銷。菲利普·科特勒認(rèn)為，我們正在進(jìn)入一個新的營銷階段，這個階段不再是考慮賣方市場、賣方市場以及體驗(yàn)式營銷方式，而是開始以大數(shù)據(jù)、社群、價值觀營銷為基礎(chǔ)。在營銷革命到來之際，企業(yè)應(yīng)該主動將目前的重心轉(zhuǎn)向如何能與消費(fèi)者進(jìn)行良性互動，讓消費(fèi)者成為營銷活動的主體，參與到營銷價值的創(chuàng)造中來。在數(shù)字化連接的時代，洞察與滿足這些連接點(diǎn)所代表的需求，幫助客戶實(shí)現(xiàn)自我價值，就是營銷革命所需要面對和解決的問題。

中小企業(yè)是企業(yè)規(guī)模形態(tài)的概念，是根據(jù)企業(yè)規(guī)模大小或營業(yè)收入進(jìn)行劃分的一種類型。一般來講，中型企業(yè)是指從業(yè)人員在300-1000人且營業(yè)收入2000-4000萬元的企業(yè);小型企業(yè)是指從業(yè)人員20-300人且營業(yè)收入300-2000萬元的企業(yè)。近年來，我國的中小企業(yè)迅速發(fā)展起來，成為我國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的重要力量。促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展，是保持國民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展的重要基礎(chǔ)，是關(guān)系民生和社會穩(wěn)定的重大戰(zhàn)略任務(wù)。但是，由于近年來營商環(huán)境、新冠疫情以及其他環(huán)境的影響，我國中小企業(yè)在經(jīng)營、政策支持、營銷方向等方面存在一些問題，再加上中小企業(yè)沒有強(qiáng)大的資金和品牌基礎(chǔ)，因此在未來長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略、營銷策略方面還有所欠缺。隨著大數(shù)據(jù)、跨境電子商務(wù)以及新型社群營銷等營銷模式的出現(xiàn)，中小企業(yè)需要優(yōu)化現(xiàn)有的營銷觀念和營銷策略，適應(yīng)新營銷革命的到來。

二、中小企業(yè)品牌營銷的基本內(nèi)容

品牌定位。品牌定位是中小企業(yè)品牌策劃的基本內(nèi)容之一。所謂品牌定位是指企業(yè)在市場和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上對自身品牌的文化和產(chǎn)品個性所進(jìn)行的商業(yè)決策，是企業(yè)在進(jìn)行目標(biāo)市場相匹配的品牌形象建設(shè)的過程和建設(shè)結(jié)果。作為中小企業(yè)市場定位的核心體現(xiàn)，品牌定位意味著中小企業(yè)一旦確定自身所面向的目標(biāo)市場，就必須要針對該產(chǎn)品的特色設(shè)計自身品牌形象，并通過針對性地打造自身的品牌形象，來獲得最為廣大的消費(fèi)者認(rèn)可。品牌形象對于消費(fèi)者選購商品的影響是顯而易見的，因此精準(zhǔn)的品牌定位能夠幫助中小企業(yè)和消費(fèi)者建立起良好的關(guān)系，促進(jìn)產(chǎn)品推廣。

品牌設(shè)計。企業(yè)品牌策劃的基本內(nèi)容還包括品牌設(shè)計。品牌設(shè)計是指企業(yè)在自身市場定位的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)品牌定義所進(jìn)行的視覺溝通。通常情況下，品牌設(shè)計關(guān)乎中小企業(yè)形象實(shí)體的確立，不僅能夠幫助中小企業(yè)明確發(fā)展方向，還能夠讓消費(fèi)者對中小企業(yè)的產(chǎn)品和品牌形象起到更加深刻的記憶，有助于品牌推廣。清晰直觀的品牌設(shè)計，能夠幫助中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)更加良好的視覺傳播效果，更容易使得中小企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中留下更加深刻的印象，以此來促進(jìn)消費(fèi)者對于品牌和產(chǎn)品的認(rèn)可，提升中小企業(yè)效益。

品牌戰(zhàn)略。同樣作為企業(yè)品牌策劃基本內(nèi)容之一的品牌戰(zhàn)略是指，企業(yè)在實(shí)際的生產(chǎn)經(jīng)營過程當(dāng)中，將公司品牌作為自身核心競爭力進(jìn)行包裝和打造，以通過品牌形象的相關(guān)經(jīng)營來獲得利潤的一種企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營方式。品牌戰(zhàn)略在一定程度上決定了中小企業(yè)的發(fā)展空間，因此建立科學(xué)準(zhǔn)確的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，對于中小企業(yè)品牌形象的建造以及中小企業(yè)整體競爭實(shí)力的提升都具有重要意義。而通常情況下，中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略主要包括品牌決策、識別、品牌模式選擇、界定、延伸以及遠(yuǎn)景建設(shè)6個方面，其中不僅涉及到中小企業(yè)品牌管理內(nèi)容，還涉及到中小企業(yè)戰(zhàn)略管理，是兩者的有機(jī)融合。

品牌執(zhí)行。品牌執(zhí)行同樣是企業(yè)品牌策劃的基本內(nèi)容之一。品牌執(zhí)行是企業(yè)品牌形象建設(shè)成果的關(guān)鍵環(huán)節(jié)所在，品牌執(zhí)行的最終效果直接影響企業(yè)品牌建設(shè)的最終成果，包括企業(yè)品牌的規(guī)劃、設(shè)計、宣傳以及管理等多種行為，通過品牌執(zhí)行來切實(shí)督促企業(yè)品牌建設(shè)工作進(jìn)展，確保中小企業(yè)所制定的品牌建設(shè)目標(biāo)能夠逐步推進(jìn)與落實(shí)，及時修正品牌建設(shè)過程當(dāng)中所存在的問題，確保中小企業(yè)品牌建設(shè)成果。品牌執(zhí)行的重要意義在于其是品牌目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)所在，要想確保最終的品牌建設(shè)成果和品牌建設(shè)目標(biāo)相匹配，就必須在品牌執(zhí)行環(huán)節(jié)嚴(yán)格把控。

三、中小企業(yè)的品牌營銷理念轉(zhuǎn)型在市場營銷時的重要性

有利于精準(zhǔn)市場營銷方向定位。中小企業(yè)品牌策劃理念轉(zhuǎn)型有利于精準(zhǔn)市場營銷方向定位。中小企業(yè)在其營銷活動開展過程當(dāng)中，如何把握精準(zhǔn)的市場營銷方向的定位至關(guān)重要，精準(zhǔn)的市場營銷方向定位不僅能夠幫助中小企業(yè)及時明確市場發(fā)展方向，并且能夠給中小企業(yè)的市場營銷活動提供較為完整的方向指導(dǎo)，切實(shí)提升中小企業(yè)市場營銷工作的實(shí)際效益。中小企業(yè)的品牌策劃理念轉(zhuǎn)型，能夠?qū)χ行∑髽I(yè)的市場營銷活動起到積極地促進(jìn)和推動作用，幫助中小企業(yè)在新的品牌策劃理念轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中，明確自身品牌定位和產(chǎn)品市場定位，重新審視自身市場營銷活動，切實(shí)提升市場營銷方向定位的精準(zhǔn)性。

有利于細(xì)化市場營銷方案設(shè)計。中小企業(yè)的品牌策劃理念轉(zhuǎn)型，還有利于細(xì)化市場營銷方案設(shè)計。中小企業(yè)的市場營銷方案設(shè)計，在很大程度上影響了中小企業(yè)市場營銷活動的實(shí)際成效。在中小企業(yè)品牌策劃理念轉(zhuǎn)型的背景之下，中小企業(yè)在進(jìn)行市場營銷方案設(shè)計過程當(dāng)中，更加重視自身品牌形象和中小企業(yè)產(chǎn)品理念的融合，并且對于自身產(chǎn)品所面對的目標(biāo)市場具有更加細(xì)化的劃分，這就使得中小企業(yè)在開展?fàn)I銷方案設(shè)計過程當(dāng)中，能夠依據(jù)新理念下的中小企業(yè)目標(biāo)市場細(xì)分來制定更加細(xì)化的市場營銷方案，提升營銷方案的針對性，切實(shí)提高營銷活動的實(shí)際收益。

有利于推進(jìn)市場營銷戰(zhàn)略管理。中小企業(yè)品牌策劃理念轉(zhuǎn)型，在市場營銷的作用還體現(xiàn)在有利于推進(jìn)市場營銷戰(zhàn)略管理。通常情況下，中小企業(yè)的品牌策劃理念對于中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理活動起到一定的思想指導(dǎo)作用，而中小企業(yè)品牌策劃理念轉(zhuǎn)型背景下，中小企業(yè)市場營銷人員能夠根據(jù)轉(zhuǎn)型后的中小企業(yè)品牌策劃理念，準(zhǔn)確把控中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的基本方向，并在此基礎(chǔ)上開展本公司內(nèi)部的市場營銷戰(zhàn)略管理，不僅能夠有效提升市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的針對性，還能夠有效提升市場營銷戰(zhàn)略管理與品牌戰(zhàn)略管理之間的有效融合。

有利于保障市場營銷計劃執(zhí)行。中小企業(yè)品牌策劃理念轉(zhuǎn)型在市場營銷的重要作用，還體現(xiàn)在有利于保障市場營銷計劃執(zhí)行。良好的市場營銷計劃執(zhí)行是實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)市場營銷目標(biāo)的關(guān)鍵所在，而中小企業(yè)品牌策劃理念轉(zhuǎn)型，使得中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略相關(guān)人員對于中小企業(yè)品牌文化的認(rèn)知以及品牌戰(zhàn)略的具體內(nèi)容都更加清晰，也就更容易輸出契合中小企業(yè)品牌需求的營銷內(nèi)容，大大提升了中小企業(yè)品牌策劃活動的針對性和可實(shí)施性，在確保中小企業(yè)營銷活動實(shí)際成效的基礎(chǔ)上，提升了品牌策劃內(nèi)容的可執(zhí)行性，在一定程度上對市場營銷計劃的有力執(zhí)行提供了基礎(chǔ)保障。

四、中小企業(yè)品牌營銷存在的問題

不能積極創(chuàng)建自主強(qiáng)勢品牌。我國中小企業(yè)數(shù)量在整體企業(yè)數(shù)量中占據(jù)大多數(shù)，但是擁有自主品牌的企業(yè)鳳毛麟角，在國際市場進(jìn)行角逐時處于弱勢地位，很難獲得應(yīng)有的市場份額。一個很重要的原因是中小企業(yè)中有品牌營銷意識的管理人才很少，且經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，重視經(jīng)濟(jì)效益而忽視對企業(yè)而言更為重要的品牌建設(shè)與品牌營銷工作。品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)、規(guī)劃、綜合的過程，包含產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、品牌形象設(shè)計、廣告宣傳等各個關(guān)節(jié)，對于資金、人力相對大型企業(yè)匱乏的情況下，中小企業(yè)很難對品牌的發(fā)展進(jìn)行總體的規(guī)劃。但在當(dāng)前的市場環(huán)境下，消費(fèi)者對品牌的期望不僅僅是能夠創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還能夠給消費(fèi)者帶來全新的生活意義。

管理團(tuán)隊(duì)偏重傳統(tǒng)營銷模式。企業(yè)中的決策受制于市場競爭地位，中小企業(yè)在營銷過程中處于不利地位，話語權(quán)較弱，很難通過非價格因素在市場中獲得有利地位。久而久之，企業(yè)就在日復(fù)一日的傳統(tǒng)管理模式下失去了進(jìn)行品牌營銷和傳播的動力。同時，對于品牌營銷與傳播的方式方法上，中小企業(yè)還是停留在原始的4P方向上，沒有真正挖掘品牌的價值與內(nèi)核，并設(shè)法與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

信息傳播加快，容易引發(fā)品牌危機(jī)。信息化時代的到來使得信息交互性增加，不論是對中小企業(yè)利好還是不利的信息傳播的都非?？欤也灰云髽I(yè)的意志為轉(zhuǎn)移。有時企業(yè)這邊對于品牌有了一些新的想法，就能夠借助新媒體實(shí)現(xiàn)實(shí)時發(fā)布。但是消費(fèi)者接觸到的信息太多，紙媒、傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)不再是企業(yè)營銷的主力，即使不斷更新品牌信息，消費(fèi)者也不一定買賬，要想讓品牌得到目標(biāo)客戶的關(guān)注極為困難。今天的消費(fèi)者在面對龐大的信息時，往往在心理上表現(xiàn)出居安思危，力爭上游的思想，因此如果企業(yè)不改變，就無法跟上消費(fèi)者心理的變化?？梢哉f，當(dāng)前信息飛速傳播的市場輿論環(huán)境，即為中小企業(yè)后來居上、一夜爆紅提供了可能性，但更蘊(yùn)藏著不可控的品牌輿論風(fēng)險，尤其是中小企業(yè)往往缺少相應(yīng)的輿情應(yīng)急預(yù)案，造成了品牌的脆弱性和易損性。

五、新時代背景下中小企業(yè)品牌營銷的對策

新形勢下，企業(yè)應(yīng)該樹立正確的品牌營銷意識，從而用以設(shè)計出一系列符合消費(fèi)者“口味”的品牌營銷活動，圍繞品牌形象的塑造來設(shè)計產(chǎn)品銷售、客戶服務(wù)、客戶關(guān)系維護(hù)等。同時，要強(qiáng)化維護(hù)品牌權(quán)利的意識，積極為企業(yè)品牌尋求法律保護(hù)。重視品牌傳播，加強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)品牌的記憶，企業(yè)可以從以下四個方面入手。

構(gòu)建品牌故事，營造網(wǎng)絡(luò)口碑。網(wǎng)絡(luò)口碑是傳統(tǒng)口碑在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的一種形態(tài)，在消費(fèi)者了解品牌，做出購買決策，購買后的感受等環(huán)節(jié)都有著顯著的影響。目前越來越多的企業(yè)也不再僅僅關(guān)注品牌和產(chǎn)品本身，二是傾向于用內(nèi)容營銷代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷模式。企業(yè)可以選擇創(chuàng)新品牌故事，讓消費(fèi)者對品牌創(chuàng)始人以及品牌形成一種良好的印象，使其產(chǎn)生正向的品牌聯(lián)想。大數(shù)據(jù)支撐下，互聯(lián)網(wǎng)上鋪天蓋地的信息向消費(fèi)者涌來，看得多了也更容易發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷過程中存在的漏洞，因此企業(yè)應(yīng)該以真實(shí)的事件為基礎(chǔ)從多個角度進(jìn)行挖掘。比如可以將品牌創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)故事進(jìn)行擴(kuò)充，或者借助某些事件進(jìn)行營銷。

與消費(fèi)者實(shí)時連接，進(jìn)行有效互動。中小企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行多維傳播，在營銷主體與目標(biāo)受眾之間建立起良性的互動渠道?，F(xiàn)在就有不少企業(yè)借助小紅書、抖音、微博等平臺以及帶貨主播的效應(yīng)，因?yàn)橄M(fèi)者在購買某些商品時往往喜歡在社交平臺、網(wǎng)絡(luò)媒體平臺搜索信息，再來決定是否要購買，在加上一些明星效應(yīng)、從眾效應(yīng)的影響，企業(yè)就可以抓住消費(fèi)者的購買習(xí)慣，有針對性的在媒體平臺發(fā)布拆箱視頻、消費(fèi)者試用的體會等等，與消費(fèi)者進(jìn)行互動，引導(dǎo)消費(fèi)者的活躍度和參與度。企業(yè)愿意主動的去表達(dá)品牌的價值觀，打造有人設(shè)的IP，消費(fèi)者與之互動起來將會更加有效，更好的帶動消費(fèi)。

尊重消費(fèi)者“主體”地位，實(shí)現(xiàn)多人多方案。新營銷最重要的特點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的主體地位，在營銷和品牌建設(shè)的過程中與消費(fèi)者產(chǎn)生良性的聯(lián)系。主動讓消費(fèi)者高度參與生產(chǎn)，針對每個消費(fèi)者個性化的需求進(jìn)行設(shè)計和服務(wù)，讓每一位消費(fèi)者都能感受到自我為中心，從而獲得更好的情感體驗(yàn)。中小企業(yè)可以在科技研發(fā)上面進(jìn)行投入，建造一套能夠適應(yīng)多品種、中小批量生產(chǎn)，自動化程度較高的生產(chǎn)系統(tǒng)，可以為消費(fèi)者定制自己喜歡的產(chǎn)品。比如，網(wǎng)易云音樂在地鐵和飛機(jī)上專門定制的廣告，里面的評論都是消費(fèi)者自己的親身體會;江小白在營銷時著重表達(dá)對青春的壓抑和反叛，瓶體上印刷也是江小白用戶的生活感悟。

用價值觀凝聚社群，關(guān)注品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系。在信息爆炸的時代，中小企業(yè)為了奪人眼球，大多數(shù)選擇緊抓社會熱點(diǎn)事件，挖掘消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)與興趣點(diǎn)，傳播品牌信息。比如，某地查處一起食品企業(yè)安全生產(chǎn)有問題，那么其他企業(yè)就爭相做好安全生產(chǎn)，避免類似事件的發(fā)生。這固然很重要，但是與此同時營銷活動就缺乏應(yīng)有的全局觀，缺乏連續(xù)性和統(tǒng)一性，不能挖掘消費(fèi)者真正的關(guān)注點(diǎn)。德國心理學(xué)家艾賓浩斯的遺忘曲線告訴我們：人們的遺忘是有規(guī)律的，遺忘的進(jìn)程很快，并且先快后慢。因此，企業(yè)創(chuàng)立的品牌要想讓消費(fèi)者能夠留下深刻印象，只有在人們遺忘之前反復(fù)加深印象，并且在選擇品牌傳播的內(nèi)容與方式上要保持連續(xù)性和統(tǒng)一性，而不是緊追社會熱點(diǎn)，多方發(fā)力但是沒有重點(diǎn)。中小企業(yè)在傳播過程中往往只著眼于品牌本身，而忽視了建立品牌與消費(fèi)者之間的橋梁。新營銷時代要求從數(shù)字化的技術(shù)革命回歸到社交化的生活方式革命，重點(diǎn)還是歸于社群戰(zhàn)略，只有將企業(yè)的核心價值觀與社群凝聚的初心保持一致，社群才能夠牢固長久。為消費(fèi)者提供真正有價值的信息，用品牌內(nèi)核打動消費(fèi)者，讓消費(fèi)者從受傳者變?yōu)閰⑴c者，積極地參與到傳播過程中去，這樣的社群才有粘性，才能有效實(shí)現(xiàn)從“關(guān)系”到“收入”的變現(xiàn)。

在市場競爭日益激烈的環(huán)境下，中小企業(yè)要想通過現(xiàn)有的品牌營銷與傳播模式實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康的發(fā)展是非常困難的事情，尤其是面對飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)以及消費(fèi)者購買心理和購買過程的變化。只有創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，及時對消費(fèi)者的信息進(jìn)行互動反饋，不斷用產(chǎn)品優(yōu)化消費(fèi)者的生活，利用大數(shù)據(jù)、社區(qū)、新一代數(shù)據(jù)分析技術(shù)，更新消費(fèi)者體驗(yàn)，更好的把線上策略與線下策略結(jié)合，才能在新的營銷環(huán)境中取得成功。

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作者簡介：

曹菲（1990.8-），女，漢，北京，本科，正略鈞策集團(tuán)股份有限公司，研究方向：企業(yè)管理。

楊惠婷（1992.3-），女，漢，黑龍江省雞西市雞東縣，本科，正略鈞策集團(tuán)股份有限公司，研究方向：企業(yè)管理。