媒體融合的趨勢和路徑創(chuàng)新探析

摘要：媒體融合發(fā)展是媒體當(dāng)前和今后一個時期的實踐熱點，通過內(nèi)容、終端、組織三個層面對現(xiàn)有媒體融合的探索進行概括分析，討論媒體融合存在的問題。結(jié)合媒體融合未來在功能、內(nèi)容、組織、產(chǎn)業(yè)等方面的發(fā)展趨勢探析媒體融合路徑的創(chuàng)新思路。

關(guān)鍵詞：媒體融合；路徑；問題；發(fā)展趨勢

中圖分類號：G206.2 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）08-0019-03

媒體融合是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，最早由尼古拉斯·尼葛洛龐蒂提出。近年來，隨著新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，特別是5G時代的到來，媒體行業(yè)正面臨前所未有的轉(zhuǎn)折時期，媒體融合成為理論和實踐的熱點，幾乎被所有的傳統(tǒng)媒體視為發(fā)展轉(zhuǎn)型的必由之路。

媒體融合包含技術(shù)和產(chǎn)業(yè)兩個層面，從技術(shù)層面來講，主要是指借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將不同的媒體形態(tài)融合在一起，“并通過重新塑造各個媒介在新興網(wǎng)絡(luò)語境下的可能性再度媒介化這些媒介”[1]，形成一種新的媒體形態(tài)；產(chǎn)業(yè)層面包括一切媒體及其有關(guān)要素的融合，媒體形態(tài)、內(nèi)容生產(chǎn)模式、組織結(jié)構(gòu)、運營模式、體制機制等都要進行重構(gòu)與融合，在社會層面形成一個新的融合媒體形態(tài)。

一、媒體融合的主要路徑

2014年《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》出臺，在政策的推動下，媒體融合的探索進程加快，新的融合產(chǎn)品和融合形式不斷出現(xiàn)，因此，2014年被我國傳媒界稱為“媒體融合元年”。概括來說，媒體融合的路徑主要有三種。

（一）媒體內(nèi)容的融合

媒體內(nèi)容融合主要是指借助各種技術(shù)手段，依據(jù)不同媒體形態(tài)和市場邏輯，將分屬于不同媒體形態(tài)的內(nèi)容整合，結(jié)合不同媒介形式的傳播特征和用戶使用習(xí)慣，形成層次多樣、類型豐富的內(nèi)容融合產(chǎn)品。

傳統(tǒng)媒體堅持“內(nèi)容為王”的理念，立足自身的內(nèi)容優(yōu)勢，運用新技術(shù)、新手段，打造新的產(chǎn)品形態(tài)，增強信息內(nèi)容的吸引力、提高用戶參與度，媒體內(nèi)容融合不斷升級。全媒體報道、沉浸式信息、VR（虛擬現(xiàn)實）新聞、數(shù)據(jù)新聞、新聞游戲和互動性頁面逐漸出現(xiàn)，這些內(nèi)容融合了產(chǎn)品，結(jié)合文字、視頻、直播、訪談、圖片等內(nèi)容，用搭建場景或增強交互性、參與性的方式，提升用戶體驗，取得了不錯的傳播效果。在“全國兩會”“建軍90周年”“改革開放40周年”“抗擊疫情”“脫貧攻堅”等報道中，各網(wǎng)絡(luò)平臺運用新技術(shù)推出的全媒體報道或?qū)ｎ}報道，內(nèi)容融合、視覺優(yōu)化、場景真實、亮點頻出，使內(nèi)容的傳播力和影響力大大增強。融合性新聞和消息往往能在短時間內(nèi)帶來關(guān)注度增加、可讀性和可視性增強等傳播效果，越來越受到青睞。

（二）媒體終端的融合

媒體終端的融合主要是指以信息聚合平臺為載體，將多種媒體功能融合在一起，依據(jù)大數(shù)據(jù)分析，將信息和服務(wù)精準(zhǔn)推送到用戶的各類媒體終端，是不同媒體產(chǎn)品傳播渠道的融合。

這一類型比較典型的是傳統(tǒng)媒體紛紛入駐相繼出現(xiàn)的新媒體平臺，如“兩微一端”、抖音等，受到了用戶的歡迎。媒介終端融合的另一個熱點是跨界合作，包括“媒體+媒體”“媒體+互聯(lián)網(wǎng)”“媒體+產(chǎn)業(yè)”等，主要是以媒體平臺為基礎(chǔ)，拓展信息服務(wù)的內(nèi)容。具體來說，有媒體與電商的融合，如湖南衛(wèi)視和淘寶網(wǎng)的合作；媒體與網(wǎng)絡(luò)公司的合作，如百度和新華社合作探索“內(nèi)容+渠道+搜索+大數(shù)據(jù)”的全媒體模式；媒體與影視的合作，如鄭州報業(yè)集團投資電視系列劇《追根溯源百家姓》，深藍傳媒、優(yōu)酷土豆和《讀者》合作將《讀者》獨家提供的文學(xué)作品轉(zhuǎn)化為影視產(chǎn)品等。隨著媒體融合的深入推進，終端融合類的媒體產(chǎn)品無論是數(shù)量還是形式都越來越豐富。

（三）媒體組織的融合

新媒體與傳統(tǒng)媒體的運作方式、組織機構(gòu)差別很大，而新技術(shù)的融入程度，與其能否適應(yīng)和改變所在組織的制度、觀念以及運作方式息息相關(guān)。因此，兩者的融合勢必帶來理念、內(nèi)容、渠道和組織機制上的變革，尤其是對傳統(tǒng)媒體來說，不僅要重塑內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的模式，也要變革組織結(jié)構(gòu)，適應(yīng)新媒體生產(chǎn)模式。

以“中央廚房”為代表的融媒體中心，為實現(xiàn)“一次采集、多種生成、多元傳播”，從技術(shù)、組織機制、管理機制方面都進行了調(diào)整和改革。以人民日報“中央廚房”為例，在組織機制變革上主要涉及4個方面：一是不同部門、不同媒體、不同地域和不同專業(yè)之間人員的調(diào)度；二是構(gòu)建以總編調(diào)度中心——報社總編室、人民網(wǎng)總編室、新媒體中心總編室等為支撐的聯(lián)動型組織架構(gòu)；三是根據(jù)每個編輯室分工不同，建立獨立的考核機制；四是與地方媒體聯(lián)動，合作生產(chǎn)內(nèi)容，實現(xiàn)資源共享。各地“中央廚房”、新媒體中心等融媒體建設(shè)雖然進度不同、融合程度不同，但都在不斷探索媒體機制融合和改革的路徑與方法。

二、媒體深度融合存在的問題

在媒體融合不斷推進的過程中，不論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體都進行了不少有益的探索，在新技術(shù)應(yīng)用、內(nèi)容挖掘、體制機制改革等方面取得了一些成績，但依然面臨不少問題和挑戰(zhàn)。

（一）認(rèn)識上存在偏差

認(rèn)識上的偏差主要表現(xiàn)在兩個層面，一是對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識，另一個是對媒體融合的認(rèn)識。

對互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識的偏差表現(xiàn)為，一方面，業(yè)界在很長一段時間內(nèi)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是一種新聞媒體，把它當(dāng)作新聞業(yè)務(wù)上的競爭對手，認(rèn)為只要在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上勝出就可以立于不敗之地，但互聯(lián)網(wǎng)并不是新聞媒體，不需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也可以把傳統(tǒng)媒體逼入困境；另一方面，在認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊性之后，片面地認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)只有技術(shù)上的優(yōu)勢，偏重新技術(shù)的引入，沒有考慮到技術(shù)優(yōu)勢帶來的空間、時間以及關(guān)系上的重大變革，事實上，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了整個社會的形態(tài)。

對媒體融合認(rèn)識的偏差表現(xiàn)為，一是拓展意識強、融合意識弱，融合并不是簡單的拓展和相加，而是涉及邏輯和思維的轉(zhuǎn)換，而很大一部分傳統(tǒng)媒體的媒體融合只是傳統(tǒng)的信息生產(chǎn)方式在新媒體平臺上的拓展，或者原有內(nèi)容和新平臺的簡單相加，并不涉及深層次的融合，這也是部分媒體融合沒有產(chǎn)生實際效益的原因。二是重技術(shù)、輕理念，媒體融合并不是簡單地應(yīng)用新技術(shù)，應(yīng)該基于互聯(lián)網(wǎng)邏輯，形成新的內(nèi)容生產(chǎn)理念和生產(chǎn)模式，如果理念上沒有轉(zhuǎn)換，只是跟著技術(shù)走，沒有使技術(shù)為自己所用，就會陷入跟風(fēng)和盲目，從而增加自身負擔(dān)。三是傳統(tǒng)媒體和新媒體融合意愿的強度不同，傳統(tǒng)媒體把媒體融合視為改革轉(zhuǎn)型的必由之路，表現(xiàn)出了極高的積極性和主動性，而新媒體作為新技術(shù)、新思維、新方式的受益者，積極性并不是很高。

（二）盈利模式不成熟

在大眾傳媒時代，二次銷售模式帶來的廣告收入是媒體的主要盈利渠道，但是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和門戶網(wǎng)站的發(fā)展，使內(nèi)容免費這一觀念深入人心，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容付費難以推進。另外，新媒體吸引了大部分的注意力，傳統(tǒng)媒體因注意力的流失，廣告收入斷崖式下跌，原有的盈利模式受到了巨大的沖擊，而新的盈利模式還在探索之中，不穩(wěn)定的盈利現(xiàn)狀成為制約媒體深度融合發(fā)展的重要“瓶頸”。

新聞業(yè)并不是新媒體重要的盈利來源，這也是新媒體不熱衷于媒體融合的原因之一，它們不需要與傳統(tǒng)媒體合作也可以從其他行業(yè)領(lǐng)域獲得利潤。如果傳統(tǒng)媒體對新媒體運作的規(guī)則不給予足夠的重視，內(nèi)在的思想理念和外在的經(jīng)營戰(zhàn)略不變，固守原有的盈利模式和內(nèi)容生產(chǎn)流程，買進一些新設(shè)備、運營一些新媒體產(chǎn)品，很容易陷入徒勞無功的困境。

（三）人才缺口較大

隨著媒體融合的不斷深入，一方面，不同類型媒體之間的人員流動加劇，員工對工作環(huán)境、薪酬、上升空間的期許增加，但是部分媒體的體制機制改革步伐落后于媒體融合的進程，導(dǎo)致職業(yè)認(rèn)同感、神圣感下滑，影響從業(yè)者隊伍的穩(wěn)定性和創(chuàng)造性。另一方面，只有單一技能的采編人員已經(jīng)無法滿足媒體融合發(fā)展的需要，而復(fù)合型、創(chuàng)新型人才又比較稀缺。從媒體融合的管理層面來講，對于既懂傳統(tǒng)媒體又懂新媒體、既懂技術(shù)又懂管理、既懂官方話語體系又懂互聯(lián)網(wǎng)話語體系的年輕優(yōu)秀人才的需求量很大。

傳媒行業(yè)人才隊伍失衡比較明顯，采編人員多、技術(shù)人員比例較低，而管理人員主要是行政任命，缺乏媒體運營和管理經(jīng)驗。另外，精英人才流失嚴(yán)重，大量優(yōu)秀媒體人離職，不利于行業(yè)的發(fā)展。傳媒行業(yè)的人才現(xiàn)狀很難滿足媒體融合對高層次、復(fù)合型、技術(shù)型人才的需求。

（四）經(jīng)營管理體制相對落后

在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的過程中，部分傳統(tǒng)媒體沒有根據(jù)新媒體的生產(chǎn)、傳播管理、運營特點進行相應(yīng)的改革，沿用原有的經(jīng)營管理理念。一部分媒體雖然意識到了體制機制改革的重要性，但經(jīng)營管理體制的改革需要一個過程，這導(dǎo)致媒體在融合過程中經(jīng)營管理體制相對落后，阻礙了媒體融合深入發(fā)展的步伐。

從媒體集團層面來說，傳統(tǒng)媒體制度影響下形成的“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”、采編與經(jīng)營不分、資本運作限制、不同類別的傳媒歸屬不同的行業(yè)主管部門、不同行政區(qū)域的傳媒機構(gòu)歸屬當(dāng)?shù)匦姓鞴懿块T的經(jīng)營管理現(xiàn)狀，都會對媒體融合發(fā)展造成阻礙[2]。另外，各地方媒體集團力量較小，在技術(shù)、人力和資金方面存在不同程度的困難，并且因為地方發(fā)展的限制，融合改革的探索還不成熟。從具體的操作層面來講，首先，互聯(lián)網(wǎng)將信息內(nèi)容的更新速度提高到以秒為單位，但是傳統(tǒng)媒體目前的管理體系和組織結(jié)構(gòu)決定了其在內(nèi)容生產(chǎn)方式上無法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的特點；其次，績效考核和獎勵機制的滯后，導(dǎo)致媒體從業(yè)人員對融合發(fā)展的積極性不高。在傳播機制上，缺乏基于用戶視角的思維，單向發(fā)布的方式依然占據(jù)很大比例，不能充分發(fā)揮新媒體傳播平臺交互性強的優(yōu)勢。

三、媒體融合的發(fā)展趨勢

媒體融合既需要在技術(shù)、內(nèi)容和媒體形態(tài)方面進行升級，也需要在媒體組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理體制等各個方面進行改革和完善。探討媒體融合未來的發(fā)展趨勢，離不開數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)思維，要把互聯(lián)網(wǎng)看成一場涉及思維、內(nèi)容、組織和經(jīng)營等方面的系統(tǒng)性的變革。對媒體融合趨勢的探討，可以從四個方面入手。

（一）功能層面：主動承擔(dān)社會責(zé)任，做好宣傳和引導(dǎo)

無論媒體融合如何發(fā)展，媒體要承擔(dān)的社會責(zé)任、發(fā)揮的功能作用是不變的。在現(xiàn)階段競爭激烈的媒體市場中，一些充分發(fā)揮媒體的社會功能、內(nèi)容上不斷守正創(chuàng)新的傳統(tǒng)媒體，獲得了市場和用戶的青睞。從政策層面來說，目前對媒體融合的重視，更多是基于對互聯(lián)網(wǎng)與社會發(fā)展的考慮。打造新型主流媒體，建成傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力強大的新型媒體集團，目的是繼續(xù)發(fā)揮主流媒體在新的傳播場域中的輿論引導(dǎo)作用。發(fā)揮好意識形態(tài)宣傳作用，履行好媒體的社會責(zé)任，是未來媒體融合進一步深入后新的融合型媒體必須擔(dān)負起的重要任務(wù)。

（二）內(nèi)容層面：找準(zhǔn)角色定位，改變內(nèi)容生產(chǎn)理念和模式

未來媒體的發(fā)展趨勢是智能化，在內(nèi)容傳播方面，通過對海量人群的數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)對個體的精準(zhǔn)傳播，內(nèi)容傳送實現(xiàn)個性化、場景化，互動更加即時。在此基礎(chǔ)上，媒介對工作、學(xué)習(xí)和社會生活等方方面面的影響越來越大，媒介不再僅僅是一個新聞信息工具，而是一個全功能的社會信息集散中心。隨著新媒體平臺影響力的不斷擴張，用戶數(shù)量的增加，精準(zhǔn)化、個性化的傳播模式會對內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量有更高的要求。因此新媒體影響力擴張的邊界，恰恰是媒體融合真正深入推進的契機，向多元化的海量用戶精準(zhǔn)推送個性化內(nèi)容，當(dāng)UGC（用戶生成內(nèi)容）不能滿足內(nèi)容需求的時候，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢就顯現(xiàn)出來。因此，未來媒體融合的趨勢是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的媒體和擁有技術(shù)與平臺的媒體，在共同遵循的規(guī)則的約束下，進行跨媒體合作，二者相互改變和“馴化”，各取所需、優(yōu)勢互補，兼顧社會效益和經(jīng)濟效益，最終實現(xiàn)雙贏。

（三）組織管理：管理方式和組織結(jié)構(gòu)改革進一步深化

在媒體融合的探索中，媒體組織管理的理念和模式不斷改變，隨著媒體融合的進一步發(fā)展，媒體經(jīng)營管理者必須突破傳統(tǒng)思維與既定格局，結(jié)合新媒體思維，推進傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)企改制，深化內(nèi)部人事制度和收入分配制度改革，充分發(fā)揮市場在媒體資源配置中的作用，使傳統(tǒng)媒體集團成為真正的市場主體。從媒體內(nèi)部來看，組織管理的創(chuàng)新和改革有助于打造適應(yīng)媒體融合發(fā)展新形勢的新興傳媒人才隊伍；從媒體的發(fā)展層面來看，可以“利用資本化、市場化的手段，逐步占據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)的全產(chǎn)業(yè)鏈。創(chuàng)新盈利模式，在內(nèi)部機制上注入‘商業(yè)基因’和‘技術(shù)基因’”[3]，進一步提高發(fā)展戰(zhàn)略水平。同時，初步建立并不斷完善適合新技術(shù)和新傳播環(huán)境的經(jīng)營管理長效機制。

（四）產(chǎn)業(yè)層面：新型綜合經(jīng)營體成為主流

媒體融合的最終結(jié)果必然是相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合，在此基礎(chǔ)上新型綜合經(jīng)營體出現(xiàn)，在社會層面形成全媒體形態(tài)。此類綜合經(jīng)營體應(yīng)具備三個特征：第一，組成多元，包括用戶平臺、內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)平臺、終端等，并且每種平臺的類型和數(shù)量豐富，平臺間存在強弱不同的互動關(guān)系，以保證媒體融合的動態(tài)適應(yīng)性；第二，邊界淡化，綜合經(jīng)營體具有開放性，不同行業(yè)間，如傳媒行業(yè)、通信行業(yè)、金融行業(yè)等可以交叉融合；第三，技術(shù)支撐，通過技術(shù)手段獲取數(shù)據(jù)，形成產(chǎn)品用戶和合作伙伴的畫像，作為參考，促進媒體融合逐漸深入。

四、媒體融合的路徑創(chuàng)新

目前，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展對傳媒業(yè)的影響越來越深入，未來，數(shù)字化、智能化是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要特征。媒體融合不是把傳統(tǒng)媒體和新興媒體簡單相加，而是基于互聯(lián)網(wǎng)思維，在新的傳播生態(tài)中，深入推進媒體融合。在這個過程中，內(nèi)容、渠道、終端、技術(shù)、資本、組織模式都很重要，媒體深度融合想要取得實質(zhì)性的進展，需要全方位發(fā)力。

第一，要更新思維模式。要深刻理解網(wǎng)絡(luò)社會的數(shù)字邏輯及其給傳播帶來的影響，更新媒體發(fā)展觀念，縮小不同行業(yè)從業(yè)者對媒體融合認(rèn)識上的偏差，強化用戶思維，從用戶體驗出發(fā)創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)和技術(shù)應(yīng)用。

第二，內(nèi)容和渠道要良性互動。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容與新興媒體的渠道之間的博弈會在相當(dāng)長時間內(nèi)存在，兩者要不斷碰撞、互相磨合，探索雙贏的合作模式，重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)流程，“通過內(nèi)容生態(tài)的繁榮促進渠道平臺的發(fā)展”[4]，使傳統(tǒng)媒體內(nèi)容優(yōu)勢的充分發(fā)揮和新媒體渠道終端的蓬勃發(fā)展互相成就。

第三，要強化市場意識。媒體深度融合需要經(jīng)濟實力的支撐，要有市場觀念、市場意識，不斷拓展市場空間，建立穩(wěn)定的盈利模式，將內(nèi)容、終端、組織架構(gòu)的轉(zhuǎn)型融合發(fā)展和滿足市場需求、提升用戶消費體驗結(jié)合起來。

第四，要提高產(chǎn)業(yè)運營水平。媒體融合的發(fā)展勢必帶來相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合，要轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)運營思維，優(yōu)化媒體融合發(fā)展思路，新技術(shù)的應(yīng)用、運營管理模式要和媒體融合發(fā)展、業(yè)態(tài)動向保持一致，提高產(chǎn)業(yè)管理水平，擴大主流媒體輿論陣地。

五、結(jié)語

媒體深度融合是大勢所趨，不論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體都進行了積極的探索，雖然存在各種問題，但是也積累了不少經(jīng)驗。媒體融合一方面要從意識上明確定位，另一方面也需要技術(shù)、平臺、人力、資金、制度的支持。媒體融合不是目標(biāo)而是過程，融合沒有止境，只有更深入，只有各方共同努力，不斷創(chuàng)新思維、內(nèi)容生產(chǎn)模式、組織管理機制，才能推進我國傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合發(fā)展，建立現(xiàn)代傳播體系。

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作者簡介：楊麗麗（1988—），女，河南南陽人，碩士，助教，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。